競爭，一切商業(yè)問題的源頭

許戰(zhàn)海

一切源于競爭！

萬千事物，都有著內(nèi)在和外在的競爭，而這些競爭又促進(jìn)事物不斷地向前發(fā)展和進(jìn)步。競爭，是人類社會和自然界不斷進(jìn)化的根本力量。

達(dá)爾文進(jìn)化論認(rèn)為，競爭最激烈的地方也是進(jìn)化最快的地方，的確如此，發(fā)達(dá)國家的競爭水平要高于普通國家，文明程度高的地區(qū)競爭水平要高于文明程度低的地區(qū)。文明程度更高的物種，競爭的水平也會更高，例如人類之間的競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他哺乳類動物，人類可以在數(shù)學(xué)、詩詞、工程、美術(shù)等數(shù)不清的領(lǐng)域展開競爭。

競爭就是矛盾，矛盾即是運動，即是事物，即是過程，也即是思想，否認(rèn)競爭，就是否認(rèn)事物的矛盾，就是否認(rèn)變化的本質(zhì)，就是否認(rèn)一切。一切問題，都存在矛盾之中，都存在競爭之中。

市場經(jīng)濟(jì)最大的特征就是競爭。國內(nèi)一位主管經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)曾向我表達(dá)他對品牌的理解，他說“品牌的本質(zhì)離不開兩個詞：市場和競爭”，真是一語中的。

我們深受儒家文化影響，很多時候競爭并不是一個可以拿出來隨意討論的話題。

有人說，經(jīng)營的本質(zhì)就是滿足顧客需求，經(jīng)營的本質(zhì)也可以有另一種定義：經(jīng)營的本質(zhì)就是贏得競爭，而創(chuàng)新、技術(shù)、產(chǎn)品、模式、廣告……都服務(wù)于這一本質(zhì)，脫離了這一本質(zhì)，就是盲人摸象，舍本逐末。

戰(zhàn)略定位是服務(wù)于競爭的一套理論，不懂競爭，盲目應(yīng)用戰(zhàn)略定位，就和從前談?wù)摗爱a(chǎn)品、營銷、品牌、模式、廣告、市場渠道”一樣，會陷入具體現(xiàn)象的討論中去，忽略了競爭的本質(zhì)。

競爭的普遍性

為了讓企業(yè)家對競爭本質(zhì)理解得更通透，我首先強(qiáng)調(diào)一下競爭的普遍性。競爭，具備普遍性的特征，也就是說，競爭存在于任何事物的發(fā)展過程中。

競爭在三個不同層次之間展開。

首先，競爭源于同一事物之間的矛盾。同一品類之間存在著競爭矛盾，競爭的焦點在于尋找特性、差異化，比如在牙膏這一品類的競爭中，有著防蛀、兒童、口氣清新、草本等不同的差異化特性。同一事物之間的競爭矛盾，主要體現(xiàn)為在同一事物的共性中，誰有差異化特性，誰能通過聚焦來凸顯差異化特性。

其次，競爭源于不同事物之間的矛盾，例如牛奶與豆奶，可樂與涼茶，視頻社交與視頻播放，核桃露與杏仁露、椰汁，銅鑼燒與小面包、沙琪瑪……

再次，競爭還源于不同時空之間的矛盾。電車與汽油車，汽車與馬車，新一代與老一代，iPhone8與iPhone6，電燈與蠟燭，鋼筆與毛筆，數(shù)碼相機(jī)與膠卷……這些競爭源于不同時空之間的矛盾。

競爭是萬事萬物發(fā)展變化的根本驅(qū)動力，萬事萬物都存在著競爭普遍性，教條主義的人弄不清楚矛盾的普遍性，固執(zhí)地認(rèn)為競爭只是一定框架內(nèi)的，或者教條地遵循以前的行業(yè)慣例，拘泥于常理。

另外，商業(yè)的進(jìn)化和發(fā)展，恰恰都蘊含在競爭進(jìn)化之中。傳統(tǒng)上，我們把商業(yè)歸納為滿足社會的需要，其實這本身就是一種教條主義思想，一切都是矛盾的、競爭的，包括商業(yè)本身。

競爭的普遍性賦予每個企業(yè)一個最為明確的戰(zhàn)略機(jī)會：競爭。很多時候，我們誤以為商業(yè)正進(jìn)行著一場滿足需求的競賽，實際上很多時候，是競爭創(chuàng)造了無數(shù)的“新需求”、擴(kuò)大了無數(shù)的“傳統(tǒng)需求”，競爭還會消滅無數(shù)的“老需求”。

競爭持續(xù)地發(fā)展著、普遍地存在著，企業(yè)家必須學(xué)會競爭，正確地理解競爭，熟練地駕馭競爭，抓住了本質(zhì)才能判斷未來。

競爭的連續(xù)性

任何事物在其發(fā)展過程中，都包含著許多連續(xù)性的矛盾，我們不能片面地、表面地看待競爭，要在一個連續(xù)性的發(fā)展過程中看待競爭的各個方面。

從事物發(fā)展連續(xù)性的角度，了解競爭的各個方面，就是了解競爭各個方面相互依存又相互競爭的關(guān)系。我們既要了解背后的具體形式和競爭格局，還要了解競爭格局變化之后，競爭又會以何種形式存在。企業(yè)在發(fā)展過程中，要切記競爭是連續(xù)性的，不能用過去的眼光思考當(dāng)下的問題。

回頭客食品集團(tuán)是福建食品業(yè)三杰之一，通過聚焦銅鑼燒，從盼盼、達(dá)利園的夾縫中尋找了一條發(fā)展道路，迅速成為中國銅鑼燒領(lǐng)導(dǎo)品牌。

市場早期，銅鑼燒只是蛋糕的一個細(xì)分品種，經(jīng)銷商和零售商認(rèn)為這是“一個差異化的蛋糕”。后來，隨著競爭的發(fā)展，銅鑼燒在顧客心智中的認(rèn)知，已經(jīng)不是“一個差異化的蛋糕”，而是一個新一代的點心，一個與沙琪瑪、小面包、蛋黃派不同的休閑點心。

競爭的連續(xù)性要求回頭客食品集團(tuán)意識到，過去是“一個差異化的蛋糕”與達(dá)利園、盼盼的競爭；今天的競爭則是如何讓銅鑼燒成長為一個更大的品類，如何拓寬品類生存空間，不再是“另一種蛋糕”，而是“銅鑼燒是獨立品類”。

市場上的食品類別眾多，能夠成長為蛋黃派、沙琪瑪這種級別的品類卻很少，銅鑼燒存在這樣的戰(zhàn)略機(jī)遇。另外，這三種食品都源于東亞，有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

多年戰(zhàn)略咨詢實踐中，常有企業(yè)主希望拿到一個固定的尋寶圖，然而，一切競爭的現(xiàn)象，都是有條件短暫地存在，是相對的，是一時的，企業(yè)家不能“刻舟求劍”。

我們要學(xué)會具體問題具體對待，即使不同時期的相同問題，具體競爭方式也可能不同，記住列寧的話：具體事物，具體分析。

競爭進(jìn)入“新時代”

人類已經(jīng)進(jìn)入競爭新時代。

幾千年來，人類生存環(huán)境總體變化相當(dāng)緩慢，然而過去半個世紀(jì)以來，資訊和交通日趨發(fā)達(dá)，地球成了真正的“地球村”，生存環(huán)境變化日新月異，人類需要新一代競爭哲學(xué)。

萬千事物，總有內(nèi)在和外在競爭，這些競爭又促進(jìn)事物向前發(fā)展、進(jìn)化。競爭促進(jìn)發(fā)展，發(fā)展促進(jìn)競爭，競爭層級和競爭水平不斷提升。

競爭必將開啟人類新世界，必將影響人類對世界的認(rèn)識，也會影響人類認(rèn)識世界的方法。

過去，觀念的流動性很慢。影響人們思想觀念的，是工廠，是國家，是民族。在資訊和交通不發(fā)達(dá)的時代，外部環(huán)境變化相對緩慢，人們的觀念深受一個相對穩(wěn)定的團(tuán)隊或者組織的影響。

今天，觀念的流動性很快。人們在各種場景下獲取資訊，人越來越具有獨立的思想，相對過去，公司、國家、品牌、民族等概念對一個人的影響力越來越少，多元化的資訊推動人們觀念的流動性加快。

以前，人們的消費觀念，受鄰居、同事、朋友的影響，今天人們的消費觀念更加獨立，可以接收來自全球各地的資訊，也可以隨時隨地與全球各地不同的人、不同的場景進(jìn)行交流。

新的競爭環(huán)境下，主要影響人們思想和行為的觀念，不再是過去的傳統(tǒng)，而是進(jìn)化后的新世界。變化會促進(jìn)更大的變化，新的競爭環(huán)境下，我們?nèi)绾紊婧蛣俪觯?/p>

過去的火把，點不亮今天的燈，新一代將有新一代的開始。

新時代的競爭，同一維度的競爭已經(jīng)不那么重要，世界變化那么快，商業(yè)競爭的主要戰(zhàn)場將是“趨勢之爭”。世界變化那么快，新物種層出不窮，品牌之間的競爭，背后往往意味著“新品類”與“傳統(tǒng)品類”的競爭，誰也沒有想到，在阿里巴巴和京東的焦土戰(zhàn)爭時期，忽然崛起一股第三方勢力——拼多多。

從土豆、優(yōu)酷的競爭，到樂視、愛奇藝的競爭，再到快手以顛覆者的身份出現(xiàn)，再到抖音突然崛起……表面看起來是視頻的競爭，實質(zhì)是物種之間的競爭，代表趨勢的力量，總是能夠輕松擊敗代表過去的力量。

人類進(jìn)入“競爭新時代”，這是一個流動性更快的新世界！