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    基于客戶生命周期的廣電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

    2021-06-10 00:58:03蔡立冬
    商業(yè)文化 2021年8期
    關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系生命周期廣電

    蔡立冬

    隨著電子信息技術(shù)的飛速發(fā)展,人民群眾物質(zhì)生活和精神文化需求持續(xù)多樣化,廣電網(wǎng)絡(luò)行業(yè)替代品層出不窮,各大運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。廣電網(wǎng)絡(luò)有效用戶管控形勢(shì)嚴(yán)峻,傳統(tǒng)客戶生命周期延長(zhǎng)策略不足,嚴(yán)重阻礙了廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商穩(wěn)定發(fā)展?;诳蛻羯芷诶碚撘暯?,廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)階段性細(xì)分客戶消費(fèi)行為與需求,推動(dòng)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略,促進(jìn)客戶生命周期的循環(huán)動(dòng)態(tài)管理,達(dá)成長(zhǎng)期鎖定客戶的目標(biāo)。

    廣電網(wǎng)絡(luò)客戶生命周期概述

    客戶生命周期是指隨著時(shí)間的變化,客戶關(guān)系發(fā)展水平有著顯著的階段性發(fā)展軌跡,可在時(shí)間序列上進(jìn)行連續(xù)可控的動(dòng)態(tài)管理??蛻羯芷谠诓煌A段的有著各自的特征,企業(yè)的客戶資源具有價(jià)值和生命周期,它包含了企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到關(guān)系完全終止全過(guò)程。廣電網(wǎng)絡(luò)根據(jù)客戶自身的特點(diǎn),其生命周期可劃分為獲取期(Acquisition)、形成期(Build-up)、穩(wěn)定期(Climax)、退化期(Decline)、離網(wǎng)期(Exit)五個(gè)階段。

    獲取期

    獲取期是廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與客戶的雙向考查期,是客戶關(guān)系的培育階段,雙方開(kāi)始進(jìn)行供需信息交互。在獲取期,客戶會(huì)進(jìn)行廣電產(chǎn)品與競(jìng)品的多層次立體比較,企業(yè)要耐心解答客戶疑問(wèn)。目標(biāo)區(qū)域內(nèi)的客戶均可視為客戶生命周期獲取期的潛在客戶,客戶與廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)雙方相互了解不足、對(duì)未來(lái)成交結(jié)果具有不確定性。

    形成期

    客情關(guān)系穩(wěn)步升溫是形成期階段主要特征??蛻魧?duì)廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸認(rèn)可,愿意承諾與廣電網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的契約關(guān)系。在形成期內(nèi),隨著客戶滿意度的提升,增訂產(chǎn)品會(huì)使廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)將獲得良好的二次收益。

    穩(wěn)定期

    穩(wěn)定期是廣電網(wǎng)絡(luò)客情關(guān)系的成熟階段。該階段客戶對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)高度滿意,達(dá)到套餐周期效用峰值,在契約存續(xù)期間雙方保持穩(wěn)定的關(guān)系。在穩(wěn)定期內(nèi),客戶對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)保持著較高的忠誠(chéng)度。

    退化期

    廣電網(wǎng)絡(luò)與客戶的關(guān)系水平在退化期發(fā)生逆轉(zhuǎn)。在退化期廣電網(wǎng)絡(luò)客戶對(duì)產(chǎn)品的邊際效用快速下降??颓殛P(guān)系退化常見(jiàn),但不限于客戶生命周期的第四階段,如果客情關(guān)系維系不當(dāng),在客戶生命周期任一階段關(guān)系都存在退化可能。退化期的客戶開(kāi)始進(jìn)行替代產(chǎn)品與服務(wù)選擇,甚至考慮結(jié)束客戶關(guān)系。該階段給廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)帶來(lái)的是客戶價(jià)值的流失,也是企業(yè)資源的巨大內(nèi)耗。

    離網(wǎng)期

    該階段客戶進(jìn)入離網(wǎng)狀態(tài),是廣電網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系的終止階段。在客戶不存在與廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)保持業(yè)務(wù)關(guān)系的意愿或者雙方的合約,到期意味著客戶生命周期進(jìn)入離網(wǎng)階段。離網(wǎng)期意味著客戶生命周期的階段性完結(jié)。

    廣電網(wǎng)絡(luò)客戶生命周期價(jià)值及營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)分析

    廣電網(wǎng)絡(luò)客戶生命周期衡量維度是客戶價(jià)值與客戶生命周期時(shí)間。縱觀客戶生命周期各個(gè)階段,客戶對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)呈現(xiàn)一定規(guī)律,隨著時(shí)間的推移,客戶價(jià)值從獲取期到形成期逐漸增高,在穩(wěn)定期達(dá)到峰值,退化期和離網(wǎng)期開(kāi)始逐步下降。在客戶生命周期的每個(gè)階段廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都面臨著不同的營(yíng)銷(xiāo)難題,如圖1。在客戶獲取階段,如何準(zhǔn)確預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)、分析新客戶需求,獲取目標(biāo)客戶是廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在這階段營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)與難點(diǎn)。到了客戶提升階段,主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是把廣電網(wǎng)絡(luò)贏回的客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶,增加訂購(gòu)增值產(chǎn)品,提升對(duì)企業(yè)收益。成熟階段營(yíng)銷(xiāo)瓶頸在于如何培養(yǎng)廣電網(wǎng)絡(luò)客戶黏性,提升客戶忠誠(chéng)度??蛻羯芷谝坏┻M(jìn)入衰退階段,主要在于如何保持客戶在網(wǎng),延長(zhǎng)客戶生命周期。最后在客戶離網(wǎng)階段,如何促使客戶回網(wǎng),讓客戶重新選擇廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè),重回生命周期良性循環(huán)是營(yíng)銷(xiāo)難題。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)客戶生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)難題,使企業(yè)獲得更多的客戶價(jià)值,在激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中尋求生存與發(fā)展。

    廣電網(wǎng)絡(luò)客戶生命周期階段營(yíng)銷(xiāo)策略

    廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)分析客戶生命周期階段性需求及購(gòu)買(mǎi)力信息,制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略,優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合,對(duì)目標(biāo)客戶生命周期進(jìn)行動(dòng)態(tài)階段性管理,最終達(dá)到客戶與企業(yè)的雙贏。

    獲取階段營(yíng)銷(xiāo)策略

    在獲取階段,目標(biāo)客戶需求分析及挖掘是營(yíng)銷(xiāo)策略的攻堅(jiān)方向。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,進(jìn)行綜合分析后預(yù)測(cè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及變化,感知客戶結(jié)構(gòu)與需求,進(jìn)行獲取階段市場(chǎng)部署。借助地區(qū)導(dǎo)視頻道宣傳的力量,立足于產(chǎn)品定位和渠道布局,主動(dòng)展示產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì),提供活性的解決方案,促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為達(dá)成,從而建立客戶關(guān)系,啟動(dòng)客戶周期。

    形成階段營(yíng)銷(xiāo)策略

    客戶價(jià)值的提升是該此階段的營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn),鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額,利用好廣電網(wǎng)絡(luò)特色的產(chǎn)品與服務(wù)渠道營(yíng)銷(xiāo)組合,培育高價(jià)值客戶,謀求客戶關(guān)系的長(zhǎng)周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)廣電網(wǎng)絡(luò)可通過(guò)話務(wù)中心外呼及上門(mén)回訪等方式,發(fā)掘客戶個(gè)性化服務(wù)需求,引導(dǎo)用戶增訂標(biāo)清付費(fèi)、互動(dòng)云平臺(tái)增值業(yè)務(wù)、智能家居業(yè)務(wù)。深耕在網(wǎng)用戶,挖掘客戶二次需求,穩(wěn)步推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)促銷(xiāo)策略,制定有吸引力的促銷(xiāo)方案推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

    成熟階段營(yíng)銷(xiāo)策略

    廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在成熟階段應(yīng)多維度綜合制定客戶關(guān)系保持策略,提升客戶對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)忠誠(chéng)度。強(qiáng)化黨媒政網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),推進(jìn)各渠道客戶服務(wù)建設(shè),培育客戶對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)慣性。設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)方案,對(duì)在網(wǎng)客戶實(shí)施優(yōu)惠定價(jià)策略,推出長(zhǎng)周期套餐資費(fèi)包延長(zhǎng)客戶生命周期,增大消費(fèi)者剩余,謀求長(zhǎng)期鎖定客戶。

    退化階段營(yíng)銷(xiāo)策略

    客戶挽留是客戶關(guān)系進(jìn)入退化階段的首要營(yíng)銷(xiāo)策略。廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)建立預(yù)流失客戶預(yù)警機(jī)制,進(jìn)行衰退客戶維系攻堅(jiān),延長(zhǎng)客戶在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)。要及時(shí)監(jiān)測(cè)廣電客戶各項(xiàng)業(yè)務(wù)使用異常情況,重點(diǎn)關(guān)注在網(wǎng)客戶周期內(nèi)寬帶零流量、互動(dòng)產(chǎn)品零點(diǎn)播等衰退跡象。在話務(wù)受理渠道,應(yīng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)話務(wù)量變化,要對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行收集與分析,剖析客戶衰退行為規(guī)律及影響因子,做好客戶維系失敗原因分析,引領(lǐng)客戶恢復(fù)到穩(wěn)定狀態(tài),走出退化期。

    離網(wǎng)階段營(yíng)銷(xiāo)策略

    廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)在離網(wǎng)階段建立離網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù),進(jìn)行離網(wǎng)用戶歸因分析并離網(wǎng)用戶篩查與評(píng)估,對(duì)回網(wǎng)潛力高、價(jià)值大的客戶實(shí)施挽留營(yíng)銷(xiāo)策略;對(duì)恢復(fù)成本較大、高內(nèi)耗的客戶,要采取謹(jǐn)慎的放棄策略。制定精準(zhǔn)回網(wǎng)促銷(xiāo)方案,根據(jù)離網(wǎng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)及離網(wǎng)類(lèi)型,對(duì)離網(wǎng)客戶進(jìn)行周期性回網(wǎng)維系。

    結(jié) 語(yǔ)

    對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)每個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素而言,客戶生命周期的每個(gè)階段都是可控的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)管理過(guò)程。在客戶生命周期視角下的客戶市場(chǎng)細(xì)分有利于廣電網(wǎng)絡(luò)分階段推進(jìn)差異化策略,為廣電運(yùn)營(yíng)商有效利用資源、提高客戶忠誠(chéng)度和提升客戶管理營(yíng)銷(xiāo)策略水平提供新的營(yíng)銷(xiāo)管理思路。

    (福建廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)鼓樓分公司)

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