茶飲類的“她包裝”設(shè)計(jì)研究

■ 文/武漢輕工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 朱寅巧，員勃，楊汝杰

包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品最表象的特征，也是傳遞品牌信息的重要手段。包裝設(shè)計(jì)涉及的方面很多，因而需要考慮的因素也就很多。但是，包裝設(shè)計(jì)的最終目的是向目標(biāo)受眾傳遞產(chǎn)品信息。就茶飲類包裝設(shè)計(jì)而言，目前茶飲類市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕女性消費(fèi)者，因而基于年輕女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征進(jìn)行“她包裝”的研究和設(shè)計(jì)意義較大。

1 年輕女性消費(fèi)者特點(diǎn)分析

隨著多元文化的發(fā)展，大家對(duì)于性別的觀念已經(jīng)逐漸發(fā)生改變，不再拘泥于生理結(jié)構(gòu)的性別，因此“她包裝”中的“她”并不是特指女性，也包括在心理上具有女性傾向的男性，而年輕女性人群在心理特點(diǎn)及行為習(xí)慣上有著類似的特征。所謂心理，是指人在受到外界的各種刺激時(shí)產(chǎn)生的心理活動(dòng)。女性人群的心理特點(diǎn)在于情感豐富、感知力強(qiáng)，但邏輯思維較弱，因而在購(gòu)物行為上年輕女性消費(fèi)者的特征也很突出。

1.1 重視直觀感受，易受環(huán)境影響

年輕女性消費(fèi)者多是“視覺(jué)動(dòng)物”，更熱衷于視覺(jué)享受及對(duì)美的追求，更加注重直觀感受，她們往往對(duì)產(chǎn)品的外觀、包裝及造型設(shè)計(jì)的要求較高，也更愿意為產(chǎn)品的包裝買單。她們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)容易被產(chǎn)品的包裝及外形所吸引，且更多地考慮商品能否提升自身的形象和品味[1]。但是，她們也易受到周圍環(huán)境和他人的影響而改變自己的購(gòu)買決策，甚至沖動(dòng)消費(fèi)。

1.2 關(guān)注細(xì)節(jié)，注重品質(zhì)

年輕女性消費(fèi)者通常其更注重所購(gòu)買商品的細(xì)節(jié)，期待通過(guò)細(xì)節(jié)之處，除了在實(shí)現(xiàn)商品自身價(jià)值之外，還能夠產(chǎn)生額外的價(jià)值，從而提升使用感受，使其在購(gòu)物及使用過(guò)程中有被關(guān)懷和被重視的感覺(jué)。這類消費(fèi)者往往對(duì)高品質(zhì)的品牌有著較高的忠誠(chéng)度。

1.3 追求個(gè)性，尋求情感滿足

年輕女性消費(fèi)者通常內(nèi)心情感細(xì)膩，屬于感性消費(fèi)者。她們熱愛(ài)潮流，追求新興、奇特、有個(gè)性的事物，更期待商品能夠滿足其情感需求。她們通過(guò)產(chǎn)品彰顯自己的個(gè)性及地位，以達(dá)到展示自己的目的，從而得到情感上的滿足。

2 針對(duì)年輕女性消費(fèi)者的包裝設(shè)計(jì)分析

包裝既是產(chǎn)品的重要組成部分，在商品銷售和使用過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。尤其是針對(duì)年輕女性消費(fèi)群體，她們更傾向于高顏值的產(chǎn)品。因此，包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣將直接影響年輕女性的購(gòu)買決策[2]。根據(jù)對(duì)年輕女性消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)分析，茶飲類的包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)作出差異化的呈現(xiàn)。

2.1 滿足視覺(jué)審美的需求

（1）就文字排版而言，需根據(jù)消費(fèi)者的需求特征定位，選擇不同的字體、字形、字號(hào)及排列方式等。文字設(shè)計(jì)可通過(guò)字形及其筆劃線條的弧度及粗細(xì)來(lái)展現(xiàn)品牌的特點(diǎn)，可直觀地傳遞產(chǎn)品的信息，形成清晰的品牌辨識(shí)度。針對(duì)年輕女性消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)，茶飲類包裝的字體需要結(jié)合活潑年輕元素，同時(shí)要求線條流暢優(yōu)美；俏皮的同時(shí)展示茶飲的清新之感，用優(yōu)美的視覺(jué)語(yǔ)言精準(zhǔn)地傳遞品牌信息。

（2）就色彩搭配而言，相比于文字，色彩更容易引起消費(fèi)者的情感共鳴、吸引消費(fèi)者的眼球，在包裝設(shè)計(jì)中扮演重要角色。從生理角度分析，女性人群對(duì)色彩的敏感性更高，其購(gòu)買欲更易受到色彩的影響。因此，在茶飲類包裝中，設(shè)計(jì)者要更加注重色彩的使用和搭配，明快、艷麗、純凈的色彩更受年輕女性消費(fèi)者的青睞，這類顏色給人以浪漫、甜美和清新的感覺(jué)。

（3）就圖形設(shè)計(jì)而言，圖形大致可以分為：標(biāo)志、相關(guān)圖形、示意圖形、輔助圖形等幾大類。圖形在包裝中的使用能夠更加具象化地傳達(dá)信息，以彌補(bǔ)文字表達(dá)上的不足。如今，科技飛速發(fā)展，人們對(duì)信息接收速度的要求極高，而圖形是最有效、最直接的傳播載體。對(duì)于女性群體，識(shí)別度高且指向明確的標(biāo)志與圖形更能夠快速引起其購(gòu)買欲。特別是曲線元素、花草類元素以及沒(méi)有過(guò)多棱角的圖形，更容易被女性消費(fèi)者接受。

（4）就材質(zhì)選擇而言，在經(jīng)過(guò)文字、色彩和圖形的視覺(jué)表現(xiàn)后，若要從另一角度詮釋產(chǎn)品的特性，就要利用好包裝的材質(zhì)肌理。不同的材質(zhì)會(huì)給人以不同的視覺(jué)感受和使用感受，對(duì)于年輕女性消費(fèi)者的茶飲類包裝來(lái)說(shuō)，磨砂質(zhì)感的透明塑料不僅可以將內(nèi)容物更直觀地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，還可以突出產(chǎn)品的簡(jiǎn)單、純凈，使產(chǎn)品更具設(shè)計(jì)感。

2.2 滿足實(shí)用功能的需求

優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)一定會(huì)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，秉持“以人為本”的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行設(shè)計(jì)[3]。包裝不僅僅是產(chǎn)品的外衣，更是產(chǎn)品的一部分，應(yīng)該具有一定的實(shí)用功能。除了具備包裝的基礎(chǔ)功能傳播產(chǎn)品信息以激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望以外，還應(yīng)具備延伸功能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其附加價(jià)值，起到宣傳品牌的作用，在細(xì)節(jié)之處提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度[4]。年輕女性消費(fèi)者對(duì)細(xì)節(jié)的敏感度較高，若在包裝設(shè)計(jì)中融入后續(xù)設(shè)計(jì)，就能使其通過(guò)簡(jiǎn)單的操作完成包裝再設(shè)計(jì)，并可在社交媒體展示。這既調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性，又能讓包裝融入消費(fèi)者的日常生活中，同時(shí)起到宣傳品牌的作用。

2.3 滿足情感體驗(yàn)的需求

年輕女性消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，同等價(jià)格的前提下更樂(lè)于選擇包裝精美且富有情感或文化屬性的產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)自身的個(gè)性與品味。她們認(rèn)為，包裝是產(chǎn)品的延伸，而不是終結(jié)，將情感屬性融入包裝設(shè)計(jì)中，是打動(dòng)女性消費(fèi)者的制勝法寶。正如需求層次理論的提出者馬斯洛所認(rèn)為的，當(dāng)人們滿足了自身的生理和安全需求之后，會(huì)追求審美、自尊等層次的需求，而人最高層次的需求則是自我實(shí)現(xiàn)。因此，茶飲類包裝的設(shè)計(jì)想要在一終同質(zhì)化嚴(yán)重的商品中脫穎而出，就要在滿足了審美需求和延伸功能需求之后，實(shí)現(xiàn)差異化設(shè)計(jì)[5]，以滿足女性群體的個(gè)性化情感需求。

3 飲品包裝案例分析

3.1 Moogy

Moogy是日本麒麟（Kirin）推出的一款針對(duì)20～40歲女性消費(fèi)者的瓶裝茶飲料，以“女性、每日、健康”為主題概念，主打零咖啡因、零卡路里的茶飲料。這樣的概念并不算新穎，但憑借其包裝設(shè)計(jì)而廣受女性消費(fèi)者的歡迎。首先是它的面市方式，以季節(jié)推出新品的方式每?jī)杉就瞥?6款新的產(chǎn)品包裝（共32款），并一一命名，給人以耳目一新的感覺(jué)。其次，它的包裝采用了32種女性消費(fèi)者喜歡的小清新紋樣，打造出高顏值的產(chǎn)品，給人營(yíng)造一種清新自然的感覺(jué)，搭配手寫字體和磨砂質(zhì)感瓶子，給消費(fèi)者傳遞出手工制作的信息。另外，其大包裝還分別以春、夏、秋、冬為主題設(shè)計(jì)了四款紙箱，目的也是為了使其融入消費(fèi)者的生活環(huán)境中，并且通過(guò)社交媒體引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)這些高顏值包裝進(jìn)行二次利用，倡導(dǎo)綠色的生活方式。這些設(shè)計(jì)都完美地契合了女性消費(fèi)群體的心理特征，通過(guò)細(xì)節(jié)處理打動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)其情感共鳴，在展現(xiàn)高顏值的同時(shí)，滿足女性消費(fèi)者的情感需求，如圖1所示。

圖1 Moogy茶飲料

3.2 喜茶

喜茶的主要消費(fèi)者也是年輕女性消費(fèi)者，雖然是現(xiàn)制茶飲，但其在包裝設(shè)計(jì)中也下足了功夫。喜茶的logo是極簡(jiǎn)黑白簡(jiǎn)筆畫風(fēng)格，具有很高的辨識(shí)度。它的杯身較長(zhǎng)，使用透明塑料突出飲品本身的顏色，從視覺(jué)上營(yíng)造出真實(shí)、新鮮的感覺(jué)。喜茶的細(xì)節(jié)方面處理得也十分到位。例如：針對(duì)奶蓋飲品做了可旋轉(zhuǎn)的杯蓋，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜歡調(diào)整大小；外帶包裝采用固定紙盒，配以保溫袋，避免撒漏和配送過(guò)程中發(fā)生溫度變化；保溫袋可重復(fù)利用，在減少包裝浪費(fèi)問(wèn)題的同時(shí)達(dá)到宣傳品牌的效果。喜茶針對(duì)年輕女性消費(fèi)者推出與化妝品、零食以及紙巾等品牌的多個(gè)聯(lián)名包裝，并設(shè)計(jì)不同的概念門店，以滿足消費(fèi)者獵奇、追求流行的情感需求。此外，喜茶針對(duì)注重身材的女性消費(fèi)者，推出了低糖低卡的點(diǎn)單選項(xiàng)，為消費(fèi)者打造出健康茶飲的概念。在可持續(xù)發(fā)展方面，設(shè)計(jì)者還主動(dòng)向消費(fèi)者征集意見(jiàn)，洞察消費(fèi)者的深層次需求，進(jìn)而通過(guò)包裝設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者的環(huán)保理念訴求，如圖2所示。

圖2 喜茶旋轉(zhuǎn)杯蓋

3.3 三頓半

三頓半是近兩年火速躥紅的沖飲咖啡品牌，它突破了傳統(tǒng)沖飲咖啡需要熱水沖泡并攪拌的方式，打造可用冰水、牛奶沖調(diào)并3 s自行溶解的精品速溶。此外，它在包裝上也做出了大膽的嘗試，摒棄了廉價(jià)的塑料袋，采用咖啡杯的形象將包裝做成杯裝，暗示還原咖啡本身，并運(yùn)用不同顏色和數(shù)字體現(xiàn)烘焙程度。三頓半獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者愿意花錢為包裝買單，更多的人會(huì)擺出不同的造型拍照分享，廣大的女性消費(fèi)者像曬口紅色號(hào)一樣曬不同顏色的咖啡。另外，三頓半咖啡還引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)DIY的形式，將其包裝成花盆、鑰匙扣等小物件，以體現(xiàn)包裝的延伸功能，從而體現(xiàn)品牌的可持續(xù)理念。三頓半除了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求以外還讓消費(fèi)者成為自己品牌的宣傳渠道，以降低宣傳成本，同時(shí)滿足了消費(fèi)者的社交需求，如圖3所示。

圖3 三頓半咖啡

4 包裝設(shè)計(jì)的啟示與借鑒

在這個(gè)信息傳播飛快的時(shí)代，隨著人們物質(zhì)生活的不斷豐富，消費(fèi)者的心理也隨之發(fā)生了變化。在滿足了物質(zhì)層面的需求之后，人們追求著更高層次的精神滿足和生態(tài)平衡[6]。包裝的作用不再拘泥于傳統(tǒng)的美觀裝飾，更應(yīng)該著眼于人文關(guān)懷。未來(lái)的包裝要想贏得市場(chǎng)，必須精準(zhǔn)把握住目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，在滿足審美的基礎(chǔ)上更注重實(shí)用化、個(gè)性化，以及情感需求和可持續(xù)發(fā)展的需求。