基于環(huán)境行為學(xué)探討宜家商業(yè)展示設(shè)計(jì)

劉佳玥

北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院 北京 100875

引言

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，電子商務(wù)經(jīng)過默默無聞十幾年的發(fā)展逐漸成為主流[1]，現(xiàn)如今“動動手指，送貨到家”的線上網(wǎng)絡(luò)購物早已深入人心，成為便捷且主流的購物方式。雖然網(wǎng)上購物具有便捷、全面等優(yōu)勢，但在實(shí)體店中的全方位感官刺激、情感體驗(yàn)以及社交活動是網(wǎng)上購物所不能滿足的。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們觀念的更新進(jìn)步，僅僅通過網(wǎng)絡(luò)購物的方式在“網(wǎng)絡(luò)一線牽”的同時(shí)也使人們的行為受阻，社交次數(shù)減少，體驗(yàn)感缺失，這些弊病導(dǎo)致消費(fèi)者對于真實(shí)感與體驗(yàn)感的需求日益增強(qiáng)。購物這一過程不僅在于買到的商品，還在于享受購物消費(fèi)的過程，即由“空間中的消費(fèi)”逐漸轉(zhuǎn)換為“空間的消費(fèi)”，這必定會涉及環(huán)境行為學(xué)的基本理論。

1 淺析宜家家居環(huán)境行為學(xué)策略

環(huán)境行為學(xué)是研究人與周圍環(huán)境之間互動關(guān)系的科學(xué)。國內(nèi)學(xué)者李道增認(rèn)為，環(huán)境行為學(xué)比環(huán)境心理學(xué)的范圍要窄一些，它更加注重環(huán)境與人的外顯行為之間的關(guān)系與相互作用，因此其應(yīng)用性更強(qiáng)。環(huán)境行為學(xué)力圖運(yùn)用心理學(xué)的一些基本理論、方法與概念來研究人在城市與建筑中的活動以及人對這些環(huán)境的反應(yīng)，由此反饋到城市規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)中去，以改善人類生存的環(huán)境。

受各種因素的影響，我國家居商業(yè)展示設(shè)計(jì)模式目前還在發(fā)展探索階段，而新的消費(fèi)心理與行為對商業(yè)展示空間設(shè)計(jì)提出了更高的要求[3]，因此，如何構(gòu)建更加符合環(huán)境行為學(xué)基本理論的商業(yè)展示空間，成為亟待討論的問題，環(huán)境行為學(xué)的體驗(yàn)式商業(yè)展示模式隨著人們的需求應(yīng)運(yùn)而生。宜家的商業(yè)展示設(shè)計(jì)之中暗藏了哪些環(huán)境行為學(xué)的基本理論，即是本文的研究對象，怎樣使商業(yè)展示設(shè)計(jì)更加符合人們的消費(fèi)心理與行為，無論是對實(shí)體商業(yè)的發(fā)展，還是環(huán)境行為學(xué)的應(yīng)用，都具有更加重要的社會意義。

2 宜家家居環(huán)境行為學(xué)要點(diǎn)分析

2.1 品牌標(biāo)識中的知覺理論

宜家注重品牌營銷，利用品牌符號，將宜家鋪建到消費(fèi)者的心中。藍(lán)色和黃色的宜家標(biāo)識并非偶然，正是運(yùn)用了格式塔心理學(xué)中的完型原則中的圖底關(guān)系：鮮亮的色彩比造型傳遞效率更高，提升信息傳遞的有效性；通過固定的色彩和簡單獨(dú)特的配色突出重點(diǎn)展示的企業(yè)標(biāo)志，人們會進(jìn)行潛意識地歸類。但同時(shí)也需要思考突破知覺“慣性”的方式，以達(dá)到創(chuàng)新的目的。

2.2 展示陳列中的行為與刺激

宜家商業(yè)展示空間調(diào)動人們的視、聽、觸、嗅等多種知覺感官將品牌商品更好地進(jìn)行詮釋。從刺激因素的狀態(tài)來看，靜態(tài)展示環(huán)境中加入動態(tài)展示形式，讓展示形態(tài)更為多樣化，減少了參觀者的視覺疲勞，讓參觀者獲取更為多樣化的視覺信息[4]。展示空間中除了某些家具帶有視頻教程之外，還可運(yùn)用數(shù)字技術(shù)和虛擬技術(shù)，以及觸摸屏、虛擬軟件、移動手機(jī)、平板電腦等移動設(shè)備，數(shù)字化地呈現(xiàn)家庭裝修風(fēng)格，讓消費(fèi)者按照提示操作即可定制獨(dú)一無二的家具。虛擬體驗(yàn)技術(shù)能在視覺、聽覺、觸覺等方面的設(shè)計(jì)上增強(qiáng)體驗(yàn)效果，大大提升了家居展示的潛能，并將會成為展示設(shè)計(jì)的主流趨勢。

2.3 宜家賣場中的需求理論

希臘學(xué)者C.A.Doxiadis曾指出人趨向于以最省力（包括能源）、最省時(shí)間、最省花費(fèi)的方式滿足自己的需要。宜家家居賣場就是這樣一個(gè)可滿足人們多樣化選擇的場所。首先，宜家以大型賣場為經(jīng)營模式，此中的家居家具種類齊全，應(yīng)有盡有；其次，宜家除售賣產(chǎn)品外，還具備兒童娛樂、餐飲服務(wù)、產(chǎn)品配送等多種功能。在宜家，你不僅能看到有人在樣板間休息聊天，有人坐在就餐區(qū)悠閑地享受美食，還能看到小孩子在兒童樂園嬉戲打鬧的場景。這樣的宜家基于環(huán)境心理學(xué)迎合消費(fèi)心理和行為，模糊了傳統(tǒng)商業(yè)展示設(shè)計(jì)的概念，在盡可能滿足不同人家居購物體驗(yàn)和需求的同時(shí)，還成功地將自身品牌打造成“周末出游好去處”。

2.4 小樣板房的領(lǐng)域性

《環(huán)境行為學(xué)概論》中指出任何時(shí)刻，任何地點(diǎn)，都要有一個(gè)能受到保護(hù)的空間，無論是暫時(shí)的還是長期的，無論是一人單獨(dú)在什么地方，還是與一群人在一起。宜家賣場屬于公共空間，為了協(xié)調(diào)個(gè)人空間與環(huán)境的關(guān)系，既要滿足私密性又要滿足公共性。宜家的方式是大量采用樣板房的小圍合空間展示方式，通過家具的組合，半閉合空間的打造，真實(shí)的聲、光、電地融入以及真實(shí)尺寸的展現(xiàn)，以日常生活場景片段為模板再現(xiàn)生活場景，重點(diǎn)突出空間的真實(shí)感、連續(xù)性和整體效果，并以此激發(fā)大眾的情感共鳴，引發(fā)人們的審美體驗(yàn)和遁世體驗(yàn)（如圖1）。這樣人們既可以選擇坐在靠墻的沙發(fā)上，體會在家中的私密感，又能夠站起來走入人流之中，體驗(yàn)社交的快感。

圖1 宜家樣板間場景

2.5 宜家餐廳的良性互動

宜家采取“家居+餐飲”的創(chuàng)新模式，作為 “店中店”的宜家餐廳也屬于商業(yè)展示的一部分，抓住消費(fèi)者的心理與行為進(jìn)而增強(qiáng)與顧客的黏性，營造更加全面的購物體驗(yàn)，樹立品牌忠誠度。

在行為上，宜家餐廳通過在家居賣場中部打造實(shí)地場景，吸引消費(fèi)者主動進(jìn)入場景親身體驗(yàn)瑞典美食，增強(qiáng)顧客參與感。通過這種良性互動，不僅能夠延長消費(fèi)者在宜家家居賣場的停留時(shí)間，增加消費(fèi)額度，還可以在消費(fèi)者購物感到疲憊時(shí)提供稍作休息、補(bǔ)充能量的空間，從而增強(qiáng)顧客滿意度。在情感上，宜家中部就餐區(qū)通過細(xì)膩貼心的服務(wù)，打破一般賣場的格局，讓更多的顧客可以自然而然地融入其中，真正體會到“家”一般的感覺。因?yàn)樵谝思业睦砟钪?，舒適度是消費(fèi)者最為核心的體驗(yàn)，只有在完全放松和自由的前提下，顧客才能在購物過程中體會到真實(shí)而溫馨的家居體驗(yàn)，這也是線上購物所不能取代的優(yōu)勢。

3 對宜家商業(yè)展示提出的新設(shè)想

宜家的成功使得其商業(yè)展示設(shè)計(jì)變得逐漸普遍化，同行競爭、電商角逐的環(huán)境對宜家實(shí)體賣場的展示設(shè)計(jì)提出了新的挑戰(zhàn)。如何才能不斷滿足消費(fèi)者的心理與行為，打造未來化、個(gè)性化的商業(yè)展示空間，如何才能更加符合環(huán)境行為學(xué)的基本理論并與時(shí)俱進(jìn)，是宜家家居展示設(shè)計(jì)不變的命題。

隨著大眾藝術(shù)審美的日益普及，越來越多人對藝術(shù)展覽開始感興趣，越來越多的城市藝術(shù)空間運(yùn)營而生，越來越多的藝術(shù)家走近我們的生活視野。于是，消費(fèi)+展覽空間開始應(yīng)運(yùn)而生。宜家商業(yè)展示空間不僅展示商品，還可以運(yùn)用藝術(shù)裝置表達(dá)企業(yè)理念。

作者認(rèn)為除展示空間、就餐空間等，宜家可以根據(jù)自身特色與科技相結(jié)合推出一個(gè)消費(fèi)者可以展示自我的空間——個(gè)性化家具設(shè)計(jì)與定制體驗(yàn)空間，體驗(yàn)環(huán)節(jié)主要分為四個(gè)步驟：①科普：向體驗(yàn)者展示家具設(shè)計(jì)經(jīng)典案例（適當(dāng)中國本土化）；②二維制作（電子草圖）；③三維模型（3D打印或手工）；④參觀家具制作過程（個(gè)性化定制）。

4 結(jié)束語

宜家家居商業(yè)展示設(shè)計(jì)不但要營造良好的商業(yè)氛圍，還要基于環(huán)境行為學(xué)的知識理論，在空間中注重知覺理論、行為和刺激、需求理論、領(lǐng)域性與互動性等基本理論，體現(xiàn)出對消費(fèi)心理與行為的關(guān)懷，以滿足不同消費(fèi)者的物質(zhì)和情感需求，在消費(fèi)過程中獲得娛樂、審美、遁世和教育的體驗(yàn)。