推進媒體深度融合 探索經(jīng)營新范式

文_陳智堯 華小波

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，指出“要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務服務商務’的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能。”對于已經(jīng)完成媒體組織、媒介平臺初步整合的縣級融媒體中心來講，如何破除經(jīng)營困境的路徑依賴，基于經(jīng)營新范式進入自我革命深水期，深化改革、深度融合已迫在眉睫。

一、路徑依賴的經(jīng)營困境

以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術革命引發(fā)并推動了全球范圍媒體格局的整體變遷，但對于主動或被動推進媒體融合的基層傳媒人來講，數(shù)十年工作積累的路徑依賴及其引發(fā)的情感迷失，事實上已經(jīng)成為深度融合的核心障礙。

限于介質(zhì)的各自為戰(zhàn)。雖然縣級融媒體中心均完成了媒體組織的融合，改變了報紙、廣播、電視、新聞網(wǎng)、APP等傳統(tǒng)介質(zhì)因歷史及政策原因形成的多頭管理、各自為戰(zhàn)的局面，但是，我們可以看到不少融媒體中心的機構設置里還是分設報紙部、廣播部、電視部、新媒體部，不僅傳統(tǒng)媒體與新興媒體處于割裂狀態(tài)，甚至報紙與廣電也還是劃地為牢，互相不通。延伸至媒體經(jīng)營來看，會發(fā)現(xiàn)不同媒介的廣告經(jīng)營，也還是由融合前不同媒體的不同團隊在分頭負責。若問原因，不外乎各有各的特殊屬性、各有各的業(yè)務邏輯之類似是而非的理由。

按照中央的要求，全新的媒體傳播介質(zhì)必須因組織重組獲得高度統(tǒng)一，讓“融媒體”不僅是一個獨立的實體媒體，而且要整合優(yōu)勢，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升，真正讓“你就是我，我就是你”在基層有線路圖。我們所面臨的實際，離上級要求還相距甚遠。

限于思維的固步自封。即使我們完成了新媒體傳播的布局，開始探索經(jīng)營之道時，令人非常沮喪的是，從互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的角度回看傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的廣告新形式與電視屏、報紙版面的廣告經(jīng)營是不兼容的。如果我們還在執(zhí)著于“二次售賣”模式的挖掘，如果大部分媒體的經(jīng)營部門仍然“頑強堅守”在拉廣告、拉協(xié)辦、拉活動承辦等等陣地上，那么永遠不會關注到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的核心要素其實是流量。傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營的未來出路只能在媒體融合中發(fā)展起來的新媒體經(jīng)營創(chuàng)新中尋找，只能遵循互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的規(guī)律和特點，創(chuàng)新融媒體經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)化形式。

2020年7月17日，“詩畫曹娥江·尋夢青瓷源”2020年上虞“瓷源荷香”系列活動在瓷源文化小鎮(zhèn)舉行。青瓷作品展、文創(chuàng)市集、綠色騎行、走秀表演、荷花宴等子活動精彩紛呈，讓市民游客大飽眼福和口福

限于能力的發(fā)展乏力。這些年從國家戰(zhàn)略層面推動的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村振興、科技首位戰(zhàn)略、智慧城市等等，各地政府均在大舉投入，但是我們舉目四望，有多少地方媒體能夠參與其中挑起大梁？基本上還只能是承接其中的宣傳業(yè)務。歸根結底的問題在于人才缺失，媒體競爭的關鍵是人才競爭，媒體核心的優(yōu)勢是人才優(yōu)勢。所以如果我們的媒體還局限于招聘新聞、中文專業(yè)畢業(yè)生，而沒有大批量引入軟件工程、經(jīng)濟管理、視覺傳達、市場營銷等方面的專業(yè)人才，這種捧著金飯碗去討飯的困境一時肯定無法擺脫。

除了人才困境以外，更可怕的是制度困境，必須積極推進組織管理模式的創(chuàng)新，某種程度上學習組織管理創(chuàng)新的知識比學習技術本身更為重要。沒有適宜的體制機制，就不可能招引到合適的人才，更留不住人才。

二、路徑創(chuàng)新的經(jīng)營范式

盡管傳統(tǒng)媒體人還在困境中糾結，但是當我們真正研讀中央相關文件精神，其實我們會發(fā)現(xiàn)道路就在前方。中宣部、國家廣電總局于2019年1月發(fā)布的《縣級融媒體中心建設規(guī)范》，將媒體業(yè)務類型劃分為媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務五大類。其中“政務服務類”中的“政務辦理”就包含了為個人提供戶政、出入境、交通違法、公積金、納稅繳費、福利救助、婚姻收養(yǎng)、證件辦理等政務大廳的接入業(yè)務；為企事業(yè)提供工商、稅務、環(huán)保等政務大廳的接入業(yè)務。再如“公共服務類”中的“民生服務”則要求“為本地用戶提供各類生活服務，主要開展民生新聞、便民查詢、便民支付、醫(yī)療服務、周邊服務、社交傳播、專家咨詢、健康養(yǎng)老、智慧社區(qū)等業(yè)務?！倍鳛閭鹘y(tǒng)媒體經(jīng)營主業(yè)的廣告，僅被歸屬在“增值服務類”?？梢姴还苁钦咭龑В€是現(xiàn)實操作，廣告都將不再是區(qū)域媒體的經(jīng)營主業(yè)，這幾乎已經(jīng)可以成為媒體人不得不接受的定論。阿里巴巴首席戰(zhàn)略官曾鳴曾提出一個觀念：“未來媒體不可能有獨立的商業(yè)模式，必然會融合到一個綜合應用的平臺中，成為平臺的一部分?！?/p>

（一）深度參與城市大腦，服務黨委政府中心工作

以往的媒體在服務地方黨委政府中心工作時，基本只停留在新聞輿論服務層面，最多有些媒體去承攬政府主辦的大型活動以獲取收益，或者零星地參與一些時有時無的政府業(yè)務，不能真正從核心底層或樞紐鏈接層面介入。我們僅就智慧城市的中樞“城市大腦”這個角度試做分析，城市大腦是數(shù)字政府、數(shù)字社會、數(shù)字經(jīng)濟建設的重要內(nèi)容，是基于公共數(shù)據(jù)平臺的市域治理數(shù)字化轉型應用集成。

2016年，杭州市政府公布了一項大膽的計劃：為這座擁有2200多年歷史的城市，安裝一個人工智能中樞——杭州城市大腦，以“五位一體”為頂層架構，覆蓋經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)五大領域，成為城市數(shù)字化的核心引擎。隨后浙江全省各地紛紛行動起來，而各級媒體在其中發(fā)揮了不容忽視甚至核心頂梁柱功能。如浙報集團先后參股數(shù)字浙江技術運營公司、杭州城市大腦有限公司，溫州及義烏新型智慧城市運營公司；寧波日報所屬甬派傳媒與地方國企合資成立寧波市大數(shù)據(jù)投資發(fā)展有限公司，負責投資建設運營寧波城市大腦項目。長興則啟動更早，2016年12月由長興傳媒集團有限公司控股70%成立長興慧源有限公司，該公司旨在協(xié)助政府構建城市級數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)基礎，促進數(shù)據(jù)創(chuàng)新應用，負責牽頭組織全縣信息化項目可行性研究及立項、準備項目招標、系統(tǒng)上線驗收等項目全過程管理，運維長興云數(shù)據(jù)中心，目前已完成鄉(xiāng)村大腦、智慧黨建平臺、云數(shù)據(jù)中心等項目建設，形成“長興模式”。

目前各地市城市大腦一期基礎建設投資基本在2億至5億之間，且未包含以后每年數(shù)千萬元的運營費用和創(chuàng)新應用場景開發(fā)經(jīng)費，僅此一項就將徹底改變傳媒經(jīng)營主業(yè)。此外，杭州市推動新聞宣傳與城市大腦“雙向賦能”的做法，已經(jīng)被各地學習借鑒。在占據(jù)核心樞紐的同時，各地也在探索逐步讓媒體主辦的客戶端成為當?shù)馗黝愘Y訊、政務、民生服務最全的門戶。

（二）全面激活數(shù)字生活，服務城鄉(xiāng)百姓幸福生活

融媒體中心要真正扎根基層，就需要激活基礎服務功能，增強公共服務功能，讓百姓因為服務的剛性而離不開融媒體中心。

事實上，服務業(yè)數(shù)字化的大潮正迎面而來。2020年7月浙江省委省政府出臺的《關于實施數(shù)字生活新服務行動的意見》中指出，“數(shù)字生活新服務”是個新概念，通過生活性服務業(yè)的數(shù)字化來提供高品質(zhì)多樣化便捷性的生活服務，滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。從人民群眾的日常生活出發(fā)，以各類生活場景數(shù)字化為主線，涵蓋“吃、住、行、游、購、娛，就醫(yī)就學就業(yè)，辦事辦證辦其他（法律咨詢等）”各個方面，呈現(xiàn)了未來“數(shù)字生活”的主要場景，與數(shù)字經(jīng)濟（從生產(chǎn)端）、數(shù)字社會（從政府端）構成數(shù)字浙江的三大領域。

上虞傳媒積極擺脫原先廣告經(jīng)營單打獨斗、各自為戰(zhàn)的方法，一切遵循市場和用戶為主的原則，依托數(shù)字生活平臺打造立體多樣、豐富多彩、各顯神通、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。如與全區(qū)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、經(jīng)濟大平臺訂立全媒體宣傳服務合同；針對全區(qū)每月有水果食品上市的“四季仙果”之旅資源，量身定制“驛亭梅好真當時”“陳溪櫻桃醉紅”“謝塘梨香滿園”等節(jié)慶活動；將畫冊、視頻、小程序等多種傳播形式嵌入學校的青藍工程、茶葉品牌宣傳、“經(jīng)開區(qū)健步走”、“財政知識競賽搶答”等部門的宣傳活動，提高活動互動趣味，促使媒體宣傳廣泛而深入，自身功能更加豐富，形態(tài)更加完整，為經(jīng)營增添了強大的發(fā)展動力。上虞傳媒每年承接的各類線上線下融合的經(jīng)營活動已由2015年的3個發(fā)展到100多個。

由此可見，數(shù)字生活平臺已成為各地新的經(jīng)濟增長點和實體經(jīng)濟發(fā)展的助推器，以數(shù)字生活新服務為重點，以本地生活街區(qū)和商圈為載體，以本地生活城市服務中心為基礎，圍繞居民日常消費全生態(tài)鏈，運用大數(shù)據(jù)、移動支付等創(chuàng)新數(shù)字化手段，打通商家與商圈的“智慧神經(jīng)網(wǎng)絡”，實現(xiàn)“線上+線下”“到店+到家”雙向融合的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級，各地媒體應該也必須要在其中擁有一席之地。

三、小結

媒體融合本質(zhì)上是一種創(chuàng)新，創(chuàng)新本質(zhì)上是一種經(jīng)濟活動，從1912年熊彼得第一次定義創(chuàng)新到今天，國際范圍內(nèi)都確認創(chuàng)新討論的是一個經(jīng)濟學問題。目前來看，我們的傳媒組織從觀念上、方法上到體制上都沒有準備好成為中國媒體融合改革發(fā)展、以及城市經(jīng)濟社會數(shù)字化發(fā)展的供給者、支撐者。同時我們要認識到在這種情況下，基于國家戰(zhàn)略的人才招引，以及基于人才的技術創(chuàng)新都只是工具，是實現(xiàn)媒體融合健康發(fā)展的一個具有能動性的工具。

最后不得不強調(diào)的是，媒體深度融合，不能僅在內(nèi)部融合，本質(zhì)上是“既要建設好主流媒體自己的移動傳播平臺，又要用好商業(yè)化、社會化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，形成資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系?！蓖瑫r，深度切入到經(jīng)濟、政治、社會、文化、生態(tài)等領域，深刻把握數(shù)字化改革帶來的生產(chǎn)方式轉型、經(jīng)濟結構重構、生活方式變遷和治理方式變革的歷史大勢，傳統(tǒng)媒體才能在數(shù)字時代構建融媒發(fā)展新優(yōu)勢。