江小白的新思考：以用戶為中心的數(shù)字化實踐

圍繞“新消費”，其實有很多問題我也沒想明白。但我最大的感受就是，我們真正在做企業(yè)的過程中從來都不是把問題想明白了再去干，基本上就是有一個大概的、隱約的、大致準(zhǔn)確的方向，就去行動，然后再不斷修正方向。

作為一個創(chuàng)業(yè)者、探索者，我分享一下，怎么去理解新消費、新渠道、新價值、新品牌。

新消費創(chuàng)新的用戶價值思考

我做這個主題的時候，冒出來很多問號。

什么叫新消費？新消費大致分為兩類，一類是產(chǎn)品的提供方，另一類是服務(wù)的提供方，或者干脆是“產(chǎn)品+服務(wù)”的提供方。

但新消費肯定不是形式上的“新”，我們原來是一個火鍋店，現(xiàn)在取了一個新名字，搞了一個新裝修，難道這就是新消費？老字號就不是新消費？肯定不是這樣的。它一定要有產(chǎn)品升級，要有服務(wù)升級，才能稱之為新消費。

什么是新渠道？新渠道就等于直播帶貨？新渠道就等于電商？沒這么簡單，電商和直播帶貨只是一種手段。我的理解是，通過各種新的基礎(chǔ)設(shè)施，新的渠道能夠給用戶交付升級的產(chǎn)品和升級的服務(wù)，甚至可以進行用戶互動，創(chuàng)造新的用戶價值的渠道稱為“新渠道”。如果只是我的貨換了個新的渠道賣給消費者，那它只是一個新的銷售渠道，而并不是一個“新渠道”。

那么我們的新品牌是什么？現(xiàn)在大家都有一個共識，在消費品領(lǐng)域，幾乎每個行業(yè)都值得重做一遍。但它絕對不是重新?lián)Q一個名字，換一個包裝。新品牌至少是我們能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品的一個載體，否則新品牌就沒意義。

什么是數(shù)字化？用數(shù)字化來改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，怎么做？

我個人的理解是：數(shù)字化是實現(xiàn)和創(chuàng)造用戶價值的技術(shù)手段。一個傳統(tǒng)行業(yè)里的酒業(yè)公司，數(shù)字化只是其中的一個系統(tǒng)，只是血液系統(tǒng)、消化系統(tǒng)，神經(jīng)系統(tǒng)當(dāng)中的一個系統(tǒng)，它替代不了本身的框架。對傳統(tǒng)企業(yè)而言，數(shù)字化是一個必備的技能。

過去幾年，我們借助數(shù)字化對新品牌進行了打造，我總結(jié)了兩句話：以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)用戶為原點；以在線應(yīng)用為抓手。

傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化：產(chǎn)品和服務(wù)是原點

第一句話是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是我們的原點。你忘掉數(shù)字化，忘掉一切管理，那么這個企業(yè)的本質(zhì)是什么？是為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

怎么去抓？很多人講起數(shù)字化來，都說我們需要做數(shù)據(jù)中臺，要把數(shù)據(jù)打通，既要大數(shù)據(jù)，又要人工智能，聽得我們一頭霧水。實體企業(yè)究竟應(yīng)該從哪里去做，我個人理解是以在線應(yīng)用作為抓手。這是第二句話。

原本在實體經(jīng)濟里面，有用得著的關(guān)鍵節(jié)點，要把它轉(zhuǎn)換成一個個數(shù)據(jù)化的在線應(yīng)用，逐個打通。

首先我們是一個全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，從高粱的育種、農(nóng)業(yè)種植，再到產(chǎn)品的分裝、物流、銷售渠道、品牌管理、電商，將這個產(chǎn)業(yè)從頭到尾的關(guān)鍵節(jié)點打通再做了一遍。

我們企業(yè)的數(shù)字化，是一個十年的轉(zhuǎn)型期，大體分早期、中期、后期，目前正處于特別早期的一個階段。我簡單介紹下我們的幾個實踐動作。

第一個實踐，用數(shù)字化賦能所有渠道合作伙伴。傳統(tǒng)的消費渠道是沒有數(shù)據(jù)的，只有一個三聯(lián)單。然后，產(chǎn)品先分給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再分發(fā)。

這種情況下，貨物賣給了誰，到了哪里，客戶動銷如何，我們都不清楚。甚至于最簡單的客戶有多少庫存都搞不清楚。

經(jīng)銷渠道的客戶，有的是夫妻兩人經(jīng)營，卻擁有幾百萬元、幾千萬元的規(guī)模，談不上有信息化建設(shè)。所以，我們首先幫助我們的客戶實現(xiàn)了整個銷售體系里面的數(shù)據(jù)全鏈路。

這一點，我們起步比較早，已經(jīng)做了6年。2015年，我們就成立了數(shù)字化團隊，開發(fā)了一套系統(tǒng)，實時監(jiān)測每一個客戶倉庫的進銷存。

截至今天，我們通過在線化的系統(tǒng)，把總部、經(jīng)銷商以及所有的終端門店，實現(xiàn)了全程的數(shù)據(jù)打通。以訂單處理為例，最早需要15～20天完成，后來需要7天完成，現(xiàn)在能夠?qū)崟r完成。

第二個實踐：實現(xiàn)數(shù)字化的食品安全監(jiān)控。我們是最早運用“一物一碼”技術(shù)的十家企業(yè)之一，當(dāng)時騰訊給我們開了一個白名單，我們是騰訊優(yōu)碼第一批測試用戶。二維碼的運用，對比之前的物理印刷是一次革命性的躍升。

從生產(chǎn)的那一刻開始，每一瓶酒幾點幾分生產(chǎn)，誰生產(chǎn)的，都可以記錄在二維碼里面。消費者一掃碼就可以知道整個鏈路的全過程。所以，自從用了這個二維碼后，打假防偽的壓力變小了。到今天為止，沒有發(fā)現(xiàn)能夠模仿這個東西的。

“一物一碼”的數(shù)字化技術(shù)，讓食品安全變得更可靠，整個鏈路的管理更便捷，也給消費者提供了更放心的消費保障。這確實是數(shù)字化帶來的一個根本性的改變。

第三個實踐：從用戶在線到用戶互動，再到用戶共創(chuàng)+共享。我們2019年上市的檸檬氣泡酒，完全顛覆了之前所有消費品牌的做法。做這款產(chǎn)品最初并非我們自己的想法，關(guān)于它的整個創(chuàng)意想法完全來自于用戶或者消費者。

許多江小白的消費者在吃飯的時候，發(fā)起了一個活動，用江小白和雪碧調(diào)一個“情人的眼淚”。然后，這個喝法就流行起來了。再之后，用戶給我們提建議，為什么不生產(chǎn)這樣一款產(chǎn)品？于是我們召集了120多位提建議的用戶，然后就有了大家的方案和大家的產(chǎn)品。我們給這個群體起了一個名字，叫“品牌創(chuàng)造者”。

我們第一次通過用戶創(chuàng)造了一款產(chǎn)品，當(dāng)然其配方和最終的生產(chǎn)，還是通過中心化的酒廠來完成的。但是整個前端的產(chǎn)品的開發(fā)、用戶的測試全是由用戶來完成的，這是一件很有意思的事情，可能我們今天不一定能夠意識到這件事情會給未來帶來什么樣的改變，但未來回看今天一定會明白這個動作的意義。

在工業(yè)時代，品牌被認為是企業(yè)的品牌，在今天我更希望江小白是一個用戶共創(chuàng)的品牌，是一個屬于用戶的品牌。

所以嚴(yán)格意義上講，這會帶來一場巨大的改變。有沒有可能我們開一個火鍋店，這個火鍋店不是某個老板個人的火鍋店，而是用戶的火鍋店，口味和服務(wù)可能是一對一的。我們能夠知道每個用戶的想法，并根據(jù)每個用戶的想法、創(chuàng)造出菜品和新吃法。

不管我們的經(jīng)營和管理有多么復(fù)雜，都要回到一個企業(yè)的原點——用戶對你的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，這才是最根本的。我們不要忘了自己經(jīng)營企業(yè)的本質(zhì)，所有的經(jīng)營活動，所有的管理創(chuàng)新，其實都是為了用戶價值而服務(wù)。既然數(shù)字化能夠幫到我們在未來更好地服務(wù)用戶，我就覺得有必要去嘗試。

第四個實踐：與用戶互動的D2C模式。毫無疑問，所有的to C品牌，不管銷售渠道是通過經(jīng)銷商渠道分銷，還是電商，都要做到一點：我們與用戶的連接，一定要是直接的。

因為，只要企業(yè)與用戶隔了一層，隔了兩層，就不知道用戶在想什么，也得不到用戶的信息。調(diào)查公司做問卷調(diào)查，得到的結(jié)果未必都是真實的，有可能是用戶在表演，我們聽不到真實的聲音。

只有D2C是直接觸達到用戶。

我們很容易理解D2C的用戶服務(wù)和銷售。比如，我的酒館是一個小程序，所有的小程序“合伙人”都可以賣我們的產(chǎn)品。全球同價，全渠道同價。但事實上我們的目的不是賣貨，我們的目的是：通過在線化小程序和用戶進行互動，例如邀請一些核心用戶做飲酒體驗，再讓他們反饋各種意見，這就是D2C的一些內(nèi)涵。

核心用戶可以幫助企業(yè)經(jīng)營得更好，他們能批評我們，給我們提意見建議，這是我們做D2C最本質(zhì)的目的。如果to C企業(yè)不重視D2C，自身沒有了解用戶、觸達用戶的能力，始終只聽到內(nèi)部的聲音，你就得不到最真實的決策依據(jù)。

經(jīng)常有創(chuàng)業(yè)者問我，你們公司是to B還是to C的？其實就看你的產(chǎn)品，最終消費者是C端還是B端。實際上很多企業(yè)都是to C的，但你不能說渠道是to B的，企業(yè)就是to B。

我們還做了一些其他的嘗試，比如我們認為未來美酒愛好者可能會是一個社群。為此我們做了一個小程序叫瓶子星球。

它的理念是“干杯讓世界更美好”，干杯讓人跟人之間的情感更好，有干杯精神的人也是人群中樂觀的、積極的人。所以我們把與用戶的一些互動交流都放在瓶子星球里面。目前我們已經(jīng)有了幾十萬的活躍用戶，我們希望這個社群長大以后，能夠帶來整個企業(yè)最基礎(chǔ)的、最核心的忠實用戶。

大膽假設(shè)，不斷迭代

最后概括一下，關(guān)于數(shù)字化的實踐，我的兩點體會。

第一，要創(chuàng)造用戶價值，以創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)用戶為出發(fā)點。酒本身是一個物理產(chǎn)品，但是我們提供的是服務(wù)性質(zhì)的酒產(chǎn)品，為用戶提供美酒知識、喝酒的新玩法。再比如，我們通過全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，把產(chǎn)品交付給用戶，讓他喝得更放心，因為他能夠查詢到全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)過程，這也是價值的一個體現(xiàn)。

第二，以全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的在線應(yīng)用為抓手。找到一個個點的具體應(yīng)用，當(dāng)這些點的應(yīng)用形成以后，未來自然能夠連點成線。

某種意義上講，我們就是一個試驗田、一個探索場。所以我們大膽地去做了一些假設(shè)，再不斷地迭代，最重要的一點是我們不害怕失敗。我們可以在力所能及的范圍之內(nèi)去探索一條可靠的出路，希望未來能夠打開并強化公司的第二增長曲線。

（本文來自： 黃桷樹財經(jīng)。根據(jù)陶石泉演講分享整理而成，有刪節(jié)。）