中國茶品牌如何突出重圍？

李光斗

茶是中華文化的瑰寶，飲茶是中國人的一種日常生活方式。古代交通不便，中國南方和北部邊疆靠茶馬古道形成了緊密的貿(mào)易連接。中國和歐洲經(jīng)濟(jì)文化往來的重要通道——絲綢之路，輸出的主要就是中國的絲綢、瓷器還有茶葉。

還未實(shí)現(xiàn)品牌化的戰(zhàn)略突破

中國是全球茶產(chǎn)量、茶消費(fèi)量最大的國家，一年產(chǎn)茶量高達(dá)261萬噸，是第二名印度的2倍，也是唯一一個(gè)可以生產(chǎn)六大茶類的國家。中國是茶的故鄉(xiāng)和茶文化的發(fā)源地，但是在國內(nèi)外都缺乏有影響力和競爭力的大品牌，而且按照人均喝茶量計(jì)算的話，我們?cè)谌澜邕B前十名也排不進(jìn)去，這樣來看，“把茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技統(tǒng)籌起來”，未來我們的茶葉市場(chǎng)還有巨大的上升空間。

中國茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)的困境之一在于缺乏真正的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)名牌。很多中國茶葉品牌可能在地方有一定知名度，但是在全國范圍內(nèi)認(rèn)知度卻很小，目前我國茶葉市場(chǎng)有4000億元左右的規(guī)模，但是排在前100名的企業(yè)加起來，總銷售額還不到市場(chǎng)份額的5%，可見茶企的集中度太低了。這其中很大的一個(gè)原因，筆者認(rèn)為是我國茶的品類太多、太豐富，光是紅茶、白茶、綠茶、黑茶、黃茶、烏龍茶這六大茶類很多人都不太了解。這么多的茶品類已經(jīng)讓人頭暈眼花了，更復(fù)雜的是茶的沖泡方法，它對(duì)水質(zhì)、器皿、置茶量、泡多長時(shí)間都有要求，想要真正了解中國茶，沒有幾年工夫恐怕連門兒都入不了。

以前我們說“攝影窮三代，單反毀一生”，但是如果稍微深入了解一下喝茶的圈子，那比攝影可“燒錢”多了，幾千元甚至上萬元的一泡茶，幾口就喝沒了。這個(gè)消費(fèi)門檻實(shí)在太高，比買奢侈品的門檻還高，同時(shí)光有錢還不行，還得懂行。

很多人說，中國茶適合走高端奢侈品路線。但即使我們把一部分高端茶作為奢侈品，依然沒有出現(xiàn)具有影響力的大品牌。酒我們有茅臺(tái)、煙有中華，茶卻沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/06/21/qkimageszgsjzgsj202106zgsj20210607-1-l.jpg"/>

奢侈品通常都有兩個(gè)屬性和功能，第一是炫耀性，第二是金融屬性，這兩點(diǎn)要有標(biāo)準(zhǔn)、有流通性，要具有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可度和大眾認(rèn)知度。而高端的茶葉其實(shí)還沒有做到這一點(diǎn)。雖然當(dāng)年普洱茶曾被炒得很熱；近幾年白茶發(fā)展也很快，儲(chǔ)存很好、品質(zhì)很好的老白茶拿出去也可以變現(xiàn)。但這個(gè)圈子很小，還沒有建立起權(quán)威的、被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)。

在發(fā)展高端化品牌之外，茶作為一個(gè)大眾的消費(fèi)品類，更多的必然是要走進(jìn)大眾市場(chǎng)，也就是讓大眾都喝得起、愿意喝、方便喝的茶，能同時(shí)做到這三點(diǎn)并不容易，喝得起，那就是價(jià)格適中。目前全國消費(fèi)中，綠茶占比是最大的，超過一半，這是因?yàn)榫G茶的產(chǎn)量高，大眾認(rèn)知度高，整體價(jià)格較低，一些傳統(tǒng)消費(fèi)者還保留著在菜市場(chǎng)買塑料袋散裝的茉莉花茶，北京人稱之為高碎，相比之下紅茶價(jià)格就要高很多。

在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)選擇自己喜歡的口味，有人愿意喝綠茶，有人喜歡喝紅茶，有人喜歡喝白茶，但這又有一個(gè)要求，就是能否持續(xù)喝到品質(zhì)穩(wěn)定的茶。由于我們的茶產(chǎn)業(yè)工業(yè)集約化程度還不夠高，像天氣、地理位置、制作工藝等環(huán)節(jié)都可能影響茶的口感。

再一個(gè)關(guān)鍵因素是飲用是否方便，這是品牌能否做大的一個(gè)關(guān)鍵問題。筆者到茶葉產(chǎn)區(qū)去的時(shí)候，看到大家從早到晚都喝茶，這種茶在當(dāng)?shù)乇环Q為“工作茶”，口味還可以，質(zhì)量也比較穩(wěn)定，價(jià)格還不高，像柴米油鹽一樣的口糧，是大家的日常消耗品。但是我們要注意一個(gè)問題，在福建、廣東這樣的核心茶產(chǎn)區(qū)，不管是在家里、辦公場(chǎng)所、酒店，到處都擺著茶具，很方便沖泡飲用。到了其他地方，尤其是北方就不一樣了，如果是在公司，除了一些老板的辦公室，很少能滿足這樣喝茶的條件，最多也就是喝個(gè)袋泡茶，這個(gè)最沒要求，有杯子有熱水就行。所以，是否方便飲用是限制茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。

中國茶產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)和使命

筆者曾多次到浙江杭州、福建福鼎與武夷山、云南普洱考察當(dāng)?shù)氐牟璁a(chǎn)業(yè)，在這些地方喝過的很多茶非常好喝。但很多茶我們自己拿回來泡，味道卻不一樣了，沒有在當(dāng)?shù)睾煤?。我們想要喝一杯一模一樣口味的茶其?shí)很不容易。解決不了標(biāo)準(zhǔn)化的問題，也就很難進(jìn)入更大的流通渠道。

1992年立頓正式進(jìn)入中國這個(gè)喝茶歷史最悠久的國家，僅僅用了五年時(shí)間，在中國百家商城系列調(diào)查中的茶包銷售額就占據(jù)了第一名，同時(shí)市場(chǎng)占有率也是第一名。立頓當(dāng)時(shí)主打的就是一個(gè)品類：紅茶，壓根推不出什么正山小種、金駿眉的概念。

同理，如果雀巢、星巴克極致苛求咖啡的口味和飲用方法，也難以成就如今的品牌知名度和市場(chǎng)規(guī)模?？Х鹊姆N類、口味也多如牛毛，但是消費(fèi)者不需要先成為咖啡的行家再去消費(fèi)，他只要選擇是喝星巴克還是雀巢，是自己買咖啡豆現(xiàn)磨現(xiàn)泡，還是速溶解決就夠了。

在茶的新品研發(fā)上，除了原茶，茶飲料、茶食品更是潛力巨大，喜茶、奈雪的茶等都是這其中的佼佼者，奈雪的茶背后的供應(yīng)鏈就是八馬茶業(yè)，這也是他們品質(zhì)穩(wěn)定輸出的重要保障。

數(shù)據(jù)顯示，在2020年數(shù)千億元的中國茶飲市場(chǎng)總規(guī)模中，新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過了1000億元，預(yù)計(jì)在2021年會(huì)突破1100億元。還有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)到2025年，中國新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3400億元，也就是未來短短幾年時(shí)間之內(nèi)，新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)趕超傳統(tǒng)市場(chǎng)，這其中商機(jī)巨大。

同時(shí)，2020年的新冠肺炎疫情促使全球茶葉市場(chǎng)釋放出巨大的健康消費(fèi)需求，去年3月之后，全球茶葉批發(fā)價(jià)飆升了50%。在我們國內(nèi)，現(xiàn)在越來越多年輕、專業(yè)素質(zhì)高的人才加入到制茶隊(duì)伍當(dāng)中，中國的茶產(chǎn)業(yè)正在向著現(xiàn)代化、工業(yè)化的方向前進(jìn)，這個(gè)趨勢(shì)是不可阻擋的。

商業(yè)和文化并非二元對(duì)立的產(chǎn)物，未來我們的茶葉既要有高端的奢侈品，更要大力發(fā)展市場(chǎng)空間巨大的快消品牌。接下來，將茶業(yè)和文旅相結(jié)合，做茶文化旅游、研學(xué)教育也是一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

中國茶產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，健康、可持續(xù)化是重中之重。中國茶業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于對(duì)土壤的保護(hù)，而不是為做有機(jī)而有機(jī)，真正做到保持茶園、人與自然的和諧相處，養(yǎng)護(hù)土壤、保持生態(tài)平衡，為子孫后代留下一片干凈的土地，這是中國做茶人未來的希望和使命。