社交媒體“10萬(wàn)+”成因及問(wèn)題探析

薛澳　段峰峰

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給予社交媒體無(wú)限的活力和施展空間，社交媒體不僅是內(nèi)容傳播的載體，其粉絲吸聚、引流變現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值也日益凸顯，“10萬(wàn)+”應(yīng)運(yùn)成為衡量社交媒體影響力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。各媒體平臺(tái)越來(lái)越關(guān)注除內(nèi)容外的更多數(shù)據(jù)，社交媒體粉絲量、用戶黏度、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量等成為重要參考。研究結(jié)合實(shí)際案例分析“10萬(wàn)+”現(xiàn)象的成因以及流量狂歡背后帶來(lái)的問(wèn)題，并從用戶習(xí)慣、監(jiān)管審查和互動(dòng)創(chuàng)新探討應(yīng)對(duì)的策略，從而促進(jìn)社交媒體良性發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]10萬(wàn)+ 社交媒體 微信 微博

[基金項(xiàng)目]國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（編號(hào)：2018l（b42003）

一、“10萬(wàn)+”成為衡量社交媒體重要指標(biāo)

社交媒體環(huán)境下，用戶被賦予更大的主動(dòng)權(quán)，擁有更多的選擇權(quán)和編輯信息的機(jī)會(huì)，現(xiàn)階段主流的社交媒體有微博、微信、博客、社交網(wǎng)站等，用戶可以在這些平臺(tái)上免費(fèi)、自南的發(fā)表話題、進(jìn)行討論，并通過(guò)不斷、即時(shí)的與運(yùn)營(yíng)者或其他用戶的交互對(duì)某一議題形成相關(guān)見(jiàn)解或達(dá)成某種共識(shí)。也就是說(shuō)，數(shù)字化互動(dòng)過(guò)程中社交媒體不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，更加關(guān)注后臺(tái)數(shù)據(jù)的變動(dòng)，注重粉絲的吸聚、平臺(tái)熱度的保持和用戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。社交媒體的技術(shù)支持者通過(guò)對(duì)日常運(yùn)營(yíng)中形成和累積的用戶網(wǎng)絡(luò)行為日志等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘及分析，并將用戶行為、偏好等信息反饋給運(yùn)營(yíng)者和廣告商。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)者和廣告商調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略、升級(jí)產(chǎn)品服務(wù)、優(yōu)化投資方式以達(dá)到更好的宣傳目的，以及傳播效果和盈利目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)為社交媒體發(fā)展提供了溫床，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。其中微博網(wǎng)民使用率達(dá)42.3%，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)67473萬(wàn)，網(wǎng)民

其次，強(qiáng)化開(kāi)放協(xié)同發(fā)展中的定位與合作意識(shí)，找尋價(jià)值創(chuàng)造的“節(jié)點(diǎn)”與維度。在5G時(shí)代的未來(lái)發(fā)展中，當(dāng)然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)力量與社會(huì)價(jià)值改造的第一要義是連接與協(xié)同?？v觀迄今為止互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史，開(kāi)放連接、協(xié)同合作是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造奇跡的根本之所在。因此強(qiáng)化自身的市場(chǎng)定位，凸顯協(xié)同與合作意識(shí)，將自身視為是整個(gè)社會(huì)巨大網(wǎng)絡(luò)體系中的一份子，便變得特別重要。這包含著兩個(gè)層面上的涵義：

（1）明確自身在內(nèi)容（或服務(wù)）發(fā)牛價(jià)值的三個(gè)時(shí)點(diǎn)上的站位。任何內(nèi)容（或服務(wù)）的價(jià)值發(fā)生從時(shí)間維度上看有三個(gè)基本的價(jià)值發(fā)生環(huán)節(jié)：一是接觸（閱讀）之前。這主要依靠一個(gè)媒體、機(jī)構(gòu)或人設(shè)偶像的知名度、美譽(yù)度所引發(fā)的關(guān)注、好奇與信賴構(gòu)建起來(lái)的廣告的載體價(jià)值;二是接觸（閱讀）之中。這主要建構(gòu)在專家對(duì)于稀缺、小眾以及高場(chǎng)景度知識(shí)與信息所提供的付費(fèi)知識(shí)服務(wù)或人工智能技術(shù)基礎(chǔ)上的搜索服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值;三是接觸（閱讀）之后。這主要指具有趨勢(shì)洞察能力、決策操作指導(dǎo)能力以及先行先試的時(shí)代引領(lǐng)能力者對(duì)于人們的喚起與鼓動(dòng)價(jià)值，其中的關(guān)鍵是為人們的新生活、新實(shí)踐提供相關(guān)資源和場(chǎng)景的有效連接。任何一個(gè)媒體都可以在其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)或全環(huán)節(jié)找到自己的定位，以創(chuàng)造出屬于自己的價(jià)值來(lái)。

（2）洞悉時(shí)代發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，把握自己在“人義一科技賦能”時(shí)代的站位。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“上半場(chǎng)”，BAT企業(yè)主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“上半場(chǎng)”，流量即權(quán)力，準(zhǔn)擁有用戶，誰(shuí)就是互聯(lián)網(wǎng)世界的王者：而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“上半場(chǎng)”與“下半場(chǎng)”交接之際，以TMD（今日頭條、美團(tuán)、滴滴）為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)場(chǎng)景的構(gòu)建和利用主導(dǎo)著“線下”世界向“線上”世界的轉(zhuǎn)型，在這一“中場(chǎng)”發(fā)展階段上，場(chǎng)景及權(quán)力——誰(shuí)構(gòu)建了“人一內(nèi)容一物”基于場(chǎng)景的連接，誰(shuí)就是價(jià)值變現(xiàn)的創(chuàng)造者，誰(shuí)就是改變世界的推動(dòng)者。而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場(chǎng)”，基于“人文—科技的賦能”已經(jīng)成為市場(chǎng)和社會(huì)發(fā)展的主旋律，以人為本，以科技為牛產(chǎn)力的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新階段要連接、整合廣域世界的多維復(fù)雜的諸多資源，形成極為復(fù)雜的社會(huì)連接與資源重組，其關(guān)鍵技術(shù)是5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈以及人工智能等。而這些技術(shù)的社會(huì)化融合與滲透的過(guò)程，人本邏輯是其發(fā)展的“壓艙石”或“定盤(pán)星”。

概言之，5G時(shí)代，世界的資源分配權(quán)正在發(fā)牛深刻改變，誰(shuí)以科技的力量、人本的邏輯去建構(gòu)自己的發(fā)展與服務(wù)，誰(shuí)就是未來(lái)發(fā)展的主導(dǎo)者：誰(shuí)擁有人們的決策、特別的決策者的決策，誰(shuí)就是5G時(shí)代的權(quán)力者。傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功與關(guān)鍵就在于：利用自己的核心優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)邏輯的導(dǎo)引下在線上新世界的建構(gòu)中影響主流、影響主流人群、影響主流人群的決策。使用率達(dá)81.4%，微信朋友圈、QQ空間的使用率分別為83.4%、58.8%。[1]墩據(jù)的透明有利于勾畫(huà)出更為直觀的用戶畫(huà)像，在如此龐大的互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體使用群體的基礎(chǔ)上，社交媒體并非只狹隘的關(guān)注內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)關(guān)注內(nèi)容發(fā)布后的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，即瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、粉絲增長(zhǎng)率等，其傳播效果的一個(gè)重要衡量指標(biāo)即“10萬(wàn)+”?！?0萬(wàn)+”代表的不僅僅是點(diǎn)擊量、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量，也體現(xiàn)著運(yùn)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)策略的優(yōu)劣、流量熱度和潛在的引流推廣能力以及商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值?！?0萬(wàn)+”很大程度上是社交媒體品牌影響力的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是內(nèi)容生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者追求的目標(biāo)。小平臺(tái)運(yùn)用標(biāo)新立異、吸引眼球的標(biāo)題，切合痛點(diǎn)、透析大眾心理的內(nèi)容來(lái)追求“10萬(wàn)+”的流量，大平臺(tái)則已經(jīng)擁有一定用戶黏度，培養(yǎng)出了用戶習(xí)慣，粉絲體量龐大，發(fā)表內(nèi)容動(dòng)輒獲得不小的瀏覽量。

微博、微信公眾號(hào)作為現(xiàn)階段熱門(mén)的內(nèi)容傳播載體，用戶規(guī)模龐大，使用門(mén)檻低，操作簡(jiǎn)單，實(shí)時(shí)交互便利，南此催生了大批熱門(mén)自媒體，更有突破“10萬(wàn)+”乃至“百萬(wàn)+”的現(xiàn)象級(jí)白媒體產(chǎn)生，自媒體成為社交媒體生態(tài)圈中不可忽視的一個(gè)龐大群體。自媒體真正走紅并獲得前所未有的關(guān)注度和熱度是從咪蒙公眾號(hào)開(kāi)始。咪蒙公眾號(hào)因其觀點(diǎn)犀利，切中社會(huì)痛點(diǎn)尤其是青年群體痛點(diǎn)而走紅，也是從咪蒙開(kāi)始，爆款文章開(kāi)始成為社交媒體常規(guī)追求的日標(biāo)，“10萬(wàn)+”的成因日趨多元化，衍生的一系列問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。

二、“10萬(wàn)+”現(xiàn)象成因分析

1.熱點(diǎn)是社交媒體的焦點(diǎn)

社交媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、關(guān)注人群眾多的特點(diǎn)，人人都能參與內(nèi)容的牛產(chǎn)和傳遞。媒介融合飛速發(fā)展，傳播內(nèi)容更豐富化和多元化，傳播速度更加快捷，信息傳播范圍更加廣泛，多種社交媒體應(yīng)用擁有的粉絲量眾多。[2]在信息爆炸的時(shí)代，各平臺(tái)每天甚至每分鐘發(fā)布的新聞和信息數(shù)量都很龐大，種類(lèi)繁多，用戶面對(duì)不斷涌現(xiàn)的各類(lèi)信息，其有限的注意力必然較多的投向更易引起興趣、產(chǎn)生刺激的信息。信息因?yàn)橛凶銐蚨嗟年P(guān)注度和討論度從而成為熱點(diǎn)。當(dāng)用戶關(guān)注的焦點(diǎn)集中于當(dāng)下的熱點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)發(fā)布切合當(dāng)下熱點(diǎn)的中短文，并配以吸引點(diǎn)擊欲和好奇心的標(biāo)題，無(wú)論是對(duì)熱點(diǎn)事件的報(bào)道、原因剖析，還是角度評(píng)論，都容易獲得一定的點(diǎn)擊量并引起廣泛討論。例如，咪蒙的文章《那滅，只有章子怡把鄭爽當(dāng)演員》發(fā)表時(shí)正值綜藝節(jié)目《演員的誕生》熱播，加之一直以來(lái)頗受爭(zhēng)議的兩位演員章子怡和鄭爽都包含在標(biāo)題之內(nèi)，點(diǎn)擊量輕松達(dá)到“10萬(wàn)+”。對(duì)于熱點(diǎn)的追逐和把握是“10萬(wàn)+”現(xiàn)象形成的重要原因。

2.意見(jiàn)領(lǐng)袖仍發(fā)揮影響力

正如拉扎斯菲爾德二級(jí)傳播理論中提出的，大眾傳播對(duì)人們的影響不是直接的，而是一個(gè)二級(jí)傳播的過(guò)程。大眾媒體產(chǎn)生的影響不是直接到達(dá)所有人，而是首先到達(dá)輿論領(lǐng)袖那里，輿論領(lǐng)袖將他們獲取到的信息和內(nèi)容傳達(dá)給受他們影響的人，在影響人的決定方面，個(gè)人的聯(lián)系比大眾媒體更有效、更頻繁。大眾傳播只有通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖才能真正發(fā)揮其影響力。微信作為智能終端提供即時(shí)通訊的免費(fèi)應(yīng)用程序，使得用戶可以通過(guò)人際關(guān)系的擴(kuò)散快速建立微信朋友圈。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和架構(gòu)調(diào)整，微信增設(shè)城市服務(wù)、微信支付、行業(yè)解決方案等多項(xiàng)增值服務(wù)以滿足更多的用戶需求，適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在微信公布的2018年第一季度財(cái)報(bào)表中顯示，微信全球用戶月活數(shù)首次突破10億大關(guān)。微信朋友圈中的用戶多是基于現(xiàn)實(shí)中的關(guān)系從而成為微信好友，在信息的擴(kuò)散和傳播中，微信屬于強(qiáng)連接。使用者之間存在緊密的聯(lián)系，彼此之間產(chǎn)生高度的互動(dòng)，朋友圈的輿論領(lǐng)袖基于親密的現(xiàn)實(shí)關(guān)系和微信互動(dòng)中的強(qiáng)連接因而更易捍衛(wèi)觀點(diǎn)、引導(dǎo)輿論、改變他人對(duì)某一信息或議題的看法。咪蒙公眾號(hào)和十點(diǎn)讀書(shū)公眾號(hào)正是在此環(huán)境中發(fā)展成為具有一定社會(huì)影響力的自媒體。

而微博與微信之間存在著顯著的差異，前者強(qiáng)調(diào)公開(kāi)，后者側(cè)重私密：前者突出內(nèi)容制造，后者傾向內(nèi)容傳播，社交是微博的最大優(yōu)勢(shì)，可以快速的實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的推送與覆蓋。[3]在信息的擴(kuò)散和傳播中，微博中用戶之間是一種范圍更廣的弱連接，現(xiàn)實(shí)中親密關(guān)系的朋友在微博中的溝通和互動(dòng)不一定頻繁，反而陌生人之間溝通、聯(lián)系的可能性大大增強(qiáng)。在微博更為開(kāi)放、互動(dòng)性更強(qiáng)的平臺(tái)中，用戶更易吸引關(guān)注度、積累粉絲，輿論領(lǐng)袖的潛在受影響者也更為廣泛，因此即使微博不同于微信的傳播模式，輿論領(lǐng)袖在信息擴(kuò)散傳播中仍發(fā)揮著重要的作用。換言之，輿論領(lǐng)袖仍存在于每一個(gè)社會(huì)層級(jí)中，在社會(huì)媒體傳播中所發(fā)揮的作用不容忽視。這些群體通過(guò)傳播信息和觀點(diǎn)，影響公眾態(tài)度和情緒。[4]例如，近年來(lái)活躍度頗高的微博大V王思聰，他對(duì)范冰冰、黃子韜等影視明星的個(gè)人意見(jiàn)的發(fā)表吸引眾多網(wǎng)民站隊(duì)，頻頻轉(zhuǎn)發(fā)、討論、互動(dòng)。同時(shí)，王思聰對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注也往往引發(fā)不小的討論浪潮，其中某電競(jìng)比賽中IC奪冠轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的微博評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量均達(dá)100萬(wàn)，點(diǎn)贊量達(dá)1873萬(wàn)，微博大V的影響力可見(jiàn)一斑。此外，輿論領(lǐng)袖的關(guān)注圈和粉絲圈中，不僅有眾多普通網(wǎng)民，還有其他意見(jiàn)領(lǐng)袖，意見(jiàn)領(lǐng)袖之間存在密切關(guān)系和頻繁的互動(dòng)，輿論即通過(guò)這種方式得到更大范圍的快速擴(kuò)散。[5]

3新媒體矩陣聯(lián)動(dòng)，粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)增值

媒介融合概念最早南尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。在媒介融合過(guò)程中，信息的傳輸通道多元化，諸如報(bào)紙、電臺(tái)這類(lèi)傳統(tǒng)媒體與手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體終端資源整合、加工整理，實(shí)現(xiàn)信息共享，通過(guò)不同平臺(tái)傳播給受眾。打造新媒體矩陣成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和新媒體發(fā)展的重要手段。形式上，新媒體矩陣一般是指“兩個(gè)側(cè)翼、多平臺(tái)開(kāi)發(fā)”，兩個(gè)側(cè)翼是指“雙官微”，即官方微博號(hào)、微信公眾號(hào)等主賬號(hào)：內(nèi)容關(guān)系上，新媒體矩陣主賬號(hào)、子賬號(hào)輻射聯(lián)動(dòng)，形成合力，不同子賬號(hào)互為犄角、互為推廣。[6]社交媒體在獲得一定的粉絲基礎(chǔ)之后，用戶忠誠(chéng)度增加，具有一定的粉絲體量，在傳播過(guò)程中信息更易推廣，其中一種是通過(guò)提升用戶黏性并以口碑營(yíng)銷(xiāo)形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式——粉絲經(jīng)濟(jì)，展現(xiàn)出了其獨(dú)特力量。粉絲經(jīng)濟(jì)主要是通過(guò)一種情感的維持來(lái)將大量有共同愛(ài)好的人們聚集在一起。[7]微信推出微信會(huì)員卡服務(wù)，粉絲獲得會(huì)員卡后將能享受會(huì)員的特權(quán)，這種會(huì)員卡不受行業(yè)限制且門(mén)檻低，在朋友間傳播轉(zhuǎn)化率高，具有很大盈利空間。例如，粉絲獲得某明星的微信公眾號(hào)會(huì)員卡后，便可享受明星錄音說(shuō)晚安、查看該明星私房攝影、參與線下見(jiàn)面活動(dòng)等“福利”。正如飛輪效應(yīng)所言：為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，一開(kāi)始必須花費(fèi)很大的力氣，飛輪轉(zhuǎn)的越來(lái)越快，達(dá)到某一臨界點(diǎn)后，無(wú)需再費(fèi)更大的力氣，飛輪依舊會(huì)快速轉(zhuǎn)動(dòng)，而且不停的轉(zhuǎn)動(dòng)。粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)牛是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，依托于全媒體時(shí)代社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的普及。[8]新媒體矩陣下的粉絲經(jīng)濟(jì)在信息傳播和商業(yè)變現(xiàn)方面有著巨大潛力，通過(guò)粉絲導(dǎo)流，增加用戶覆蓋率，實(shí)現(xiàn)“10萬(wàn)+”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一加一大于二的價(jià)值。例如，共青團(tuán)中央雖然是政務(wù)媒體，但其內(nèi)容貼合年輕人的?；?，深入淺出講道理樹(shù)榜樣，并且具有正向且接地氣的價(jià)值引導(dǎo)，在全國(guó)有著龐大的粉絲體量，截至2018年6月，在微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)排名中，共青團(tuán)中央排名首位，上半年微博共被轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)231萬(wàn)次，粉絲數(shù)達(dá)600多萬(wàn)。[9]“10萬(wàn)+”表示的不僅僅是龐大的瀏覽量和具有一定影響的傳播力，還有一旦達(dá)到這一指標(biāo)，吸引的廣告投資是一筆可觀收入。對(duì)于“10萬(wàn)+”的追逐，不僅僅是為了吸聚粉絲，也是為了盈利并且保持長(zhǎng)期盈利，這是多方利益交匯驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

4.用戶情感表達(dá)的需要

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求分為生理需求、安全需求、情感歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。社交媒體的共享性與即時(shí)性，滿足了受眾的情感歸屬需求和尊重需求。在社交媒體中，每一位用戶都有著平等自由的話語(yǔ)權(quán)，可以就某一議題發(fā)表觀點(diǎn)、看法，例如，“為中國(guó)軍人點(diǎn)贊”“轉(zhuǎn)發(fā)為某某事件助力”這類(lèi)刺激轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊的傳播手段是基于公眾對(duì)于軍人、警察、消防員等特殊職業(yè)從業(yè)者、一線勞動(dòng)者等的特殊情感，便于用戶在朋友圈和公共領(lǐng)域樹(shù)立自己的良好形象，即滿足用戶的尊重需求。受眾愿意參與進(jìn)來(lái)，正是在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了自己的個(gè)體價(jià)值，獲得了應(yīng)有的尊重，更是平等心理的滿足。[10]同時(shí)，社交媒體為公眾提供了虛擬空間，在網(wǎng)絡(luò)中，公眾的表達(dá)欲增強(qiáng)，將社交媒體作為情感宣泄的出口，公眾情感的宣泄也是社會(huì)媒體熱度的出口。

三、“10萬(wàn)+”引發(fā)的問(wèn)題

1.價(jià)值判斷多于理性思考

移動(dòng)媒體時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)傳播機(jī)制的影響下，用戶閱讀習(xí)慣發(fā)生變化。不同于以往對(duì)于紙質(zhì)書(shū)籍、報(bào)紙的沉浸式閱讀，用戶的閱讀習(xí)慣向碎片化閱讀轉(zhuǎn)變，利用碎片空余時(shí)間快速閱讀。基于用戶閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，社交媒體提供的信息多注重對(duì)用戶注意力的吸引，不過(guò)多追求深度的剖析。面對(duì)紛繁復(fù)雜、不斷更迭的大量信息，快節(jié)奏閱讀下用戶不冉做深入的思考，僅僅是進(jìn)行簡(jiǎn)單的價(jià)值判斷，表明自己的第一感覺(jué)或態(tài)度，即通過(guò)“轉(zhuǎn)、評(píng)、贊”來(lái)表達(dá)自己的態(tài)度，如此產(chǎn)牛大量的流量?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，流量即利益，多方利益驅(qū)動(dòng)，加之社會(huì)化媒體信息的碎片化和用戶淺閱讀的閱讀習(xí)慣，南此產(chǎn)生了單純呈現(xiàn)在瀏覽數(shù)據(jù)上的閱讀量，點(diǎn)擊、點(diǎn)贊即閱讀，轉(zhuǎn)發(fā)即態(tài)度。例如，微博中常見(jiàn)的“轉(zhuǎn)發(fā)為xxx助力”，用戶在瀏覽信息的過(guò)程中，關(guān)注的不冉是信息價(jià)值本身和信息背后所包涵的問(wèn)題，而是判斷多于思考，觀點(diǎn)跟從多于自主思索，不再冷靜深入分析，而是一帶而過(guò)、蜻蜓點(diǎn)水的閱讀，不冉探尋社會(huì)現(xiàn)象的成因和利害，而是簡(jiǎn)單粗暴的抨擊或贊同。長(zhǎng)期下去，用戶的思維只能是碎片化的、表象的、淺層的，不僅會(huì)滋生浮躁心態(tài)，而且對(duì)任何事物的思考都會(huì)缺乏系統(tǒng)性和深度。[1]

2.社交媒體偏離輿論正向引導(dǎo)

一味追求爆款文章，追逐狂炊，內(nèi)容缺乏深度調(diào)查和思考，缺乏發(fā)人深省的觀點(diǎn)，不能保證正確的引導(dǎo)性。咪蒙自進(jìn)人大眾視野以來(lái)，除了吸引大量的粉絲，引發(fā)的爭(zhēng)議也不斷。公眾號(hào)文章《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰(shuí)來(lái)制裁人性》，咪蒙從一個(gè)毒舌雞湯自媒體變得具有煽動(dòng)性，龐大的粉絲群體也受到這種煽動(dòng)性情緒的影響;《一個(gè)出身寒門(mén)的狀元之死》兩度刷屏朋友圈，賺足關(guān)注度和眼淚，最后卻發(fā)現(xiàn)是杜撰出來(lái)的。對(duì)于咪蒙公眾號(hào)，部分用戶每日必讀，其中包含的對(duì)金錢(qián)坦白的渴望和對(duì)自我的強(qiáng)大認(rèn)同使得不少群體感受到“另一個(gè)自我”，在閱讀中感到酣暢淋漓，無(wú)形中讀者也跟從咪蒙宣泄了壓抑的情緒：而部分用戶則十分排斥，咪蒙公眾號(hào)中“唯金錢(qián)論”的功利思想和偏激的言語(yǔ)雖容易收割流量和關(guān)注度，卻也背離了主流的價(jià)值觀，曲解了文化潛移默化影響社會(huì)大眾的正面功能。由此產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)熱詞“含咪率”（即微信里關(guān)注咪蒙的好友數(shù)量），關(guān)注咪蒙的微信好友占比越多，說(shuō)明你的朋友圈質(zhì)量越差，人牛越失敗?！昂渎省笔菍?duì)咪蒙的調(diào)侃和抨擊，但這個(gè)詞典型地體現(xiàn)了唯流量試圖的自媒體是如何式微的。

3.內(nèi)容同質(zhì)化

內(nèi)容同質(zhì)化指不同媒體在內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)手段上相互模仿，以至于逐漸趨同。這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生大量多余、無(wú)用的信息，內(nèi)容同質(zhì)化帶來(lái)最直觀的后果即信息冗余。某熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，微博和公眾號(hào)在未來(lái)幾天里鋪滅蓋地的是對(duì)這一事件的報(bào)道、解讀、轉(zhuǎn)載或者延伸性的文章，甚至未考察新聞事件的真實(shí)性就大肆報(bào)道，由此導(dǎo)致反轉(zhuǎn)新聞?lì)l頻出現(xiàn)。當(dāng)熱點(diǎn)事件被過(guò)度放大，社交媒體理性發(fā)聲和引發(fā)群嘲的界限逐漸模糊。內(nèi)容同質(zhì)化是對(duì)媒體從業(yè)者的考驗(yàn)，在選題和編輯內(nèi)容追求“熱點(diǎn)”“爆款”、追求大流量的過(guò)程中，容易淡化新聞的真實(shí)性和媒體的責(zé)任感，忽略正確的政治意識(shí)培養(yǎng)和價(jià)值觀導(dǎo)向。

四、思考與策略

1培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣

習(xí)慣指積久養(yǎng)成的生活方式，是一種長(zhǎng)期形成的思維模式和行動(dòng)模式。形成良好的社交媒體使用習(xí)慣，有助于用戶放松身心，緩解壓力，同時(shí)滿足用戶社交、情感表達(dá)、心理認(rèn)同、自我實(shí)現(xiàn)等多方面需求。社交媒體已然成為生活中不可或缺的一部分，但用戶在參與過(guò)程中，不應(yīng)過(guò)分沉迷于虛擬世界，尋找合理有度的情感宣泄出口，不通過(guò)社交媒體逃避現(xiàn)實(shí)焦慮：加強(qiáng)自我約束，謹(jǐn)慎點(diǎn)擊不明鏈接，遵守網(wǎng)絡(luò)文明，對(duì)于反黨、反社會(huì)、邪教、軟色情等信息堅(jiān)決抵制;適當(dāng)參與互動(dòng)，不過(guò)分依賴手機(jī)，培養(yǎng)深度閱讀和深入思考的習(xí)慣，進(jìn)行有效且有益的閱讀：面對(duì)社交媒體中充斥著的紛繁多樣的信息，理性思考要多于價(jià)值判斷。

2.完善監(jiān)管審查機(jī)制

社交媒體帶來(lái)豐富的資源，為用戶提供多元的信息，產(chǎn)牛大量的流量。隨著科技的進(jìn)步、基礎(chǔ)設(shè)施的完善和社交媒體用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。各種類(lèi)型的大V號(hào)、白媒體等層出不窮，吸聚大量粉絲?！?0萬(wàn)+”的產(chǎn)生會(huì)越來(lái)越頻繁。監(jiān)管部門(mén)應(yīng)完善審查和監(jiān)管機(jī)制。一方面，加強(qiáng)監(jiān)管，推動(dòng)社交賬號(hào)實(shí)名制注冊(cè)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)空間中傳播不良信息的大流量賬號(hào)及時(shí)查封嚴(yán)處。另一方面，重視“10萬(wàn)+”流量產(chǎn)牛的經(jīng)濟(jì)效益，積極引導(dǎo)利用，運(yùn)用“10萬(wàn)+”賬號(hào)的社會(huì)影響力發(fā)布重要信息，宣傳正面主流的價(jià)值觀。

3.多元互動(dòng)，求變創(chuàng)新

內(nèi)容同質(zhì)化猶如包圍圈，創(chuàng)新是突破的最佳手段。同質(zhì)化有利于分流，提高瀏覽量，但不利于培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，吸聚自己的粉絲。社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)中應(yīng)以事實(shí)為出發(fā)點(diǎn)，以創(chuàng)新為手段：基于用戶偏好分析，深入分析用戶畫(huà)像，打造多元互動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)行定向精準(zhǔn)推送，滿足不同類(lèi)型用戶的個(gè)性化需求：打造具有自身特色的品牌形象，提高內(nèi)容質(zhì)量，跨媒體、跨領(lǐng)域合作，提升用戶粘性，以此打造更多“10萬(wàn)+”內(nèi)容產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

社交媒體“10萬(wàn)+”現(xiàn)象是互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)、流量時(shí)代的產(chǎn)物。文章的質(zhì)量、平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)水平得以能夠迅速準(zhǔn)確的收到反饋，信息的傳播不再是自上而下的單向度傳播，交互性成為媒體探索的新方向。每一位社交媒體的用戶都有機(jī)會(huì)、有平臺(tái)發(fā)聲，社交媒體塑造了新的傳播形態(tài)，但同時(shí)“10萬(wàn)+”的大流量也帶給每一個(gè)發(fā)聲者考驗(yàn)，面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、流量與質(zhì)量如何權(quán)衡，熱點(diǎn)與深度如何把握等問(wèn)題。

[參考文獻(xiàn)]

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》http：//www.cnnic.net.cn，2019年2月28日

[2]吳春穎：《基于網(wǎng)絡(luò)的社交媒體淺析》，《福建電腦》2018年第11期

[3]張銳：《微博為什么那樣能博？》，《中國(guó)青年報(bào)》2018年12月10日

[4]曹洵、張志安：《社交媒體意見(jiàn)群體的特征、變化和影響力研究》，《新聞界》2017年第7期

[5]鐘雪艷：《微博時(shí)代輿論領(lǐng)袖的傳播進(jìn)路》，《南昌工程學(xué)院院報(bào)》，2013年第5期

[6]孟珂：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高校新媒體矩陣的建設(shè)與發(fā)展研究》，《新聞研究導(dǎo)刊》2018年第20期

[7]梁漠菲：《社交媒體時(shí)代“粉絲經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)分析》，《中國(guó)市場(chǎng)》2017年第26期

[8]呂婷婷：《信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)》，《傳媒論壇》2018年第21期

[9]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》http：//www.cnnic.net.cn/，2018年8月20日

[10]盧淑芳：《微博對(duì)受眾社會(huì)文化心理的順應(yīng)研究》，《湖北開(kāi)放職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)》2018年第22期

[11]劉毅、劉楊祎伊：《新媒體平臺(tái)上的閱讀特點(diǎn)與策略研究》，《今傳媒》2018年第1期