奈雪の茶憑什么能搶跑IPO？

吳勇毅

開(kāi)家奶茶店，一年居然能入賬25億元；僅用2年，新開(kāi)門(mén)店近400家，目前全球507家直營(yíng)門(mén)店，1.4萬(wàn)+員工；自2015年11月成立，經(jīng)歷5輪融資，資本搶灘入局，估值130億元；即便各種茶飲店已遍布大街小巷，但仍有很多人愿意排隊(duì)數(shù)小時(shí)只為一杯心儀的奶茶；創(chuàng)業(yè)第6年，市占率就已高達(dá)18%，大年三十遞交招股書(shū)沖刺港交所，有望成為國(guó)內(nèi)“奶茶第一股”。

這就是網(wǎng)紅奈雪の茶。近三年?duì)I收連續(xù)飆漲，2018年、2019年、2020年，其營(yíng)收分別為10.9億元、25億元和26億元，奠定了其新茶飲頭部玩家的頭號(hào)地位。

對(duì)標(biāo)星巴克，定位高端勝人一籌

定位對(duì)創(chuàng)始企業(yè)來(lái)說(shuō)是能否捷足先登的關(guān)鍵一步。

奈雪の茶2013年開(kāi)創(chuàng)之初，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)奶茶店還停留在街道小店的檔次，規(guī)模在一二十平米至幾平米不等。然而與眾不同的是，奈雪の茶不走老路，一開(kāi)始就敢拔高自己的定位，直接對(duì)標(biāo)星巴克，擇取Shopping Mall中200平米左右的大店，將奶茶店從夫妻小店提升到商務(wù)休閑的檔次。

1.打造超大店模式

彼時(shí)，奶茶店在國(guó)人印象中還是低端小店。而奈雪の茶卻擺出“豪吃”之勢(shì)：店面選址上基本比鄰星巴克，遍布在全國(guó)60多個(gè)大城市的Shopping Mall中，門(mén)店凸顯高大上。

奈雪計(jì)劃2021～2022年再開(kāi)600多家門(mén)店，其中約70%將規(guī)劃為200平米面積超大、裝修高檔的奈雪PRO，這超出多數(shù)業(yè)者的想象。別的茶飲店開(kāi)店比奈雪の茶多的，不如它高端；比奈雪の茶還要高端的，開(kāi)店卻比它少。

2.制定高端價(jià)格

截至2020年年底，奈雪の茶平均每單銷(xiāo)售43.3元，遠(yuǎn)高于同行35元的水準(zhǔn)，在國(guó)內(nèi)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中排名第一。這樣高聳的價(jià)格，讓它在國(guó)內(nèi)眾多茶飲品牌鶴立雞群。那么它高價(jià)的底氣在哪？

一分錢(qián)一分貨，在奈雪の茶之前，奶茶大多是奶精沖制而成，而奈雪の茶一改行業(yè)多年積淀的弊病，原材料以鮮果、鮮奶和優(yōu)質(zhì)茶葉為核心打造鮮果茶。據(jù)悉，目前奈雪の茶食材原料占據(jù)成本大頭，高達(dá)38.4%，在前10名茶飲料品牌中占比最高，加上超200平米高端店的配置，也就不難理解它的高價(jià)。

奈雪還首創(chuàng)中西結(jié)合的“茶飲+軟歐包”的搭配，軟歐包來(lái)自海外，洋氣十足，也成了“高大上”的代名詞。

時(shí)下奈雪已打造出霸氣鮮果茶、寶藏鮮奶茶、冷泡茶三條經(jīng)典高端產(chǎn)品線，且結(jié)合季節(jié)和熱點(diǎn)，每月都推出爆款或升級(jí)產(chǎn)品，頗受消費(fèi)者的青睞。

可以說(shuō)，超大店模式、高端價(jià)格撐起了奈雪“茶飲中的星巴克”之譽(yù)。

鎖住目標(biāo)人群——年輕都市女白領(lǐng)

產(chǎn)品定位與目標(biāo)定位是相輔相成，緊密相聯(lián)的。在新式茶飲市場(chǎng)中，年輕人和女性被一致認(rèn)為是當(dāng)前新茶飲的主力消費(fèi)群，數(shù)據(jù)顯示，約65%的新式茶飲的消費(fèi)者是女性，抓住了這群核心消費(fèi)群體，就有了市場(chǎng)保證。

奈雪の茶將目標(biāo)人群定位于一二線城市20～35歲、中高薪水的都市女白領(lǐng)。市調(diào)發(fā)現(xiàn)，年輕都市女白領(lǐng)對(duì)奶茶產(chǎn)品具有天然的喜愛(ài)和感知，她們把茶飲當(dāng)成“女性的啤酒”，經(jīng)常隔三差五喝一杯，月均消費(fèi)200～300元，消費(fèi)潛力巨大。

然而有了類(lèi)似星巴克的大店，以及“茶+軟歐包”創(chuàng)意組合，就能引爆茶飲圈嗎？

實(shí)際上，這僅是吸引年輕女性走進(jìn)奈雪的第一道門(mén)。讓年輕女性喜歡重要，但是讓年輕人因愛(ài)上而離不開(kāi)就更重要，因此奈雪作為一個(gè)品牌就需不斷深化場(chǎng)景，持續(xù)制造新鮮感、新消費(fèi)體驗(yàn)及新的社交談資，不斷滲透她們的生活。

為挖掘市場(chǎng)潛力，在具體設(shè)計(jì)上，奈雪の茶以差異化、個(gè)性化、時(shí)尚化為突破，緊密?chē)@“95后”和“00后”做足文章，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為新一代年輕女性白領(lǐng)用戶(hù)打造更獨(dú)特的生活消費(fèi)和社交娛樂(lè)體驗(yàn)。

比如“春·鏡”“夏·花”“秋·月”“冬·雪”四季門(mén)店空間概念來(lái)吸引愛(ài)美而隨性的年輕女性；“奈雪酒屋”則是為年輕女性打造一種融合酒與茶全新的生活方式，不論喝酒還是喝茶，都是一種美好的生活方式；在茶包裝細(xì)節(jié)上，設(shè)計(jì)出符合女性纖細(xì)易握的“奈雪杯”，杯蓋上的凹槽經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)，能避免女生口紅粘在杯子上，讓女生愛(ài)不釋手；針對(duì)女性善變的狀況，奈雪每個(gè)月都會(huì)做年輕女性喜歡的茶飲，采用當(dāng)季時(shí)令水果限期推出新品，更是不斷拓展產(chǎn)品邊界。

目前奈雪的應(yīng)景范圍已涉及咖啡、酒飲以及文化周邊產(chǎn)品，以此不斷增加消費(fèi)者的新鮮感等。

跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，賦能品牌更多誘惑力

當(dāng)今社會(huì)是合縱連橫的時(shí)代，不能只在同圈層取暖，只有跨出去實(shí)現(xiàn)更多的異域合作，才能開(kāi)拓更多的消費(fèi)場(chǎng)景，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)知與信賴(lài)。

近一兩年奈雪の茶跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)不遺余力，留下了諸多成功案例。

一是在內(nèi)部產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式上，奈雪の茶大膽創(chuàng)舉了“茶飲+面包”的跨界組合銷(xiāo)售模式，宣稱(chēng)“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見(jiàn)兩種美好”，力圖為都市里的年輕女白領(lǐng)營(yíng)造一份美好享受。這成為奈雪の茶成立以來(lái)最具有代表性的特色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合。

二是在外部產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，奈雪の茶與多個(gè)不同行業(yè)進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。

奈雪與OPPO手機(jī)合作，為年輕人打造音樂(lè)狂歡節(jié)——紅藍(lán)音樂(lè)節(jié)，全場(chǎng)紅藍(lán)，音浪洶涌，近萬(wàn)名年輕人在這里釋放了年輕的能量，其間奈雪借此推出了時(shí)尚漸變的紅藍(lán)特飲，給年輕者留下極為深刻的印象。

奈雪與teamLab跨界合作，在這一場(chǎng)光與影的浸入式藝術(shù)展覽中，奈雪×teamLab聯(lián)名推出2款限量冷泡茶，一個(gè)是茶飲界的顏值代表，一個(gè)是被稱(chēng)為“科技化的夢(mèng)幻仙境”，完全滿(mǎn)足了顏值控和收藏控，又鎖住一大批粉絲。

奈雪與畢加索&達(dá)利真跡展的合作，為奈雪粉絲和藝術(shù)愛(ài)好者提供一次近距離欣賞無(wú)價(jià)之寶的機(jī)會(huì)。從2019年開(kāi)始，奈雪の茶創(chuàng)建“奈雪CUP 美術(shù)館”品牌項(xiàng)目，每期與一位知名藝術(shù)家合作，以茶飲杯為媒介，圍繞都市人的生活和情感表達(dá)進(jìn)行藝術(shù)策展。

近一兩年來(lái)，奈雪の茶與人民日?qǐng)?bào)新媒體聯(lián)名打造“有為青年看報(bào)喝茶”快閃店、與王者榮耀跨界合作舉辦的電競(jìng)大賽、與四川航空聯(lián)合打造的“空中茶館”等，都獲得粉絲們的喜愛(ài)。

打造多元化主體門(mén)店，強(qiáng)化品牌第三空間定位

里里外外、上上下下的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)已成為茶飲連鎖店主要經(jīng)營(yíng)模式，然而奈雪の茶卻一反常態(tài)，接連打出風(fēng)格迥異的多種風(fēng)格主體店，堅(jiān)持“連鎖不復(fù)制”原則，每家店只會(huì)保留40%的相似點(diǎn)，打破餐飲業(yè)“千店一面”格局，實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化零售、差異化經(jīng)營(yíng)。

2019年，奈雪の茶在深圳開(kāi)設(shè)千平大店、打造全球首家多場(chǎng)景體驗(yàn)店——奈雪夢(mèng)工廠。其匯集了來(lái)自日本、美國(guó)等地的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)各式各樣的新品，整合了烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等15個(gè)品類(lèi)，并直接在夢(mèng)工廠試售。一方面這將給夢(mèng)工廠營(yíng)造類(lèi)似于星巴克烘焙工廠一樣的魅力；另一方面，消費(fèi)者可用錢(qián)投票——每月銷(xiāo)量第一的，就能成為奈雪接下來(lái)在全國(guó)上市的產(chǎn)品。

奈雪夢(mèng)工廠開(kāi)千平大店的品牌意義大于盈利目的，凸顯整個(gè)品牌綜合實(shí)力，打造產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、服務(wù)等為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，朝著打造茶飲界超級(jí)品牌的方向邁進(jìn)，吸引更多的消費(fèi)者。

2019年奈雪の茶開(kāi)始進(jìn)軍酒吧，打造奈雪酒屋。這是將茶飲品牌間的差異化、多元化進(jìn)行到底的又一個(gè)標(biāo)志。奈雪酒屋吧名叫“Bla Bla Bar”，在定位上，主要是為25歲至35歲的女性消費(fèi)者提供夜間夢(mèng)幻社交場(chǎng)景，主推輕酒精的雞尾酒，適合喜歡口味清甜、低度酒品的女性消費(fèi)者。

奈雪特制的酒瓶，宛如香水瓶狀，顏值爆表，在飲后可用來(lái)拍照、做香薰瓶子，引來(lái)年輕潮女性在各個(gè)社區(qū)平臺(tái)上紛紛種草。奈雪酒屋的營(yíng)業(yè)時(shí)間為上午12點(diǎn)至次日凌晨2點(diǎn)，補(bǔ)全了夜間的社交場(chǎng)景，強(qiáng)化了品牌的第三空間定位，實(shí)現(xiàn)雙贏。而原本主打年輕女性的奈雪酒屋，始料不及地收獲了不少男性消費(fèi)者的關(guān)注。

不少人覺(jué)得，奈雪の茶是一家頻出爆品的品牌，但它更像一家被耽誤的文化公司。無(wú)論是當(dāng)初的“高大上”門(mén)店定位，還是之后高顏值的產(chǎn)品包裝、跨界聯(lián)營(yíng)，以及多元化的主題店，都是專(zhuān)注于文藝品位的構(gòu)建及文化輸出。

這些正是奈雪的聰明之處，將茶文化作為一種美好生活方式，不斷詮釋自家品牌的“獨(dú)特美學(xué)”，滲透年輕人生活中，讓年輕人潛移默化感受其品牌的文化氛圍，并最終愛(ài)上它，品牌的護(hù)城河才得以形成。

資本加持之下，奈雪の茶還能大肆擴(kuò)張嗎？

總結(jié)而言，奈雪之所以能夠成為“網(wǎng)紅”，并有望成為國(guó)內(nèi)“奶茶第一股”，主要原因之一就是適應(yīng)了當(dāng)下年輕消費(fèi)者尤其是年輕女性的需求，從定位、產(chǎn)品、跨界到主題店的打造，都是大手筆、大創(chuàng)新、大文藝，造就獨(dú)樹(shù)一幟的頭部品牌地位，頗為成功。

不過(guò)值得思考的是，業(yè)界有人認(rèn)為，當(dāng)下奈雪の茶是在資本加持之下大肆擴(kuò)張，與“瑞幸咖啡”模式類(lèi)似，其能維持多久尚未可知。而在奈雪大肆擴(kuò)張的同時(shí)，喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等茶飲競(jìng)爭(zhēng)品牌緊追不舍，也頻傳受資本關(guān)注的消息，新茶飲的賽道上，不可避免地將迎來(lái)一場(chǎng)惡戰(zhàn)。同時(shí)奈雪の茶還要應(yīng)對(duì)星巴克、瑞幸咖啡和呷哺呷哺旗下的湊湊等餐飲品牌的新挑戰(zhàn)。

靠著幾輪資本的注入，奈雪の茶超常規(guī)進(jìn)行大肆擴(kuò)張，規(guī)模迅速壯大，然而也導(dǎo)致2018、2019年連續(xù)巨虧，2020年則勉強(qiáng)贏得技術(shù)性財(cái)務(wù)盈利。

當(dāng)下大量的茶飲品牌不斷擁入，茶飲市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，這也倒逼這一領(lǐng)域的所有企業(yè)要在產(chǎn)品品類(lèi)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)以及融資發(fā)展進(jìn)行更大程度的突圍。

而作為一家“互聯(lián)網(wǎng)茶飲”，隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者加入賽道，網(wǎng)民審美觀念的“疲乏”，以及擴(kuò)張瓶頸的漸顯，更多、更大的考驗(yàn)已橫旦在奈雪眼前了。