打造忠誠大客戶群 有效應(yīng)對新時代市場競爭

目前，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程步入“下半場”，勘察設(shè)計行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，行業(yè)產(chǎn)能明顯過剩，資質(zhì)和區(qū)域保護(hù)壁壘逐漸瓦解，市場競爭日趨激烈。在這樣的市場環(huán)境下，客戶管理能力將成為勘察設(shè)計企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素，而大客戶的經(jīng)營開拓和關(guān)系維護(hù)是重中之重。

大客戶管理的重要性

大客戶一般指對勘察設(shè)計企業(yè)具有戰(zhàn)略意義、對企業(yè)盈利作出重大貢獻(xiàn)的客戶。這其中的重大貢獻(xiàn)并不限于通過和大客戶形成長期合作而給企業(yè)帶來的營業(yè)收入和利潤，也包括通過和大客戶的合作達(dá)到為企業(yè)品牌背書、提升行業(yè)影響力帶來的間接貢獻(xiàn)。

大客戶管理是通過為大客戶提供優(yōu)質(zhì)、個性化解決方案，以此滿足大客戶的特定需求，從而建立良好的長期合作關(guān)系，幫助勘察設(shè)計企業(yè)強(qiáng)化競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)雙贏的工作。實施大客戶管理，可以幫助勘察設(shè)計企業(yè)從戰(zhàn)略上重視核心客戶，集中優(yōu)勢資源向大客戶傾斜，以便保持長期合作，形成對大客戶價值的深度挖掘，避免陷入市場的無序和低價競爭。

通過加強(qiáng)大客戶管理，可以為勘察設(shè)計企業(yè)帶來以下好處。

一是有助于增加勘察設(shè)計企業(yè)的盈利水平。一方面，通過與大客戶形成長期合作關(guān)系，給企業(yè)帶來穩(wěn)定的市場來源。市場營銷學(xué)研究表明，對于90%以上的企業(yè)來說，其利潤來源的60%是由忠誠客戶帶來的；另一方面，與大客戶長期合作和相互熟悉，會顯著降低企業(yè)的經(jīng)營成本，增加企業(yè)的利潤。因此，忠誠的大客戶群是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

二是有助于提升勘察設(shè)計企業(yè)的品牌形象。大客戶往往是具有行業(yè)影響力的企業(yè)，通過與大客戶的長期合作，有助于提升中小客戶對企業(yè)的信任感，建立品牌優(yōu)勢，幫助企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。

三是有助于勘察設(shè)計企業(yè)的管理與技術(shù)創(chuàng)新。通過與大客戶的緊密合作，有利于企業(yè)從客戶需求出發(fā)優(yōu)化內(nèi)部管理組織和流程，真正建立“以客戶為中心”的管理機(jī)制，形成快速反應(yīng)、高效運(yùn)作的組織能力。同時，通過對大客戶的貼身服務(wù)，有利于企業(yè)更真切地了解市場需求，有針對性地開展科研創(chuàng)新與技術(shù)攻關(guān)，成為企業(yè)技術(shù)升級的重要推手。

四是有助于勘察設(shè)計企業(yè)的市場拓展和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。“跟隨大客戶發(fā)展，和大客戶共同成長”，是勘察設(shè)計企業(yè)重要的戰(zhàn)略措施。勘察設(shè)計企業(yè)在進(jìn)行市場拓展時，可以圍繞大客戶的市場進(jìn)行布局，同時可以根據(jù)大客戶集成化、一體化的服務(wù)需求開展業(yè)務(wù)延伸，在為客戶創(chuàng)造更多價值的同時推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

大客戶管理的實踐

大客戶管理主要包括以下幾個方面的工作。

客戶分類和篩選

對于勘察設(shè)計企業(yè)而言，不同細(xì)分行業(yè)的客戶特征差異巨大。例如，工業(yè)工程領(lǐng)域的客戶大都以產(chǎn)業(yè)集團(tuán)為主，而民用建筑領(lǐng)域的客戶主要是房地產(chǎn)企業(yè)和地方政府，因此，不同的業(yè)務(wù)特征需要建立不同的客戶分類和篩選標(biāo)準(zhǔn)。考慮到客戶在業(yè)務(wù)規(guī)模、影響力、資信水平等方面的差異，需要對客戶進(jìn)行分類分級，以此明確大客戶。

在客戶分類和篩選時，一是大客戶的范圍不僅包括已有客戶，也應(yīng)包括尚未形成合作關(guān)系，但具備較大行業(yè)影響力和業(yè)務(wù)量的潛在客戶。這方面的大客戶篩選可以參考行業(yè)內(nèi)的相關(guān)排名資料。例如，建筑設(shè)計企業(yè)可以將每年發(fā)布的全國地產(chǎn)30強(qiáng)作為目標(biāo)大客戶，雖然其中有一部分尚未合作，但一旦潛在大客戶提出合作意向，企業(yè)需要快速響應(yīng)并通過差異化的服務(wù)爭取將其轉(zhuǎn)化為忠誠大客戶。

二是在對已有客戶篩選時，常見的篩選標(biāo)準(zhǔn)是以客戶和企業(yè)合作的歷史合同總額作為主要條件，輔以客戶的各項資信因素（如規(guī)模、體制、回款情況等）進(jìn)行綜合評價。在篩選時應(yīng)重視客戶近期的合作強(qiáng)度，弱化遠(yuǎn)期的合作影響。例如，雖然有客戶在10年前與企業(yè)簽訂了較大的合同，但近期合同額較少，則應(yīng)適當(dāng)降低其重要程度。同時，也應(yīng)評估客戶未來一定時間內(nèi)的市場潛力，避免因為合作較少而喪失潛在的大客戶。

三是對大客戶的準(zhǔn)入需要進(jìn)行動態(tài)管理。在合作過程中，會有資信不佳的客戶出現(xiàn)，也會不斷有新的大客戶涌現(xiàn)。為此，勘察設(shè)計企業(yè)市場經(jīng)營部門需要把大客戶管理作為常態(tài)化工作來做，定期開展大客戶資源庫的維護(hù)和出入庫管理，保證大客戶管理的及時性和有效性。

客戶分類和篩選的目的是對大客戶推行差異化服務(wù)，但并不意味著對中小客戶就可以完全忽略和不重視?？辈煸O(shè)計企業(yè)在服務(wù)中小客戶時，也應(yīng)堅持“以客戶為中心”的服務(wù)理念，只是在企業(yè)資源配置和對接層次上，大客戶服務(wù)團(tuán)隊?wèi)?yīng)有更高的要求。

大客戶服務(wù)管理

客戶分類和篩選是大客戶管理的起點，而能否持續(xù)穩(wěn)定地加強(qiáng)與大客戶的關(guān)系，需要依靠的是企業(yè)的大客戶服務(wù)能力?？辈煸O(shè)計企業(yè)大客戶服務(wù)管理包括大客戶信息管理、關(guān)系管理、項目管理、應(yīng)急管理以及滿意度管理等。

大客戶信息包括客戶基礎(chǔ)信息、財務(wù)狀況、重要干系人信息、歷史合作信息等。大客戶信息管理既包括信息的及時收集和保存，也包括為保持信息準(zhǔn)確性而開展的信息定期更新工作。大客戶信息的準(zhǔn)確與否，與大客戶的篩選及出入庫的準(zhǔn)確性密切相關(guān)。

大客戶關(guān)系管理是企業(yè)為了建立或維持與大客戶的合作關(guān)系而開展的一系列管理活動的集合。這些活動既包括為維護(hù)客戶關(guān)系而開展的各類拜訪、交流等工作，也包括和不同級別、類型的客戶簽署各類戰(zhàn)略合作協(xié)議等。對于勘察設(shè)計企業(yè)而言，在相關(guān)活動中應(yīng)重視技術(shù)交流，通過組織與大客戶的技術(shù)交流，一方面，可以展示企業(yè)的技術(shù)水平和實力，分享最新項目案例和創(chuàng)新成果；另一方面，有利于了解最前沿的市場信息，為開展科研創(chuàng)新與技術(shù)升級指明方向，更好地滿足客戶需求，同時也能夠在大客戶心目中營造“技術(shù)引領(lǐng)”的企業(yè)形象，有利于品牌價值的提升。

大客戶項目管理是勘察設(shè)計企業(yè)為大客戶提供更優(yōu)質(zhì)的、差異化服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。通過在項目信息評估、前期咨詢、項目實施及后期服務(wù)等環(huán)節(jié)給予大客戶高度重視，在技術(shù)方案、設(shè)計質(zhì)量以及現(xiàn)場服務(wù)等方面的資源傾斜，提供給大客戶更有品質(zhì)的服務(wù)，是延續(xù)大客戶合作關(guān)系的核心手段。在大客戶項目管理工作開展時，除了及時、保質(zhì)、保量地做好技術(shù)服務(wù)，大客戶服務(wù)團(tuán)隊還應(yīng)站在客戶的角度換位思考，以客戶項目的成功為服務(wù)成功的標(biāo)準(zhǔn)，并增加項目實施過程中對客戶開放信息的透明度，增進(jìn)雙方的互信，為長期合作打好基礎(chǔ)。

大客戶應(yīng)急管理是企業(yè)為大客戶開辟的“ VIP專線 ”。在大客戶項目實施發(fā)生內(nèi)部預(yù)警或外部投訴的情況下，勘察設(shè)計企業(yè)內(nèi)部需要快速給予反應(yīng)和回饋，并由專門的大客戶服務(wù)管理部門和客戶進(jìn)行溝通和交流，充分體現(xiàn)對大客戶的重視，避免由于應(yīng)對不足丟失客戶。

大客戶滿意度管理是企業(yè)衡量大客戶服務(wù)水平并不斷提升改進(jìn)的重要工具。勘察設(shè)計企業(yè)質(zhì)量管理體系中一般都有客戶回訪或滿意度調(diào)查的內(nèi)容，不過在實施過程中看到的更多的是由項目負(fù)責(zé)人與客戶對接，而客戶礙于情面給出了滿意的分?jǐn)?shù)。這種做法無法真實地反映客戶滿意度，也不利于勘察設(shè)計企業(yè)大客戶管理工作的改進(jìn)。勘察設(shè)計企業(yè)應(yīng)視大客戶滿意度調(diào)查為重要的營銷行為，委托第三方或者由大客戶服務(wù)管理部門和客戶進(jìn)行互動，發(fā)現(xiàn)服務(wù)中的不足，并及時改進(jìn)，以增強(qiáng)大客戶的忠誠度。

大客戶管理的推進(jìn)建議

樹立大客戶管理理念

對于傳統(tǒng)勘察設(shè)計企業(yè)而言，往往傳承了老一輩專家們技術(shù)立身的理念，希望依靠自身的技術(shù)實力吸引客戶主動上門。然而時代在變化，激烈的市場競爭環(huán)境下，“酒好也怕巷子深”，這就需要勘察設(shè)計企業(yè)強(qiáng)化市場意識，重視具有重要戰(zhàn)略意義和影響力的大客戶，通過加強(qiáng)市場經(jīng)營的主動性和差異化服務(wù)來凸顯競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)市場競爭能力。

差異化推進(jìn)大客戶管理

勘察設(shè)計各細(xì)分行業(yè)在客戶分布上差別巨大，例如，對于電力、冶金、石油化工等工業(yè)工程領(lǐng)域，大客戶數(shù)量少，相對集中，建議應(yīng)首先關(guān)注大客戶項目管理、大客戶應(yīng)急管理、大客戶滿意度管理，并逐步落實大客戶關(guān)系管理等工作。而對于建筑、市政等土木工程領(lǐng)域，市場分散，客戶數(shù)量眾多，建議應(yīng)從客戶的分類和篩選入手，以建立客戶信息數(shù)據(jù)庫、加強(qiáng)大客戶關(guān)系管理為起點，推進(jìn)大客戶項目管理，逐步完善大客戶應(yīng)急管理等工作。

建立大客戶管理制度體系

大客戶管理工作的開展，需要依據(jù)相對明確的制度和流程。大客戶管理是一套成熟和完善的管理體系，如國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)華為、萬科等早在15年前就已經(jīng)開展了客戶管理體系建設(shè)。不過由于行業(yè)、客戶的差異，這些優(yōu)秀企業(yè)的做法不一定完全適用于勘察設(shè)計企業(yè)，勘察設(shè)計企業(yè)還需結(jié)合企業(yè)自身的特點進(jìn)行簡化和優(yōu)化。管理提升，制度先行。無論是客戶分類分級的標(biāo)準(zhǔn)還是大客戶營銷與應(yīng)急處理的程序，只有將大客戶管理工作制度化、流程化，才能有效地推進(jìn)相關(guān)工作的落實。

推進(jìn)營銷數(shù)字化

大客戶管理工作的開展需要大量數(shù)據(jù)與信息的支持，而以往在勘察設(shè)計企業(yè)內(nèi)部看到的一個現(xiàn)象是大量客戶信息掌握在個人手中，個體經(jīng)營資源并未轉(zhuǎn)化成組織的經(jīng)營資源。這種狀態(tài)下，大客戶關(guān)系管理等一系列工作無從開展，企業(yè)品牌建設(shè)成了無源之水、無本之木，而隨著人員的變動，相關(guān)的經(jīng)營資源也斷了線。運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)、建立客戶管理信息系統(tǒng)是勘察設(shè)計企業(yè)實現(xiàn)資源共享、提升市場經(jīng)營效率的基礎(chǔ)，需要在企業(yè)層面統(tǒng)一策劃、系統(tǒng)建設(shè)。通過客戶管理信息系統(tǒng)的建設(shè)，可以有效降低人的因素對企業(yè)市場經(jīng)營的不利影響。同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過各類電子媒介開展數(shù)字化營銷也是提升大客戶管理工作效率的重要手段?？辈煸O(shè)計企業(yè)在開展數(shù)字化企業(yè)建設(shè)時，在推進(jìn)管理數(shù)字化、工程數(shù)字化、知識數(shù)字化的同時，也應(yīng)推進(jìn)營銷數(shù)字化。

勘察設(shè)計企業(yè)作為知識密集型的技術(shù)服務(wù)行業(yè)，需要貫徹落實“以客戶為中心”的理念。打造忠誠大客戶群，是勘察設(shè)計企業(yè)應(yīng)對新時代的市場競爭、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)。