警惕市場陷阱，開創(chuàng)出版管理新思路
——評《出版價值引導研究》

文_吳 赟 戴珞珈

隨著中國經(jīng)濟體制改革的不斷深化，中國的文化體制改革也在持續(xù)推進，追求資源高效配置的競爭型經(jīng)營理念逐漸對我國文化機構(gòu)的發(fā)展思路和價值取向產(chǎn)生了多方面的影響。雖然市場經(jīng)濟促進了文化產(chǎn)業(yè)的活力迸發(fā)和文化產(chǎn)品的豐富涌現(xiàn)，但另一方面，部分文化企業(yè)過度迎合市場上的“三俗”風氣，為追求短期的經(jīng)濟效益放棄長期的品牌塑造和社會價值引導，跌入“市場陷阱”而不自知，成為限制文化產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的重要因素。出版業(yè)作為我國文化行業(yè)的重要組成部分，它所提倡的整體意識形態(tài)和價值導向?qū)χ袊鐣倪M步有著深遠影響，如何對其加強管理，消除市場經(jīng)濟帶來的負面效應(yīng)，成為當下亟需解決的現(xiàn)實問題。

針對目前出版行業(yè)價值引導機制的缺失，武漢大學信息管理學院院長、教育部“長江學者”特聘教授方卿先生主持完成了國家社會科學基金項目“文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)引導機制研究”（項目編號：11AZD017），并領(lǐng)銜撰寫了《出版價值引導研究》這部在我國出版研究和文化產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域開創(chuàng)先河的專著。該書系統(tǒng)分析了出版價值的內(nèi)涵及引導機制，架構(gòu)清晰，邏輯縝密，分析與結(jié)論兼具學術(shù)性與現(xiàn)實針對性，在深刻結(jié)合我國社會主義核心價值觀的基礎(chǔ)上建立起一套符合國情與行業(yè)現(xiàn)實的出版價值管理體系，為出版、文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的學術(shù)研究提供了新思路。

一、厘清出版價值的學術(shù)內(nèi)涵，明確出版價值引導的新“二為”原則

《出版價值引導研究》在開篇對“出版價值”概念的內(nèi)涵進行界定，即“出版活動滿足人們需求的關(guān)系，或者說是出版活動所具有的能夠滿足人們需求的特殊屬性，或者更簡單地表述為出版對人們的有用性”（《出版價值引導研究》第4頁）。作者認為，以書、報、刊為代表的出版物產(chǎn)品具有經(jīng)濟與文化的雙重屬性，這從根本上決定了出版物價值取向的復雜性，也導致了學術(shù)領(lǐng)域?qū)Τ霭鎯r值基本內(nèi)涵、特征、功能等方面進行定義的困難。

“出版價值”概念在本書中被清晰地劃分為三大基本要素：出版價值主體、出版價值客體、出版價值判斷（或出版價值關(guān)系）。其中“主體”所指的社會主流群體往往由政府或出版行業(yè)組織代理，“客體”作為價值的承載者，主要包含作者、出版者、出版活動及其產(chǎn)品，而“價值判斷”指的是價值主體和客體之間需求和效用的關(guān)系。此外，作者緊密結(jié)合出版價值兼具人文科學與社會科學雙重屬性的特征，歸納出其獨特的“二元”體系結(jié)構(gòu)——滿足人類社會物質(zhì)需求的商業(yè)價值，即外在價值；滿足人類社會精神文化需求的精神文化價值，即內(nèi)在價值（《出版價值引導研究》第19頁）。書中強調(diào)，在二元結(jié)構(gòu)中，處于核心地位的內(nèi)在價值，還可以細分為意識形態(tài)價值、教育價值、文化價值和科學價值四部分，而不同角度的價值內(nèi)涵又對應(yīng)于不同的引導手段和機制，邏輯上層層遞進，學術(shù)性極強。

《出版價值引導研究》還從歷時性和共時性兩大維度對出版價值進行概念剖析。在歷史維度上，出版價值的演進可以分為抄寫時期、刻印出版時期、機械印刷出版時期和數(shù)字出版時期，部分時期存在技術(shù)重疊情況；而從社會要素互相作用的角度分析，如今出版價值的目標已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾聲r代文化建設(shè)“為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)”的新“二為”原則（《出版價值引導研究》第51頁）。書中強調(diào)，新“二為”原則是當代社會主義出版價值體系的核心，必須謹記一點：價值取向是多元的，但價值導向是一元的（《出版價值引導研究》第53頁）。人們的精神需求會隨著時代的進步不斷豐富，文化產(chǎn)品可以多元發(fā)展，但其背后根本的價值導向卻不能被市場經(jīng)濟的浪潮左右，偏離社會主義核心價值體系。

二、圍繞出版價值引導的四大手段，建立多元一體的出版管理體系

針對出版價值引導的具體路徑，該書提供了四種手段，分別為經(jīng)濟手段、傳播手段、評價手段與管理手段，全面圍繞出版行業(yè)價值創(chuàng)造的主體和各項活動展開。從架構(gòu)上看，第五章“財稅金融引導機制”和第七章“出版基金”對應(yīng)經(jīng)濟手段，第四章“媒介引導機制”對應(yīng)傳播手段，第八章“圖書評論”和第九章“出版獎勵”對應(yīng)評價手段，第三章“社會引導機制”和第六章“行政管理與法律法規(guī)”對應(yīng)管理手段，形成一個有機的整體。

在內(nèi)容層面，四大引導方法也各有特點。在經(jīng)濟手段中，通過對我國財政金融政策歷年來的演變分析，可以看到國家對文化出版產(chǎn)業(yè)的扶持力度不斷增強，而且調(diào)節(jié)方式在不斷更新變化，與經(jīng)濟發(fā)展形勢緊密結(jié)合，從一開始的部分支持，到中期的全面鋪開，再到現(xiàn)在的重點扶持，充分體現(xiàn)了政策發(fā)展的與時俱進。而出版基金的引入為出版業(yè)的長足發(fā)展打開思路，包括設(shè)立國家閱讀基金、成立專項主題基金等，通過政府撥款和社會捐贈等形式支持公益性的出版項目，引導出版企業(yè)追求正確的價值取向，放大正外部效應(yīng)，彌補市場資源配置帶來的負面影響。

傳播手段與評價手段有一定的相通之處。媒介傳播側(cè)重于消息的傳達，通過新聞的采集加工，讓更多的讀者接受媒介宣傳的理念和態(tài)度。書中總結(jié)媒介對出版價值的作用可以體現(xiàn)為價值反映、價值整合和價值內(nèi)化，因為絕對客觀的新聞是不存在的，有些價值取向只是隱藏在文字之中，隱秘地體現(xiàn)媒體的立場。出版行業(yè)先對不同的觀點文章進行報道梳理，然后將主流文化價值進行整合編輯，最后通過各種傳播手段促進出版價值在受眾心中的不斷內(nèi)化，從而形成一個完整的引導機制。而評價手段的作用發(fā)揮也需要借助媒體傳播的影響力，圖書評論主要是針對讀者的價值觀塑造，通過好書推薦引導社會風氣的改善，而出版獎勵主要是針對作者與出版機構(gòu)，通過物質(zhì)和精神上的雙重獎勵引導其創(chuàng)作和發(fā)行主題符合時代主流價值觀。某種程度上可以說，優(yōu)秀的評價體制為媒介傳播提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而有效的傳播機制為出版評論擴大了社會影響，兩者相輔相成，相得益彰。

在該書對管理手段的分析中，作者同時考慮到了非行政性的價值引導機制，突出了“社會”力量對出版價值的影響力。該書指出，社會是與政府相對應(yīng)的概念，強調(diào)一種非行政性力量；同時又是與私人相對應(yīng)的概念，強調(diào)團體或群體性力量（《出版價值引導研究》第115頁）。在結(jié)合國情的基礎(chǔ)上，書中重點對高校、圖書館和家長這三大社會引導主體展開討論，包括高等教育的教材編寫、學術(shù)專著與職稱晉升的掛鉤、圖書館的書籍采購機制、館藏推薦和閱讀活動的舉辦、家長對少兒閱讀的重視和擔憂等，這些社會剖面的研究為價值引導機制的完善提供了新角度，也成為管理手段的一部分。行政法規(guī)對出版價值的引導和約束則更加直接、明顯，既有正向的鼓勵，又有剛性的禁止，雙管齊下，對創(chuàng)作源頭和流通傳播兩個環(huán)節(jié)加強管理，形成完整的管理體系。可以說，行政法規(guī)的應(yīng)用是規(guī)范文化市場的有效管理方式，也是保障廣大人民群眾根本利益的有力手段。

三、提供扎實詳細的研究數(shù)據(jù)，合理借鑒多國出版管理經(jīng)驗

除了觀念前衛(wèi)、架構(gòu)清晰，《出版價值引導研究》還是一本學術(shù)研究的示范性著作，所有的理論闡述都有充分的研究調(diào)查作為支撐，數(shù)據(jù)的整理分析也井井有條，極具說服力。此外，書中對政策措施的歸納也不是機械式的分類，而是結(jié)合全書分析框架重新進行歸類，一方面進一步佐證了書中觀點，另一方面也為讀者打開了新的視角，激發(fā)新的思考火花。

除了重點分析國內(nèi)出版價值引導實踐，著者還具有廣闊的國際視野，考察了包括美國、英國、法國、日本、俄羅斯等多國出版產(chǎn)業(yè)的管理政策，澄清了不少迷思與誤解。比如不少人以為西方國家的出版業(yè)都是私營的，政府不參與出版活動。但書中的調(diào)查結(jié)果顯示，美國政府也一樣會通過行政手段調(diào)節(jié)出版活動，甚至開設(shè)美國出版發(fā)行量最大的出版機構(gòu)——政府印刷局（GPO），直接參與出版活動。根據(jù)統(tǒng)計，政府印刷局每年公開出版數(shù)以萬計的出版物，這些都是符合美國政府利益訴求的，比如每年關(guān)于中國的人權(quán)報告，也是GPO出版的產(chǎn)物（《出版價值引導研究》第14頁）。一旦涉及國家利益，任何政府都不會真正袖手旁觀，對出版物的價值引導是不可避免的，西方國家的政府也不會例外。

又比如人們普遍會認為西方文化實力強大，創(chuàng)作能力優(yōu)于中國，從而對自身文化產(chǎn)生不自信。但實際上，所有流行文化出口的背后都隱藏著強大的國家背景。在出版領(lǐng)域，即使是標榜獨立藝術(shù)圣地的法國也有非常多的國家財政支持，包括制定立法、設(shè)立基金、財政撥付、減免稅收等，還有不少專項圖書文化基金，為法語作者提供各項補貼，同時政府還會通過各種基金或行業(yè)聯(lián)盟，推動法文作品的多語種翻譯和版權(quán)輸出。還有為小量海外訂單成立的“圖書出口社”，為法語圖書翻譯制定的“翻譯者制造計劃”，抵制美國文化入侵提出的“文化例外”概念（《出版價值引導研究》第272-273頁）……這一切政府行為都是社會價值的引導手段，是提高文化影響力的必要努力。在本質(zhì)上，從來都沒有更加優(yōu)秀的文化，主流意識形態(tài)的塑造背后都是經(jīng)濟政治等各方勢力斗爭的結(jié)果。因此，我們不應(yīng)妄自菲薄，對自身的民族文化失去信心，相反，我們更應(yīng)該發(fā)動各方力量，結(jié)合經(jīng)濟、傳播、評價、管理四種手段，合力推動出版價值緊密結(jié)合社會主義核心價值觀，引導我國出版蓬勃發(fā)展，走向世界。

四、結(jié)語

《出版價值引導研究》緊緊抓住中國目前出版行業(yè)出現(xiàn)的價值導向偏離現(xiàn)象，在全面研究古今中外出版行業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，富有洞見地提出了符合中國國情的出版價值引導體系，包含了四大手段、七大管理方式，從作者、出版商、發(fā)行商、讀者等出版主體的角度出發(fā)，分別提出相應(yīng)的管理手段和引導措施，兼具學理性與實踐性。同時還通過國內(nèi)外政策比較，澄清了社會上普遍對我國出版行業(yè)管理方式的誤解，點明了出版行業(yè)作為主流意識形態(tài)的整合塑造者，天然肩負著社會價值引導的責任，而政府的管理也是出版、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的組成部分。

總的來說，《出版價值引導研究》的價值不僅僅局限于出版管理研究，書中所提倡的觀點其實可以衍生到整個文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，它所建構(gòu)的知識體系和管理框架充滿張力，邏輯思維具有極強的包容性，這使得本書的理論體系對于時代的發(fā)展具有較強的適應(yīng)性。時間是檢驗學術(shù)價值的重要標準，相信此書能夠在未來中國文化事業(yè)的發(fā)展中不斷啟發(fā)讀者，發(fā)揮其不可替代的學術(shù)引領(lǐng)作用。