Z世代消費(fèi)崛起激發(fā)年輕一代熱情投資者布局相關(guān)概念宜盯潮玩龍頭

葉文輝

隨著時(shí)代快速發(fā)展前行，X世代、Y世代已經(jīng)逐漸老去退出歷史舞臺(tái)，當(dāng)前逐漸占據(jù)C位的是Z世代，這代人的消費(fèi)觀念與老輩們完全不同。雖然像Bilibili、球鞋、潮玩盲盒等Z世代專屬產(chǎn)品已經(jīng)在各個(gè)領(lǐng)域嶄露頭角，但要想全面概括Z世代的消費(fèi)屬性仍非易事。

但從投資上可以確定的是，Z世代消費(fèi)終將誕生千億級(jí)的偉大公司。因此，作為潮玩龍頭的泡泡瑪特以及名創(chuàng)優(yōu)品是我們必須去密切追蹤的標(biāo)的。

Z世代為潮玩傾注情感泡泡瑪特上市半年現(xiàn)700億高市值

泡泡瑪特上市半年，市值達(dá)700多億元人民幣。很多人不理解為何一個(gè)賣玩具的公司能有如此高的估值，要知道A股所有從事玩具業(yè)務(wù)的上市公司，無論奧飛、星輝還是群興等普遍市值才幾十億元。

實(shí)際上，泡泡瑪特售賣的并非上述公司那些兒童玩具。它的盲盒里面裝的是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的玩偶。之所以叫盲盒，是因?yàn)橥庥^上沒有標(biāo)注，只有打開那一刻才知道自己抽中了什么。它所針對(duì)的是年齡在18～35歲之間的用戶群，與兒童玩具全然不同。

泡泡瑪特滿足了消費(fèi)者的收藏需求，還有盲盒背后蘊(yùn)藏的情感附加值，很多消費(fèi)者享受的是拆盒過程的快感，以及這些頗具設(shè)計(jì)感的潮玩所帶來的陪伴價(jià)值，許多盲盒玩家不僅把泡泡瑪特的玩偶當(dāng)成辦公室或者家中的擺件，甚至旅途攝影也必帶上一兩只心儀的玩偶。

這一切正是Z世代消費(fèi)崛起的縮影。作為觸達(dá)了一個(gè)購買力強(qiáng)勁且人群高達(dá)2.6億的Z世代群體，泡泡瑪特迄今獨(dú)霸Z世代的盲盒消費(fèi)，龐大的Z世代人群追捧成就了這一現(xiàn)象級(jí)的場(chǎng)景。雖然其營(yíng)收增速大幅下降、成本開支增速過大，但是只要公司能夠保證IP創(chuàng)收能力及時(shí)接續(xù)，特別是源源不斷地出現(xiàn)下一個(gè)“molly”，公司的景氣度依然可期。

披荊前行未來充滿不確定性Z世代消費(fèi)升級(jí)重點(diǎn)在“破圈”

泡泡瑪特靠抓住Z世代消費(fèi)部落化、時(shí)間碎片化、注意力分散化以及價(jià)值觀多樣化取得了目前的成就，但未來能否一帆風(fēng)順，目前來看言之尚早。

不過就目前所形成的優(yōu)勢(shì)而言，它是行業(yè)內(nèi)惟一實(shí)現(xiàn)從源頭內(nèi)容開發(fā)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)、再到用戶觸達(dá)的IP運(yùn)營(yíng)商。它不僅孵化自己的IP，也收購了眾多藝術(shù)家IP，然后也將這些IP設(shè)計(jì)成眾多的玩偶盲盒，像頭部的Molly系列每年都會(huì)保持?jǐn)?shù)款新品的推出;最關(guān)鍵的是它幾乎完全依靠自有渠道進(jìn)行銷售：無論是線上的天貓旗艦店、微信小程序抽盒機(jī)，還是線下的零售店、機(jī)器人商店，幾乎都是純自營(yíng)的方式在進(jìn)行，甚至是每年舉行的潮玩展會(huì)，它都要自己統(tǒng)籌自己收銀。

去年底，在美上市的名創(chuàng)優(yōu)品推出了旗下的潮玩集合店TOPTOY，發(fā)展模式和產(chǎn)品形態(tài)都以類似泡泡瑪特的方式在發(fā)展，或許也可將其視為對(duì)泡泡瑪特商業(yè)護(hù)城河的一次考驗(yàn)。除競(jìng)爭(zhēng)壁壘外，商業(yè)前景則是二級(jí)市場(chǎng)投資者最為關(guān)心的點(diǎn)。對(duì)于泡泡瑪特來說，700億市值對(duì)應(yīng)2021年10億元的凈利潤(rùn)意味著差不多仍有70倍的PE，那么未來的發(fā)展?jié)摿椭陵P(guān)重要了。

在筆者看來，破圈、深耕以及IP授權(quán)，是泡泡瑪特未來營(yíng)收能否突破的三條增長(zhǎng)主線。

首先，破圈可能是重中之重。Z世代消費(fèi)往往是小眾消費(fèi)，為了擴(kuò)大用戶群，破圈是必然之路。泡泡瑪特為了擴(kuò)大用戶群也一直在做嘗試，包括潮玩展會(huì)、旗艦級(jí)購物中心的零售店設(shè)置以及線上粉絲社區(qū)，都是助力破圈的工具，但擴(kuò)大用戶群并不是容易的事情。會(huì)員數(shù)量的變化將是破圈進(jìn)程最好的跟蹤指標(biāo)。

此外，深耕則是提升客單價(jià)的關(guān)鍵。潮玩的消費(fèi)升級(jí)，便是沿著從盲盒到大娃，再到高端收藏品的路線在進(jìn)行，目前的盲盒可以說只是普及款。在這方面，包括Bear Brick、KAWS等都提供了成功的高端化案例，如果能做成功，客單價(jià)自然還有數(shù)倍的增長(zhǎng)空間。

最后是IP授權(quán)業(yè)務(wù)，雖然目前泡泡瑪特已經(jīng)推出了不少的聯(lián)名產(chǎn)品，但總體而言相當(dāng)有限，2020年授權(quán)費(fèi)收入才1869萬元，騎手未來這一塊想象空間并不大，但又是不可或缺的一部分，一方面有助于維系其品牌在消費(fèi)者心中的情感地位;一方面也將通過曝光的方式擴(kuò)大品牌的影響力。

總的來說，目前其在資本市場(chǎng)上很難找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)膶?duì)標(biāo)對(duì)象，而且它的發(fā)展也仍面臨眾多不確定性。但就目前潮玩市場(chǎng)領(lǐng)域而言，它確實(shí)又是最好的一家，我們不妨以一個(gè)學(xué)習(xí)者的心態(tài)來持續(xù)跟蹤。

附表“Z 世代”相關(guān)公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一覽

（本文提及個(gè)股僅做舉例分析，不做投資建議。）