警惕大數(shù)據(jù)“殺熟”又“殺富”

◎ 文 《法人》全媒體記者 銀昕

CFP

“我和同事住在同一個(gè)小區(qū)，如果不考慮拼車，各自打車回家的話，他總能叫到比我便宜的車?！?月28日，接受采訪的“碼農(nóng)”小李對(duì)《法人》記者說。

小李家住北京北五環(huán)外回龍觀社區(qū)，工作在海淀區(qū)西北五環(huán)外后廠村。最近，他發(fā)覺被某打車平臺(tái)“殺熟”了。讓小李疑惑的是，他在該打車平臺(tái)上的會(huì)員等級(jí)高于他的同事，但平臺(tái)給他的同事派發(fā)的優(yōu)惠券金額更大。

2月7日，《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》（以下簡稱“指南”）將大數(shù)據(jù)殺熟寫入了“差別對(duì)待”這一條里。該指南要求，平臺(tái)不得基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價(jià)格或其他交易條件。

然而，一些平臺(tái)認(rèn)為，現(xiàn)行規(guī)定對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟的表述還不夠具體。某出行平臺(tái)一名負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，對(duì)非活躍用戶發(fā)放抵扣金額更高的優(yōu)惠券，給予更大的優(yōu)惠激勵(lì)，是一種再正常不過的運(yùn)營手段。但在活躍用戶看來，他們就是“被殺熟”了。

“究竟如何定義殺熟的邊界，我們希望看到更多的細(xì)則?！鄙鲜鋈耸空f。

用戶如何被困在算法里

小馬是某商業(yè)銀行一項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，平日里經(jīng)常與算法工程師打交道，對(duì)算法有一定了解。他告訴記者，大數(shù)據(jù)殺熟是平臺(tái)追逐利益最大化的一件利器，雖然近年來才受到重視，其實(shí)已經(jīng)存在了很久。從2014年起，各網(wǎng)絡(luò)零售巨頭都在打“千人千面”的概念，也就是針對(duì)每個(gè)用戶定制個(gè)性化的推薦頁。

“算法在掌握人們行為習(xí)慣的同時(shí)，自然被賦予了殺熟的能力?！毙●R稱，“殺熟”的前提是“熟”，“千人千面”意味著算法在盡一切可能捕捉用戶的行為記錄。算法設(shè)定價(jià)格的原則有兩個(gè)：單筆訂單利潤最大和轉(zhuǎn)化率最高。根據(jù)這個(gè)邏輯，非活躍用戶比活躍用戶接到更大金額優(yōu)惠券的情況，就很好理解了。這是平臺(tái)將非活躍用戶轉(zhuǎn)為較活躍用戶的一個(gè)手段。

據(jù)記者了解，在算法世界里，以不同標(biāo)簽將消費(fèi)者“演繹”為各種抽象虛擬形象，為了不“惹毛”消費(fèi)者，又盡可能地攫取高利潤，“價(jià)格敏感度”標(biāo)簽尤為關(guān)鍵。當(dāng)算法確定該消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感時(shí)，就會(huì)為其制定較高價(jià)格。關(guān)于算法的“小九九”是：多收點(diǎn)錢沒什么，最終還是會(huì)買的。一旦遇上價(jià)格敏感型消費(fèi)者，算法會(huì)很“識(shí)相”地降價(jià)。

其實(shí)，“價(jià)格敏感度”判斷遠(yuǎn)沒有人們想象得那么復(fù)雜。小馬告訴記者，平臺(tái)會(huì)跟蹤用戶的行為記錄，如果用戶曾對(duì)某品類商品反復(fù)比對(duì)，大概率會(huì)是貨比三家的價(jià)格敏感型用戶。如果用戶比價(jià)過程很簡短或幾乎不比價(jià)，算法就認(rèn)定其為價(jià)格不敏感用戶。

小馬介紹，用戶購買過程中不經(jīng)意間的出手闊綽、雷厲風(fēng)行，都被算法“看”在眼里，“記”在心上，隨時(shí)準(zhǔn)備“宰一刀”。另外，用戶的瀏覽習(xí)慣也會(huì)成為算法“殺熟”的依據(jù)。比如，年輕男性瀏覽球鞋、運(yùn)動(dòng)器具更多些，瀏覽服裝和飾品會(huì)更少些，其對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)格就會(huì)更加熟悉，但對(duì)服裝和飾品價(jià)格一般沒什么概念。當(dāng)用戶瀏覽平時(shí)不?？吹钠奉悤r(shí)，優(yōu)先被推薦的是價(jià)格更高商品。瀏覽經(jīng)常關(guān)注的品類時(shí)，算法會(huì)把性價(jià)比當(dāng)作推薦的首要指標(biāo)。

美國布蘭戴斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)系助理教授Benjamin Shiller曾做過一項(xiàng)基于視頻網(wǎng)站Netflix（一家會(huì)員訂閱制的流媒體播放平臺(tái)）的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)Netflix基于傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)資料的方式只能增加3%的利潤，但基于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，通過對(duì)用戶行為記錄的研究來估算用戶對(duì)價(jià)格的最高承受度，能提高14.55%的利潤。

在強(qiáng)大商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下，算法像獵豹一樣緊盯所有人，人們的一切行為記錄，都在為算法的下一步行動(dòng)提供依據(jù)。即便算法不小心“惹毛”了用戶，平臺(tái)會(huì)以各種手段安撫（賠禮道歉、送代金券等），這一切都被算法看在眼里，它會(huì)在下一個(gè)更有利的時(shí)機(jī)再次出手，直至用戶失去耐心。

“被殺熟”察覺易，取證難

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，算法是最核心的商業(yè)秘密，也是公司最高級(jí)別保護(hù)對(duì)象，大數(shù)據(jù)殺熟的隱蔽性由此而來。

“取證太難了。商家總有各種理由，來說明他們的行為是一種運(yùn)營策略。他們會(huì)說，這些價(jià)格的產(chǎn)生機(jī)制很復(fù)雜，不是我們眼前的那些變量能決定的……”一位法律工作者告訴記者。學(xué)法律的他，都覺得維權(quán)難，可見一般用戶在算法面前是多么無力。

首先，很難判定平臺(tái)在定價(jià)過程中是否存在主觀惡意。北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與競爭力研究中心主任曾劍秋對(duì)記者表示，大數(shù)據(jù)是技術(shù)潮流，商家以技術(shù)手段獲利，“殺熟”一詞的背后，存在明顯的主觀惡意?！氨热?，專門挑老實(shí)人欺負(fù)，專門對(duì)有剛需的用戶出高價(jià)。但在網(wǎng)絡(luò)交易中，要想證明這些主觀惡意，很難取證?！痹鴦η镎f。

其次，平臺(tái)會(huì)以運(yùn)營策略作擋箭牌。中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍告訴記者，大數(shù)據(jù)“殺熟”取證難的原因，最關(guān)鍵一點(diǎn)不在于算法的隱蔽性，而在于平臺(tái)的營銷策略，即同路不同價(jià)，或同品不同價(jià)。

“如果我們留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原價(jià)都是相同的，但平臺(tái)給不同用戶的優(yōu)惠券金額不同，實(shí)質(zhì)上是對(duì)不同用戶的優(yōu)惠力度不同?！敝煳≌J(rèn)為，這說明商家已經(jīng)讓利了，只是給的優(yōu)惠不同，在司法上不構(gòu)成價(jià)格歧視。按照現(xiàn)有證據(jù)去打官司，肯定打不贏。如果監(jiān)管部門對(duì)商家讓利幅度不同進(jìn)行執(zhí)法的話，會(huì)影響商家讓利總額，一旦整體優(yōu)惠幅度下降，吃虧的還是消費(fèi)者?！?/p>

值得注意的是，2020年10月，文化和旅游部制定的《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》（以下簡稱“暫行規(guī)定”），在明確禁止大數(shù)據(jù)殺熟之后，精明的商家開始在APP上對(duì)用戶公布服務(wù)或商品原價(jià)。而原價(jià)基本都藏在十幾頁甚至幾十頁之后的末尾部分，用戶很少能耐心瀏覽到那一頁，但商家借此規(guī)避了法律責(zé)任。

將算法擺在陽光下運(yùn)行

短期內(nèi)，抑制大數(shù)據(jù)殺熟的可行辦法是什么呢？朱巍對(duì)此認(rèn)為，應(yīng)使市場充分競爭。如果算法對(duì)不同用戶定價(jià)不同，用戶至少也要有“用腳投票”、在不同平臺(tái)之間貨比三家的權(quán)利。當(dāng)用戶被一家平臺(tái)的算法“殺”得快要“熟透了”之后，至少還可以選擇其他平臺(tái)；或者，干脆在多家平臺(tái)間游走，選擇最優(yōu)價(jià)格。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比上述指南和只針對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的暫行規(guī)定，最切實(shí)有效的行動(dòng)是要求平臺(tái)公開算法運(yùn)行機(jī)制，解釋其價(jià)格形成的來龍去脈，而不再以商業(yè)秘密為由，躲在暗處，對(duì)消費(fèi)者“放箭”。

“算法不是神秘的黑箱，所有價(jià)格生成都是一個(gè)個(gè)參數(shù)計(jì)算之后的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)建立起一套機(jī)制，平臺(tái)必須向?qū)r(jià)格有異議的用戶說明，該用戶被收取的價(jià)格是怎么形成的，依據(jù)是什么？”朱巍對(duì)記者表示，只有將算法擺在“陽光”下運(yùn)行，“殺熟”現(xiàn)象才有可能被逆轉(zhuǎn)。

另外，對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的判定細(xì)則和定義邊界，也是業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注焦點(diǎn)。采訪中，上述某出行平臺(tái)負(fù)責(zé)人所稱的“為非活躍用戶提供更大力度優(yōu)惠券”的做法，在指南中似乎有跡可循。指南規(guī)定，對(duì)新用戶進(jìn)行促銷優(yōu)惠的行為不算“殺熟”，這意味著可以用大于老用戶的優(yōu)惠力度來拉新客。然而，非活躍用戶不是新客，而是早就成為平臺(tái)會(huì)員、但活躍度不高的用戶，這類用戶是否可與新客受到同等待遇？

此外，什么樣的客戶能被稱為“新客”？是一個(gè)月內(nèi)還是三個(gè)月內(nèi)？這些都亟待一套更詳細(xì)更完整的具體規(guī)定，使執(zhí)法部門有法可依。