一場(chǎng)危機(jī)的最壞結(jié)果

王麗麗

從危機(jī)公關(guān)中的發(fā)言人角度分析，特斯拉公關(guān)副總裁陶琳在對(duì)媒體的回應(yīng)中，有以下四個(gè)錯(cuò)誤。

第一，“近期的負(fù)面都是這位女士貢獻(xiàn)的”。作為特斯拉這樣重量級(jí)企業(yè)的副總裁級(jí)管理者，沒有試圖去本著同理心和責(zé)任擔(dān)當(dāng)原則去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，沒有盡力去做消費(fèi)者和公眾的情緒管理，倒是先把自己的情緒發(fā)泄了，這是危機(jī)公關(guān)的大忌，也顯得不專業(yè)，格局放得太低。

第二，“沒有辦法妥協(xié)，這是新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過程”。特斯拉面對(duì)弱勢(shì)的維權(quán)消費(fèi)者丟一句我們“不妥協(xié)”，言外之意讓消費(fèi)者妥協(xié)？新產(chǎn)品開發(fā)和銷售高歌猛進(jìn)的過程中就該犧牲消費(fèi)者的安全作為代價(jià)嗎？對(duì)安全重視的態(tài)度和誠懇面對(duì)質(zhì)疑的態(tài)度在哪里？

第三，“我們的調(diào)研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”。所以呢？所以其余10%的消費(fèi)者遇到的問題就該被忽略不計(jì)嗎？每一位車主的安全就不重要嗎？汽車的質(zhì)量和安全問題就不值得關(guān)注嗎？

第四，態(tài)度很“特斯拉”， 一貫的“傲慢+甩鍋”。安全無小事，對(duì)待客戶多次反映的剎車失靈問題沒有表示出基本的重視、誠懇和擔(dān)當(dāng)?shù)膽B(tài)度。這跟特斯拉CEO馬斯克對(duì)待危機(jī)的一貫態(tài)度一脈相承，結(jié)果是不得不一口氣出了三個(gè)回應(yīng)函，直到危機(jī)發(fā)生的第三天才磨磨唧唧、不情不愿地出來道歉。但是晚了！ 消費(fèi)者和媒體并不買賬。

一見塑造公司根據(jù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出危機(jī)管理H+5S原則：

1.以事實(shí)為核心和權(quán)威證實(shí)原則：特斯拉應(yīng)該第一時(shí)間聯(lián)合多方權(quán)威機(jī)構(gòu)，調(diào)查剎車失靈的原因，公開相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)可能存在的產(chǎn)品問題，還消費(fèi)者一個(gè)安心和放心。

2.速度第一原則：特斯拉第一個(gè)回應(yīng)函速度很快，但態(tài)度很差，涉嫌抹黑和甩鍋給消費(fèi)者，試圖把超速和剎車失靈這兩個(gè)不同的問題混淆視聽，而且車主回應(yīng)“沒有超速”。

特斯拉抖機(jī)靈，在術(shù)的層面精于算計(jì)，失去大廠的格局和高度，讓原本的產(chǎn)品安全質(zhì)疑變成價(jià)值觀的質(zhì)疑、道的質(zhì)疑。危機(jī)公關(guān)是道、法、術(shù)的結(jié)合，道大于法，法大于術(shù)。一場(chǎng)危機(jī)的最壞結(jié)果就是把一個(gè)管理問題或技術(shù)問題升級(jí)為價(jià)值觀問題、道的問題。

3.責(zé)任擔(dān)當(dāng)原則：特斯拉對(duì)待危機(jī)和質(zhì)疑一貫的態(tài)度就是不承擔(dān)責(zé)任，“我沒錯(cuò)”“不妥協(xié)”！剎車失靈了？你不會(huì)開！自燃原因？無可奉告！充電燒毀車輛部件？國家電網(wǎng)電流問題！車主上車頂維權(quán)？拖出去，送公安！

4.真誠溝通原則：危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)最基本的態(tài)度必須是換位思考，本著同理心，與利益相關(guān)方真誠溝通，體現(xiàn)出品牌該有的高度和溫度。而特斯拉卻一次次進(jìn)退失據(jù)，不留后路，最后從“不妥協(xié)”到“不得不道歉”，實(shí)在是打臉。即便最終道歉，公眾大多數(shù)還是認(rèn)為是因?yàn)槊襟w、政府和消費(fèi)者給了壓力，不得不道歉，早知如此，何必當(dāng)初？