人類認(rèn)知與信息繭房

徐英瑾

二十世紀(jì)九十年代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛出現(xiàn)的時候，媒體對于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是抱有某種玫瑰色的幻想的：互聯(lián)網(wǎng)會將整個世界變成一整片信息平地。這樣一來，知識密集地域與知識稀疏地域之間的各種差別也就變得不重要了，優(yōu)質(zhì)的信息能夠自由地流動到世界的任何一個角落。但隨著時間的推移，真實的互聯(lián)網(wǎng)世界卻帶來了所謂的“信息繭房”（informationcocoons）與“回聲室效應(yīng)”（echochamber）—互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息喂入，反而導(dǎo)致了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶成了如同困在蠶繭里的“蠶”，只能看到自己眼前的一畝三分地;或者變成了困在密室里的孤獨的說話人，只能聽到自己的回音。由此，具有不同偏好的不同信息獲取人群，反而在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中變成了老死不相往來的信息孤島，加劇了世界上本就存在的信息壁壘。

為何這種怪異的現(xiàn)象會發(fā)生？我認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及背后的大數(shù)據(jù)技術(shù)，充分利用了人類認(rèn)知架構(gòu)的某些特點—特別是那些用以加速信息處理進(jìn)程的“捷思法”（heuristics，即體現(xiàn)“節(jié)儉性”原則的心理訣竅）—由此使得具有相同內(nèi)容屬性的信息與特定的人群之間的捆綁效應(yīng)變得更為明顯。而在這套捆綁機(jī)制背后起效的，乃是資本運(yùn)作的內(nèi)在邏輯。

一

毫無疑問，無論支撐目前的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作的數(shù)據(jù)技術(shù)有多么前沿，互聯(lián)網(wǎng)的廣大用戶與相關(guān)平臺的運(yùn)營者和控制者，依然都還是人類。換言之，基于人類的生物性本質(zhì)，目前的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作實際上是具有明顯的“半生物性”的。然而，耐人尋味的是，對于這一如此明顯的事實，主流的互聯(lián)網(wǎng)敘事卻往往視而不見，并更習(xí)慣于將一部本來具有一半生物性色彩的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化史，簡單化為一部純粹的“硅基”的技術(shù)進(jìn)化史。而現(xiàn)在我們的任務(wù)，就是要將這張被過分簡化的圖景予以復(fù)原。

從演化心理學(xué)的角度看，與其他動物的大腦一樣，人類的生物學(xué)大腦，其實也可以被視為某種抽象的生物計算機(jī)—其目的是從復(fù)雜的外部環(huán)境中提取有用的信息，以便提高生物體自身的繁殖適度性。然而，這種“計算機(jī)”的真正運(yùn)作程序，卻高度體現(xiàn)了“節(jié)儉性”的原則，也就是用最小的信息處理能量損耗，以產(chǎn)出那些最能提高繁殖適度性的行為。以下就是一些充分體現(xiàn)這些“節(jié)儉性”原則的著名認(rèn)知效應(yīng)—其中，每一個效應(yīng)都會為生物體帶來生存上的便利，但是也都會帶來認(rèn)知上的偏差。一是錨定效應(yīng)。該效應(yīng)說的是，認(rèn)知主體最先獲得的印象，會像船錨一樣在其記憶中獲取更穩(wěn)固的位置，并使得后來的關(guān)于同一類事物的印象難以發(fā)揮像原初印象一樣的認(rèn)知作用。這一效應(yīng)顯然能夠大大節(jié)省認(rèn)知主體的信息處理成本。譬如，假設(shè)一個主體要判斷烏鴉是什么顏色，他大可不必花費(fèi)精力審視天下烏鴉，而只要審視他最先看到的那幾只烏鴉就可以了。但因為該效應(yīng)，認(rèn)知主體容易犯下“倉促概括”的錯誤。二是貼標(biāo)簽效應(yīng)。即認(rèn)知主體會將他所看到的各類事物貼上標(biāo)簽，以方便其對于萬事萬物的分類。這樣做的好處，顯然減少了需要被信息主體處理的信息模塊的數(shù)量，減少了主體的管理成本，而其缺點也是明顯的：如果主體按照過于簡化的（或者錯誤的）標(biāo)簽來對事物分類的話，那么主體就會產(chǎn)生對于世界的錯誤的認(rèn)知圖景，并由此在現(xiàn)實世界中碰壁。三是“易思者易贏”效應(yīng)。該效應(yīng)說的是：主體在判斷某事物的某個屬性是否明顯的時候（譬如演藝圈的明星是否離婚率高的時候），主要的根據(jù)是相關(guān)屬性是否容易在腦海中被喚起，而不是根據(jù)該屬性在真實世界中出現(xiàn)的頻率?？紤]到調(diào)取“事物屬性的真實出現(xiàn)頻率”所需要付出的大量認(rèn)知負(fù)荷，該效應(yīng)的存在，顯然大大減少了主體的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。但是，在某些情況下，主體也會因為這個效應(yīng)的存在，而被偶然想起的事物性質(zhì)牽住了鼻子，由此失去了對于事物的不同性質(zhì)之間的真實配比的把握。四是極端預(yù)期效應(yīng)。即在主體所面臨的某個與其利益頗有關(guān)聯(lián)的事態(tài)還不是很明朗的時候，主體會匆忙對其最終走向做出具有“好”“壞”兩種極化色彩的預(yù)期。這種做法的好處是，能夠讓主體在事情結(jié)局最終出現(xiàn)之前，先行準(zhǔn)備針對相關(guān)結(jié)局的應(yīng)對方式，縮短“信息處理”與“行動”之間的鏈條，由此減少信息處理的成本;而其缺點是：它會使得主體因為輕率下賭注而失去對于巨變的形勢的應(yīng)對能力。五是花車效應(yīng)。該效應(yīng)說的是，主體在無法根據(jù)自己的認(rèn)知能力判斷相關(guān)信息的真實性時，往往會根據(jù)社會主流對于該問題的判斷方式來下結(jié)論，就像在參加花車游行時隨意跳上一輛貌似最花哨的花車一樣。這樣做的好處是，認(rèn)知主體可以通過向社會主流或者相關(guān)權(quán)威“借腦”來縮減信息處理成本;壞處則是，認(rèn)知主體很可能被一些虛假權(quán)威所誤導(dǎo)，陷入認(rèn)知陷阱。

需要注意的是，雖然上面提到的每一個效應(yīng)都會給認(rèn)知主體的適應(yīng)性帶來利與弊，但在使得人類的認(rèn)知架構(gòu)得以被演化出來的漫長的采集—狩獵時代，它們所帶來的好處是壓過相關(guān)的壞處的。因為原始的采集—狩獵的環(huán)境是天然形成的，并沒有明顯的人為設(shè)計的痕跡。并不會導(dǎo)致嚴(yán)重的歸納不當(dāng)問題。而且原始的采集—狩獵時代的環(huán)境要素相對簡單，原始人的認(rèn)知架構(gòu)只要去關(guān)注那些與其生物學(xué)需求高度相關(guān)的環(huán)境因子（如食物、配偶、天敵、天災(zāi)等等）就可以了，無須考慮那些具有抽象性的概念（如貨幣、資本等等）。這也就使得“貼標(biāo)簽效應(yīng)”引發(fā)錯誤的概率減少。同時，在此類環(huán)境中，與“極端預(yù)期效應(yīng)”相互捆綁的事件種類本來就高度局限在基本物質(zhì)需要的范圍內(nèi)。與之相較，抽象的意識形態(tài)斗爭而導(dǎo)致的社會極化現(xiàn)象，在當(dāng)時反而是不普遍的。當(dāng)時，中介性的信息傳播環(huán)節(jié)也非常不發(fā)達(dá)，一個人所能想起來的某事物承載某性質(zhì)的頻率，往往就是他所看到的該事物承載該性質(zhì)的客觀頻率，而不是在某種第三方媒介的刻意引導(dǎo)下，他所看到的該事物承載該性質(zhì)的頻率。這種境況就使得“易思者易贏效應(yīng)”的負(fù)面影響不至于太大。同理，也正是因為社會中介性媒介的不發(fā)達(dá)，任何一個認(rèn)知主體都能輕易地通過對于信息傳播鏈條的追溯來找到信息源，并要求作為信息源的信息發(fā)送方對信息本身的質(zhì)量承擔(dān)社會責(zé)任。這也在相當(dāng)程度上遏制了“花車效應(yīng)”的負(fù)面意蘊(yùn)。

但在現(xiàn)代信息社會中，采集—狩獵時代的環(huán)境參數(shù)，已經(jīng)被全面地修改了。這也使得那些在原始環(huán)境中具有適應(yīng)性的心智特征，變得不再具有適應(yīng)性。首先，我們所處的環(huán)境，早已是被高度人工化的環(huán)境。譬如，你在地鐵里看到的廣告不是天然形成的，而是人為設(shè)計的;你在馬路上看到的姑娘之所以都穿上某種顏色的衣服，也不是因為這種顏色能夠提高她們在特定環(huán)境中的生物適應(yīng)性，而僅僅是因為這就是今年的“流行色”（對于“流行色”的設(shè)定機(jī)制，本身就是現(xiàn)代消費(fèi)主義話語體系的一部分）。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中，上述這種“人工性”已經(jīng)被夸張到了無以復(fù)加的地步。與物理人工物的構(gòu)建相比，數(shù)碼虛擬物的構(gòu)建所需要付出的成本更低，因此，對于這些虛擬物的設(shè)置所遭到的來自物理世界的硬性制約也就越少。這也就會使得“錨定效應(yīng)”更容易導(dǎo)致認(rèn)知偏見，因為主體在網(wǎng)絡(luò)上所接收到的關(guān)于某事物的某初始印象，完全有可能是人為安排的結(jié)果。其次，現(xiàn)代人處于復(fù)雜的軟硬件環(huán)境，要對應(yīng)這種復(fù)雜性，人類就要開發(fā)出非常復(fù)雜的抽象概念來操作相關(guān)的社會機(jī)器。但由于人類的實際認(rèn)知能力的基本要素（如腦容量、工作記憶容量等）并沒有等比例地被復(fù)雜化，這就使得單個的現(xiàn)代人所實際能夠掌握的概念圖譜與復(fù)雜環(huán)境之間的落差被急劇地拉大了。這也就使得“貼標(biāo)簽效應(yīng)”的負(fù)面意蘊(yùn)更有機(jī)會在現(xiàn)代社會中得到展現(xiàn)。再次，現(xiàn)代社會的信息中介性環(huán)節(jié)非常發(fā)達(dá)，使得某個人所了解的關(guān)于遙遠(yuǎn)國度的新聞，就只能局限在媒體所展現(xiàn)給他的那個信息界面之中。在信息源本身被污染的前提下，上述局面就會為“花車效應(yīng)”的全面泛濫大開方便之門。同樣，“易思者易贏效應(yīng)”的負(fù)面意蘊(yùn)也會被隨之?dāng)U大，因為信息主體所更容易想起的事物的屬性，很可能不是事物的相關(guān)屬性出現(xiàn)的真正頻率，而是相關(guān)屬性在媒體中出現(xiàn)的頻率。最后，現(xiàn)代社會的物質(zhì)生活高度發(fā)達(dá)，大量主體能有更多的閑暇時間從事精神活動，因此，原始心智中的“極端預(yù)期效應(yīng)”所適用的事件類型范圍也被急劇擴(kuò)大，即從波普爾所說的“第一世界”（物理世界）與“第二世界”（心理世界）迅速拓展到了“第三世界”（精神虛擬物世界）。換言之，導(dǎo)致極化效應(yīng)的誘因性事件的數(shù)量被迅速擴(kuò)大，人群之間發(fā)生撕裂的可能性也大大增加了。而在數(shù)碼時代，由于制造虛假信息以擾亂“第三世界”之信息場的成本變得越來越小，更多的認(rèn)知主體就更容易在前述“花車效應(yīng)”“錨定效應(yīng)”等心理機(jī)制的作用下而被虛假的立場所蠱惑，由此也拉大了與別人的立場差距。

上述所有這些環(huán)境要素的變化，都會在互聯(lián)網(wǎng)時代催生信息繭房。其背后的成因機(jī)制可以被分解為如下的步驟：第一步：不同的虛擬信息生產(chǎn)主體，會根據(jù)各自不同的利益，產(chǎn)生不同的價值判斷命題，譬如對于某商品具有的某正面屬性的積極判斷。因此，虛擬世界便成為這些海量的價值評判命題（以及與之配套的人工證據(jù)體）彼此角逐的戰(zhàn)場。第二步：對于單個的信息接收主體來說，其認(rèn)知架構(gòu)的“節(jié)儉性”本質(zhì)，驅(qū)使其只能在這些海量的信息中隨機(jī)挑選出少量的判斷作為其信念體系的一部分，以免其認(rèn)知架構(gòu)出現(xiàn)“信息過載”的問題。而在網(wǎng)絡(luò)世界中，某人采納某個信念的重要指標(biāo)，便是用瀏覽記錄來表達(dá)自身的，即他點擊并瀏覽了表達(dá)該信念的虛擬內(nèi)容界面（文章、音頻或者視頻等等）。第三步：大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動下的內(nèi)容推薦技術(shù)，會根據(jù)個體在虛擬世界中的信息軌跡，向其推薦類似的信息，以便利用錨定效應(yīng)來迅速形成相關(guān)主體的信息檢索習(xí)慣，以方便日后的廣告推送業(yè)務(wù)的展開。第四步：這樣，個體之間因為某些偶然性因素而被形成的起始性信念體系之間的差異，就會通過大數(shù)據(jù)環(huán)境與個體認(rèn)知架構(gòu)之間的合謀而被不斷擴(kuò)大，由此形成信息繭房。

面對這樣的境遇，該如何破繭呢？

二

在討論破繭之法之前，首先要確定哪些事項是我們無法改變的。首先需要肯定的是，人類的認(rèn)知架構(gòu)的節(jié)儉性是某種生物學(xué)常項，無論出于生命倫理還是技術(shù)可行性方面的考慮，我們都不能通過系統(tǒng)化地改造大腦來改善認(rèn)知處境。而需要改變的，顯然就只能是那些使得人類認(rèn)知架構(gòu)的缺陷得到全面放大的相關(guān)數(shù)據(jù)技術(shù)。具體而言，我們似乎可以改變目前方興未艾的內(nèi)容推薦技術(shù)的深層運(yùn)作邏輯，即從“強(qiáng)化用戶既有購買習(xí)慣”的軌道轉(zhuǎn)到“拓展用戶的興趣范圍、增加其視野”這一新軌道上來。

但這一轉(zhuǎn)軌是否可能發(fā)生呢？這一問題本身又可以被拆解為兩個子問題：第一，使得上述轉(zhuǎn)軌得以發(fā)生的技術(shù)革命是否可能發(fā)生？第二，使得上述技術(shù)革命得以發(fā)生的社會資源（如資金、時間與人力的投入）是否能夠到位？筆者對第一個問題，持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。毋庸諱言，在貝葉斯統(tǒng)計技術(shù)與深度學(xué)習(xí)技術(shù)的支持下，當(dāng)下主流的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容推薦技術(shù)往往是根據(jù)大多數(shù)人的既有網(wǎng)絡(luò)軌跡特征來預(yù)測特定用戶的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)行為的，而這一做法，也往往會使得個體成為既定“用戶畫像”的無個性的注腳。盡管如此，反向的技術(shù)研發(fā)，也并非不可能。舉例來說，技術(shù)研發(fā)者當(dāng)然可以向用戶推送與其瀏覽習(xí)慣相反的內(nèi)容產(chǎn)品，譬如給美國民主黨的選民推送體現(xiàn)共和黨執(zhí)政理念的內(nèi)容視頻。然而，為何在現(xiàn)實世界中，很少有人這么做呢？這就牽涉到支撐內(nèi)容推薦技術(shù)得以被發(fā)展與運(yùn)用的資本環(huán)境問題。數(shù)碼技術(shù)的開發(fā)與運(yùn)用當(dāng)然是需要大量資本支撐的，而資本的投入是需要回報的。以YouTube 為例：在該平臺上，資本的回報方式往往與插入內(nèi)容視頻的廣告觀看率有關(guān)，而這一數(shù)據(jù)又與該視頻本身被點擊的次數(shù)有關(guān)。很顯然，要使得具有任何一種特定政治傾向的視頻被點擊的次數(shù)最大化，其不二法門就是將其推薦給其他可能持有該傾向的用戶，而不是將其推薦給抵觸該傾向的用戶。而內(nèi)容的制作者在有了相對固定的用戶群后，也會根據(jù)他們的口味固化產(chǎn)品的內(nèi)容傾向，以保證自己的經(jīng)濟(jì)收益。換言之，如果有人要開發(fā)出一種旨在拓展用戶視野、弱化信息繭房效應(yīng)的新內(nèi)容推薦技術(shù)的話，那么，該技術(shù)在研發(fā)動機(jī)的層面上就會受到資本力量的扼殺與打擊，或至少是漠視。

從上面的分析來看，資本的運(yùn)作邏輯與人類原始心智運(yùn)作方式之間已經(jīng)出現(xiàn)了高度的耦合，破繭之路似乎已經(jīng)被封閉。但是否有別的辦法能夠改善這個情況呢？

辦法是有的。其基本思路就是頂級資源的掌控者能夠理解這一點：要提高內(nèi)容的被關(guān)注度，不一定要靠強(qiáng)化繭房的壁壘—有時候削弱這一壁壘反而是對資本有好處的。在中世紀(jì)的歐洲，群雄割據(jù)，各占一方，沒有一個伯爵或者公爵可以直接調(diào)動別的伯爵或者公爵領(lǐng)地里的人力資源。在這種情況下，整個歐洲就是一個被高度網(wǎng)格化的“資源繭房”，也就是說，每一個封建領(lǐng)主都只能獲得其領(lǐng)地內(nèi)的資源，而無法染指別人家的資源。

盡管如此，諸侯之間的吞并依然不斷發(fā)生，而且，諸侯之間基于自愿的資源整合，在歷史上也是經(jīng)常發(fā)生的。這種整合主要依賴三種方式：諸侯之間的直接聯(lián)姻、宗教權(quán)力（特別是羅馬教廷的權(quán)力）黏合下的結(jié)盟、“周天子”式的象征性高端權(quán)力（如德意志神圣羅馬帝國皇帝）黏合下的結(jié)盟。但無論以何種方式完成的資源整合，其目的都是解決各個“資源繭房”彼此孤立后所導(dǎo)致的資源分散問題，以盤活某些閑置的資源，最終實現(xiàn)資源運(yùn)用的最大效益。

從某種意義上說，今天互聯(lián)網(wǎng)世界中的“信息繭房”，就可以被視為中世紀(jì)的“資源繭房”的虛擬化版本;而按照某些興趣偏好所組織的某些粉絲群，則可類比于當(dāng)年中世紀(jì)的一個領(lǐng)主轄地內(nèi)所具有的所有人力資源。所以，就像中世紀(jì)的諸侯們完全有可能在某些共同利益的支配下弱化“資源繭房”之間的壁壘一樣，今天互聯(lián)網(wǎng)時代的資本掌控者也完全可能在某些共通利益的考量下去弱化“信息繭房”之間的壁壘，以圖實現(xiàn)某種長遠(yuǎn)利益。一種特別能夠為這種可能性提供注解的，便是在時下方興未艾的“出圈”現(xiàn)象。簡言之，一個在某個圈子里積累了大量粉絲數(shù)的具有重大IP 價值的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽人物，也可以在另外一個圈子里取得重大的成功，并由此使得新粉絲群與舊粉絲群產(chǎn)生融合。而這種融合之所以發(fā)生，也恰恰是因為“出圈”現(xiàn)象本身非常神奇地利用了本來造成“信息繭房”效應(yīng)的受眾心理機(jī)制，達(dá)到了破壞繭房壁壘的效果。其具體運(yùn)作過程如下：偶像本身所積累的人氣，使得偶像的舉止本身就成為一輛巨型花車，吸引了大量的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度;偶像的“跨圈”或者“出圈”行為，使得偶像所具有的標(biāo)簽也多樣化，由此在客觀上豐富了粉絲們的標(biāo)簽庫，弱化了“貼標(biāo)簽效應(yīng)”的負(fù)面效應(yīng)（即降低認(rèn)知主體對于世界的復(fù)雜度的估計）;偶像的跨圈行為一旦成為思維定式，受眾的錨定效應(yīng)就會被激活，由此對別的偶像的跨圈活動構(gòu)成期待，形成一種無形的壓力，以促成偶像界的優(yōu)勝劣汰;一旦跨圈行為形成了某種聲勢，那么，極化思維效應(yīng)的運(yùn)作方式也會發(fā)生遷移—本來是一個圈與另外一個圈之間各自粉絲圈的彼此極化與彼此鄙視，而現(xiàn)在則變成了能夠跨圈的偶像的粉絲群對于無法跨圈的偶像的粉絲群的鄙視。

很顯然，這種由IP 自身的自主漂移所導(dǎo)致的受眾心理的變化，并不是以一種強(qiáng)迫的方式發(fā)生的，因此要比用軟件強(qiáng)行向用戶推薦“圈外”的信息來得更為奇妙。不過，要實現(xiàn)這種以產(chǎn)生繭房的心理機(jī)制自身去破壞繭房自身的奇妙效應(yīng)，還要滿足兩個條件：一是頂級資源的掌控者，需要從戰(zhàn)略角度意識到打破繭房所能產(chǎn)生的長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益。從排列組合的角度看，如果一家公司所掌握的三個IP 資源原本各自只具有A、B、C 三種特質(zhì)的流量的話，那么，這些特質(zhì)的互相排列組合方式將產(chǎn)生大量的新的可能的IP 呈現(xiàn)方式，由此導(dǎo)致內(nèi)容資源的全面豐富化。二是偶像需要提高自身的素質(zhì)，以便為負(fù)載更多的IP 屬性提供相關(guān)的技能與知識儲備。在上述過程中，政府力量則可以以一種“潤物細(xì)無聲”的方式促進(jìn)那些弱勢文化標(biāo)簽（如傳統(tǒng)戲曲、傳統(tǒng)工藝）與強(qiáng)勢文化標(biāo)簽（如二次元文化）進(jìn)行聯(lián)合的文創(chuàng)方案，使得一些弱勢文化標(biāo)簽搭上“大花車”的順風(fēng)車。