桂林龍脊梯田鄉(xiāng)村旅游形象感知研究

韋文靜 姚建盛,2 劉艷玲,2*

（1.桂林理工大學(xué)旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541004；2.廣西旅游產(chǎn)業(yè)研究院，廣西 桂林 541004）

1 引言

旅游景區(qū)作為旅游及其相關(guān)活動的空間或地域[1]，其相關(guān)研究被學(xué)術(shù)界關(guān)注，其中旅游形象感知是衡量旅游發(fā)展質(zhì)量的重要方面[2]。近年來，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息的重要途徑。游客利用網(wǎng)絡(luò)獲取旅游目的地信息，并把相關(guān)旅游體驗(yàn)、認(rèn)知及感受以在線點(diǎn)評、攻略、游記、博客、微博等形式客觀、真實(shí)地分享到網(wǎng)絡(luò)上[3]。相比傳統(tǒng)的問卷調(diào)查形式，網(wǎng)絡(luò)空間所體現(xiàn)的自由、開放與共享，使得旅游者能夠真實(shí)地反映對旅游目的地形象的認(rèn)知和感受[4]。

UGC(User generate content)即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，又稱為用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容、用戶創(chuàng)造內(nèi)容等，泛指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)造的文字、圖片、視頻等內(nèi)容。由于這些評論在UGC 網(wǎng)站上的呈現(xiàn)形式更為直觀和真實(shí)，因此成為了旅游者出游決策的重要參考和借鑒[5]。

2 研究地概述

龍脊梯田始建于元朝，完工于清初，距今已有650多年歷史，是廣西二十個一級景點(diǎn)之一。龍脊梯田是整個大景區(qū)的統(tǒng)稱，主要是由壯族、瑤族村寨組成，景區(qū)核心是平安寨（平安壯族梯田）、金坑大寨（金坑紅瑤梯田）。

壯族和瑤族居住在這兩大梯田內(nèi)，代表兩種文化，分別是壯族文化和瑤族文化，各自有特色。

鑒于當(dāng)前研究桂林旅游目的地形象感知的項目較少，對桂林鄉(xiāng)村旅游目的地的形象感知研究的項目更少，本文選取龍脊梯田為研究案例地，深入研究游客對廣西壯族自治區(qū)桂林龍脊梯田景區(qū)旅游形象的感知，是具有重要的現(xiàn)實(shí)意義的。

3 研究設(shè)計

3.1 數(shù)據(jù)獲取

本文選取了網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度較高的攜程旅行網(wǎng)、去哪兒旅游網(wǎng)以及貓途鷹旅游網(wǎng)作為對象，使用Python工具爬取這三家旅游網(wǎng)站2020年3月3日以前關(guān)于龍脊梯田的所有游客純評論文本數(shù)據(jù)，共得到游客網(wǎng)絡(luò)純評論8302條。

3.2 網(wǎng)絡(luò)文本分析法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是對文獻(xiàn)的具體內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)、客觀、量化分析的一種科學(xué)研究方法[6]。本文通過ROSTCM6.0 軟件對所獲取的8302條評論內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計分析。

先將8302 條游客純評論文本數(shù)據(jù)經(jīng)過整理保存，導(dǎo)入ROSTCM6.0軟件中進(jìn)行分詞處理，然后進(jìn)行詞頻分析、高頻詞匯統(tǒng)計、語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析。

3.2.1 認(rèn)知形象分析

（1）高頻詞匯分析

一般來說，游客在游記中多次提到的詞是其對目的地形象感知中較突出的部分[7]。通過ROSTCM6.0軟件，深度挖掘網(wǎng)絡(luò)純評論文本數(shù)據(jù)，經(jīng)分詞處理，提取高頻詞匯，得到100個龍脊梯田景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞匯，此處只列出前40個如表1所示。

根據(jù)表1的數(shù)據(jù)，將桂林龍脊梯田的旅游認(rèn)知形象劃分為四個方面：1）旅游景區(qū)空間環(huán)境形象：空氣新鮮、落日等；2）旅游景觀形象：梯田、寨子等；3）旅游服務(wù)形象：當(dāng)?shù)厝藷崆?、?dǎo)游講解等；4）旅游體驗(yàn)認(rèn)知形象：休閑之旅、少數(shù)民族文化體驗(yàn)之旅等。

表1 廣西桂林龍脊梯田網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞匯

（2）高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖分析

基于高頻詞的統(tǒng)計結(jié)果構(gòu)建出了桂林龍脊梯田網(wǎng)絡(luò)文本的語義網(wǎng)絡(luò)圖，如圖1所示。此語義網(wǎng)絡(luò)圖整體呈發(fā)散狀，從中心向周圍發(fā)散，直線經(jīng)過之處產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)系。此圖中的節(jié)點(diǎn)代表與龍脊梯田相關(guān)的目的地屬性、游客活動及景區(qū)環(huán)境等元素；連接節(jié)點(diǎn)的直線長度表示這些體驗(yàn)元素的關(guān)聯(lián)程度；直線密集程度代表此要素在游客感知中的程度。

由圖1 可知，高頻詞匯以“梯田”為中心，這個詞詞頻最高、直線密集程度大；以“觀景”“服務(wù)”“山頂”“門票”“小時”“導(dǎo)游”為次中心簇布，這些詞匯反映旅游目的地屬性，也反映了游客對龍脊梯田的旅游的體驗(yàn)服務(wù)；圖形的最外層和邊緣位置詞匯表，進(jìn)一步豐富和完善了中心位置和次中心位置的詞匯表，表明游客對龍脊梯田景區(qū)的旅游環(huán)境、景觀和少數(shù)民族文化體驗(yàn)服務(wù)是較為滿意的；但是“門票”一詞在次中心位置，表明游客對景區(qū)門票的評議度較高。

圖1 廣西桂林龍脊梯田網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖

3.2.2 情感形象分析

情感態(tài)度可以直接反映游客對景區(qū)的印象，是游客的直接感受[8]。使用ROSTCM6.0 軟件對處理的網(wǎng)絡(luò)文本做出情感分析，如表2 所示。其中積極的情緒占81.04%，旅游者對桂林龍脊梯田整體的滿意度還是比較高的，比如具體文本數(shù)據(jù)中游客對龍脊梯田景色的贊美、稱贊當(dāng)?shù)厝说臒崆榈?；中性的情緒占7.23%；消極的情緒占11.73%，主要集中在票價過高和驗(yàn)票不及時、當(dāng)天旅游天氣不好、導(dǎo)游普通話不好以及態(tài)度不好、強(qiáng)制拉購等。

表2 桂林龍脊梯田旅游形象感知情感分布統(tǒng)計表

4 結(jié)論與建議

4.1 主要結(jié)論

旅游景觀、旅游景區(qū)環(huán)境、旅游服務(wù)、旅游體驗(yàn)這四個方面，是游客對廣西壯族自治區(qū)桂林龍脊梯田景區(qū)旅游形象感知的主要體現(xiàn)。結(jié)論如下：

（1）“梯田”作為頻次最高的詞匯，屬于旅游目的地景觀，說明大多數(shù)游客對廣西桂林龍脊梯田景區(qū)的整體形象持滿意的態(tài)度。龍脊梯田自有掛在天邊的美景之美譽(yù)，從高頻詞“壯觀”“漂亮”“秋天”“日落”等可見龍脊梯田春天水光絢爛、夏天綠色怏然、秋天梯田金色滿山，水在陽光下波光粼粼。說明旅游景觀形象，在游客旅游過程中對旅游目的地形象的感知起到了重要的作用。

（2）龍脊梯田景區(qū)旅游屬于自然資源旅游，當(dāng)?shù)丨h(huán)境空氣新鮮，所在地屬于少數(shù)民族聚集地，從高頻詞“少數(shù)民族”“風(fēng)景”“自然”等并結(jié)合具體網(wǎng)絡(luò)評論文本可得知游客可盡享當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化，對景區(qū)的空間環(huán)境等較為在意。說明旅游景區(qū)空間環(huán)境形象在游客對旅游目的地形象的感知方面起到一定作用。

（3）從高頻詞“導(dǎo)游”“態(tài)度”“購物”“纜車”“司機(jī)”“服務(wù)”“門票”等并結(jié)合具體網(wǎng)絡(luò)評論文本得知，導(dǎo)游態(tài)度不好、團(tuán)體旅游有隱瞞游客購物這一項目或強(qiáng)行拉去購物、聽不懂導(dǎo)游普通話等。說明旅游服務(wù)的形象也影響游客對旅游目的地形象的感知。

（4）從高頻詞“交通”“步行”“平安”“上山”“下山”“爬山”“坐車”等并結(jié)合具體網(wǎng)絡(luò)評論文本得知，游客的交通安全意識要求高，對司機(jī)的服務(wù)有稱贊。說明游客的游覽體驗(yàn)對于旅游目的地形象感知也有一定的影響。

4.2 發(fā)展建議

在當(dāng)前日趨激烈的旅游市場競爭背景下，旅游形象是吸引旅游者的關(guān)鍵因素。

從以上分析內(nèi)容中所涉及的相關(guān)現(xiàn)象，得出進(jìn)一步提高龍脊梯田景區(qū)形象感知建議如下：

（1）凝練景區(qū)特色鮮明的旅游形象

凝練出一個具備休閑性、文化性、生態(tài)性和鄉(xiāng)村性的特色鮮明的旅游形象主題，龍脊梯田景區(qū)有特色的少數(shù)民族文化和梯田文化，使游客在旅游中，休閑放松之余又盡享返璞歸真和民族文化之情。

（2）統(tǒng)一村落景區(qū)建筑規(guī)劃

對景區(qū)的傳統(tǒng)村落建筑進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，杜絕亂拆亂建行為，加強(qiáng)管理和合理修繕，使對傳統(tǒng)村落梯田景觀風(fēng)貌以及原生文化的原真?zhèn)鞒械玫奖ＷC。應(yīng)該在旅游服務(wù)設(shè)施方面進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，比如休憩設(shè)施、游客中心、標(biāo)識系統(tǒng)、導(dǎo)覽系統(tǒng)等。

（3）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳

為了對鄉(xiāng)村旅游形象進(jìn)行整體推廣，建議可以建立桂林鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，旅游官方應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)平臺與游客展開積極互動，并及時處理游客的問題與投訴，從而達(dá)到提高鄉(xiāng)村旅游地形象的效果。

（4）提高從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量

為了提高旅游從業(yè)人員的工作能力、服務(wù)態(tài)度與道德素質(zhì)，建議通過導(dǎo)游或其他從業(yè)人員，統(tǒng)一開展專業(yè)技能培訓(xùn)班、實(shí)施獎勵懲罰制度并開通游客反饋投訴通道等系列措施。提高村民的可持續(xù)發(fā)展、主動開發(fā)與資源保護(hù)的意識，可以開展技能培訓(xùn)教育班，整頓旅游景區(qū)環(huán)境，關(guān)切和維護(hù)原居住村民的利益。

（5）加強(qiáng)景區(qū)管理，提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量

建議景區(qū)應(yīng)聯(lián)合當(dāng)?shù)卣?，加大?zhí)法力度，綜合整治景區(qū)環(huán)境、資源、設(shè)施、游客引導(dǎo)以及與當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)系等項目，爭取為游客提供和諧愉快的旅游環(huán)境。