媒體融合背景下網(wǎng)絡(luò)廣播傳播特點(diǎn)分析

張維楚

國家廣播電視總局廈門監(jiān)測臺(tái) 福建省 廈門市 361009

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，在媒體融合的大背景下和信息網(wǎng)絡(luò)化的潮流中，人們越來越喜歡和傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取和分享信息。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)廣播發(fā)展突飛猛進(jìn)并席卷全球。網(wǎng)絡(luò)廣播的方便快捷，吸引了大量熱愛聲音和喜歡用聲音傳遞信息的群體。

1 網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展

1995年4月，美國西雅圖的“進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)”（Progressive Networks）在其網(wǎng)頁上放置了一個(gè)Real Audio System的試用版軟件，提供“隨選音效”（Audio On Demand）服務(wù)，這一舉措標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣播的誕生。網(wǎng)絡(luò)廣播是在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)立的廣播，它將傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，是媒體傳播融合發(fā)展過程中的產(chǎn)物，是廣播媒體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要體現(xiàn)，是以文字、圖片、音頻、視頻等形式為傳播手段，并利用多種信息渠道進(jìn)行廣播傳播的多媒體形態(tài)。只要有網(wǎng)絡(luò)，任何人輕輕點(diǎn)手機(jī)或者按鍵就可以接收、發(fā)送各類廣播信息。網(wǎng)絡(luò)廣播以音頻、視頻、圖片、文字等多種方式呈現(xiàn)，信息內(nèi)容更加全面，人們可以自由選擇適合自己的方式來獲取或者分享信息。進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展和普及，“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”形式的網(wǎng)絡(luò)廣播也異軍突起。網(wǎng)絡(luò)廣播不僅克服了傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)瞬即逝的缺點(diǎn)，而且還可以超越時(shí)空限制，進(jìn)行在線直播、點(diǎn)播、重播、社交傳播等，能將不同的廣播內(nèi)容推送給具有不同喜好的聽眾，十分方便快捷。廣播的網(wǎng)絡(luò)化極大擴(kuò)大了傳播范圍，改變了廣播的傳播渠道、內(nèi)容形式和接收方式等，不僅實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)傳播，而且能夠提供各種類型廣播內(nèi)容，滿足不同用戶的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)定制化傳播。正因如此，網(wǎng)絡(luò)廣播受到了愛好者的熱捧，發(fā)展日新月異，呈現(xiàn)出許多新特點(diǎn)。

2 網(wǎng)絡(luò)廣播傳播特點(diǎn)

2.1 節(jié)目內(nèi)容、形式多樣化

隨著信息傳播的網(wǎng)絡(luò)化和全球化，用戶獲取和分享信息的渠道更加多樣，信息的選擇也更加豐富。為了吸引更多用戶，擴(kuò)大傳播影響力，拉近與用戶的情感距離，網(wǎng)絡(luò)廣播較傳統(tǒng)廣播適當(dāng)調(diào)整了節(jié)目定位、內(nèi)容、風(fēng)格等。一方面，網(wǎng)絡(luò)廣播以用戶為核心，在節(jié)目內(nèi)容上能更好地站在用戶的立場上去編排節(jié)目，使得節(jié)目內(nèi)容、編輯形式和主持風(fēng)格都能從用戶的接受心理、興趣愛好和需求等方面出發(fā)，增強(qiáng)節(jié)目的貼近性、親和力、針對性。另一方面，為了滿足年輕人的需求，網(wǎng)絡(luò)廣播還增加了娛樂節(jié)目、音樂節(jié)目、教學(xué)節(jié)目等節(jié)目形式，進(jìn)一步豐富節(jié)目類型。同時(shí)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)和用戶的使用習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)廣播不斷改良節(jié)目播出模式和表現(xiàn)形式，比如為了滿足新媒體時(shí)代受眾碎片化和分眾化的需求，網(wǎng)絡(luò)廣播有針對地制作了許多短小精悍、活潑有趣的廣播節(jié)目，提供包括直播、點(diǎn)播和下載等播放方式，并提供了與節(jié)目相關(guān)的文本資料和圖片等，真正實(shí)現(xiàn)聲音、圖像、文字三合一的全媒體廣播效果。用戶不僅能夠聽廣播，還能“讀廣播”和“看廣播”，豐富了廣播節(jié)目的表現(xiàn)形式。

2.2 傳播渠道立體化、社交化

近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和信息傳播生態(tài)的改變，網(wǎng)絡(luò)廣播在傳播途徑和接收方式上都得到極大拓展，克服了傳統(tǒng)廣播單一呈現(xiàn)、單向傳播等特點(diǎn)，呈現(xiàn)出立體化和社交化的傳播特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣播通過不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和探索，構(gòu)建跨平臺(tái)立體化的全媒體廣播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)所有節(jié)目在智能手機(jī)、電視、個(gè)人電腦、平板電腦等多種終端上的播出，提供包括點(diǎn)播、直播等播出方式，并開發(fā)出多種新媒體廣播接收終端（各種智能終端和App）。為了讓廣播節(jié)目有更好的呈現(xiàn)方式，網(wǎng)絡(luò)廣播在播出音頻廣播的同時(shí)還提供了節(jié)目相關(guān)的文本資料和圖片等，真正實(shí)現(xiàn)聲音、文字和圖像的立體廣播形式，讓用戶感受到“聽”“看”“讀”的全面立體的視聽享受。此外，為了擴(kuò)大傳播影響力，網(wǎng)絡(luò)廣播還積極構(gòu)建傳播社交平臺(tái)，建立一個(gè)“以用戶為中心”的定制化、個(gè)性化、社交化和互動(dòng)化的新媒體傳播平臺(tái)，充分滿足受眾發(fā)現(xiàn)、分享和互動(dòng)信息的需求，實(shí)現(xiàn)廣播的社交化傳播。除了利用自身的新媒體平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)廣播非常注重應(yīng)用社交媒體，通過社交媒體推出討論專題或進(jìn)行互動(dòng)直播，允許用戶就相關(guān)話題發(fā)表意見并參與現(xiàn)場討論等，同時(shí)還能夠根據(jù)用戶的個(gè)性化需求，推送定制節(jié)目，通過新的互動(dòng)平臺(tái)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)傳播空間，提升與受眾的互動(dòng)能力和黏度。比如，網(wǎng)絡(luò)廣播通過在微信、微博等社交網(wǎng)站開設(shè)官方賬號，利用社交網(wǎng)站進(jìn)行即時(shí)廣播、發(fā)布熱點(diǎn)新聞、吸引大眾討論，給受眾推送喜歡的節(jié)目等，強(qiáng)化廣播的互動(dòng)性和受眾的參與性，通過社交媒體平臺(tái)上用戶的分享和交流，一方面提高訪問量，降低傳播成本，另一方面實(shí)現(xiàn)信息的二次傳播，極大地拓展傳播到達(dá)率、影響力。

2.3 接收方式開放化、自主化

網(wǎng)絡(luò)廣播打破地域、時(shí)空、傳輸媒介的限制，使整個(gè)世界緊密聯(lián)系在一起，克服了傳統(tǒng)廣播區(qū)域傳播、線性傳播、被動(dòng)傳播以及稍縱即逝的問題，擴(kuò)大廣播的傳播范圍，革新廣播接收和信息分享方式。只要有網(wǎng)絡(luò)，任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何天氣情況下以任何方式，一部手機(jī)就可以輕松連接網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)上自由選擇和獲取想要的廣播信息，同時(shí)也可以輕松快捷地向全世界發(fā)布和傳播信息，具有極大的開放性，真正實(shí)現(xiàn)了全世界全天候自由開放地享受網(wǎng)絡(luò)廣播。網(wǎng)絡(luò)廣播的內(nèi)容更加豐富多樣，其充分利用媒體融合的有利優(yōu)勢，不僅有音頻，還有視頻、文字、圖片、App等多種傳播形式，形成立體化的傳播格局，而且信息面廣，能提供大量節(jié)目相關(guān)的資訊，對一個(gè)社會(huì)人物或事件背后的因果聯(lián)系和社會(huì)聯(lián)系都有全面而系統(tǒng)的介紹，使信息的傳播能夠真正做到立體化、全方位。通過互聯(lián)網(wǎng)，用戶可以根據(jù)自身的需求在不同媒體形態(tài)和收聽設(shè)備之間無縫切換，還可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以任何方式收聽廣播，甚至可以下載重復(fù)收聽，擁有極大的自主選擇權(quán)，靈活、自由，不受限制。

2.4 受眾群體年輕化、精英化

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)聚集了絕大多數(shù)年輕群體和社會(huì)精英，網(wǎng)絡(luò)廣播在信息傳播中發(fā)揮的作用越來越大。根據(jù)iiMedia（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，我國音頻用戶數(shù)量不斷增加，2019年達(dá)到4.9億，比2018年增加14.0%，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到5.4億。根據(jù)易觀千帆（中國泛知識付費(fèi)用戶調(diào)研2020.11）的數(shù)據(jù)顯示，在我國音頻用戶中，35歲以下用戶占比64.5%，為網(wǎng)絡(luò)音頻用戶的主要群體，具體的年齡構(gòu)成如表1所示。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)上來看，超6成用戶學(xué)歷在大專及以上。為了提高廣播效果，在受眾定位上，網(wǎng)絡(luò)廣播媒體制作了許多年輕群體和精英群體喜歡的音樂、教學(xué)節(jié)目或者話題討論等，增加對他們的吸引力。

表1 中國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶結(jié)構(gòu)及占比

3 結(jié) 語

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)廣播的傳播更加方便快捷，應(yīng)用場景不斷擴(kuò)大，用戶規(guī)模不斷增加，在信息傳播中發(fā)揮著的作用越來越大。為吸引熱愛廣播和喜歡用廣播分享信息的人們，提高廣播效果，網(wǎng)絡(luò)廣播正不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，充分利用多媒體融合等技術(shù)，以適應(yīng)新時(shí)代媒體發(fā)展的需求和網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)性化的休閑、娛樂、學(xué)習(xí)等需求，呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣播事業(yè)不斷向前發(fā)展。