消費(fèi)者支付意愿與食品供應(yīng)鏈溯源信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置

劉 然 趙林度

(東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 南京211189)

中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和國民收入的提高促進(jìn)了消費(fèi)市場規(guī)模的快速擴(kuò)張和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)步升級.Vargo等[1]將消費(fèi)升級的本質(zhì)定義為消費(fèi)者在社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中就所處位置對消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值的進(jìn)一步追求.消費(fèi)升級使消費(fèi)者對信息識別、檢索和反饋的要求日漸提高，對可提供供應(yīng)鏈信息的產(chǎn)品有更高的支付意愿[2].在食品安全方面，供應(yīng)鏈信息化程度已成為現(xiàn)代化生產(chǎn)體系建設(shè)的重要特征，但構(gòu)建高信息化供應(yīng)鏈需要巨額的成本投入.如何平衡供應(yīng)鏈信息化對滿足消費(fèi)需要與增加高額成本之間的矛盾，成為建設(shè)現(xiàn)代化食品供應(yīng)鏈體系必須考慮的關(guān)鍵問題.

涉及消費(fèi)者溯源信息支付意愿與食品供應(yīng)鏈信息體系建設(shè)的研究主要基于3個(gè)維度：①消費(fèi)者對溯源信息偏好影響食品供應(yīng)鏈溯源信息披露的研究.Wang等[3]利用信號博弈，考察了溯源信息對不同質(zhì)量食品在提高消費(fèi)者支付意愿方面的作用差異，指出只有產(chǎn)業(yè)的過量溯源信息披露才能獲取消費(fèi)者的支付意愿.②針對消費(fèi)者支付意愿影響因子的研究.從消費(fèi)者行為角度看，研究大多集中在個(gè)體行為偏好對消費(fèi)決策的影響層面.Chen等[4]指出消費(fèi)者投資風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識水平越高，越有利于提升消費(fèi)行為效用；Skaza等[5]指出消費(fèi)市場的信息披露程度越高，消費(fèi)者的支付意愿越大.③溯源信息成本對供應(yīng)鏈信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置的影響研究.Wang等[6]基于連續(xù)近似方案設(shè)計(jì)博弈模型，探究了空間競爭背景下信息節(jié)點(diǎn)選擇的不確定問題.還有學(xué)者研究了溯源技術(shù)引入對食品供應(yīng)鏈中交易成本、質(zhì)量成本、時(shí)間成本、應(yīng)用成本的影響，探究促進(jìn)溯源體系建設(shè)的成本控制機(jī)制[7].

綜上所述，消費(fèi)者支付意愿對供應(yīng)鏈信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置有重要影響.現(xiàn)有研究缺少對消費(fèi)者行為和市場特征交互影響消費(fèi)者支付意愿的分析，以及對消費(fèi)者支付意愿變動導(dǎo)致溯源信息節(jié)點(diǎn)位置和數(shù)量演化的分析.本文構(gòu)建消費(fèi)者支付意愿與食品供應(yīng)鏈信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置的理論模型，分析了信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置影響因素之間的系統(tǒng)性作用.重點(diǎn)探究消費(fèi)者行為特征和市場信息擴(kuò)散如何影響消費(fèi)者支付意愿，進(jìn)而決定食品供應(yīng)鏈信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置的位置和數(shù)量.本研究對指導(dǎo)食品供應(yīng)鏈廠商設(shè)置溯源信息節(jié)點(diǎn)以及政府推進(jìn)食品供應(yīng)鏈信息化和現(xiàn)代化建設(shè)工作有一定的參考意義和理論價(jià)值.

1 模型假設(shè)

從食品安全角度，供應(yīng)鏈溯源信息對消費(fèi)者掌握食品生產(chǎn)、加工和運(yùn)輸情況，提高食品質(zhì)量和安全性有重要意義，并促使消費(fèi)者愿意為這部分信息價(jià)值支付溢價(jià)[8]，這也是構(gòu)建供應(yīng)鏈溯源信息體系的主要收益來源.決定消費(fèi)者支付意愿的因子可主要劃分為消費(fèi)者行為特征和信息擴(kuò)散模式2個(gè)方面.其中，消費(fèi)者行為特征具有主動性，是消費(fèi)者自身行為偏好；信息擴(kuò)散模式具有被動性，反映消費(fèi)者所在市場環(huán)境的運(yùn)行情況.

消費(fèi)者支付意愿對供應(yīng)鏈信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置的影響路徑如圖1所示.當(dāng)某食品供應(yīng)鏈廠商向消費(fèi)市場發(fā)布有償提供食品溯源信息溢價(jià)信號時(shí)，由風(fēng)險(xiǎn)偏好和忍耐度決定的消費(fèi)者行為，將在以信息傳播速率和信息敏感度決定的信息擴(kuò)散模式作用下，形成溯源信息支付意愿這一行為在整個(gè)消費(fèi)市場上的行為擴(kuò)散.穩(wěn)態(tài)條件下的行為擴(kuò)散率會決定消費(fèi)者支付意愿，并進(jìn)而影響食品溯源信息的價(jià)格彈性.價(jià)格彈性關(guān)聯(lián)了消費(fèi)者支付意愿和供應(yīng)鏈的溯源信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置.針對供應(yīng)鏈廠商，考慮信息擴(kuò)散過程中的衰減和設(shè)置信息節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生的切分成本，企業(yè)會根據(jù)信息最大化原則決定信息節(jié)點(diǎn)的設(shè)置位置，并以信息收益等于信息成本為均衡條件決定信息節(jié)點(diǎn)的最優(yōu)設(shè)置數(shù)量.

圖1 消費(fèi)者支付意愿對供應(yīng)鏈信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置的影響路徑

據(jù)此設(shè)計(jì)消費(fèi)者支付意愿影響供應(yīng)鏈信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置的理論模型.基本假設(shè)如下：

1) 借鑒Baldwin等[9]的處理方式，假設(shè)供應(yīng)鏈總長度為1，供應(yīng)鏈最上游設(shè)為起始點(diǎn)0，最下游即最接近消費(fèi)者的位置設(shè)為1.

2) 將整個(gè)供應(yīng)鏈劃分為若干環(huán)節(jié)i，供應(yīng)鏈溯源信息總量B服從信息密度為常數(shù)b的均勻分布.即假設(shè)溯源信息在整個(gè)供應(yīng)鏈上均勻分布，溯源信息總量是密度函數(shù)在整個(gè)供應(yīng)鏈長度上的積分.

3) 信息自然擴(kuò)散存在衰減，在距離信息收集點(diǎn)越遠(yuǎn)的位置，收集到的有效信息水平越低[10].假設(shè)供應(yīng)鏈信息擴(kuò)散以二次函數(shù)形式衰減(修改衰減函數(shù)形式對最終研究結(jié)論無本質(zhì)影響)，即環(huán)節(jié)i處的信息密度b自然擴(kuò)散到位于供應(yīng)鏈位置1處的消費(fèi)者時(shí)，信息密度將損耗(1-i)2b.

5) 在食品消費(fèi)市場，由于溯源信息有助于確保食品安全，可認(rèn)為市場價(jià)格P是消費(fèi)者獲取的供應(yīng)鏈溯源信息總量B的增函數(shù)，借鑒李敬子等[12]溢價(jià)彈性的函數(shù)設(shè)置研究，假設(shè)P(B)=a+(B-B0)R，其中，R表示信息溢價(jià)彈性，B0為不設(shè)置信息節(jié)點(diǎn)時(shí)消費(fèi)者所能獲取的產(chǎn)品信息總量.為保證市場價(jià)格是所獲額外溯源信息的增函數(shù)，設(shè)定(B-B0)R>1.

6) 不存在政府等其他方面的干擾.

2 模型構(gòu)建

2.1 溯源信息節(jié)點(diǎn)的設(shè)置

對生產(chǎn)商而言，供應(yīng)鏈信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置原則是：設(shè)置信息節(jié)點(diǎn)帶來的收益大于等于邊際成本.信息節(jié)點(diǎn)的最優(yōu)設(shè)置位置是使可獲取的供應(yīng)鏈溯源信息總量最大；而最優(yōu)設(shè)置數(shù)量是使最后一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)帶來的邊際收益等于邊際成本.在供應(yīng)鏈信息擴(kuò)散過程中設(shè)置信息節(jié)點(diǎn)，假設(shè)信息節(jié)點(diǎn)位于供應(yīng)鏈x處，x∈(0,1).該節(jié)點(diǎn)用于收集(0,x)階段的信息量并無損擴(kuò)散給消費(fèi)者[13]，而在供應(yīng)鏈(x,1)階段的信息則由消費(fèi)者直接獲取，如圖2所示.

圖2 單信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置

因此，當(dāng)僅在供應(yīng)鏈上設(shè)置一個(gè)信息節(jié)點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者最終獲取的溯源信息總量B1為

(1)

以此類推，當(dāng)節(jié)點(diǎn)嵌入量為n時(shí)，供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)為xn.消費(fèi)者最終獲取的溯源信息總量Bn為

(2)

進(jìn)一步分析信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置成本對最優(yōu)信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置數(shù)量的影響.設(shè)單位信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置成本為C，則n個(gè)節(jié)點(diǎn)的成本為nC，而設(shè)置n個(gè)節(jié)點(diǎn)為消費(fèi)者帶來的總追溯信息增加量為(Bn-B0).設(shè)n個(gè)節(jié)點(diǎn)的收益函數(shù)為

(3)

對式(3)求關(guān)于n的導(dǎo)數(shù)，令其為0，可得所應(yīng)設(shè)置的智能節(jié)點(diǎn)數(shù)量n應(yīng)滿足如下函數(shù)式：

(4)

2.2 消費(fèi)市場的支付意愿

生產(chǎn)商在設(shè)置信息節(jié)點(diǎn)之前需要明確消費(fèi)市場對有償信息服務(wù)的支付意愿.隨著居民消費(fèi)升級，消費(fèi)者逐步接受并愿意為供應(yīng)鏈溯源信息支付溢價(jià)成為一種趨勢，這種行為演進(jìn)與SIR傳染病模型非常類似.本文借助SIR模型，刻畫消費(fèi)市場中消費(fèi)者對溯源信息支付意愿的演化情況和穩(wěn)態(tài)結(jié)構(gòu)，從而探究消費(fèi)市場信息溢價(jià)彈性的決定方程.設(shè)置消費(fèi)者之間信息擴(kuò)散情況如圖3所示.

圖3 產(chǎn)品溯源信息支付意愿在消費(fèi)者群體間的擴(kuò)散機(jī)制

圖3中，消費(fèi)者被劃分為O、M、N三種類型，分別表示有直接支付意愿、受到供應(yīng)鏈溯源信息直接影響以及受到供應(yīng)鏈溯源信息間接影響的消費(fèi)者群體.p0、p3分別為流入和流出該產(chǎn)品消費(fèi)市場的概率，p1、p2分別為消費(fèi)群體M和消費(fèi)群體N直接轉(zhuǎn)化為O的概率；α為該產(chǎn)品供應(yīng)鏈溯源信息在消費(fèi)者群體中擴(kuò)散的概率.當(dāng)生產(chǎn)商向市場提供某產(chǎn)品的供應(yīng)鏈溯源信息后，對該市場信號敏感的消費(fèi)者M(jìn)會以α的概率將支付行為擴(kuò)散給尚未接受該市場行為的消費(fèi)者N，并進(jìn)一步促使這些受間接影響的消費(fèi)者以概率p2轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂兄苯又Ц兑庠傅南M(fèi)者O.同時(shí)，消費(fèi)群體M也會以概率p1直接轉(zhuǎn)化為群體O.此外，在每個(gè)時(shí)間段內(nèi)，該產(chǎn)品消費(fèi)市場存在以p0概率流入的新消費(fèi)者，并以p3概率流出消費(fèi)者.進(jìn)而確定消費(fèi)者信息交互影響的微分方程組，即

(5)

式中，mk(t)、nk(t)、ok(t)分別為在t時(shí)刻，對M類、N類和O類消費(fèi)者影響程度為k的消費(fèi)者分布密度；Θ(t)為M類消費(fèi)者能與N類消費(fèi)者有交集進(jìn)而對其產(chǎn)生影響的概率；k為每個(gè)消費(fèi)者可能產(chǎn)生的影響程度.式(5)反映了該產(chǎn)品市場中消費(fèi)者隨信息擴(kuò)散而不斷調(diào)整行為方式和所屬群組的變動情況.溯源信息在消費(fèi)者之間擴(kuò)散的影響閾值Θ0計(jì)算公式為

(6)

式中，m為消費(fèi)群體M中消費(fèi)者個(gè)體的數(shù)量；p(k)、p(m)為各值對應(yīng)的概率分布.

式(6)反映的閾值水平即為衡量供應(yīng)鏈溯源信息是否可以在某一產(chǎn)品的消費(fèi)市場中起到對全局消費(fèi)行為影響作用的邊際水平.Θ0是一個(gè)大于0的數(shù)，Θ0越大，表示市場中有更多的消費(fèi)者愿意為溯源信息支付溢價(jià)，整個(gè)市場的信息支付意愿越強(qiáng)烈.當(dāng)Θ0>1時(shí)，表示針對供應(yīng)鏈溯源信息的支付意愿將逐步變?yōu)槿痔卣?；?<1表示支付意愿僅在局部消費(fèi)者之間擴(kuò)散；Θ0=1為支付意愿在局部與全局之間轉(zhuǎn)換的臨界邊際.該閾值恰好可以從消費(fèi)市場層面，反映對食品供應(yīng)鏈溯源信息支付意愿的彈性邊際，這與上文中對消費(fèi)者供應(yīng)鏈溯源信息溢價(jià)彈性R的定義一致，可作為溢價(jià)彈性R的替代函數(shù).

2.3 溯源信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置的影響因素

根據(jù)文獻(xiàn)[14]，將支付信息溢價(jià)在消費(fèi)者中擴(kuò)散的概率α定義為消費(fèi)者行為方程f(ρ,γ,w)與信息擴(kuò)散方程h(v,θ)的交互項(xiàng)，即

α=f(ρ,γ,w)h(v,θ)

(7)

式中，ρ為系統(tǒng)的白噪聲系數(shù)；γ為消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的偏好程度；w為消費(fèi)者的忍耐水平；γ,w,ρ∈[0,1]；v為信息傳播速率，用以反映信息的擴(kuò)散能力；θ為消費(fèi)者群體對該信息的敏感度；v,θ∈[0,1].v越大，表示信息可以越快越準(zhǔn)確地在消費(fèi)者之間進(jìn)行擴(kuò)散.θ越大，表明消費(fèi)者對該信息的關(guān)注度和敏感性越大.

根據(jù)文獻(xiàn)[15]定義消費(fèi)者行為方程，即

(8)

式(8)表示消費(fèi)者行為效用主要取決于消費(fèi)者γ和w.γ越大，表示消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的承受能力越高，不愿意為降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)支付較高的溯源信息溢價(jià).w越大，表明消費(fèi)者針對生產(chǎn)商行為變化而對自身影響的忍耐度越強(qiáng)，更利于接受企業(yè)因提供溯源信息而相應(yīng)提高食品售價(jià)的行為.

根據(jù)文獻(xiàn)[16]定義信息擴(kuò)散方程，即

h(v,θ)=v(1-e-θ)

(9)

將式(8)、(9)代入式(6)、(7)，得

R反映了消費(fèi)者對信息溢價(jià)的支付意愿.若R>1，消費(fèi)者對產(chǎn)品溯源信息的支付意愿富有彈性，愿意為獲取單位邊際信息提供超額支付，這種情況一般發(fā)生在藥品等特殊產(chǎn)品或是對產(chǎn)品有特殊需求的消費(fèi)群體中；若R<1，消費(fèi)者對產(chǎn)品溯源信息的支付意愿缺乏彈性，對邊際信息溢價(jià)的支付意愿不斷下降，多數(shù)正常商品屬于此類，消費(fèi)者對邊際溯源信息的需求不斷降低，考慮到成本問題，這類商品向消費(fèi)者提供溯源信息總量存在最優(yōu)值；R=1介于兩者之間，表示消費(fèi)者對單位邊際溯源信息的支付意愿無差異.

整理方程最終可得

(10)

其中

式(10)反映了各消費(fèi)者支付意愿決定因子(偏好程度γ、忍耐水平w、信息傳播速率v和市場信息敏感度θ與最優(yōu)節(jié)點(diǎn)數(shù)量n)對消費(fèi)者智能節(jié)點(diǎn)最優(yōu)切分?jǐn)?shù)量的影響.確定最優(yōu)切分?jǐn)?shù)量后，各信息節(jié)點(diǎn)應(yīng)按照信息量均衡配置.

綜上所述，得到如下命題：

命題1消費(fèi)者支付意愿的提高會促進(jìn)生產(chǎn)商增加供應(yīng)鏈溯源信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置，并按信息程度均衡配置節(jié)點(diǎn)位置.

命題2消費(fèi)者行為特征和市場信息擴(kuò)散模式?jīng)Q定消費(fèi)者支付意愿，進(jìn)而決定信息節(jié)點(diǎn)的設(shè)置.

命題3消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的偏好會降低信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置數(shù)量，消費(fèi)者忍耐水平、市場信息傳播速率和敏感度的提高將促使廠商增設(shè)供應(yīng)鏈信息節(jié)點(diǎn).

3 數(shù)值模擬

為進(jìn)一步分析各因子對供應(yīng)鏈信息節(jié)點(diǎn)切分的單一和交互作用，利用MATLAB對式(10)進(jìn)行了仿真模擬.除自變量外，各參數(shù)設(shè)定如下：k=10,m=5,ρ=0.1,v=0.5,γ=w=θ=0.2,p0=p1=p2=0.3,C=Q=5,b=1.以簡化計(jì)算為原則，在滿足理論假設(shè)部分的參數(shù)設(shè)定基本條件的基礎(chǔ)上，對各參數(shù)取值進(jìn)行了隨機(jī)設(shè)定.k、m是基于正態(tài)分布特征而人為設(shè)定的離散分布函數(shù)，總概率為1，左右分布對稱，且滿足均值附近概率密度取值較大的正態(tài)分布特征.

3.1 單因素分析

分別以γ和w因子為未知量，繪制消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好指數(shù)γ和忍耐水平w對溯源信息節(jié)點(diǎn)數(shù)量n的作用情況，如圖4所示.再分別以v和θ因子為未知量，繪制信息傳播速率v和信息敏感度θ對溯源信息節(jié)點(diǎn)數(shù)量n的作用情況，如圖5所示.

(a) γ對n的影響

(b) w對n的影響

圖4(a)中，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好指數(shù)γ越大，消費(fèi)群體越能夠承擔(dān)產(chǎn)品供應(yīng)鏈過程中信息擴(kuò)散的不

(a) v對n的影響

(b)θ對n的影響

確定風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)商設(shè)定最優(yōu)溯源信息節(jié)點(diǎn)的數(shù)目越少，即消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好會顯著降低信息節(jié)點(diǎn)的最優(yōu)設(shè)置數(shù)量.對食品而言，風(fēng)險(xiǎn)偏好提高到一定程度后，消費(fèi)者對食品安全性的要求相應(yīng)降低.風(fēng)險(xiǎn)偏好低于一定程度后，消費(fèi)者對食品安全較為重視，對供應(yīng)鏈溯源信息要求相應(yīng)上升，對溯源信息的需求價(jià)格彈性越大，需要設(shè)置更多的信息節(jié)點(diǎn)，在極端情況下，將對所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)設(shè)置監(jiān)控，信息節(jié)點(diǎn)數(shù)趨于無窮.圖4(b)中，消費(fèi)者忍耐水平w越高，消費(fèi)者對生產(chǎn)商行為改變造成影響的忍耐度或者抗受性越高，生產(chǎn)商設(shè)定的供應(yīng)鏈溯源信息節(jié)點(diǎn)的切分?jǐn)?shù)目越多，即消費(fèi)者忍耐度提高有助于增加信息節(jié)點(diǎn)的最優(yōu)設(shè)置數(shù)量.消費(fèi)者對生產(chǎn)商溯源信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置的接受程度越高，越容易形成支付意愿，因此，生產(chǎn)商在市場宣傳推廣的阻力越小，越有助于生產(chǎn)商設(shè)置信息節(jié)點(diǎn).

圖5(a)中，信息傳播速率v越大，生產(chǎn)商可有償提供食品供應(yīng)鏈溯源信息的這一信號在消費(fèi)者之間的擴(kuò)散越快，信息節(jié)點(diǎn)的最優(yōu)設(shè)置數(shù)量指數(shù)化增加，越有利于企業(yè)對供應(yīng)鏈溯源信息體系建設(shè).且由于信息在消費(fèi)市場擴(kuò)散的網(wǎng)絡(luò)性特征，信息傳遞速率的提高被顯著放大，因此對信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置數(shù)量表現(xiàn)為顯著正向作用.圖5(b)中，信息敏感度指數(shù)θ越大，消費(fèi)者對生產(chǎn)商有償提供食品供應(yīng)鏈溯源信息的這一信號越敏感，越有利于促進(jìn)信息節(jié)點(diǎn)最優(yōu)設(shè)置數(shù)量的增加.信息敏感度指數(shù)對消費(fèi)市場的影響本身就是正向的，進(jìn)一步被消費(fèi)市場的網(wǎng)絡(luò)化擴(kuò)散機(jī)制所放大，因此對信息節(jié)點(diǎn)數(shù)量的促進(jìn)作用更為顯著.

3.2 交互作用分析

3.2.1 消費(fèi)者行為和信息擴(kuò)散的交互作用

以γ和w因子為未知量，繪制消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好和忍耐水平對溯源信息節(jié)點(diǎn)數(shù)量同時(shí)作用的曲面圖，如圖6所示.以v和θ因子為未知量，繪制信息傳播速率和信息敏感度對溯源信息節(jié)點(diǎn)數(shù)量同時(shí)作用的曲面圖，如圖7所示.

圖6 γ和w交互影響信息節(jié)點(diǎn)數(shù)量n的演化曲面

圖7 v和θ交互影響信息節(jié)點(diǎn)數(shù)量n的演化曲面

圖6中，風(fēng)險(xiǎn)偏好系數(shù)γ和消費(fèi)者對生產(chǎn)商行為變動的忍耐水平w是決定消費(fèi)者行為方程的關(guān)鍵因素，二者對產(chǎn)品供應(yīng)鏈溯源信息節(jié)點(diǎn)數(shù)n有相反作用.降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好和提升消費(fèi)者忍耐水平都有助于生產(chǎn)商增加信息節(jié)點(diǎn)數(shù)量.在二者交互作用下，針對風(fēng)險(xiǎn)偏好系數(shù)越小而忍耐水平越大的消費(fèi)者群體，生產(chǎn)商應(yīng)提高供應(yīng)鏈信息節(jié)點(diǎn)的設(shè)置數(shù)目.這類消費(fèi)者對食品品質(zhì)、來源及生產(chǎn)流程信息有較高的敏感性，對食品安全有較大的偏好，愿意為規(guī)避信息不完全風(fēng)險(xiǎn)支付風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，愿意且有能力承擔(dān)由于生產(chǎn)商增加信息節(jié)點(diǎn)而對現(xiàn)有交易環(huán)境造成的影響或沖擊.

圖7中，信息傳播速率v和信息敏感度θ對供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)數(shù)量n的獨(dú)立影響均表現(xiàn)為正向促進(jìn)作用.針對二者的交互作用，在提高信息傳播速率的同時(shí)強(qiáng)化信息敏感度，將以加速遞增的凹面形式共同促進(jìn)信息節(jié)點(diǎn)的設(shè)置數(shù)目的增加.這類市場具有如下特征：消費(fèi)者比較關(guān)注食品安全方面的信息，對食品供應(yīng)鏈溯源信息有較強(qiáng)的敏感性和支付意愿，且消費(fèi)者之間的信息擴(kuò)散較為便捷，生產(chǎn)商釋放有償提供食品供應(yīng)鏈溯源信息的信號可在消費(fèi)者之間迅速擴(kuò)散，并能成功影響到大多數(shù)消費(fèi)者的興趣和注意力.對具備此類特征的消費(fèi)市場，生產(chǎn)商可通過增加溯源信息的設(shè)置數(shù)目提高盈利.

3.2.2 消費(fèi)者行為和市場特征的交互作用

同理，分別繪制消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好因子γ、消費(fèi)者忍耐水平w與信息傳播速率v、信息敏感度θ對溯源信息節(jié)點(diǎn)數(shù)量n的交互作用曲面圖.

針對各擬合圖像的分析表明：①擁有更低風(fēng)險(xiǎn)偏好消費(fèi)者且消費(fèi)者間信息傳遞速率越高的食品市場，將促使生產(chǎn)商增加供應(yīng)鏈溯源信息節(jié)點(diǎn)數(shù)目，通過提高產(chǎn)品信息度獲取消費(fèi)者的信息溢價(jià)收益.②消費(fèi)者具備更低風(fēng)險(xiǎn)偏好且消費(fèi)者對溯源信息敏感度越高的食品消費(fèi)市場，生產(chǎn)商更有動機(jī)增加供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)數(shù)量.③消費(fèi)者對生產(chǎn)商行為變動的忍耐度或者說承受力越高，且信息在消費(fèi)者之間的傳播速度越快，越有利于促進(jìn)生產(chǎn)商提高供應(yīng)鏈信息節(jié)點(diǎn)數(shù)量.④消費(fèi)者對生產(chǎn)商行為變動的忍耐度越高，同時(shí)對生產(chǎn)商可有償提供供應(yīng)鏈追溯信息這一市場信號越敏感，越有利于促進(jìn)生產(chǎn)商提高供應(yīng)鏈信息節(jié)點(diǎn)的設(shè)置數(shù)量.

此外，結(jié)合模擬分析可知，從消費(fèi)者行為特征看，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好對信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置數(shù)量的作用呈下降趨勢，忍耐水平則表現(xiàn)為正向作用.從市場信息擴(kuò)散模式看，信息傳播速率和信息敏感度對信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置數(shù)量均表現(xiàn)為正向作用，其中信息敏感度的促進(jìn)作用更為顯著.

4 結(jié)論

1)消費(fèi)者對食品溯源信息的支付意愿越高，將促進(jìn)生產(chǎn)商配置更多信息節(jié)點(diǎn)，并以均衡配置的方式優(yōu)化食品供應(yīng)鏈溯源信息體系.消費(fèi)者行為和市場特征通過影響消費(fèi)者支付彈性，決定生產(chǎn)商溯源信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置的最優(yōu)數(shù)量.

2)從消費(fèi)者行為特征的角度，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好對節(jié)點(diǎn)設(shè)置數(shù)量呈負(fù)向作用，忍耐水平表現(xiàn)為正向作用效果；從市場信息擴(kuò)散模式的角度，信息傳播速率和信息敏感度對節(jié)點(diǎn)設(shè)置數(shù)量均呈正向遞增作用，尤以信息敏感度的影響更為顯著.

3)具備較低風(fēng)險(xiǎn)偏好、對生產(chǎn)商提高食品溢價(jià)有較大忍耐度的消費(fèi)者，在食品信息傳播速率較快、敏感度較高的消費(fèi)市場，有助于激勵生產(chǎn)商增加供應(yīng)鏈溯源信息節(jié)點(diǎn)的設(shè)置.

4)本文涉及消費(fèi)者支付意愿影響食品溯源信息節(jié)點(diǎn)設(shè)置的研究，相關(guān)分析基于一般性設(shè)定，例如并未考慮不同供應(yīng)鏈位置設(shè)置溯源信息節(jié)點(diǎn)的成本差異及消費(fèi)者的偏好差異，相關(guān)內(nèi)容的深入開展有待研究.