國(guó)產(chǎn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

趙越 李玉紅

摘 要：隨著我國(guó)的國(guó)際地位不斷提升，我國(guó)和各國(guó)之間的往來(lái)越來(lái)越密切。這種趨勢(shì)雖然為我國(guó)眾多企業(yè)開辟了廣闊的銷售市場(chǎng)，但是國(guó)外企業(yè)也紛紛進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這促使國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇，汽車行業(yè)也不例外。東風(fēng)風(fēng)神是我國(guó)知名汽車品牌，雖然在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但是想要保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌影響力的提升是關(guān)鍵，所以有效的市場(chǎng)策略就變得尤為重要。本文以東風(fēng)風(fēng)神為例，深入研究國(guó)產(chǎn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品情況、價(jià)格情況、渠道情況以及促銷情況四個(gè)方面全面分析東風(fēng)風(fēng)神市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀，基于現(xiàn)狀分析進(jìn)一步探究東風(fēng)風(fēng)神市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題，最后針對(duì)問(wèn)題提出東風(fēng)風(fēng)神市場(chǎng)營(yíng)銷策略改進(jìn)措施，以期有效地改善東風(fēng)風(fēng)神市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀，進(jìn)一步優(yōu)化和完善市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷效果，為我國(guó)其他汽車品牌制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：東風(fēng)風(fēng)神;國(guó)產(chǎn)汽車;營(yíng)銷策略

引言：我國(guó)從2009年開始就成為全球第一大新車市場(chǎng)，這對(duì)我國(guó)的汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常大的突破。近年來(lái)我國(guó)也在不斷地出臺(tái)相關(guān)的政策來(lái)推動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展，但隨著推動(dòng)政策的全面退出，車市整體增速大幅放緩，自主品牌遭遇的壓力日益增大。隨著我國(guó)國(guó)際地位的上升，國(guó)際貿(mào)易是提高國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平以及增加我國(guó)和其他國(guó)家聯(lián)系的重要手段。我國(guó)與其他國(guó)家之間的貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越密切，國(guó)外的企業(yè)品牌逐漸涌入到國(guó)內(nèi)，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車品牌的發(fā)展造成更大的沖擊。面對(duì)如此復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)汽車發(fā)展更加舉步維艱。國(guó)產(chǎn)汽車為了打破發(fā)展困境，必須注重自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升。提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略非常多，市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是其中之一。它不僅可以進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，同時(shí)還能吸引更多的顧客群體，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升奠定良好的基礎(chǔ)，達(dá)到提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本目標(biāo)?，F(xiàn)今許多國(guó)產(chǎn)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略都存在一定的問(wèn)題，基于此，深入研究國(guó)產(chǎn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、東風(fēng)風(fēng)神市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品情況

東風(fēng)風(fēng)神現(xiàn)今的產(chǎn)品有奕炫GS、奕炫EV500、奕炫、風(fēng)神AX7、東風(fēng)風(fēng)神E70等等。奕炫GS于2020年6月13日正式上市，是一款專為積極進(jìn)取、熱愛生活的智享生活家打造的一款新國(guó)潮智享SUV。作為東風(fēng)風(fēng)神全球模塊化平臺(tái)的首款SUV車型、奕炫GS既有SUV的大空間，同時(shí)兼顧轎車的適舒性和操控性，擁有歐洲現(xiàn)代底盤技術(shù)，搭載了同級(jí)的智能配置，以四大亮點(diǎn)為用戶帶來(lái)安全可靠、適舒悅愉的智慧出行體驗(yàn)。奕炫GS搭載WindLink4.0 Pro人工智能車機(jī)，涵蓋藍(lán)牙鑰匙功能，可以代替實(shí)體鑰匙，支持權(quán)限分享功能。一經(jīng)上市就在市場(chǎng)上獲得極大的反響，截至2020年11月已經(jīng)銷售3000余輛。

2.價(jià)格情況

價(jià)格因素是顧客選擇東風(fēng)風(fēng)神的關(guān)鍵性因素之一，如果在同類產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比情況下，東風(fēng)風(fēng)神系列產(chǎn)品價(jià)格能夠更好滿足顧客需求，那么東風(fēng)風(fēng)神的銷售量就會(huì)顯著提升。顧客對(duì)東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品價(jià)格的滿意情況詳見下表。

顧客對(duì)東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品價(jià)格的滿意情況表

由上表可知，大部分的顧客對(duì)東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品價(jià)格都不滿意，不滿意顧客的占比在52.0%，也就代表東風(fēng)風(fēng)神的價(jià)格無(wú)法滿足一半以上顧客的需求，這種情況下，東風(fēng)風(fēng)神的銷售量會(huì)受到一定影響。價(jià)格因素是影響顧客購(gòu)買欲望的主要因素之一，如果產(chǎn)品的價(jià)格一直不盡如人意，會(huì)讓大部分的顧客對(duì)企業(yè)品牌失去信心，大批量顧客的流失促使產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也相對(duì)較弱，產(chǎn)品銷售周期相對(duì)較短，無(wú)法為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

3.渠道情況

東風(fēng)風(fēng)神現(xiàn)今主要的分銷渠道就是線下營(yíng)銷渠道，即實(shí)體店直銷。汽車產(chǎn)品的精細(xì)程度相對(duì)較高，顧客更喜歡通過(guò)觀看產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)決定自己是否購(gòu)買該產(chǎn)品，實(shí)體店直銷能夠更好地滿足顧客的需求。東風(fēng)風(fēng)神發(fā)展至今非常注重實(shí)體店的建設(shè)，在各大城市建立實(shí)體店銷售網(wǎng)點(diǎn)。這樣的銷售方式除了能夠更好地滿足顧客的消費(fèi)需求，還能夠增強(qiáng)企業(yè)品牌的知名度。實(shí)體店直銷除了可以銷售汽車產(chǎn)品之外，還能為顧客提供相應(yīng)的附加服務(wù)。店員高質(zhì)量的服務(wù)能夠增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的印象，極大程度上提高顧客對(duì)企業(yè)的好感度，有利于企業(yè)開拓目標(biāo)市場(chǎng)。線下銷售渠道更加符合東風(fēng)風(fēng)神的實(shí)際情況，可以明顯增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的信任程度，為企業(yè)擴(kuò)大銷售市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。

4.促銷情況

東風(fēng)風(fēng)神在大型的節(jié)假日都有較多的促銷活動(dòng)，例如“十一國(guó)慶節(jié)”、“雙十一”、“雙十二”等，這些節(jié)日中顧客的消費(fèi)熱情會(huì)相對(duì)高漲，促銷力度大，刺激顧客的購(gòu)買欲望，銷售量有所提升。對(duì)于企業(yè)而言，促銷最主要的目的不是提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而是增強(qiáng)自身品牌的影響力，使得更多的顧客對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生印象。因此，東風(fēng)風(fēng)神最大限度地利用大型的節(jié)日和企業(yè)的周年慶，盡可能多地開展促銷活動(dòng)，積極推出屬于企業(yè)自身的專屬活動(dòng)，不僅能開拓企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)還能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的好感度。東風(fēng)風(fēng)神作為我國(guó)的老牌國(guó)產(chǎn)汽車品牌，本身就擁有更加廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)，這在一定程度上保障了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。開展有效的促銷活動(dòng)是為了讓更多的消費(fèi)者了解到東風(fēng)風(fēng)神品牌產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)的同時(shí)提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和知名度。

二、東風(fēng)風(fēng)神市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題

1.產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘

近年來(lái)，隨著人們對(duì)汽車需求的不斷擴(kuò)大，眾多汽車品牌層出不窮，許多新型汽車產(chǎn)品也被不斷推向市場(chǎng)。東風(fēng)風(fēng)神一直注重新產(chǎn)品的研發(fā)，在2020年6月13日奕炫GS投放到市場(chǎng)中，一經(jīng)投放就具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)獲取了理想的銷售量。但是隨著產(chǎn)品投放時(shí)間的延長(zhǎng)，同等性價(jià)比下，奕炫GS受到同類汽車產(chǎn)品的沖擊，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱。在現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)快速發(fā)展大背景下，一些汽車企業(yè)為了能夠更快地提升自己，在自身研發(fā)能力不足的情況下，就去模仿、復(fù)刻已經(jīng)投放的產(chǎn)品。由于企業(yè)不需要投入過(guò)多的成本，產(chǎn)品的價(jià)格也相對(duì)較低，反而比之前已經(jīng)投入市場(chǎng)的產(chǎn)品更加具有競(jìng)爭(zhēng)力，這種情況導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售周期大幅度縮短，企業(yè)無(wú)法獲取到最大的經(jīng)濟(jì)效益。東風(fēng)風(fēng)神雖然自身具有極強(qiáng)的研發(fā)能力，由于缺少技術(shù)壁壘，無(wú)法阻止產(chǎn)品被他人所復(fù)制，這就導(dǎo)致自身的產(chǎn)品在同質(zhì)化市場(chǎng)中找不到發(fā)展的契機(jī)。

2.價(jià)格缺乏合理性

東風(fēng)風(fēng)神在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，不間斷甚至是無(wú)規(guī)律、無(wú)意識(shí)地開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，目的是促使自身產(chǎn)品價(jià)格可以在銷售市場(chǎng)中保持絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，獲取更多的顧客群體，以保持高水平的經(jīng)濟(jì)效益。由于盲目地開展價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致自身的產(chǎn)品價(jià)格缺乏合理性。在實(shí)際管理過(guò)程中，東風(fēng)風(fēng)神為了減輕自身的管理壓力，會(huì)對(duì)旗下的分公司給予自主定價(jià)的權(quán)利。旗下的分公司為了有效地提高自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。因此，不同地區(qū)的分公司產(chǎn)品價(jià)格存在明顯的差異性，無(wú)法統(tǒng)一的產(chǎn)品價(jià)格反而會(huì)影響到顧客對(duì)東風(fēng)風(fēng)神的評(píng)價(jià)。除此之外，這種不合理的定價(jià)方法也不利于整個(gè)行業(yè)的穩(wěn)定，不僅打破行業(yè)和諧競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)還容易影響到整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)。

3.分銷渠道狹窄

東風(fēng)風(fēng)神現(xiàn)今的主要分銷渠道就是線下營(yíng)銷。東風(fēng)風(fēng)神擁有一批穩(wěn)定的顧客群體，通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品，并留下個(gè)人聯(lián)系方式。店員會(huì)通過(guò)電話營(yíng)銷的方式對(duì)顧客進(jìn)行后期的維護(hù)服務(wù)，增強(qiáng)顧客的好感度。汽車和其他的產(chǎn)品在銷售過(guò)程中存在一定的區(qū)別，實(shí)體店銷售能夠更好地滿足顧客的消費(fèi)需求，及時(shí)地解決顧客問(wèn)題，使企業(yè)在顧客心中留下良好的印象。但是在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境下，僅依賴于線下營(yíng)銷渠道，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)分銷渠道過(guò)于狹窄?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代促使網(wǎng)絡(luò)分銷渠道更容易被大眾所接受。隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也擁有大批量的顧客群體，也可以成為東風(fēng)風(fēng)神的銷售市場(chǎng)。但就目前東風(fēng)風(fēng)神的情況來(lái)看，網(wǎng)上銷售渠道開發(fā)仍舊存在明顯的不足。

4.促銷方式單一

東風(fēng)風(fēng)神的促銷方式較為單一，主要以大型節(jié)假日促銷為主，因?yàn)楣?jié)假日時(shí)段顧客流量會(huì)明顯增多。但這種促銷方式也存在一定的弊端，各大汽車企業(yè)都會(huì)在大型節(jié)假日進(jìn)行促銷，所以競(jìng)爭(zhēng)會(huì)尤為激烈。在大型節(jié)假日促銷時(shí)，東風(fēng)風(fēng)神通常會(huì)采用較大的折扣進(jìn)行產(chǎn)品促銷，這種促銷力度雖然能夠獲得顧客的青睞，但是以犧牲企業(yè)的利潤(rùn)為代價(jià)，無(wú)法長(zhǎng)期使用。

三、東風(fēng)風(fēng)神市場(chǎng)營(yíng)銷策略改進(jìn)措施

1.加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)力度，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)具有同行難以復(fù)制、模仿、替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且這種優(yōu)勢(shì)能夠可持續(xù)發(fā)展，讓企業(yè)能夠輕松應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，促銷的手段也如出一轍。雖然銷售量有所增加，但是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升得并不明顯。這種情況下，東風(fēng)風(fēng)神要注重產(chǎn)品的研發(fā)，加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，開發(fā)產(chǎn)品的核心技術(shù)，強(qiáng)化產(chǎn)品的創(chuàng)新性，讓其他的企業(yè)難以模仿，打造獨(dú)一無(wú)二的汽車產(chǎn)品，在產(chǎn)品市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在擁有核心技術(shù)的情況下，企業(yè)更容易研發(fā)出創(chuàng)新性新產(chǎn)品，不僅可以滿足顧客的需求，還能幫助東風(fēng)風(fēng)神在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中脫穎而出，提高東風(fēng)風(fēng)神的經(jīng)濟(jì)效益，提升東風(fēng)風(fēng)神的市場(chǎng)地位。

2.實(shí)行顧客需求導(dǎo)向定價(jià)

現(xiàn)今的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也是爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中所占份額越大，企業(yè)產(chǎn)品銷量就越有保障，這不僅能夠提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還能夠提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)這樣的環(huán)境，東風(fēng)風(fēng)神在定價(jià)方法上應(yīng)該實(shí)行以顧客需求導(dǎo)向定價(jià)方針，根據(jù)顧客的消費(fèi)需求制定科學(xué)、合理的產(chǎn)品價(jià)格。這樣不僅能夠保障東風(fēng)風(fēng)神的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也滿足了顧客的需求，為東風(fēng)風(fēng)神創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展前景。東風(fēng)風(fēng)神在定價(jià)之前一定要做好市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況進(jìn)行全面的調(diào)查。在定價(jià)的時(shí)候要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)顧客的消費(fèi)需求以及消費(fèi)習(xí)慣，使產(chǎn)品價(jià)格在發(fā)布之后能夠快速獲得目標(biāo)市場(chǎng)顧客的認(rèn)可，從根本上保障產(chǎn)品的銷售情況，促使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益能夠得到提升。

3.拓寬分銷渠道

東風(fēng)風(fēng)神應(yīng)該拓寬產(chǎn)品的分銷渠道，在線下分銷渠道的基礎(chǔ)之上，打造線上線下分銷渠道。東風(fēng)風(fēng)神的線下分銷渠道已經(jīng)幫助企業(yè)占據(jù)了一定的目標(biāo)市場(chǎng)，并且在目標(biāo)市場(chǎng)中具有一定的品牌影響力，能夠吸引一部分消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自主購(gòu)買。隨著網(wǎng)民數(shù)量日益增加，線上分銷渠道擁有更大規(guī)模的市場(chǎng)，東風(fēng)風(fēng)神應(yīng)該著重打造線上分銷渠道。東風(fēng)風(fēng)神可以充分利用現(xiàn)今流量高的短視頻平臺(tái)，建立官方公眾號(hào)，通過(guò)直播的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行售賣。汽車和其他的產(chǎn)品存在明顯的差異性，因此售賣原則也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，更好地保障顧客的消費(fèi)權(quán)益，提高顧客的忠誠(chéng)度和好感度。東風(fēng)風(fēng)神也可以建立自己的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站運(yùn)行要具備以下的特征：良好的品牌形象、清晰的界面、穩(wěn)定的后臺(tái)技術(shù)、完善的支付體系、必要的配送服務(wù)和售后保障等。網(wǎng)站要保證能夠穩(wěn)定運(yùn)行，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展情況不斷地完善網(wǎng)站功能，更好地服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客群體。

4.實(shí)施多樣化促銷方式

東風(fēng)風(fēng)神以往的促銷策略過(guò)于保守，促銷效果不佳，不利于東風(fēng)風(fēng)神市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。東風(fēng)風(fēng)神應(yīng)該創(chuàng)造新穎的促銷方式，利用新型促銷方式增強(qiáng)企業(yè)品牌對(duì)顧客的吸引力，從而擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力。東風(fēng)風(fēng)神現(xiàn)今在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)擁有一定的品牌影響力，想要打破產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，東風(fēng)風(fēng)神就要進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，有必要實(shí)施多樣化促銷策略。例如，實(shí)施贊助促銷。贊助促銷就是采取贊助的方式通過(guò)贊助綜藝節(jié)目、電視、電影、地區(qū)賽事等活動(dòng)的形式實(shí)現(xiàn)促銷。東風(fēng)風(fēng)神可以通過(guò)贊助與汽車有關(guān)活動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)促銷，通過(guò)這樣的贊助方式提升東風(fēng)風(fēng)神在目標(biāo)顧客心中的地位。在贊助活動(dòng)中可以通過(guò)發(fā)放紀(jì)念品的方式增強(qiáng)顧客對(duì)東風(fēng)風(fēng)神的好感程度。東風(fēng)風(fēng)神也可以采用公共關(guān)系進(jìn)行促銷，例如，通過(guò)公益活動(dòng)的形式幫助企業(yè)建立良好的形象。還可以采用一些新型的促銷方式，例如快閃等促銷活動(dòng)幫助企業(yè)打造知名度，傳播東風(fēng)風(fēng)神的產(chǎn)品信息。希望通過(guò)多樣化促銷方式，提升東風(fēng)風(fēng)神的產(chǎn)品銷量，促進(jìn)企業(yè)健康、良性發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

東風(fēng)風(fēng)神作為傳統(tǒng)的汽車品牌，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在著諸多問(wèn)題，如產(chǎn)品缺乏技術(shù)壁壘、價(jià)格合理性較差、分銷渠道過(guò)窄、促銷策略單一等，通過(guò)深度分析問(wèn)題的原因，提出了東風(fēng)風(fēng)神市場(chǎng)營(yíng)銷策略改進(jìn)措施，即加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)力度，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)行顧客需求導(dǎo)向定價(jià)，拓寬產(chǎn)品的分銷渠道、實(shí)施多樣化促銷方式等措施提升東風(fēng)風(fēng)神的市場(chǎng)營(yíng)銷水平，提高東風(fēng)風(fēng)神的企業(yè)市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益，促使東風(fēng)風(fēng)神得到更好的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：通訊作者：李玉紅（1982- ），女，碩士，副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷