淺析“蘇園情話”文創(chuàng)產品包裝設計

王淑慧 程子萱 于淺 馬清晨

摘要：近年來，隨著市場經濟的發(fā)展，人們物質生活和精神文化需求在日益增長；國家經濟實力的日益雄厚及民族文化的廣泛傳播，使得國民文化自信程度大大提高，促進了我國文化創(chuàng)意產業(yè)市場發(fā)展的步伐。然而，具有較強地域特色文化的文創(chuàng)產品及相關的推廣設計卻很黯淡。此項目為2020年度國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目，探求文創(chuàng)市場地域特色的挖掘及市場推廣，任重道遠，年輕設計師砥礪前行。蘇州園林作為中國極具特色的文化遺產之一，其視覺藝術欣賞性及文化性都具有著很大的開發(fā)價值。筆者通過對蘇州園林的造園法則及視覺語言上的研究和提煉，并加以圖形及包裝的開發(fā)與設計，形成了以碧螺春茶葉為主的一系列文創(chuàng)包裝設計形象，以便更好地將蘇州園林的文化魅力展現在人們面前，由此提升文化自信及提高地域文化的重要地位，力求打造較高水準的地方文創(chuàng)市場。

關鍵詞：蘇州園林；地域文化；文創(chuàng)產品；包裝設計；市場推廣

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 02-0065-05

Superficial Analysis Of “Lovers Prattle Of SUZHOUs Gardens” Packaging Design Of Cultural And Creative Products —— Visual Abstraction and Expression of Regional Culture

WANG Shu-hui， CHENG Zi-xuan， YU Qian， MA Qing-chen

（School of Art and Design， Beijing University of Technology， Beijing 100029， China）

Abstract： In recent years， with the development of market economy， peoples material life and spiritual and cultural needs are growing day by day； The increasingly strong national economic strength and the wide spread of national culture have greatly improved the national cultural confidence and promoted the development of Chinas cultural and creative industry market. However， cultural and creative products with strong regional characteristics and related promotion design are very dim. This project is a national innovation and entrepreneurship training program for college students in 2020. It has a long way to go to excavate the regional characteristics and market promotion. Young designers are duty bound. As one of the cultural heritages with Chinese characteristics， Suzhou garden has great development value in visual art appreciation and culture. Through the research and refinement of the gardening rules and visual language of Suzhou gardens， and the development and design of graphics and packaging， the author has formed a series of cultural and creative packaging design images based on BiLuoChun Tea， so as to better show the cultural charm of Suzhou gardens in front of people， so as to enhance the cultural confidence and improve the important position of regional culture， and strive to create a higher quality Local cultural and creative market of high quality.

Keywords： Suzhou garden； regional culture； cultural and creative products； packaging design； marketing

中國的園林素來有南、北之分。它們分別是以北京城中的皇家園林為代表的北方園林和以蘇州私家園林為代表的南方園林。正是由于蘇州獨特的歷史、經濟、文化等地域傳統，才造就了其龐大且獨特的地域文化。蘇州園林底蘊濃厚，具有經久不衰的藝術魅力，其建設想要永葆生機與活力，最直接且有效的方法就是以文化傳播為途徑，彰顯地域的獨特魅力。蘇州古典園林不僅是中華園林文化的翹楚與驕傲，更是一種特殊的地域文化。弘揚這種地域文化，能夠讓更多人重新認識哲學、歷史、藝術、人文習俗、地方風俗，從而增強文化自信。

1 現今文創(chuàng)產品市場中地域特色文化的滲透及市場地位

隨著近幾年來市場經濟的發(fā)展、人們消費水平的提升，以及大國文化意識的發(fā)揚光大，人們對于物質生活和精神生活兩方面質量的追求日益上升，伴隨其產生的精神文化產品也層出不窮，這一現象使我國的文化創(chuàng)意產業(yè)迅速發(fā)展起來。近年來，我國的文創(chuàng)市場發(fā)展進入了嶄新的時期，以“集大成”式的博物館文創(chuàng)設計為先導的設計主體率先發(fā)展起來，圖書館文創(chuàng)、景點文創(chuàng)、文創(chuàng)設計產業(yè)園區(qū)等多種文創(chuàng)產出形式都成為大眾消費的主要形式，其市場影響力及銷售份額十分可喜。

我們縱向觀察分析我國各方面文創(chuàng)產品的開發(fā)，可以看出在各省的文博館和知名歷史景區(qū)中支撐出來許多與“大國情懷”以及與“歷史元素”產生關系的優(yōu)秀設計?！拔膭?chuàng)+博物館”產業(yè)極大地促進了中國傳統文化從游客群體到廣大人民群眾間的傳播。此外，結合線上商業(yè)體系，更多的人，尤其是年輕群體，都能夠通過購置文創(chuàng)產品來充實精神生活，實現良好的精神與物質的互動?？梢哉f博物館文創(chuàng)在消費市場上占有主要地位。

然而，能夠很好地結合異彩紛呈的地域文化所創(chuàng)造出有品質、有內涵、有水平的文創(chuàng)產品卻少之又少，更不用提及在廣大消費群體中傳播了。我們的國家是一個多民族文化國家，其地域風情豐富。它連帶的具有地域性的方言與服飾、美食菜系以及建筑風格都是千變萬化的，都承載著泱泱大國豐富而不同的文化樣貌。但是，這些豐厚的地域特色并沒有很好的被挖掘被開發(fā)出來，更沒有機會被很恰當地融入進產品的設計之中去。目前大多設計也都只停留于表面形式的表現之上，沒有深度挖掘出它獨特的文化內涵，且呈現出同質化的傾向，這使得它們不具有吸引更多消費者的能力。此外，地域特色文化的概念過于寬泛，難以把握和滿足每一個分眾市場的偏好，同時還面臨市場規(guī)模小，產量小，成本高的特點，這也就造成出結合地方特色的高質量產品難以嶄露頭角并立足市場的尷尬。

2 “蘇園情話”文創(chuàng)產品設計中地域文化的提煉和藝術表現

2.1蘇州園林的藝術特色

蘇州古典園林產生于蘇州私家園林的鼎盛時期，是中華園林文化的代表，主要包括滄浪亭、獅子林、拙政園、留園、網師園等景觀，具有“咫尺之內再造乾坤”的美譽。“江南園林甲天下，蘇州園林甲江南”，作為古代文人詩意棲息的實體空間，蘇州園林包容了書法、戲曲、繪畫、建筑，將古樸、幽雅、韻味等東方美學品格體現的淋漓盡致，堪稱“藝術中的藝術”，成為江南之冠。

蘇州園林講究“崇尚自然，寄情山水”?！皫煼ㄗ匀弧笔侵袊诺鋱@林一脈相承的造園法則，因此“疊山理水”就稱為蘇州園林造園的基本內容。園林中山石與水互相交融，所謂“水隨山轉”，“山因水活”講的就是這一道理。不同的山水景色給人以不同情趣，正如學者郭熙常言道：“水以石為面”，“水得山而媚”。例如，拙政園中的“誰與同坐軒”就以蘇東坡《點絳唇·閑倚胡床》的詞之意境而立意，浪漫孤獨，意境深遠。

“虛實相生，小中見大”的傳統美學也體現在了里蘇州園林的營造中。蘇州園林在空間處理上講究畫意，常以繪畫理論作為指導。造園家們常常用借景、隔景、漏景、框景等諸多造園手法來營造虛實相生，曲折含蓄的審美空間。例如，網師園“小山叢桂軒”向西，經過一段曲折的走廊后，一片較大的水域忽然出現在眼前，給人以柳暗花明又一村的情趣。

“巧于因借，精在體宜”作為蘇州園林的另一藝術特色，不僅增強了園林藝術效果，也賦予園林建筑雙重功能。將園外的景象利用借景的手法有意識的組織于園內之中，從而形成視覺和心理上的錯覺。山池竹影，粉墻黛瓦，滄浪亭最令人嘆為觀止的地方便是園子與外部水體連接的部分，正是由于復廊與渡橋而入的巧妙構思，才使其隔絕了對岸城市的喧鬧，有大隱隱于市之味道。

蘇州園林是一項藝術，極具研究價值。它凝固了時間和歷史，以獨特的空間形式呈現在我們眼前。不僅有獨特的東方美學文化，更有古代深刻的哲理觀念。它們種種都通過蘇州園林內匾額、楹聯、書畫、雕刻、碑石和家具陳設得以完美的映射。蘇州古典園林不僅精巧，更承載著內涵豐富的雅致文化，這是現代人們心中所向往的精神世界。于是本次課題以蘇州園林為研究對象，對蘇州園林特色進行深入的挖掘與研究。力求探索和提煉出具有其濃厚地域文化特色的視覺符號及表現形式，并將其應用于文創(chuàng)產品的包裝設計及市場推廣中。

2.2“蘇園情話”系列文創(chuàng)產品基本概述

蘇州園林有著濃厚的地域文化氣息和厚重的歷史積淀，為文創(chuàng)產品的發(fā)展提供了強大的文化背景。得益于蘇州得天獨厚的地域特色和文化氛圍，此地不僅有許多風雅之士生于此地，更有與蘇州地域文化氣質相配的名品“洞庭碧螺春”，兩者間是那么的風趣高雅，相得益彰，故定為以“蘇園情話”為名展開此項目之設計，寄喻消費者在體味產品的過程宛若愛人之間的思情密語，令人沉迷。該系列文創(chuàng)產品以“碧螺春茶”為主品，在設計過程中巧妙融入項目前期開發(fā)出的蘇州園林的文化元素，如建筑形式、圖案、形態(tài)、色彩等，對商品進行系列化的包裝設計及推廣。課題力求在保留濃郁的地域文化氣息的同時，以較為現代的插畫形式對蘇州園林元素進行新的詮釋，借由圖形符號向消費者傳達當地的地域文化特色，并將其深入到日常的生活中。通過地域文化和茶文化的交流讓文創(chuàng)產品注入新的意識形態(tài)，傳遞出全新的地域文化氣息，提升當地的文化形象及文化自信度。

2.3“蘇園情話”基礎元素設計中地域文化的風格確立

“蘇園情話”的Logo設計融入了蘇州園林特有的地域文化，并以蘇州園林中最典型的形態(tài)代表——窗欞為造型基礎設計而成，將品牌名稱“蘇園情話”四個字巧妙的轉化成為窗欞的構成結構，使二者和諧統一，有著良好的視覺裝飾性、識別性和可讀性；在色彩上采用清麗明亮、淡雅的綠色為主色調，賦予文創(chuàng)品牌年輕活力的同時，也具有較強的地域代表性和茶品屬性。Logo的字體在蘇派建筑風格的基礎上進行巧妙設計，脊角高翹的屋頂、江南風云的門樓、曲折蜿蜒，與Logo圖形和諧統一，相互呼應，一同將蘇州園林的氣質淋漓盡致的表現出來。

蘇州園林在歷史的沉淀中，形成了獨特的氣質，具有清新淡雅、純凈質樸的風格，充滿詩情畫意。蘇州園林以粉墻黛瓦著稱，青黑色的磚瓦表達出園林的古樸、素雅；白墻則體現出寧靜安逸的氛圍；青綠色的竹子、羅漢松、通透空靈的太湖石、靈璧石等為園林增添一抹生機。為了更好的將這樣的感受凸顯出來，“蘇園情話”系列基礎圖形的設計選用了淡雅偏灰的色系，對園林中山石、植物、建筑、水體、鋪地等色彩進行提取歸納，其中基本色調主要有黑色、白色、灰色、綠色、黃色、青色等，更能讓人感受到大自然的氣息與文人歸隱的雅致。

“蘇園情話”系列圖形以蘇州園林具有代表性的事物為基礎，以插畫為主要形式進行創(chuàng)新設計。圖形分為單個圖形和組合圖形設計，單個圖形以蘇州園林的假山石、亭臺樓榭、窗欞、植物等為基礎進行形態(tài)提取，如窗欞紋樣中的冰裂紋、蝙蝠紋，以及諸多建筑形式中的滄浪亭、誰與同坐軒等。組合圖形是將單個圖形進行不同方式的排列組合，曲折蜿蜒，藏而不露，飼鳥養(yǎng)魚、疊石迭景，還原蘇州園林“原貌”（圖2-3）。

2.4地域文化符號在文創(chuàng)產品中的應用

以“碧螺春”茶葉為代表的“蘇園情話”系列文創(chuàng)產品圍繞蘇州園林之元素來進行整體設計。該系列產品結合蘇州園林地域文化、市場消費對象、茶葉自身特點等因素，并以插圖的形式對園林文化進行整合歸納，取其具有代表性的文化元素融入產品包裝設計中?！氨搪荽翰枞~”在包裝設計上主要分為三個系列，分別為便捷式袋裝、桶裝、單雙桶組合裝以及禮盒裝等（圖4-8），不同的規(guī)格以適應不同的市場需求。

一系列產品包裝設計在理念上平衡了現代與傳統元素的應用，傳統的蘇州園林元素通過較為現代的插畫形式進行再設計，突出典雅的氣質，從而向消費者傳達一定的地域文化，并使其深入到現代人群的日常生活中，同時也可提升市場認可度。包裝上的亭臺樓榭等圖形符號不僅是產品信息載體，更能與消費者進行文化上的交流，起到與消費者情感溝通的作用。色彩也是該系列包裝設計中重要的組成部分，為更好凸顯蘇州園林地域特色，且基于綠茶的產品調性，包裝以“綠”、“灰”為主色調，相輔相成，給購買者以更好的視覺感受和消費體驗。

3 地域文化弘揚的意義及其與文化自信的關系

十八大以來，我國對文化傳承與發(fā)展的重視程度不斷提高。習近平總書記也曾提到，文化自信是四個自信之一，“求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源”。地域文化作為中國博大精深的傳統文化，需要我們進行創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，推動文化發(fā)展、積淀精神追求。

地域文化一般是指特定區(qū)域源遠流長、獨具特色的文化傳統，是能夠成為具有標識性的文化名片，正是這些各具特色的地域文化，才造就了中華文化的博大精深。弘揚地域文化，對于本地來說，能夠加深公眾對該地的文化的認識和理解，增強文化認同感、自豪感。對于其他地區(qū)來說，能夠了解該地的風土人情、歷史古跡、文化風貌等等知識，帶來人文和經濟方面的積極影響。地域文化是中華文化的組成部分，和文化自信有緊密的聯系。隨著城市化建設水平的不斷提升和人口規(guī)模的不斷加大，城市中的高樓大廈鱗次櫛比。健康生活、回歸園林無疑是當代人的一種生活追求與理想向往。

4 結語

將傳統蘇州園林中的藝術特色轉化成現代設計符號，并和當地特產“碧螺春茶葉”產品相結合，以符合當代審美的現代包裝形式進行呈現，充分展現出茶葉的物理特性和精神特性，以及蘇州地域文化特色。整個系列設計既追求了濃厚的民族文化氣息，又弘揚地域文化精神，以其獨有的設計風格映入消費者的眼簾，從而可以瞬間吸引消費者并產生情感上的共鳴。短短幾個月“蘇園情話”達到了時尚又不失懷舊意味的視覺效果，形成了具有較高市場價值和豐厚文化底蘊的文創(chuàng)產品包裝形象設計。此課題為學生研究課題，在探索中求成長，不足之處望前輩及師長指正！

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基金項目：2020年度國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（“蘇園情話”古典蘇州園林元素在現代文創(chuàng)產品設計中的應用研究，項目編號：GJDC-2020-01-77）