素食主義加持，植物奶還能火多久？

南方周末記者 崔慧瑩 南方周末實(shí)習(xí)生 王書雅

2021年5月20日，燕麥奶第一股Oatly在納斯達(dá)克上市，市值超100億美元?！∫曈X中國(guó)　?圖

風(fēng)口之下，植物奶產(chǎn)品面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、單價(jià)較高、口感及產(chǎn)品品質(zhì)有待提升等諸多質(zhì)疑。

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★當(dāng)前國(guó)內(nèi)植物奶技術(shù)門檻很低，“很多產(chǎn)品就是塑造一個(gè)概念，找一個(gè)品類，圈投資人的錢”?？谖丁r(jià)格、方便性是決定植物基產(chǎn)品能否獲得消費(fèi)者認(rèn)可的三駕馬車。

“我們不要把中國(guó)的植物蛋白飲料的事過于高估了。第一，動(dòng)物蛋白飲料仍占主體；第二，非標(biāo)準(zhǔn)包裝的植物蛋白飲料還有很大市場(chǎng)，什么時(shí)候中國(guó)人不再喝散裝、非標(biāo)準(zhǔn)化的植物蛋白飲料（比如杯裝的豆?jié){），屬于植物蛋白飲料的時(shí)代才將真正到來?！?/p>

地球又將迎來一個(gè)呱呱墜地的“純素”寶寶了。

2021年6月15日，在德國(guó)第三大城市慕尼黑，正在讀博士的準(zhǔn)媽媽陳禹欣說，按照預(yù)產(chǎn)期，她下周就將臨盆。而大約從懷孕三個(gè)月開始，她就決定與德國(guó)丈夫一起，成為嚴(yán)格的素食主義者——不再吃一丁點(diǎn)兒肉、蛋、奶。

在她家冰箱里，3罐1L裝的燕麥奶替代了牛奶，包括酸奶、乳酪、果醬等食物，外包裝上100%純植物制造的標(biāo)簽也成了“入場(chǎng)券”。陳禹欣與丈夫甚至找到一家純素食連鎖幼兒園，預(yù)備養(yǎng)育一個(gè)“純素”寶寶。

像陳禹欣一樣的素食主義者正在掀起一股素食主義潮。不少Z世代（1995年到2009年之間出生的人，也指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來的一代人）消費(fèi)者認(rèn)為，素食主義具有減少動(dòng)物迫害、保護(hù)環(huán)境、有益健康等諸多優(yōu)勢(shì)，其消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，直接拉動(dòng)了植物肉、植物奶等植物替代蛋白產(chǎn)業(yè)的崛起。

繼2019年植物肉第一股“Be-yond Meat”在美國(guó)上市后，2021年5月20日，燕麥奶第一股OATLY也在納斯達(dá)克上市，市值超100億美元。

同樣，在中國(guó)已有超過15個(gè)同類的植物奶品牌相繼涌現(xiàn)，除蒙牛、伊利、達(dá)能、雀巢、可口可樂等傳統(tǒng)乳品飲料行業(yè)巨頭入局外，還涌現(xiàn)了奧買星球、OATOAT、植物標(biāo)簽等本土新創(chuàng)品牌，融資規(guī)模皆在千萬級(jí)上下。

風(fēng)口之下，植物肉、植物奶等產(chǎn)品也面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、單價(jià)較高、口感及產(chǎn)品品質(zhì)有待提升等諸多質(zhì)疑。盡管各類營(yíng)銷推廣、明星網(wǎng)紅帶貨熱度正盛，但接受南方周末記者采訪的多位行業(yè)人士均指出，從消費(fèi)者消費(fèi)行為來看，植物基食品在中國(guó)市場(chǎng)的興旺態(tài)勢(shì)遠(yuǎn)未到來。

幸運(yùn)的植物奶

撫摸著肚子里的心肝寶貝，陳禹欣描述了一段在紀(jì)錄片中看過的場(chǎng)景：“奶牛產(chǎn)奶與人類女性產(chǎn)奶，都是為了撫養(yǎng)孩子，但通過人工受精，奶牛幾乎一生都要處于妊娠和泌乳狀態(tài)，每次生了小牛就會(huì)立即被抱走，母牛經(jīng)常患上乳腺炎，遭受極大痛苦?！?/p>

2016年就到德國(guó)求學(xué)的陳禹欣很早就注意到OATLY在學(xué)校附近的地鐵站推出的一則廣告文案：“牛奶是給小牛喝的。燕麥奶和牛奶很像，不過是給人類喝的”。盡管廣告惹來了“破壞奶牛形象”的爭(zhēng)議及敗訴的官司，但卻擊中了她的心。

因?yàn)榱己玫目诟懈鷥r(jià)值觀認(rèn)同，陳禹欣開始購(gòu)買燕麥奶。在她家附近的Edeka超市，OATLY及alpro兩大品牌的植物奶，1L售價(jià)為1.99-2.19歐元，約合人民幣15-17元，僅比同規(guī)格同檔次的牛奶1.35歐元一升的價(jià)格略高。

但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，買到同款植物奶產(chǎn)品大約需要40元。而這些所謂的“植物奶”，實(shí)際上就是“植物蛋白飲料”，最典型的莫過于豆?jié){、杏仁露、核桃露等。

相比植物肉的消費(fèi)者接受度不高，植物奶很幸運(yùn)，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣以谷物為主，且已習(xí)慣飲用豆?jié){、花生漿、杏仁露等植物飲品，很容易接受植物奶。

據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》顯示（下稱《趨勢(shì)》報(bào)告），2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，在飲料市場(chǎng)中，成長(zhǎng)貢獻(xiàn)15.5%。

企查查數(shù)據(jù)亦顯示，2020年共發(fā)生植物蛋白融資事件15次，總金額達(dá)到15.63億元，占該歷史累計(jì)融資總金額的83%。相比之下，所有人造肉項(xiàng)目的融資規(guī)?？偤鸵膊贿^2.25億元。

在談及植物奶風(fēng)潮時(shí)，OATLY在回復(fù)南方周末記者的采訪郵件中說，“植物蛋白飲品目前在中國(guó)還屬于一個(gè)相對(duì)新的品類。這個(gè)市場(chǎng)還在發(fā)展中，希望和行業(yè)同仁一起努力規(guī)范業(yè)界，健康成長(zhǎng)?！?/p>

從歐美到中國(guó)

疫情期間，陳禹欣曾用便簽紙記錄家庭的日常食譜，平均每周只吃200g紅肉。讓她轉(zhuǎn)為“純素”飲食的過程并不艱難，問題在于，孕婦跟孩子能不能完全不吃肉？

《告別純素食的陳詞濫調(diào)》這本德國(guó)素食者必讀書讓她堅(jiān)定了看法?！把芯孔C據(jù)顯示，在包括孕期、哺乳期在內(nèi)的任何生命階段，只要保證均衡的素食攝入，就不會(huì)影響健康?！?/p>

查了大量書籍文獻(xiàn)的陳禹欣發(fā)現(xiàn)，純素食的人，除維生素B12必須額外攝入外，缺鐵或缺鈣都可以通過食物補(bǔ)充，比如吃羽衣甘藍(lán)、西蘭花、白菜等蔬菜及杏干、南瓜籽、芝麻和海藻粉等食物?！拔颐吭伦鲆淮卧衅隍?yàn)血檢查，身體的各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)素指標(biāo)都很好。”

美國(guó)植物基協(xié)會(huì)和好食品研究所最新數(shù)據(jù)顯示，目前，每10個(gè)美國(guó)家庭中就有近6個(gè)將動(dòng)物性食品替換成植物基食品，其中植物奶占植物性食品市場(chǎng)總量的35％。在美國(guó)家庭中，植物奶的滲透率高達(dá)39%，占牛奶類銷售額的15%。

不過，盡管在一些歐美國(guó)家貨架上，植物奶已與牛奶平分秋色，但在國(guó)內(nèi)，植物奶還沒有與牛奶“一較高下”的實(shí)力。比如，燕麥奶與咖啡搭配，風(fēng)味口感甚至比牛奶更佳，但在中國(guó)，人們更愛茶飲而非咖啡。

自2018年進(jìn)駐中國(guó)以來，OATLY也曾一度寂寂無名。植物奶起初主要用于解決乳糖不耐受人群喝奶導(dǎo)致的消化系統(tǒng)問題，而隨著環(huán)保及素食理念推廣，植物奶被貼上了追求健康品質(zhì)生活的標(biāo)簽。

《趨勢(shì)》報(bào)告亦顯示，在現(xiàn)有植物蛋白飲品消費(fèi)者畫像中，18-24歲的Z世代人群占比約為23%，位列所有關(guān)注人群之首。從身份來看，一二線城市的精致媽媽、年輕白領(lǐng)對(duì)“植物基”概念的接受程度更高。

“可持續(xù)發(fā)展理念層面，歐美市場(chǎng)十分認(rèn)可這個(gè)理念，消費(fèi)者愿意為理念埋單；但在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)理念的認(rèn)同反映到消費(fèi)行為層面還需要一些時(shí)間。”O(jiān)ATLY噢麥力亞洲總裁張春在該公司提供的媒體采訪資料中說。

不要高估國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料市場(chǎng)

盡管當(dāng)前國(guó)內(nèi)植物奶行業(yè)資本涌動(dòng)，不斷有新產(chǎn)品上市，但植物奶市場(chǎng)格局，尚未塵埃落定。對(duì)OATLY猛追不舍的，還有歐洲市場(chǎng)的“老對(duì)手”alpro。

2021年3月29日，達(dá)能集團(tuán)宣布，正式將有四十多年歷史的植物基品牌alpro引入國(guó)內(nèi)?！癮lpro不僅有橫跨多個(gè)植物原料種類的產(chǎn)品，如巴旦木、燕麥、椰子、大豆、榛子，還跨及多個(gè)品類，如植物蛋白飲料、酸奶、奶油、人造黃油、冰淇淋等。目前率先引入中國(guó)市場(chǎng)的是alpro專業(yè)大師系列，一款專為咖啡和茶飲調(diào)配而打造的植物蛋白飲料產(chǎn)品?！边_(dá)能集團(tuán)工作人員在接受南方周末記者采訪時(shí)，拒絕了回應(yīng)有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提問。

回望2019年“人造肉”概念開始在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡之初，很難想見這些對(duì)中國(guó)人來說并不陌生的“素食”，能在全球資本市場(chǎng)及消費(fèi)市場(chǎng)掀起熱潮。豆制品做成的“素肉”，以谷物為主要原料的豆?jié){、杏仁露等飲料，在中國(guó)至少有千年歷史了。

“中國(guó)人主要攝取植物蛋白，而歐美人攝取動(dòng)物蛋白更多，由動(dòng)物蛋白轉(zhuǎn)回植物蛋白，可以有健康、環(huán)保等賣點(diǎn)支撐產(chǎn)品溢價(jià)，但植物蛋白想在中國(guó)走高端路線，恐怕會(huì)有很多消費(fèi)者不買賬?！比橹破沸袠I(yè)高級(jí)分析師宋亮說。

在宋亮看來，在動(dòng)物蛋白乳制品不能足夠滿足中國(guó)人需求之下，植物蛋白飲料是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，但生產(chǎn)企業(yè)必須找準(zhǔn)適合自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及價(jià)格策略?！?017年之前，就有伊利等一批傳統(tǒng)乳業(yè)嘗試（這一賽道），但結(jié)果都不太好?！?/p>

宋亮指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)植物奶技術(shù)門檻很低，“很多產(chǎn)品就是塑造一個(gè)概念，找一個(gè)品類，圈投資人的錢”，只要某一細(xì)分市場(chǎng)的植物蛋白飲料火爆了，賽道立刻變得格外擁擠，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，想要做出一款真正觸及消費(fèi)者的產(chǎn)品非常難。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)植物奶市場(chǎng)需解決兩大痛點(diǎn)：一是要求品類更加豐富，產(chǎn)品迭代口感更好；二是要求市場(chǎng)營(yíng)銷能力更強(qiáng)。以維維豆奶等傳統(tǒng)植物奶生產(chǎn)商為例，其產(chǎn)品近幾年在市場(chǎng)上一直不溫不火。

專注中國(guó)本土植物基和替代性蛋白食品的投資和孵化機(jī)構(gòu)——道夫子食品國(guó)際公司共同創(chuàng)始人張濤認(rèn)為，中國(guó)大眾消費(fèi)者的口味很刁鉆，對(duì)產(chǎn)品風(fēng)味、口感方面的技術(shù)創(chuàng)新，都提出更高要求，口味、價(jià)格、方便性是決定植物基產(chǎn)品能否獲得消費(fèi)者認(rèn)可的三駕馬車。

作為本土植物肉品牌星期零最早的一批投資機(jī)構(gòu)，道夫子食品國(guó)際公司還計(jì)劃在未來3年專注支持和投資30家替代性蛋白食品創(chuàng)業(yè)企業(yè)，已投資項(xiàng)目包括為6-12歲的兒童研發(fā)植物基的功能性營(yíng)養(yǎng)飲品的“小蛙植飲”、專注微藻類替代蛋白研發(fā)生產(chǎn)的香港生物技術(shù)公司Geb Impact等。

“但我們不要把中國(guó)的植物蛋白飲料的事過于高估了。第一，動(dòng)物蛋白飲料仍占主體；第二，非標(biāo)準(zhǔn)包裝的植物蛋白飲料還有很大市場(chǎng)，什么時(shí)候中國(guó)人不再喝散裝、非標(biāo)準(zhǔn)化的植物蛋白飲料（比如杯裝的豆?jié){），屬于植物蛋白飲料的時(shí)代才將真正到來?！彼瘟琳f。

新消費(fèi)理念：植物蛋白替代動(dòng)物蛋白

相比諸多不確定性，植物基公司背后的資本力量正變得愈發(fā)“豪華”與“眾星璀璨”。

以O(shè)ATLY為例，背后的股東陣容包括比利時(shí)私募股權(quán)基金Verl-invest、華潤(rùn)、黑石、星巴克前董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨、奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳女主角得主娜塔莉·波特曼、美國(guó)著名說唱歌手Jay-Z。

著名歌星王力宏也在2020年投資了植物性科研食品企業(yè)Green Monday Holdings綠客盟。這筆由TPG旗下睿思基金(The Rise Fund)和太古股份有限公司領(lǐng)投的4.8億元人民幣融資，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)亞洲植物性食品行業(yè)規(guī)模最大的融資紀(jì)錄。

“從碳排放和水資源上來看，生產(chǎn)肉類對(duì)環(huán)境和水資源的消耗都是不可持續(xù)的。相反，植物替代蛋白就是可持續(xù)發(fā)展中一個(gè)非常重要的部分，因此令市場(chǎng)、投資界、消費(fèi)者都會(huì)感受到植物替代蛋白是未來發(fā)展的大勢(shì)所趨?！本G客盟CEO楊大偉告訴南方周末記者。

在環(huán)保領(lǐng)域有十余年的從業(yè)及投資經(jīng)驗(yàn)的張濤亦認(rèn)為，作為全球最大的消費(fèi)者市場(chǎng)，提出與每個(gè)人日常生活息息相關(guān)的環(huán)保解決方案，如以植物蛋白替代動(dòng)物蛋白的消費(fèi)理念等，都到了值得被重視推廣的階段。而只有吸引到原本的非素食者開始食用植物替代蛋白產(chǎn)品，才算實(shí)現(xiàn)了環(huán)保效益。

“在國(guó)內(nèi)，第一批植物替代蛋白行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者其實(shí)已經(jīng)拿到投資，有產(chǎn)品上市了?！睆垵f，“從環(huán)保角度，我們堅(jiān)定地看好植物替代蛋白行業(yè)的發(fā)展，但希望支持更多秉持初心的創(chuàng)業(yè)者，他們需要用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品征服消費(fèi)者，而不是靠講故事賺投資人的錢。”

而作為站在時(shí)代浪潮前沿的Z世代人，將會(huì)通過每一次消費(fèi)行為“用腳投票”。即便身懷六甲，陳禹欣仍愿意奔波到3公里外的超市購(gòu)買“零包裝”產(chǎn)品，仔細(xì)閱讀每一張食品和化妝品標(biāo)簽，拒絕購(gòu)買添加動(dòng)物油脂的食品或日用品。

假如未來孩子長(zhǎng)大一點(diǎn)后，要求像同齡人一樣吃肉該怎么辦？面對(duì)南方周末記者的詢問，一直興致盎然講述親身經(jīng)歷的陳禹欣沉思了片刻。

“或許我們不會(huì)阻止，但一定會(huì)平等地告訴孩子，個(gè)人的飲食及生活方式選擇將給環(huán)境和動(dòng)物造成怎樣的影響。我們相信與其他生命的共情是人類與生俱來的能力，孩子應(yīng)該理解到，動(dòng)物生來并不是為了給人類吃掉的?！标愑硇勒f。

（應(yīng)受訪者要求，陳禹欣為化名）