中國共產(chǎn)黨國際形象傳播的百年演變與優(yōu)化策略

李彪 鄒美玉

【內(nèi)容提要】中國共產(chǎn)黨成立100年來，國際社會(huì)對(duì)其形象傳播大抵經(jīng)歷初印象、印象形成、妖魔化和向好四個(gè)階段，并且呈現(xiàn)出新的傳播特點(diǎn)。發(fā)達(dá)國家掌握國際話語權(quán)，“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局仍未改變是中國共產(chǎn)黨國際形象傳播面臨的主要問題與挑戰(zhàn)，輿情態(tài)勢研判與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的科學(xué)化、去意識(shí)形態(tài)化、關(guān)注國際傳播中的文化折扣、商業(yè)邏輯主導(dǎo)和回歸人性本質(zhì)是未來優(yōu)化傳播策略。

【關(guān)鍵詞】中國共產(chǎn)黨 國際形象 國際傳播 污名化 文化折扣

中國共產(chǎn)黨即將迎來成立100周年。100年來，隨著中國在全球事務(wù)中發(fā)揮越來越大的作用，世界對(duì)中國蓬勃發(fā)展關(guān)注度提高，中國共產(chǎn)黨作為現(xiàn)代中國的執(zhí)政黨和領(lǐng)導(dǎo)核心，也越來越多地獲得國際社會(huì)的認(rèn)可和贊譽(yù)。黨的十九大宣告，中國特色社會(huì)主義已經(jīng)進(jìn)入了新時(shí)代，這背后是我們黨百年來不忘初心、艱苦奮斗、砥礪前行的見證和回報(bào)，使國際社會(huì)對(duì)我們黨的國際形象有了全新的認(rèn)知。

一、中國共產(chǎn)黨形象國際傳播的百年演變

從中國共產(chǎn)黨成立的100年來，隨著中國和中國共產(chǎn)黨的與時(shí)俱進(jìn)，國際社會(huì)對(duì)中國共產(chǎn)黨的認(rèn)知也在與時(shí)俱進(jìn)，黨的國際形象在每個(gè)階段所呈現(xiàn)的特點(diǎn)也因時(shí)而變。國外關(guān)于中國共產(chǎn)黨形象認(rèn)識(shí)的演變大致可以分為以下幾個(gè)階段：

（一）中國共產(chǎn)黨成立早期（1921-1937）——對(duì)中國共產(chǎn)黨留下模糊、抽象和負(fù)面的初印象階段

從中國共產(chǎn)黨成立到抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)，是國外對(duì)中國共產(chǎn)黨第一印象的形成時(shí)期。由于國外對(duì)中國共產(chǎn)主義運(yùn)動(dòng)的確切情況很不了解，因此具有模糊不清和籠統(tǒng)概括的特點(diǎn)，他們往往聚焦的是某一面或某些方面，尚未構(gòu)造出完整的中國共產(chǎn)黨形象。對(duì)中國共產(chǎn)黨是否是“真正的共產(chǎn)黨”認(rèn)識(shí)不清，西方主流態(tài)度傾向于將其含糊化定位，即加引號(hào)的“共產(chǎn)黨”①。中國共產(chǎn)黨在建立以后的一段時(shí)間里都處于北洋軍閥的殘暴統(tǒng)治之下，大革命失敗后，中國共產(chǎn)黨將工作重心轉(zhuǎn)向農(nóng)村，在國民黨統(tǒng)治區(qū)長期處于秘密狀態(tài)。這一時(shí)期最早關(guān)注中國共產(chǎn)黨的是蘇俄報(bào)刊，1922年馬林在《訪問中國南方的革命者》一文首次提到了中國共產(chǎn)黨，僅有一句話：“在中國南方工會(huì)革命運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上共產(chǎn)黨無疑地將成長壯大。”②據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1919年至1927年間蘇聯(lián)《真理報(bào)》上有關(guān)中國革命的90余篇報(bào)道中，標(biāo)題中有“中共”“中國共產(chǎn)黨”“共產(chǎn)黨”等字樣的文章僅3篇，大量有關(guān)中國革命的報(bào)道多以國民黨為中心，中國共產(chǎn)黨并非報(bào)道的主角和關(guān)注的焦點(diǎn)。③由于國民黨的全面封鎖和對(duì)輿論的控制，中國共產(chǎn)黨在英美等國家的社會(huì)公眾中知曉度并不高。西方主流社會(huì)視中國共產(chǎn)黨為“紅色威脅”，給中國共產(chǎn)黨貼上了“共匪”“威脅”“盜寇”等標(biāo)簽，對(duì)中國共產(chǎn)黨革命正當(dāng)性、合法性進(jìn)行否認(rèn)和污名化。國外駐華外交官、記者根據(jù)其主觀上對(duì)共產(chǎn)黨的理解，將中國共產(chǎn)黨定位為“受到蘇聯(lián)煽動(dòng)的一個(gè)組織，是蘇聯(lián)的追隨者”④?？梢娺@一時(shí)期國外對(duì)中國共產(chǎn)黨的認(rèn)知從模糊、抽象開始，然后逐步形成了較為具體的、非友好的、負(fù)面的初印象。

（二）抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)后（1937-1949）——開始重視和肯定中國共產(chǎn)黨，相對(duì)積極的形象形成階段

1937年盧溝橋事變后，中國共產(chǎn)黨倡導(dǎo)和推動(dòng)第二次國共合作，最終促成了抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線的建立，中國共產(chǎn)黨得到國際社會(huì)更多的關(guān)注和重視。同時(shí)，抗戰(zhàn)期間大量海外人士對(duì)中國共產(chǎn)黨有關(guān)事跡和信息的傳播，對(duì)建構(gòu)和提升中國共產(chǎn)黨國際形象起到了重要作用。在華外國記者的宣傳報(bào)道和實(shí)地考察為國外人士觀察中國共產(chǎn)黨提供了較為直觀的參照。毛澤東多次會(huì)見中外記者西北參觀團(tuán)，讓許多外國新聞工作者，如斯諾、史沫特萊、斯特朗等進(jìn)入中國延安，與中國共產(chǎn)黨、中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行親密接觸，完成了不少描述中國共產(chǎn)黨的著作和報(bào)道，如斯諾的《紅星照耀中國》，引起了國際社會(huì)規(guī)模性輿論關(guān)切。該階段西方社會(huì)關(guān)于中國共產(chǎn)黨的正面報(bào)道大量增加，對(duì)中國共產(chǎn)黨持比較客觀、積極正面看法的占大多數(shù)，且在國外流傳甚廣。這一時(shí)期國際社會(huì)從最初對(duì)中國共產(chǎn)黨毫無所知、漠不關(guān)心及全盤接受國民政府的說辭，到肯定和重視中國共產(chǎn)黨及對(duì)中國共產(chǎn)黨的形象認(rèn)識(shí)從模糊、負(fù)面到相對(duì)積極、正面。⑤

（三）新中國成立后到改革開放前（1 9 4 9 -1978）——中國共產(chǎn)黨被刻意妖魔化與污名化階段

1.新中國成立初期：奉行共產(chǎn)主義的“紅色政黨”形象

在新中國成立初期，國際國內(nèi)形勢錯(cuò)綜復(fù)雜，當(dāng)時(shí)的中國共產(chǎn)黨面臨著巨大困難和嚴(yán)峻考驗(yàn)。美國拒絕承認(rèn)并竭力阻撓其他國家承認(rèn)新中國，挑起資本主義和社會(huì)主義兩大陣營的對(duì)立。新中國實(shí)行面向社會(huì)主義陣營“一邊倒”的外交方針，使中國共產(chǎn)黨在西方主流社會(huì)，特別是在美國輿論中長時(shí)期被渲染為進(jìn)行共產(chǎn)主義“擴(kuò)張”的“紅色恐怖”形象，這種形象在很長時(shí)期內(nèi)都是中國共產(chǎn)黨的代表形象。西方國家對(duì)新中國的態(tài)度和認(rèn)識(shí)是“中國共產(chǎn)黨追隨蘇聯(lián)”“中國不可能在可預(yù)見的未來成為東亞強(qiáng)國”“新中國在經(jīng)濟(jì)上不得不依賴美國”⑥，他們將中國共產(chǎn)黨定位為奉行共產(chǎn)主義的“紅色政黨”。中國共產(chǎn)黨不僅遭受到以美國為主的資本主義國家的敵視和污蔑，也受到部分對(duì)中國共產(chǎn)黨疏于了解的亞非國家和剛剛實(shí)現(xiàn)民族獨(dú)立的新生政權(quán)的誤解⑦，這種輿論影響一直延續(xù)到冷戰(zhàn)結(jié)束。

2.文革期間：“狂熱”的“宗教式政黨”形象

這一時(shí)期是黨的形象遭到嚴(yán)重破壞的階段，中國共產(chǎn)黨的內(nèi)外形象和黨的執(zhí)政能力都受到重大削弱，尤其使黨的國際形象受到破壞，這種負(fù)面影響至今沒有完全消失。

改革開放之前的階段，在西方主導(dǎo)國際輿論的背景下，中國共產(chǎn)黨遭到西方反華、反共勢力的包圍和封堵，中國共產(chǎn)黨的國際形象長期被外界扭曲和誤解，很大程度上處于被刻意妖魔化、污名化和邊緣化的形態(tài)。

（四）改革開放后（1978-當(dāng)前）——中國共產(chǎn)黨形象發(fā)生巨大變革、總體形象向好階段

改革開放40多年來，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國在融入全球化過程中迅速崛起，在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面取得巨大成就，國家綜合實(shí)力大幅提升，特別是中國共產(chǎn)黨在國際金融危機(jī)、新冠肺炎疫情等事件中帶領(lǐng)中國人民轉(zhuǎn)危為機(jī)，引領(lǐng)中國崛起，國際社會(huì)開始逐漸改變對(duì)中國共產(chǎn)黨及其事業(yè)的固有認(rèn)知態(tài)度，對(duì)中國共產(chǎn)黨的關(guān)注前所未有。中國共產(chǎn)黨的國際形象也出現(xiàn)歷史性新變化，呈現(xiàn)出不同于以往的新特點(diǎn)：

1.改革開放初期：“開放民主”與“保守審慎”的政黨形象交織

中國實(shí)行改革開放，以及中美建交事件，使中國共產(chǎn)黨形象的可接納性在美國以及整個(gè)西方世界達(dá)到前所未有的高峰，增加了西方對(duì)中國和中國共產(chǎn)黨的認(rèn)同感、親近感。⑧西方認(rèn)可中國共產(chǎn)黨對(duì)內(nèi)改革對(duì)外開放的政策及推進(jìn)民主化進(jìn)程的做法，但是由于中國與整個(gè)西方之間既有著巨大的共同利益，又存在著根本性的矛盾和沖突，因而雙方的關(guān)系呈現(xiàn)出前進(jìn)與停滯交替、合作與對(duì)抗并存的曲折發(fā)展形態(tài)。東歐劇變、蘇聯(lián)解體、冷戰(zhàn)結(jié)束等歷史變化，使中國共產(chǎn)黨“開放民主”的國際形象認(rèn)知遭遇沖擊。

2.進(jìn)入21世紀(jì)至今：國際形象多元呈現(xiàn)，正面形象占主導(dǎo)

（1）國外對(duì)中國共產(chǎn)黨客觀認(rèn)知趨向明顯上升，推動(dòng)中國共產(chǎn)黨國際形象向好。當(dāng)前國外對(duì)中國共產(chǎn)黨形象的認(rèn)知不再是新中國成立初期他們所描述的強(qiáng)調(diào)階級(jí)斗爭的紅色政黨，而是逐漸轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)改革的非單向度的執(zhí)政黨。國外對(duì)中國共產(chǎn)黨從完全意識(shí)形態(tài)劃線，到日趨多維度報(bào)道、觀察和研究中國共產(chǎn)黨，除繼續(xù)關(guān)注中國共產(chǎn)黨黨內(nèi)民主、反腐等傳統(tǒng)議題外，中國共產(chǎn)黨組織建設(shè)、決策程序、黨內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)以及執(zhí)政理念等也都成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。⑨西方主流社會(huì)權(quán)威人士逐漸注意到中國共產(chǎn)黨治理模式的獨(dú)特內(nèi)涵和全球示范效應(yīng)，分析中國共產(chǎn)黨長期執(zhí)政的原因，探究中國成功的奧秘。由他們撰寫的相對(duì)理性客觀、深度認(rèn)知中國共產(chǎn)黨的著述相繼出現(xiàn)，這對(duì)中國共產(chǎn)黨國際形象產(chǎn)生了積極的糾偏作用，推動(dòng)中國共產(chǎn)黨國際形象向好。

（2）發(fā)達(dá)國家關(guān)于中國共產(chǎn)黨的根本性問題的看法開始改變，對(duì)中國共產(chǎn)黨的固有認(rèn)知被逐步打破。逐步承認(rèn)“中國共產(chǎn)黨不是蘇共”，中國共產(chǎn)黨不是一個(gè)教條主義的政黨，而是一個(gè)思想開放、善于創(chuàng)新、敢于開拓的政黨，不是一個(gè)僵化守成的政黨，而是一個(gè)現(xiàn)代化的政黨，逐步認(rèn)識(shí)到中國共產(chǎn)黨執(zhí)政是中國快速發(fā)展的核心要素。以往國際社會(huì)常把中國負(fù)面形象與中國共產(chǎn)黨掛鉤，無視中國發(fā)展中的中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)作用。但中國改革開放40多年來的表現(xiàn)使國際社會(huì)無法割裂中國共產(chǎn)黨執(zhí)政與中國發(fā)展的內(nèi)在邏輯關(guān)系，開始承認(rèn)中國共產(chǎn)黨執(zhí)政的合法性。他們逐漸從中國的歷史傳統(tǒng)、民族特性和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等角度認(rèn)可中國共產(chǎn)黨執(zhí)政。

（3）發(fā)展中國家更加重視學(xué)習(xí)借鑒中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)，客觀友善的聲音更多。發(fā)展中國家與中國國情有很多相似之處，少有西方的意識(shí)形態(tài)偏見，對(duì)中國共產(chǎn)黨很少存在先入為主的負(fù)面印象，能夠較為客觀地看待中國共產(chǎn)黨。他們是中國在國際社會(huì)中強(qiáng)大的依托力量，在中國外交戰(zhàn)略中具有重要價(jià)值。近年來很多發(fā)展中國家開始“向東看”，他們看到了在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下中國取得的巨大發(fā)展，對(duì)中國共產(chǎn)黨的思想政策有了廣泛的理解和認(rèn)同。許多發(fā)展中國家認(rèn)為中國共產(chǎn)黨執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)豐富、執(zhí)政能力強(qiáng)，其在與中國共產(chǎn)黨交往中學(xué)習(xí)借鑒中國共產(chǎn)黨的治黨治國經(jīng)驗(yàn)、中國的自主發(fā)展道路。中國所倡導(dǎo)的構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”“一帶一路”等主張正逐步得到廣泛發(fā)展中國家的普遍認(rèn)同。

因此，國外關(guān)于中國共產(chǎn)黨形象認(rèn)識(shí)是多種形象的疊加，國外對(duì)中國共產(chǎn)黨的認(rèn)知是復(fù)雜多面的：一是歷史形象與當(dāng)代形象的疊加，中國共產(chǎn)黨依舊背負(fù)著許多共產(chǎn)黨“面具化”的歷史形象，但“自信”“開放”“為民”等當(dāng)代中國共產(chǎn)黨形象正成為國際社會(huì)對(duì)中國共產(chǎn)黨的新認(rèn)知；二是中國共產(chǎn)黨的形象和認(rèn)知不再由單一的政治因素決定，而是政治、經(jīng)濟(jì)、文化和外交等因素的疊加；三是國外形象與國內(nèi)形象相疊加，全球化、信息化背景下國內(nèi)形象直接傳播到海外會(huì)影響國外形象，同時(shí)被丑化的國際形象不僅影響中國開展對(duì)外合作，還會(huì)影響國內(nèi)穩(wěn)定；⑩四是正面形象與負(fù)面形象疊加，以往那種純粹的抵制、憎惡、仇視和抹黑的言論越來越少，但西方炮制“中國威脅論”“強(qiáng)國必霸論”，對(duì)中國共產(chǎn)黨的不信任和排斥現(xiàn)象仍然存在，依然有國家對(duì)中國共產(chǎn)黨的能力和成就持懷疑和否定態(tài)度。

二、中國共產(chǎn)黨形象國際傳播面臨的問題及挑戰(zhàn)

西方發(fā)達(dá)國家掌握國際話語權(quán)，“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局仍未改變。當(dāng)前世界媒介領(lǐng)域的話語權(quán)被發(fā)達(dá)國家所壟斷，發(fā)達(dá)國家掌握世界輿論的主導(dǎo)權(quán)，出于意識(shí)形態(tài)偏見、文化價(jià)值觀差異及其長期國際戰(zhàn)略謀劃等原因，把世界范圍內(nèi)發(fā)生的事依照西方思維和價(jià)值觀進(jìn)行報(bào)道傳播，形成信息流動(dòng)的不合理態(tài)勢和信息不對(duì)稱。而當(dāng)今世界對(duì)中國和中國共產(chǎn)黨的形象認(rèn)識(shí)主要來自歐美為首的發(fā)達(dá)國家決策層和輿論精英，加之意識(shí)形態(tài)、資本利益驅(qū)動(dòng)等因素，部分媒體故意丑化中國共產(chǎn)黨形象，導(dǎo)致國際社會(huì)對(duì)中國共產(chǎn)黨形象的建構(gòu)與真實(shí)情況存在偏差，使許多國家對(duì)中國共產(chǎn)黨的認(rèn)識(shí)產(chǎn)生誤解。特別是隨著中國日益強(qiáng)大，一些原本優(yōu)越感十足的西方國家看待中國的心態(tài)失衡、眼神復(fù)雜，往往對(duì)好的一面視而不見，卻經(jīng)常戴著“有色眼鏡”看中國，西方主導(dǎo)的國際話語體系給中國共產(chǎn)黨國際形象的塑造與傳播帶來結(jié)構(gòu)性約束。同時(shí)中國缺少穩(wěn)定的核心話語，沒有形成自己的話語體系，中國國家形象和中國共產(chǎn)黨國際形象塑造和傳播的主導(dǎo)權(quán)并不完全掌握在自己手中，政黨國際形象塑造與傳播陷入被動(dòng)。

中國自身缺乏針對(duì)性的政黨形象塑造與傳播方法。當(dāng)前中國共產(chǎn)黨在實(shí)施針對(duì)性的政黨形象塑造，制定實(shí)施全面精準(zhǔn)的傳播方式方法方面仍有待完善和加強(qiáng)；缺少對(duì)中國和中國共產(chǎn)黨國際形象自主開展的機(jī)制性國際輿情調(diào)查與研究，無法從整體上把握海外受眾對(duì)中國共產(chǎn)黨國際形象的真實(shí)認(rèn)知情況，不能夠及時(shí)開展中國共產(chǎn)黨形象傳播效果評(píng)估，并根據(jù)反饋制定和更新富有針對(duì)性的傳播戰(zhàn)略；簡單地將帶有鮮明國內(nèi)特色的語言生搬硬套到國際場合，缺乏包裝和語境轉(zhuǎn)換，忽略了外部受眾的接受習(xí)慣和方式，對(duì)外傳播成為自說自話和自我欣賞，這包括：口號(hào)化、概念化、理論化現(xiàn)象嚴(yán)重；政治術(shù)語多，生動(dòng)平實(shí)的語言少；執(zhí)政成就說得多，執(zhí)政理念說得少；著重“講道理”，輕視“講故事”；注重講成就的正面報(bào)道，而忽視對(duì)執(zhí)政理念價(jià)值的、理念上的語境化闡釋，難以使外國受眾對(duì)中國共產(chǎn)黨產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，反而容易產(chǎn)生誤解和曲解，導(dǎo)致中國共產(chǎn)黨的國際形象傳播效果欠佳；同時(shí)中國及中國共產(chǎn)黨也很少主動(dòng)發(fā)布有影響力的國際輿情報(bào)告，對(duì)沖西方輿論負(fù)面影響。

妖魔化中國共產(chǎn)黨的勢頭出現(xiàn)新變化，新一輪“中國威脅論”卷土重來。受政黨意識(shí)形態(tài)和歷史等因素的制約，國外對(duì)中國共產(chǎn)黨的曲解并未隨著中國崛起完全消失，部分西方媒體和政客反而推出新一輪“中國威脅論”。中國的崛起引發(fā)了西方發(fā)達(dá)國家對(duì)“中國共產(chǎn)黨”“中國道路”的爭論和質(zhì)疑，給中國共產(chǎn)黨貼上“革命斗士”“第三世界的領(lǐng)袖”等標(biāo)簽，抨擊中國共產(chǎn)黨“新威權(quán)主義”、強(qiáng)化社會(huì)控制。尤其英美國家的一些主流媒體，大多從意識(shí)形態(tài)和商業(yè)利益的角度出發(fā)經(jīng)常來操作甚至制造一些中國的熱點(diǎn)問題，總是以一種意識(shí)形態(tài)的對(duì)抗?fàn)顟B(tài)，傳播不實(shí)負(fù)面信息。

在錯(cuò)誤觀點(diǎn)的引導(dǎo)下，我國提出的“一帶一路”倡議，卻被西方社會(huì)演繹為“中國威脅”，被曲解為“中國的馬歇爾戰(zhàn)略”，強(qiáng)調(diào)其地緣政治意義，極大違背了我國倡導(dǎo)“共商、共建、共享、共贏”理念，和建構(gòu)“人類命運(yùn)共同體”的初衷。個(gè)別西方國家唱衰中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國前途與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不遺余力散布“中國崩潰論”。美國智庫歐亞集團(tuán)把“中國崛起”列為“全球十大風(fēng)險(xiǎn)”之首，美國智庫國家民主基金會(huì)還拋出“銳實(shí)力”的概念，指責(zé)中國利用文化傳播等方式在其他國家進(jìn)行政治滲透。國際社會(huì)各種棒殺和捧殺中國共產(chǎn)黨的聲音不時(shí)出現(xiàn)，丑化和妖魔化中國共產(chǎn)黨國際形象始終在國際輿論場上占據(jù)一定市場。新冠肺炎疫情全球大流行之際，美國一些反華政客接連拋出針對(duì)中國的荒謬論調(diào)，企圖將新冠肺炎疫情政治化、污名化。

三、中國共產(chǎn)黨國際形象傳播優(yōu)化的對(duì)策與建議

西方社會(huì)對(duì)于中國共產(chǎn)黨形象的認(rèn)知開始發(fā)生變化，一定程度上改變了過去長期固有的態(tài)度和看法，總體形象向好。但是壓力和偏見依然存在，為此中國共產(chǎn)黨要不斷加強(qiáng)和改進(jìn)黨的形象塑造，黨的國際形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程。

一是加強(qiáng)中國共產(chǎn)黨國際形象傳播的輿情態(tài)勢研判與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警的科學(xué)化、現(xiàn)代化。目前相關(guān)部門尤其是外宣部門每天收到來自國際媒體、智庫、社交媒體及其他來源的信息浩如煙海。但部分智庫研究過度依賴一些有較多涉華內(nèi)容的信息來源和信息平臺(tái)，形成某種意義上的路徑依賴，導(dǎo)致對(duì)涉華輿情變化判斷失于片面；或者對(duì)涉華輿情的豐富程度認(rèn)知不足，造成分析層次失于單??；或者對(duì)于涉華輿情趨勢，偏重實(shí)況及短周期研判，較少以中長周期視角加以把握；或者缺乏對(duì)涉華輿情（以及中國對(duì)外傳播）在過去幾十年變化的了解，可能將眼前的“小插曲”判斷為“大熱點(diǎn)”，將“中低風(fēng)險(xiǎn)”判斷為“高風(fēng)險(xiǎn)”，過度的風(fēng)險(xiǎn)提示可能造成過度的政策反應(yīng)，而更加精準(zhǔn)的研判無疑有更重要的價(jià)值。未來中國共產(chǎn)黨國際形象傳播的輿情態(tài)勢研判與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警需進(jìn)一步科學(xué)化、現(xiàn)代化，應(yīng)基于研究者對(duì)歷史的了解，以及對(duì)涉華輿情全盤情況、中長周期趨勢的整體把握，將其放在大局下來觀察。

二是鼓勵(lì)具有全球化影響力的平臺(tái)企業(yè)走出去，建立一體化的國家大外宣大數(shù)據(jù)平臺(tái)，構(gòu)建有效的對(duì)外傳播力評(píng)估體系，為提升中國全球數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力提供軟硬件支撐。特朗普遭“社交媒體死亡”事件后，很多美國和西方網(wǎng)民出現(xiàn)了社交媒體大遷移的現(xiàn)象，以Signal代替WhatsApp，以MeWe取代臉書，小型的社交平臺(tái)開始吃香起來。這說明并不是沒有機(jī)會(huì)成立或者掌握一個(gè)新型社交平臺(tái)來取代臉書與推特這些社交巨無霸的。TikTok的成功也說明了國內(nèi)企業(yè)可以走出去創(chuàng)辦全球影響力的社交平臺(tái)，因此要牢牢把握社交媒體主動(dòng)權(quán)。社交媒體也可以走“雙循環(huán)”路線，先形成成熟、穩(wěn)定、團(tuán)結(jié)的國內(nèi)平臺(tái)大循環(huán)，再加快推進(jìn)自主英文平臺(tái)建設(shè)“出?！?，逐步打造自己的國際社交媒體平臺(tái)。未來可以考慮更加柔性的方式讓中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走出，構(gòu)建中國全球數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力的硬件基礎(chǔ)。同時(shí)，要打通外宣媒體、外宣部門、走出去企業(yè)之間的信息孤島和數(shù)據(jù)孤島，通過人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算等技術(shù)，建立一體化的國家外宣大數(shù)據(jù)科技平臺(tái)。同時(shí)，構(gòu)建有效的對(duì)外傳播力評(píng)估體系及應(yīng)急預(yù)案，從機(jī)制和體制上構(gòu)建我國大外宣的軟硬件綜合支撐機(jī)制。

三是重視文化折扣現(xiàn)象，注重塑造共產(chǎn)黨員個(gè)體形象。文化折扣是受眾因所在國的文化背景差異而導(dǎo)致的文化價(jià)值被低估的現(xiàn)象。在文化全球化的過程中出現(xiàn)越來越多的東方人接受西方價(jià)值觀，而西方人卻對(duì)東方的價(jià)值觀感到不理解的現(xiàn)象。比如黨的形象的傳播，我們以往過于強(qiáng)調(diào)整體的形象。而忽略了個(gè)體，如2012年推出的國家形象宣傳片，在60秒中，200個(gè)中國各界精英競相出場，但很多美國受眾對(duì)中國用社會(huì)精英來代表中國形象很不了解，認(rèn)為這些不是社會(huì)的主體。而在世博會(huì)美國館中播放的美國國家形象片則是選取普通的美國白人、黑人、亞裔和其他族裔的人；有胖胖的女人、穿著隨便的人、帶著善意微笑的人、友好地打招呼的陌生人。同樣，好萊塢電影是美國價(jià)值觀——美國夢的核心載體，其塑造的美國夢形象并非一個(gè)群體，而是一個(gè)個(gè)普通人如何成為超級(jí)英雄的。

四是轉(zhuǎn)換思維，注重商業(yè)邏輯與商業(yè)動(dòng)機(jī)在國際傳播中的重要作用，行政部門避免“擼起袖子”親自下場。商業(yè)邏輯是國際傳播的重要?jiǎng)恿妥ナ?，李子柒在?yōu)兔上發(fā)布視頻其目的并不是為了輸出中國文化，“輸出中國文化”這個(gè)使命是媒體和網(wǎng)民給她加上的，她只是在做網(wǎng)絡(luò)紅人的自我品牌的建立工作，以此在互聯(lián)網(wǎng)中贏得聲譽(yù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場盈利。她剛開始開通外網(wǎng)賬號(hào)的時(shí)候可能并沒有想得那么偉大，有可能只是一種個(gè)體行為，也是一種充滿商業(yè)邏輯的行為。只是其商業(yè)模式的成功帶動(dòng)了文化傳播的成功，正是由于她收獲了商業(yè)成功，才能收獲如此巨大的影響力，進(jìn)而可以打造文化影響力的優(yōu)質(zhì)品牌。

五是國際傳播應(yīng)回歸人類本質(zhì)訴求和心理需求，要強(qiáng)調(diào)心理共鳴而非政治訴求。以李子柒的文化傳播為例，其視頻內(nèi)容很多是由原始和簡單的元素組成。當(dāng)今都市生活都是讓人們做加法，而李子柒的視頻其實(shí)是在給生活做減法，提倡的是一種回歸到原始的、自然的、最本質(zhì)的人類生活方式。李子柒是一個(gè)完全無官方背景的普通人，像她所代表的更有彈性、更具包容度的中國文化的民間溝通特別少。第一，李子柒訴求的不是意識(shí)形態(tài)，而是一種美，一種遙遠(yuǎn)的但是可以觸動(dòng)另外一種文化受眾心靈的美。我們經(jīng)常說講好中國故事，但是中國官方所講的中國故事在國外的傳播效果不如預(yù)期，因?yàn)槲鞣絿覍?duì)帶有意識(shí)形態(tài)色彩的故事有抵觸和警惕心理。其實(shí)，以政治訴求角度來進(jìn)行國家層面或者政府組織行為，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)有問題，這樣進(jìn)行文化輸出的時(shí)候講的是“勸服”，要求別人聽我的、看我的。第二，未來我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)文化共鳴和文化共創(chuàng)問題，強(qiáng)調(diào)中國的就是世界的、世界的就是中國的，而不是一種類似于借殼的關(guān)系，借外國的表達(dá)體系來傳播我，或者把我的內(nèi)容裝進(jìn)你的殼里面?zhèn)鞑?，這樣容易引起受眾的反感。第三，李子柒能火的重要原因，就是回應(yīng)了人類共同的心理需求。世界上有白種人、黃種人、黑種人，有伊斯蘭文化、基督教文化、儒家文化等等，不同的文化總有共通的地方，而李子柒就抓住了這個(gè)共通的地方——人類對(duì)原始、簡單元素的追求。

本文為國家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“健全重大突發(fā)事件輿論引導(dǎo)機(jī)制與提升中國國際話語權(quán)研究”（編號(hào)：20&ZD319）的階段性成果。

李彪系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；鄒美玉系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①資中筠：《追根溯源——戰(zhàn)后美國對(duì)華政策的緣起與發(fā)展（1945-1950）》，北京：人民出版社，2000年，第150頁。

②張功臣：《外國記者與近代中國》，北京：新華出版社，1999年，第134-136頁。

③李戴：《美國對(duì)中國共產(chǎn)黨的初步認(rèn)知（1921.7—1941.12）》，《珞珈史苑》，2011年第S1期。

④程玲：《美國對(duì)中國共產(chǎn)黨的早期印象和中國道路國際話語權(quán)研究》，《西南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2020年第6期。

⑤洪富忠：《抗戰(zhàn)時(shí)期中國共產(chǎn)黨國際形象的建構(gòu)——以大后方為中心的考察》，《黨的文獻(xiàn)》，2019年第6期。

⑥孫敬鑫：《近年來中國共產(chǎn)黨的國際形象新特點(diǎn)探析》，《重慶社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)》，2014年第1期。

⑦劉亞寧：《建國初期的和平外交對(duì)中國共產(chǎn)黨形象的塑造》，《公關(guān)世界》，2021年第3期。

⑧于運(yùn)全主編：《中國共產(chǎn)黨國際形象研究》，北京：外文出版社，2014年，第210-211頁。

⑨許正林、王卓軒：《十年來中國共產(chǎn)黨政黨形象對(duì)外傳播的理論與實(shí)踐》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》，2018年第9期。

⑩同⑥。

責(zé)編：譚震