城市文化體驗(yàn)建構(gòu)下的文創(chuàng)設(shè)計(jì)
——以董仲舒插圖設(shè)計(jì)為例

蘇會(huì)杰，侯志昆，李 震，許賀輝

（衡水學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，河北 衡水 053000）

縱觀世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，不難發(fā)現(xiàn)各國的經(jīng)濟(jì)總體上呈現(xiàn)出由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)到工業(yè)經(jīng)濟(jì)再到服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程，而在服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)又會(huì)接踵而來。中國也不例外。體驗(yàn)正在逐漸變成引導(dǎo)人們消費(fèi)的重要手段，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)步的表現(xiàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將每個(gè)消費(fèi)者看作是獨(dú)立的個(gè)體，根據(jù)個(gè)體自身具有的特性生產(chǎn)商品，滿足他們的個(gè)性需要，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)也逐步開始與體驗(yàn)相結(jié)合。尤其在當(dāng)今中國對(duì)文化產(chǎn)業(yè)高度重視的背景下，文創(chuàng)設(shè)計(jì)開發(fā)與城市文化體驗(yàn)相結(jié)合就成了一個(gè)值得關(guān)注的要點(diǎn)，也成了城市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

一、文創(chuàng)設(shè)計(jì)與城市文化體驗(yàn)

在國家倡導(dǎo)文化自信和大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，城市文化體驗(yàn)建構(gòu)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)有著重要的意義和價(jià)值。以文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)不僅影響到城市的產(chǎn)業(yè)布局，而且還是一個(gè)思想交流體驗(yàn)與城市精神守望的陣地。城市給人們帶來的體驗(yàn)總的來說有兩個(gè)方面：一方面是城市的街道、綠化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、建筑節(jié)點(diǎn)和標(biāo)志物等；另一方面是城市的口號(hào)精神、市民形象、市井生活、文化氣質(zhì)等。

根據(jù)本地區(qū)文化特質(zhì)所開發(fā)的帶有本地區(qū)文化底蘊(yùn)的文創(chuàng)設(shè)計(jì)，無疑是能使廣大群眾產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴的有效方法。根據(jù)本地的文化資源，把體驗(yàn)融入文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，積極調(diào)動(dòng)大眾來參與體驗(yàn)，設(shè)計(jì)出更符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而在一定程度上構(gòu)建良好的城市文化體驗(yàn)和突出城市的文化特色，是當(dāng)下城市管理者、文創(chuàng)設(shè)計(jì)人員以及相關(guān)企業(yè)都應(yīng)該考慮和研究的課題。

二、衡水市城市文化體驗(yàn)建構(gòu)下董仲舒插圖設(shè)計(jì)理念

董仲舒（約公元前198－公元前104年），西漢廣川人（今河北省衡水市），中國古代重要的思想家、政治家和教育家。董子（董仲舒）文化對(duì)中國傳統(tǒng)文化有著重要的影響，對(duì)于鑄就中華民族之魂、維護(hù)穩(wěn)定統(tǒng)一的大國政治局面有著重要的作用。董仲舒是河北省衡水市的文化名片和城市名片，該地區(qū)在城市宣傳上也打出了“九州之首，鴻儒故鄉(xiāng)”的口號(hào)，衡水學(xué)院成為董子研究的重鎮(zhèn)，如今董子研究已經(jīng)成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的顯學(xué)。但是董仲舒對(duì)于社會(huì)大眾來說還是比較陌生的，即便是衡水當(dāng)?shù)氐睦习傩諏?duì)董仲舒大都知其名，而對(duì)其生平功績(jī)卻不甚了解。如何用一種鮮活的便于被廣大人民群眾所認(rèn)知的形式，讓董子文化融入人們的生活中，使董子文化為衡水的發(fā)展發(fā)揮更好的作用，便成為建構(gòu)衡水城市文化氣質(zhì)和文化體驗(yàn)的重要抓手。下面通過衡水市城市文化體驗(yàn)建構(gòu)下的董仲舒插圖設(shè)計(jì)的三期來論述。

衡水市城市文化體驗(yàn)建構(gòu)下的董仲舒插圖設(shè)計(jì)前期，是提煉優(yōu)秀文化內(nèi)涵并確定主題期。通過對(duì)董仲舒的思想、生平以及文獻(xiàn)資料的調(diào)研、梳理、論證，凝練出“傳播儒學(xué)”“獨(dú)尊儒術(shù)”“目不窺園”“仁義禮智信”“天人感應(yīng)”“興建太學(xué)”“以德治國”“有客老貍”八個(gè)篇章（圖1）進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作。

圖1 董仲舒插圖設(shè)計(jì)（作者：蘇會(huì)杰）

衡水市城市文化體驗(yàn)建構(gòu)下的董仲舒插圖設(shè)計(jì)中期，把體驗(yàn)融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，形成良好的認(rèn)知語境，降低文創(chuàng)產(chǎn)品自身的傳播壁壘，從而便于文化的傳播。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，衡水本地武強(qiáng)年畫色彩鮮明、造型夸張、線條簡(jiǎn)練，具有較好的親和力，是人們喜聞樂見的一種藝術(shù)形式。在董仲舒插圖形象設(shè)計(jì)中，充分運(yùn)用武強(qiáng)年畫的藝術(shù)特點(diǎn)，在內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，創(chuàng)作出一套極具衡水地域文化特色的董仲舒插圖形象，其易識(shí)度非常高，成為董仲舒插圖設(shè)計(jì)的一個(gè)良好切入點(diǎn)。

衡水市城市文化體驗(yàn)建構(gòu)下的董仲舒插圖設(shè)計(jì)后期，在體驗(yàn)形式上不斷推進(jìn)，在教育書籍、文化用品、旅游產(chǎn)品、商業(yè)活動(dòng)、特色餐飲空間、園林建設(shè)、酒類包裝等方面進(jìn)行拓展運(yùn)用。如，董仲舒插圖設(shè)計(jì)以浮雕和雕塑的形式轉(zhuǎn)換材質(zhì)，通過在石材上進(jìn)行雕刻，融入公園的公共環(huán)境中，使人民群眾在休閑娛樂的同時(shí)，感受和了解獨(dú)特的城市文化（圖2）。再如，董仲舒插圖設(shè)計(jì)與衡水老白干酒包裝相結(jié)合進(jìn)行系列化設(shè)計(jì)，在包裝圖形、色彩、結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上突出地域文化，使文創(chuàng)設(shè)計(jì)能夠被廣大群眾和市場(chǎng)所認(rèn)同（圖3），成為文化傳承和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有力的結(jié)合點(diǎn)，成為一座城市綜合發(fā)展和城市形象建設(shè)的重要方面。此外，設(shè)計(jì)出的插圖作品被許多刊物刊登轉(zhuǎn)載，并入選河北省文化和旅游廳主辦的專業(yè)展覽。通過不斷推進(jìn)，大大提高了董子文化的知名度。

圖2 董仲舒雕塑設(shè)計(jì)（作者：蘇會(huì)杰）

圖3 儒鄉(xiāng)系列酒包裝設(shè)計(jì)（作者：蘇會(huì)杰）

當(dāng)然，關(guān)于董仲舒文創(chuàng)設(shè)計(jì)還可以從其他維度、層面進(jìn)行展開，董仲舒插圖設(shè)計(jì)只是一個(gè)初步的探索。每個(gè)城市都有很多文化內(nèi)涵可以挖掘，這也說明我們的文創(chuàng)設(shè)計(jì)有著強(qiáng)大的生命力。

三、城市文化體驗(yàn)建構(gòu)下的文創(chuàng)設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題

第一，突出文創(chuàng)設(shè)計(jì)主題。主題的提煉不僅可以提高城市的親和力，更重要的是城市核心價(jià)值觀的傳播以及城市文化自信、城市文化軟實(shí)力的提升。尤其是在文創(chuàng)設(shè)計(jì)的前期，強(qiáng)化和提煉文化主題非常重要，它能夠增加品牌的認(rèn)知度、建構(gòu)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的語義內(nèi)涵及提升品牌的凝聚力。文創(chuàng)產(chǎn)品從某種意義上來說是文化的外化，是用一種新的形式來表達(dá)文化內(nèi)容。通過強(qiáng)化主題來提升文創(chuàng)產(chǎn)品的識(shí)別度，讓消費(fèi)者在使用文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)也對(duì)文化內(nèi)容進(jìn)行深入的了解，從而既繁榮了經(jīng)濟(jì)又促進(jìn)了文化的發(fā)展；同時(shí)，建構(gòu)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的語義能夠促進(jìn)產(chǎn)品形成系統(tǒng)視覺基因，形成相關(guān)的設(shè)計(jì)原則，有利于文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)開發(fā)。如，在做董仲舒插圖設(shè)計(jì)時(shí)，認(rèn)真分析了董仲舒的思想、事跡及其對(duì)當(dāng)時(shí)和后世的重要影響，梳理凝練出了上文提到的八個(gè)主題，進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，突出了主題。

第二，提升文創(chuàng)設(shè)計(jì)的易識(shí)度。只有有效的識(shí)別，才能形成有效的傳播，才有可能產(chǎn)生消費(fèi)；產(chǎn)生了良好的消費(fèi)效果才能證明文創(chuàng)設(shè)計(jì)的成功。所以有效的識(shí)別就顯得非常重要，這里有兩個(gè)方面需要重視：一方面是文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品能夠被輕松地識(shí)別并且能吸引大眾的眼球；另一方面就是設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，要重視同一系列產(chǎn)品的差異性和共同性，讓文創(chuàng)產(chǎn)品形成合力，從而進(jìn)一步提升文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播效率。如：董仲舒插圖在設(shè)計(jì)形式上與具有大眾審美親和力的武強(qiáng)年畫相結(jié)合，使其具有了非常強(qiáng)的地域特點(diǎn)，也大大提升了插圖的易識(shí)度，從而形成了較好的傳播力。

第三，設(shè)計(jì)豐富的體驗(yàn)形式。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的消費(fèi)形式也越來越復(fù)雜，以往的簡(jiǎn)單商業(yè)模式已經(jīng)不能再適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。把體驗(yàn)融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中，通過體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者也成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)行之有效的方法。如，董仲舒插圖設(shè)計(jì)作品被衡水學(xué)院的董子學(xué)院認(rèn)可，并被運(yùn)用到其走廊掛圖中。由于董子學(xué)院的知名度，來自全國乃至全世界的參觀者看到此圖無不嘖嘖稱贊，并從中體驗(yàn)出董仲舒博大的文化內(nèi)涵。通過體驗(yàn)來吸引受眾，利用良好的體驗(yàn)效果來獲得受眾的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)傳播的目的。

總之，在信息爆炸、日新月異的新媒體時(shí)代，以往的商業(yè)模式很難持久地吸引受眾，運(yùn)用文化的力量打造具有鮮明特色的文化體驗(yàn)環(huán)節(jié)，可以成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向；同樣，文創(chuàng)產(chǎn)品作為城市文化體驗(yàn)的組成部分，只有將地域特色內(nèi)化為自身的文化標(biāo)識(shí)與經(jīng)營風(fēng)格，將城市風(fēng)情融入其中，才能借力文創(chuàng)設(shè)計(jì)反哺城市氣質(zhì)。