打造強大品牌的中國營銷邏輯

金珞欣 金煥民

拜登曾經(jīng)在美國空軍學院畢業(yè)典禮上說：“我諒你們也講不出任何一項創(chuàng)意項目、任何一項創(chuàng)新的改變、任何一項創(chuàng)新的產(chǎn)品是中國制造的?！闭w上，這是西方對中國創(chuàng)新能力的看法。

雖然2000～2020年的20年間，中國世界500強企業(yè)數(shù)量增長了11倍，特別是近10年增加了近80家，但進入世界500強的中國企業(yè)，更多地屬于銷售規(guī)模而非品牌地位。一方面，它們中的國有壟斷企業(yè)較多，另一方面它們進入的時間較短，與那些長期居于500強的發(fā)達國家企業(yè)相比，它們還需要更長時間的全球市場競爭驗證。

2020年，美國有36家制造業(yè)企業(yè)進入世界500強，它們的利潤總額為2249.1億美元，而中國有38家制造業(yè)企業(yè)進入，它們的利潤總額只有494.8億美元，美國企業(yè)大約是中國企業(yè)的4.55倍。

企業(yè)營銷起始于需求，興盛于產(chǎn)品，落實于品牌。在全球范圍內(nèi)，爭奪新百年強大品牌的國家間戰(zhàn)略競爭，已經(jīng)悄然展開。要么成為強大品牌，要么走向平庸，這是中國企業(yè)正在面臨的挑戰(zhàn)。

隨著電商的全面爆發(fā)，過去的品牌門閥大戶失去持續(xù)增長的強勁勢頭，伴隨被“唱衰”的聲音，“品牌無用論”“品牌落幕”的去品牌論抬頭。

強大品牌在中國衰落的真相

除了蘋果、特斯拉這一類科技創(chuàng)新品牌，以及亞馬遜、谷歌等渠道品牌，近40年來，跨國公司在中國市場基本沒有出現(xiàn)過新的強大消費品品牌。而原有的，諸如寶潔、可口可樂、麥當勞、耐克等，已經(jīng)失去了光環(huán)。

從實踐上，強大品牌營銷是面向全球高凈值人群的營銷，從底層邏輯上，它們賴以維持優(yōu)勢地位的法寶是以0～1產(chǎn)品和技術創(chuàng)新引領追隨者1～N產(chǎn)品和技術創(chuàng)新，并以追隨者無法企及的綜合價值，應對其高性價比競爭。

過去40年，在跨國公司推動下形成的全球生產(chǎn)鏈、供應鏈和價值鏈，一方面讓強大品牌的全球營銷因為插上低成本翅膀，迎來了前所未有的“黃金時期”；另一方面也讓它們長期積累的品牌和技術領先優(yōu)勢因創(chuàng)新動力、壓力不足，而快速、全面地釋放，進入了一個品牌優(yōu)勢遠高于技術領先優(yōu)勢的特殊時期。

這種情形持續(xù)數(shù)十年，美國強大品牌就從“野生動物”變?yōu)椤叭︷B(yǎng)動物”——依靠品牌優(yōu)勢狐假虎威，技術和產(chǎn)品依靠優(yōu)勢逐步被性價比競爭者化解。

概括起來，美國強大品牌過去半個多世紀的歷史，就是民生類產(chǎn)品向后發(fā)經(jīng)濟體轉移的歷史，就是技術和產(chǎn)品優(yōu)勢領域銳減的歷史，就是高端品牌向大眾品牌演變的歷史。它們一是被后發(fā)經(jīng)濟體高性價比市場追隨者擠壓到越來越小的、不為高性價比所動的“高端市場”，一是被本國諸如沃爾瑪這樣的新興商業(yè)巨頭的渠道品牌，瓜分了較大的市場份額。

面對后發(fā)經(jīng)濟體行業(yè)龍頭品牌和本國渠道品牌的兩頭夾擊，美國強大品牌既沒有找到有效的戰(zhàn)術策略，也沒有形成足以解決趨勢性危機的營銷戰(zhàn)略——因其收益豐厚且持續(xù)增長，沒有意識到潛在危機的日漸積累；因其傲慢，無視追隨者和挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略實力的增長，無視全球和后發(fā)市場所表現(xiàn)出來的未來趨勢。

它們出口到中國的產(chǎn)品，早期主要是進入產(chǎn)品生產(chǎn)周期衰退期的產(chǎn)品，甚至是要淘汰的產(chǎn)品。

后來它們開始為中國市場提供或生產(chǎn)二、三代產(chǎn)品。

再后來才開始向中國市場同步提供新產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，蘋果新產(chǎn)品首發(fā)還執(zhí)意避開中國。

到今天個別具有遠見的強大品牌才開始在中國首發(fā)和研發(fā)新產(chǎn)品。

但迄今為止，鮮有針對中國市場和中國消費者研發(fā)高端產(chǎn)品的強大品牌，盡管中國消費市場即將成為最大市場，盡管中國市場因擁有世界上規(guī)模最大的中產(chǎn)階層，是世界未來最具戰(zhàn)略價值的市場。

正是強大品牌的傲慢以及對中國消費者的歧視，客觀上給中國企業(yè)提供了戰(zhàn)略回旋空間，也作為反面教材，教育了中國消費者：

1.中國龍頭企業(yè)通過長期、持續(xù)的1～N創(chuàng)新，在技術水平、品質水平上已經(jīng)最大限度地接近強大品牌的水平，甚至在花色上已經(jīng)遠比它們更加豐富，更加有特色。

2.中國市場因其大眾平價市場巨大，因中國企業(yè)0～1創(chuàng)新能力長期偏弱，讓跨國公司賺到了不需要創(chuàng)新拉動的快錢和暴利，但它們也同時迎來了中國企業(yè)與其全面進行0～1創(chuàng)新競爭的機會和能力。

3.中國消費者對強大品牌已經(jīng)從仰視到平視，到不以為然，再到要求它們針對自己的需求進行研發(fā)和創(chuàng)新。

發(fā)達國家并沒有發(fā)生“去品牌化”，而是它們的強大品牌平庸了；不是渠道品牌興盛了，而是強大品牌的產(chǎn)品水準，渠道商能夠輕而易舉地獲取了；不是中國龍頭企業(yè)的品牌強大了，而是由于創(chuàng)新乏力，它們對中國龍頭企業(yè)的技術和產(chǎn)品的領先優(yōu)勢已經(jīng)不足以保證市場領導者地位了。

中國品牌的國際影響力止于“名字”

從改革開放，到加入WTO，中國企業(yè)只有一種正確的選擇：用產(chǎn)品的使用價值、效用獲取市場份額，用越來越高的性價比贏得消費者。而在這個過程中，“做品牌”對中國企業(yè)來說，只是銷售策略、戰(zhàn)術手段。因此，中國企業(yè)的“品牌”，從一開始就不是真正意義上的品牌——不是建立在自有知識產(chǎn)權基礎上，不具備競爭對手難以簡單超越的技術優(yōu)勢。

好在中國有多達10億之眾的消費者，基于有限的購買力，愿意接受“廉價而質量過得去的產(chǎn)品”。而且，那些能夠拿到更多這種市場份額的企業(yè)，甚至有望得到一個較為滿意的價格。

截至目前，中國多數(shù)龍頭企業(yè)的品牌，在中國市場上具有了品牌價值—高性價比（品質優(yōu)良、價格親民），高覆蓋率，具有消費者認可的價值定位，并且能夠將價值定位始終如一地交付給消費者。但它們當中只有極少數(shù)在國際市場上擁有“名字”，遠未成為國際龍頭品牌。

中國企業(yè)的品牌之所以在全球市場上止于“名字”，主要在于它們尚未取得足以在全球產(chǎn)生影響的技術和產(chǎn)品創(chuàng)新，它們在核心技術、關鍵原材料和部件上尚未完全擺脫被發(fā)達國家“卡脖子”的境地。雖然它們的產(chǎn)品已經(jīng)在國際市場形成影響，但尚未形成足以支撐國際強大品牌的技術和產(chǎn)品優(yōu)勢。它們的創(chuàng)新更多地是營銷模式創(chuàng)新，以及基于發(fā)達國家技術的1～N創(chuàng)新。

但中國制造從寂寂無聞到擁有名字，極具戰(zhàn)略價值。首先，中國已經(jīng)在中低端制造業(yè)建立了全球性競爭優(yōu)勢；其次，中國建立了全球最齊全供應鏈；再次，中國的龍頭企業(yè)已經(jīng)通過高性價比與強大品牌展開戰(zhàn)略競爭；最后，中國企業(yè)已經(jīng)在1～N技術和產(chǎn)品創(chuàng)新上，取得了整體優(yōu)勢。

基于國家戰(zhàn)略的品牌邏輯

強大品牌是全球技術和產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)動機，是全球市場的拓展者、領導者，是生活方式的塑造者和傳播者。在未來，打造強大品牌既是強國之路，也是中國作為世界第一消費大國引領全球新消費的必由之路。

經(jīng)過40多年艱苦卓絕的努力，中國已經(jīng)擁有了全球最齊全的供應鏈，擁有了全球最大的消費市場，中國在局部領域已經(jīng)具備0～1技術和產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，在眾多領域擁有了1～N技術和產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢。

200多年前，英國是這樣。但隨著美國經(jīng)濟的全面崛起，英國在三個層面全部喪失領導地位，盡管仍然是發(fā)達國家，但無可奈何地成為一個沒落的帝國。

100多年前，美國也是這樣。但伴隨著去工業(yè)化，已經(jīng)失去制造業(yè)第一大國和全球最齊全供應鏈地位，正在失去全球最大消費市場地位。

中國為避免重蹈英美的覆轍，就必須首先在三個方向取得歷史性突破。

第一，必須通過供給側創(chuàng)新持續(xù)拉動消費升級，把新興的全球最大的消費市場，進一步建成對全球市場具有引領價值的新時代市場典范。

第二，必須通過推動0～1、1～N技術和產(chǎn)品創(chuàng)新，將中國制造業(yè)增加值和增加值的增加率提高到世界一流水平。必須對新興的和傳統(tǒng)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，比如手機、汽車等產(chǎn)業(yè)進行全產(chǎn)業(yè)鏈打造。在市場營銷層面，就是通過技術和產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)新，構建基于中國文化的生活方式。

而構筑這樣的生活方式，一定需要全面的價值創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和與之配套的技術創(chuàng)新。這既是中國企業(yè)全球崛起的機會，也是全球企業(yè)長期分享中國市場的機會。

市場地位和品牌地位是市場營銷的一體兩面。中國消費市場的持續(xù)崛起和升級，一定有利于中國強大品牌的崛起。但最終能產(chǎn)生多少、能強大到什么程度，也完全取決于中國企業(yè)未來五到十年的努力。

第三，必須在材料創(chuàng)新、供應鏈創(chuàng)新和裝備創(chuàng)新上發(fā)揮國家優(yōu)勢，全面打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈和價值。只有如此，才能奠定制造業(yè)長治久安的基礎。

在以上“三個必須”的基礎上，再通過國家戰(zhàn)略分三個階段引導中國龍頭企業(yè)沖刺國際強大品牌。

第一階段：為中國消費者創(chuàng)新，稱雄中國市場；

第二階段：為全球消費者創(chuàng)新，稱雄全球市場；

第三階段：持續(xù)引領全球技術和產(chǎn)品創(chuàng)新。

新一代國際強大品牌將經(jīng)由中國市場產(chǎn)生，這是一個重要且比較確定的結論，這與英國經(jīng)濟曾經(jīng)的崛起，美國經(jīng)濟曾經(jīng)的崛起和德國、日本經(jīng)濟曾經(jīng)的崛起，秉持的是同一邏輯。

不同的是中國作為后起的新興國家，面對美國的結盟打壓，必須借助強大的國家治理能力和更具引領力的國家戰(zhàn)略，強力支持中國企業(yè)的強大品牌建設。

基于中國企業(yè)現(xiàn)狀的品牌邏輯

在中國市場和全球市場的競爭中，中國企業(yè)強大品牌建設面臨重大挑戰(zhàn)。

1.中國企業(yè)長期以來對消費者的理解，更多地集中在性價比上。而這個因素對升級后的高端需求來說，已經(jīng)下降為次要因素，甚至從一開始它就是次要因素—消費能力不足，只有退而求其次。

2.迄今為止，中國企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，主要是循著強大品牌產(chǎn)品確定的方向，從技術、性能、功能和品質上實現(xiàn)的。所謂的中國特色，更多地體現(xiàn)在表面和形式上，而不是從內(nèi)在、文化和心理上形成價值創(chuàng)新。

3.盡管中國消費者已經(jīng)不再仰視強大品牌，但仍然以強大品牌作為判斷中國企業(yè)的“標桿”，對中國企業(yè)創(chuàng)新的努力，還有葉公好龍之嫌。

因此，完成三大戰(zhàn)略任務所需要的技術和產(chǎn)品創(chuàng)新，需要的是系統(tǒng)的、整體的、持續(xù)的革命性創(chuàng)新，不經(jīng)歷一個浴火重生的過程，不通過引領第四次工業(yè)革命，很難一蹴而就。這是中國龍頭企業(yè)必須深刻體認和努力踐行的建設強大品牌的底層邏輯。

總之，依靠國家營銷戰(zhàn)略的引領、支撐和篳路藍縷般的執(zhí)著努力，中國龍頭企業(yè)終于迎來在開放的中國市場和全球市場與跨國公司決戰(zhàn)未來的戰(zhàn)略機會，迎來與發(fā)達國家爭奪新一代強大品牌的戰(zhàn)略機會。

面對挑戰(zhàn)，中國企業(yè)是最終成為強大品牌，還是走向平庸，主要在于能否重建兩個認識：

其一，品牌是對技術和產(chǎn)品創(chuàng)新的獎賞，不是對品牌技術的獎賞，品牌技術只能錦上添花，難以雪中送炭。

附加值表現(xiàn)為兩個方面：一方面是由技術決定的功能、性能、領先程度、品質和創(chuàng)意決定的附加值，另一方面是由品牌決定的溢價能力。

由于巨大的產(chǎn)品差距和對發(fā)達國家的仰視，中國企業(yè)對附加值的認識，更多地歸結為品牌附加值，從而忽略了技術和產(chǎn)品優(yōu)勢對附加值的決定作用。產(chǎn)品附加值根深蒂固的源泉是技術領先。品牌競爭也好，產(chǎn)品競爭也好，起決定作用的是技術領先和由此決定的產(chǎn)品優(yōu)勢。

品牌的核心是IP（知識產(chǎn)權）。這個IP既包括由技術創(chuàng)新積累的知識產(chǎn)權，也包括由標識、標簽、符號、包裝設計、廣告設計、代言人等形象性附屬知識產(chǎn)權，甚或一種新人格，它其實就是VI、CI、MI的變種。

前者是產(chǎn)品的核心，后者只能為產(chǎn)品“美顏”。美顏前叫產(chǎn)品，美顏后叫商品。沒有強大的技術優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢基礎，再好的“美顏方案”，都不可能從根本上解決附加值問題。

品牌是對技術和產(chǎn)品創(chuàng)新的獎賞，不是對品牌技術的獎賞，品牌技術只能錦上添花，難以雪中送炭。把產(chǎn)品之外的東西說得神乎其神，是對營銷的反動或誤解。產(chǎn)品是1，其他都是0。企業(yè)營銷起始于需求，興盛于產(chǎn)品，落實于品牌。好的營銷必然造就好的品牌，打造強大品牌必須有“好酒不怕巷子深”的信念和執(zhí)著。

其二，強大品牌思維是引領技術和產(chǎn)品創(chuàng)新思維，是引領市場拓展思維。

去品牌化的思潮和實踐，去掉的是過去那些概念性、創(chuàng)意性、1～N技術和產(chǎn)品創(chuàng)新類型的“偽強大品牌”，成就的是0～1技術和產(chǎn)品創(chuàng)新的強大品牌。

強大品牌具有兩項外溢責任。

一個是利用品牌影響力引領市場拓展。不僅讓自己的市場越來越大，而且給所在行業(yè)拓展更大的市場空間。強大品牌之所以“強大”，就在于能夠領導追隨者爭取更大的戰(zhàn)略空間。這既是自身安全的需要，也是行業(yè)發(fā)展的需要。

另一個是利用創(chuàng)新優(yōu)勢引領技術和產(chǎn)品創(chuàng)新。不僅持續(xù)加大自身的領先優(yōu)勢，同時給追隨者1～N技術創(chuàng)新提供可能。

德國、日本品牌為什么相對于美國品牌，對中國企業(yè)的學習、模仿和性價比競爭更具“免疫力”？根本原因是美國品牌更多的是依賴品牌影響力，德國、日本品牌更多的是用技術和產(chǎn)品抵御中國企業(yè)的性價比競爭。兩者相比，美國品牌更像紙老虎。

中國的平臺電商為了與實體商業(yè)爭奪存量，與制造業(yè)龍頭品牌爭奪話語權，對外創(chuàng)造性山寨國外電商模式，對內(nèi)肆無忌憚地山寨性價比模式，利用先進的技術手段和壟斷地位短期內(nèi)取得巨大成功，但它們并未成為強大品牌（屬于強勢品牌）。因為它們并未創(chuàng)立能夠惠及整個產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈和價值鏈的商業(yè)思想和商業(yè)模式?！拔逍隆备嗟氖请娚唐脚_“睥睨”其他行業(yè)的優(yōu)越感，而不是一個促進各業(yè)共同發(fā)展的解決方案。

我們不能妄言沃爾瑪們進一步推動了美國制造業(yè)的空殼化，但十分希望中國的平臺電商不會成為中國制造業(yè)打造強大品牌的“絞肉機”。

在以中國龍頭企業(yè)品牌建設為研究對象，總結品牌建設普遍規(guī)律和未來趨勢時，我們必須深刻和清醒認識下列事實：

1.在全球視角下，中國的龍頭品牌均非強大品牌。準確地說，它們只是市場份額領先、品質達到或者接近強大品牌的品牌。

2.在絕大多數(shù)中國龍頭品牌市場份額領先的行業(yè)，現(xiàn)存跨國公司品牌仍然占據(jù)著最有利可圖的高端市場，核心技術仍然由它們領先和控制。

3.是錯誤的戰(zhàn)略導向讓部分強大品牌丟失了市場領導地位，中國龍頭品牌并非全球消費者公認的領導品牌，更多地屬于“無印良品”。

業(yè)務相對單一的中國龍頭企業(yè)，必須通過建設強大品牌、投入研發(fā)、提高效率來應對迅速變化、利潤變薄的市場。它們只有通過技術和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過塑造新的生活方式，才能贏得世界的尊敬，才能最終走出諸如深度分銷、價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)等地獄式營銷的泥潭。

（金珞欣，深圳信息職業(yè)技術學院；金煥民，鄭州輕工業(yè)大學）