文化自信背景下鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌塑造探析

郭曉慧

鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌塑造的意義

弘揚傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

鄉(xiāng)村的節(jié)慶活動具有極高的文化價值，但由于品牌形象傳統(tǒng)，內(nèi)含的元素通常與祭祀祈福相關，缺乏加入新科技新媒體等創(chuàng)新，無法吸引更多的人關注。再者，歷史過于悠久，年輕人對其文化認知模糊。因此，重塑鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌，滲入年輕群體圈層，就意味著吸納到傳承和發(fā)揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的最為重要的新鮮血液。

近年來，年輕一代見證了中國崛起的過程及位居世界經(jīng)濟前列的地位，相較于前一代，得益于國漫、國產(chǎn)電影、國產(chǎn)游戲等本土化內(nèi)容滲透，“90后”“00后”的年輕一代民族自豪感更加強烈。只要合適的對話方式和挖掘情感共鳴塑造鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌，不但深化年輕人對節(jié)慶文化的強烈認同，而且能培養(yǎng)他們弘揚傳統(tǒng)節(jié)慶文化的自覺。

提升族群凝聚和地方認同

通過鄉(xiāng)村節(jié)慶活動品牌的塑造，不但彰顯了鄉(xiāng)民身份，而且進一步提升了整個族群的凝聚力，展示了村落的族群力量，通過原居民和新移民的文化碰撞與融合也為居住在鄉(xiāng)村的不同身份的居民提供了互動的一種方式，更深刻地認識到鄉(xiāng)村節(jié)慶文化背后的價值。傳統(tǒng)節(jié)慶活動品牌塑造后，不但提高了當?shù)刈鳛槁糜文康牡氐母偁幜Γ瑫r從某種意義來說，更進一步提升當?shù)鼐用竦淖迦耗哿Γ纳凭用竦木裎幕?，增強居民的文化自豪感、使命感和認同感，民俗文化得到更好的傳承和發(fā)揚，對于促進鄉(xiāng)村社區(qū)的健康發(fā)展具有重要的影響和作用。在塑造節(jié)慶品牌的過程中，融入“鄰里和睦”“守望相助”等新的正面的主流社會價值觀，更可促進鄉(xiāng)村節(jié)慶文化活動進一步傳播，賦予節(jié)慶文化新的內(nèi)涵。

拉動鄉(xiāng)村當?shù)亟?jīng)濟

節(jié)慶旅游屬于會展旅游的一種形式，會展旅游對于區(qū)域經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)是1∶9，即對會展投入是1，對其他產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收是9。結(jié)合傳統(tǒng)文化和地區(qū)特色，融合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的節(jié)慶旅游品牌的建設既能夠貫穿旅游、餐飲、酒店、經(jīng)貿(mào)、文化等眾多行業(yè)，對其經(jīng)濟輻射力強大，也能加快推進鄉(xiāng)村基礎設施建設，以及保育傳承傳統(tǒng)文化，也為旅游目的地招商引資提供了堅強保障。因此，鄉(xiāng)村打造優(yōu)秀的節(jié)慶旅游品牌，不但是弘揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，同時也帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，促進實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略規(guī)劃。

順德“關帝侯王出巡”的概況與發(fā)展

歷史淵源

順德“關帝侯王出巡”開始于每年農(nóng)歷九月初四，結(jié)束至農(nóng)歷九月十九。從清末光緒年間至今，這項傳統(tǒng)節(jié)慶已經(jīng)有超過一百多年的悠久歷史。相傳宋代當?shù)卮迕褚呀?jīng)有關帝信仰，對關公的忠義仁勇十分敬佩；后至明代又由于深受海浪之苦，供奉平浪晏公侯王，祈求風調(diào)雨順，于是，鄉(xiāng)民在三華村修建帝王古廟。后到清咸豐元年，均安三華周邊的五個村莊籌款擴建古廟，名為五股廟，并決定共同舉辦“關帝侯王出巡”，善男信女在關帝侯王巡游的九天里 ，祈求風調(diào)雨順、消災解難、國泰民安。

現(xiàn)狀概況

“關帝侯王出巡”是均安鎮(zhèn)居民們十分重視的社群活動。村民以八音鑼鼓柜開道，平日供奉在廟的關帝被民眾抬轎遍游均安各鄉(xiāng)，起宮——巡游——回宮等儀式完整，巡游線路嚴格規(guī)定，服飾和樂器充滿民俗風情，節(jié)慶氣氛濃厚。雖然“關帝侯王出巡”曾經(jīng)一度沉寂余載，但時移世易，國潮復興，該鄉(xiāng)村節(jié)慶重新被認識并注入鄰里團結(jié)、民俗展現(xiàn)、社區(qū)和諧等與時俱進的正確內(nèi)涵，關帝的忠義和仁勇精神也是當代社會所需要的正能量價值觀。關帝文化也激勵著海內(nèi)外眾多游子，每年參與人數(shù)過萬，現(xiàn)如今巡游隊伍已達上千人。另外，關帝侯王出游被入選廣東省第六批省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，相關的民俗元素——八音鑼鼓更被列入第四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

近年來，為了吸引更多年輕人和外地游客的加入，“關帝侯王出巡”不斷創(chuàng)新，不僅傳承關帝精神和巡游祭祀模式，為提高游人和青年一代的文化體驗，還開創(chuàng)了新的文化體驗模式，既有視覺潮流的藝術融入傳統(tǒng)場景，也與本地老字號品牌嘗試性合作打造節(jié)慶限量款。均安“關帝侯王出巡”從傳統(tǒng)的祭祀祈福儀式到全民互動的狂歡聚會，為打造鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌持續(xù)創(chuàng)新和努力探索。

順德“關帝侯王出巡”的品牌塑造的啟示

傳統(tǒng)場景加深體驗

因為均安地處偏遠，交通不便，當?shù)亓鱾髦痪湫稳荨熬彩琼樀碌奈鞑麃啞?。但也得益于此，在順德快速城市化的過程中，均安并沒有改變太多，不但村民民風非常淳樸，而且仍然保留著完整的古村落，嶺南古建筑隨處可見。打造關帝侯王出游節(jié)慶品牌的過程中，不僅充分利用充滿嶺南風情的地域建筑環(huán)境加深參與者對對關帝文化的沉浸體驗，還通過古樸濃厚的鄉(xiāng)村氛圍走進傳統(tǒng)文化的時空。在活動中，具有創(chuàng)造性地在祠堂、村居這些傳統(tǒng)的場景中開展現(xiàn)代的會展活動，例如，在公祠中，舉辦民俗文化新聞發(fā)布會和非遺文化保育講座。在古村居中，展示售賣當?shù)厮囆g創(chuàng)作人的藝術作品，還有生動有趣的手工作坊等互動活動。古老場景與現(xiàn)代的理念、藝術和活動相互碰撞，觸發(fā)參與者情緒，通過深度沉浸和卷入，產(chǎn)生強烈的文化自信和民族自豪以及發(fā)揚傳統(tǒng)文化的使命感。

創(chuàng)新形式突破圈層

順德均安以曲藝文化在當?shù)芈劽谶?，也被譽為“中國曲藝之鄉(xiāng)”，鑼鼓柜作為國家非物質(zhì)遺產(chǎn)八音鑼鼓中最具有藝術和地域特色的器樂，該文化也是在當?shù)乇槐Ａ糇钔暾惨彩氰尮墓竦年犖閿?shù)量最多的地區(qū)。正因為有如此深厚的歷史沉淀和璀璨的文化積累，均安“關帝侯王出巡”以音樂為契機筑起一座連接年輕潮流和傳統(tǒng)文化的橋梁。均安“關帝侯王出巡”是在傳統(tǒng)巡游儀式基礎上引入的音樂概念，結(jié)合均安的一條隱藏數(shù)十個粵劇曲藝社的老街，開放給更多游人體驗感受傳統(tǒng)曲藝的魅力。與此同時，街道上不僅出現(xiàn)很多前衛(wèi)潮流的音樂人在流動表演，還有給年輕人展示音樂才華的關帝音樂舞臺活動，新舊音樂文化在同一時空中交錯。音樂作為當代年輕人釋放情緒的重要工具，也是年輕人社交互動的有效方式，均安通過潮流音樂和多元樂器去對接傳統(tǒng)文化，打破年輕一代圈層，是非常有效果和影響力，也使關帝侯王文化以更多元化和豐富化的形象從均安的大街小巷走向全國，吸引大批年輕參與者和外來游客。另外，游戲也是互聯(lián)網(wǎng)時代年輕人的生活方式，以熟悉的游戲去與他們對話，無疑是滲入年輕圈子最快速有效的途徑，“關帝侯王出巡”系列活動創(chuàng)造性地結(jié)合線下古老街頭——均安沙頭和線上熱門游戲——王者榮耀，策劃了沙頭榮耀的真人RPG（角色扮演）游戲，參與者接受任務后爭分奪秒找到寶藏，在過程中，不但體驗了游戲帶來的刺激感，也享受到穿梭在古老文明中的獨特樂趣，以游戲的方式重新認識更多傳統(tǒng)文化的知識，產(chǎn)生對民族對文化的認同和自信。因此，傳統(tǒng)活動品牌和游戲產(chǎn)生關聯(lián)，突破次元壁，模糊虛實之界限，讓繼承傳統(tǒng)文化不再停留在口號，而是觸發(fā)年輕人快樂的情緒，成為真正的行動。

打造聯(lián)名活化老字號

在數(shù)字化時代，移動營銷的飛速發(fā)展驅(qū)動從大眾化的品牌時代進入精眾化、個性化的品牌創(chuàng)造時代。品牌的塑造邏輯不再是過去的單一模式，也不再千篇一律，通過傳統(tǒng)宣傳物料、海報等就可以建立好品牌，而是有多元化探索的成功可能。順德“關帝侯王出巡”不僅融合關帝侯王文化和時下年輕人喜歡的元素進行自身品牌形象的重新塑造IP，也聯(lián)動了順德當?shù)氐睦献痔柶髽I(yè)設計了聯(lián)名產(chǎn)品，分別是四個獨具順德特色的傳統(tǒng)品牌——大頭菜、順德酒廠紅米酒、禧萬年喜餅、大良牛乳。老字號產(chǎn)品加入了“關帝侯王出游”的元素，設計師針對每個品牌的特色重新做了包裝設計并配上相關文案。“關帝侯王出巡”現(xiàn)場不僅有獨具關帝侯王文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品展區(qū)，也可現(xiàn)場售賣的活動限量款，這些產(chǎn)品深受參與者的喜愛，也具有一定的收藏價值，所有產(chǎn)品在活動期間全部售罄，商業(yè)變現(xiàn)效果十分驚人。

因此，鄉(xiāng)村節(jié)慶活動不但可以借助國風復興，講好本地故事，構筑鄉(xiāng)村節(jié)慶形象品牌，也可以通過創(chuàng)新手段和活動的影響力，活化當?shù)氐膫鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)，為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展帶來生機。

[本文系基金項目： 廣東省普通高校創(chuàng)新人才類項目“基于文化自信視閾下鄉(xiāng)村節(jié)慶文化的傳承與創(chuàng)新路徑研究”（項目編號：2018GWQNCX153）的研究成果。]

（順德職業(yè)技術學院）