想抓住Z時代的心，必須讀懂這些IP

Z世代正在取代千禧一代，成為最令人垂涎的零售群體。據(jù)《福布斯》雜志統(tǒng)計，Z世代擁有440億美元的消費力，正受到品牌和零售商的追捧。

2020年12月，POPMART泡泡瑪特上市，市值直沖千億港幣。一家線下潮玩公司在十年間從名不經(jīng)傳到走向IPO，讓無數(shù)70、80后們直呼“看不懂”。

正是他們“讀不懂”的Z世代助推泡泡瑪特走到了今天。根據(jù)泡泡瑪特的招股書，其粉絲群體的年紀(jì)多在18-35歲間，主要以一二線城市年輕白領(lǐng)、公司職員為主。

Z世代正在取代千禧一代，成為最令人垂涎的零售群體。據(jù)《福布斯》雜志統(tǒng)計，Z世代擁有440億美元的消費力，正受到品牌和零售商的追捧。

2020年12月，POPMART泡泡瑪特上市，市值直沖千億港幣。一家線下潮玩公司在十年間從名不經(jīng)傳到走向IPO，讓無數(shù)70、80后們直呼“看不懂”。

Z世代，早已不是人們眼中小孩子。悄然間，這些“后浪”們已經(jīng)站在了舞臺中央，成為所有人無法忽視的群體。

據(jù)統(tǒng)計，在中國Z世代的開支達人民幣4萬億，Z世代的開銷站全國家庭總開支的13%，已經(jīng)成為炙手可熱的下一代“金主”。

如何獲得Z世代用戶的青睞，在很大程度上，決定了一個領(lǐng)域、一個產(chǎn)業(yè)、一個品牌的未來。這些新生代消費群體，究竟癡迷于什么？又有哪些消費偏好？

IP風(fēng)引爆Z世代

IP是Intellectual Property的縮寫，指“知識財產(chǎn)”，包括音樂、文學(xué)、和其他藝術(shù)作品、發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設(shè)計等被法律賦予獨享權(quán)利的“知識財產(chǎn)”。

可以理解為，IP是一個以內(nèi)容為生的品牌，可以連接不同的領(lǐng)域，擁有一定知名度、有潛在變現(xiàn)能力。

Z世代對IP的偏愛，甚至跨越和超越了品牌。

不同IP領(lǐng)域的打開，都會收獲一批新的粉絲。

從理論上來說，IP與品牌有著本質(zhì)性差異。品牌以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，因此品牌的連接是有界的。而IP以內(nèi)容為基礎(chǔ)，并不依托產(chǎn)品而存在，因此IP的連接往往是無界的。

有調(diào)研機構(gòu)總結(jié)，IP、國潮和娛樂向分別代表了Z世代在消費上的三大偏好。如果落地到具體領(lǐng)域，電競、二次元、模玩手辦、國風(fēng)尤其受Z世代青睞。

以模玩手辦為例，據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年，95后在手辦和盲盒的成交額增長比全體用戶增長分別高出618%和235%。高顏值、治愈向萌系IP盲盒的興起直接助推集盲盒和潮玩為一身的泡泡瑪特成功上市。

除了模玩手辦，二次元和國風(fēng)也尤其受Z世代偏愛。

據(jù)CBNData《2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》統(tǒng)計，Z世代貢獻COSPLAY品類近四成銷售額。京東大數(shù)據(jù)顯示，95后在線上消費者中人數(shù)近10%，他們卻買走了超過30%的國潮商品，貢獻了近4成國潮類商品的成交額。

近年來，以《天官賜?！窞榇淼募婢叨卧蛧L(fēng)的國漫、漫改動畫作品也深受Z世代人群喜愛。

這與國漫作品在質(zhì)量和數(shù)量方面都得到大幅度的提升，打造出了大量優(yōu)質(zhì)IP密不可分。隨著國漫題材類型不斷增多，視角也從仙俠、魔幻等傳統(tǒng)題材向科幻機甲、電競、女性向等更多元的主題延展，成功破圈，圈粉更多群體。

在IP運營方面，國漫商業(yè)化模式逐漸清晰，頭部作品推出衍生的大電影、游戲、網(wǎng)劇等內(nèi)容，營造出更大的聲量，同時也延續(xù)了IP的熱度。

IP與Z世代消費偏好趨勢

馬斯？科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中，將Z世代泛指為在行為和態(tài)度上符合互聯(lián)網(wǎng)一代特征的人。成長于信息時代的他們，受到全方位多元文化的熏陶，性格獨特而又有個性。

他們從小就身處移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境之中，受社交媒體影響巨大，能夠快速接受和處理海量信息，但喪失興趣的速度也很快。勇于表達自己的社會的觀點，是Z世代普遍的價值觀。

Z世代消費偏好可歸結(jié)為以下幾點：

1、崇尚體驗消費，愿意為體驗樂趣買單

比起購買到某件商品這一結(jié)果，Z世代更注重消費的體驗是否有趣、是否獨特。

2、注重商品顏值，愛拍照分享

對Z世代來說，“顏值即正義”適用于一切商品和消費行為。設(shè)計獨特、好看的商品不僅能帶來購買，還能通過消費者的自發(fā)分享推動二次傳播。

3、支持IP衍生話題和周邊

成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代們，愿意通過打榜、購買周邊產(chǎn)品支持自己的喜愛。要想推動一場成功的IP營銷，高顏值、重體驗一定是打動Z世代們的核心要素。

對此，一些在讀懂年輕人和IP文化方面走在前面的企業(yè)或品牌早已著手布局IP生態(tài)打造。

以京東為例，從近三年關(guān)于IP推出的系列合作舉措可以看出，京東在不斷深耕Z世代的用戶培養(yǎng)，在平臺上已經(jīng)形成了完善的IP生態(tài)。逐步開設(shè)了IP官方授權(quán)旗艦店，如樂高官方旗艦店、王者榮耀官方旗艦店、變形金剛官方旗艦店、高達官方旗艦店、B站官方周邊旗艦店、海賊王官方旗艦店等。

由此，品牌商和京東的鏈接也愈發(fā)緊密。哆啦A夢x九陽、周大福xLine Friends、華碩x鬼滅之刃、Intel？鎮(zhèn)魂街等上萬件聯(lián)名sku產(chǎn)品。上周上線的Hello Kitty x蘭蔻的IP定制款粉水，618預(yù)售近2萬件。

為何Z世代愛IP

為何Z世代鐘情于IP消費？從不同角度看有如下原因：

1、圈層消費，需要人設(shè)融入一個小圈層，在圈層中也更容易被種草

正如鮑德里亞在在《物體系》一書中所指出的那樣，進入消費市場的物品，必須與其他商品有不同的地方，才可能被購買消費。為了具有辨識度，每一件物品都被賦予不同的意義。

布迪厄也曾在《區(qū)隔》一書中指出，審美判斷力是后天決定的，是社會區(qū)隔的標(biāo)志。

消費代表了一種身份認同。年輕族群消費具有新審美風(fēng)格、新體驗的產(chǎn)品，是一種獲得社群歸屬感的方式和自我標(biāo)簽。而一旦進入這一小圈層，消費者也更容易被同圈層人所“種草”。

2、互聯(lián)網(wǎng)原住民，受泛二次元文化影響大

從小被移動互聯(lián)網(wǎng)包圍的Z世代人群，受泛二次元文化影響較大，也更愿意為二次元IP消費。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年泛二次元用戶規(guī)模達到3.9億人。90后和95后動漫相關(guān)消費額更高，用戶年均消費1300-1600元，對于動漫周邊產(chǎn)品、品牌聯(lián)名合作、內(nèi)容付費有較高的消費熱情。

3、生活成長環(huán)境優(yōu)越，可以為興趣消費

不同于他們的70、80后父母，Z世代出生的年代經(jīng)濟發(fā)展繁榮、生活條件普遍優(yōu)渥，他們無須像老一輩人那樣為生活精打細算，有機會為興趣消費。

咸蛋超人、漫威、迪士尼玩具總動員、HelloKitty、多啦A夢、擎蒼、王者榮耀......在京東，從90后到Z世代，每位年輕人都能找到自己喜歡的IP。

第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國95后人口數(shù)量超過2.1億人。年齡最大的Z時代已經(jīng)26歲，他們逐步成長為中國“互聯(lián)網(wǎng)+”的中堅力量。

大數(shù)據(jù)顯示，在受疫情沖擊的2020年，Z世代的網(wǎng)購成交額增長最高，增速高于全站23%，是線上消費最大的價值增量創(chuàng)造者。

如果說IP是打開Z世代消費增長秘訣的鑰匙，那么讀懂Z世代的消費心理才是核心。

愛電競、愛二次元、愛國潮，重體驗、看顏值、肯為偶像打榜是Z世代消費的偏好。成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的他們比起價格和性價比，更看重消費能否“悅己”。這背后與他們渴望融入一個圈層、接受信息的方式和成長環(huán)境密不可分。來源：新周刊）

責(zé)任編輯/張元奕