如何應(yīng)用新媒體開展社保宣傳
——以“東莞社保”微信公眾號運(yùn)營為例

■文／吳江濤

近年，以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的新媒體迅速發(fā)展，尤其是隨著智能手機(jī)的性能越來越強(qiáng)大，微信、微博、抖音、快手、今日頭條等新媒體的受眾越來越廣泛，已成為大眾獲取信息的重要渠道和主要方式。社保宣傳工作應(yīng)追隨趨勢，轉(zhuǎn)變思路，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷強(qiáng)化新媒體建設(shè)，使新媒體成為拓展社保宣傳的“制勝法寶”。本文以廣東省東莞市社會保險(xiǎn)基金管理中心開通的“東莞社?！蔽⑿殴娞枮槔?，分析其運(yùn)營背景、發(fā)展過程、運(yùn)營特點(diǎn)等，提出應(yīng)用新媒體開展社保宣傳工作的幾點(diǎn)建議。

大勢所趨

在應(yīng)用新媒體開展社保宣傳方面，東莞市注重以政務(wù)微信公眾號為突破口，通過發(fā)布微信推文的方式向參保群眾宣傳社保。政務(wù)微信公眾號有訂閱號和服務(wù)號兩種。訂閱號每天可發(fā)送 1 次消息，消息被折疊進(jìn)訂閱號欄目里；服務(wù)號每月只可發(fā)送4 次消息，用戶能收到即時提醒。目前，政務(wù)微信大多采用訂閱號模式，而“東莞社保”微信公眾號選擇的是服務(wù)號，雖然發(fā)送消息的次數(shù)少，但可以顯示在好友列表，用戶接收信息更加方便。

之所以在宣傳傳播上選擇政務(wù)微信，是因?yàn)槠洳粌H具有信息權(quán)威、表達(dá)豐富、傳播及時、互動性強(qiáng)的獨(dú)特優(yōu)勢，更獲得了國家的大力倡導(dǎo)和支持。2013 年10 月，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》，明確“各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息”。在2017 年和 2018 年的全國人代會上，政府工作報(bào)告都對深入開展“互聯(lián)網(wǎng) +”行動，推行“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”發(fā)展提出了要求。2018 年6 月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《進(jìn)一步深化“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”推進(jìn)政務(wù)服務(wù)“一網(wǎng)、一門、一次”改革實(shí)施方案》并發(fā)出通知，要求推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”、政務(wù)信息系統(tǒng)整合共享等重要工作的開展，構(gòu)建全流程一體化在線服務(wù)平臺，助力建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府。

視覺中國

2020 年9 月29 日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第46 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4 億人，相當(dāng)于全球網(wǎng)民的五分之一；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67%，約高于全球平均水平5 個百分點(diǎn)。

傳播優(yōu)勢和政策利好促進(jìn)了政務(wù)微信發(fā)展提速，越來越多的人開始關(guān)注政務(wù)微信公眾號，通過這種方式及時地獲取與政務(wù)相關(guān)的信息。在這種形勢下，東莞市社保中心于2013 年7 月申請注冊了“東莞社?！蔽⑿殴娞?，并于2014 年4 月正式運(yùn)營。

東莞經(jīng)驗(yàn)

自正式運(yùn)營以來，“東莞社?！钡年P(guān)注熱度持續(xù)提升，并于2017 年開始逐漸成熟并進(jìn)入快速發(fā)展軌道。2017、2018、2019 連續(xù)3 年頭條推文篇均閱讀量超10 萬，2020 年頭條推文篇均閱讀量達(dá)20 萬。

自2017 年至2020 年，“東莞社?！蔽⑿殴娞柾莆拈喿x量超過10 萬的共230 條。閱讀量前三名的分別是：《社保費(fèi)7 月起調(diào)整，相關(guān)待遇也有變化！》（閱讀量74 萬），《省內(nèi)員工您回來了嗎？我們免費(fèi)接你！》（閱讀量62 萬），《定了！東莞企業(yè)社保費(fèi)減免，2 月已繳費(fèi)用退款！》（閱讀量41 萬）。從內(nèi)容上看，這些推文都是跟參保群眾切身利益關(guān)系緊密，且涉及繳費(fèi)、待遇領(lǐng)取、便民服務(wù)等。從發(fā)布位置來看，它們都是當(dāng)期的頭條推文，有利于吸引更多的點(diǎn)擊量。

2017年至2020年期間，“東莞社?！蔽⑿殴娞柟舶l(fā)布微信推文324 條，其中306 篇發(fā)布時間集中在工作日的16時—18 時，13 篇發(fā)布在工作日其余時間段，5 篇發(fā)布在節(jié)假日期間?？紤]到工作日的16 時—18 時，基本是臨近一天工作結(jié)束或是中間休息時間，用戶有更多的時間和精力閱讀微信文章，有助于提升微信推文的閱讀量。例如：上述3 篇高閱讀量文章均發(fā)布于工作日的16時—18 時，而其他時段發(fā)布的文章最高閱讀量推文為《到賬了！2018 年東莞養(yǎng)老金繼續(xù)上漲～開心！》，閱讀量為22 萬，差距較明顯。

后臺數(shù)據(jù)顯示，“東莞社?！蔽⑿殴娞?017 年全年增粉量為74 萬，2018 年 為81 萬，2019 年 為92 萬，2020 年為84 萬，增粉勢頭強(qiáng)勁?？傮w來看，這主要得益于其服務(wù)功能相繼完善，推文風(fēng)格更顯親民，吸引了群眾積極關(guān)注并在線辦理社保業(yè)務(wù)。

2017 年初，“東莞社?！蓖ㄟ^開發(fā)和推廣社保個人查詢、社保咨詢、社保費(fèi)計(jì)算器、社保微課堂等功能，吸引了大量粉絲關(guān)注。為了解決政務(wù)信息太嚴(yán)肅，社保政策太復(fù)雜的難題，公眾號還著力塑造“社保姐姐”的“萌萌噠”卡通形象，通過漫畫和互動的形式，網(wǎng)絡(luò)化和輕松化語言，形成詼諧俏皮、幽默可親的推文格調(diào)，大幅提升了粉絲閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)的積極性，粉絲量于2017 年3月迅速突破100 萬。后期又先后推出預(yù)約辦事、填表小助手、異地就醫(yī)“零見面”備案、人臉識別待遇認(rèn)證、掛號、就診、繳費(fèi)一站式診療以及養(yǎng)老金、失業(yè)金、社?？I(yè)務(wù)線上辦理等功能，極大提升了用戶黏性，粉絲量相繼于2018年9 月突破200 萬，于2019 年9 月突破300 萬，于2020 年12 月突破400 萬。

社保宣傳

隨著新媒體的迅猛發(fā)展并廣泛應(yīng)用，運(yùn)營新媒體開展社保宣傳工作不僅能更快傳達(dá)相關(guān)政策信息，方便群眾查詢了解辦事指南，傳播普及社保知識，還可為參保人提供一個咨詢互動的實(shí)時平臺，使群眾與社保經(jīng)辦部門形成合力，對企業(yè)依法參保、基金管理使用等進(jìn)行有效監(jiān)督。

借鑒“東莞社?！蔽⑿殴娞柕倪\(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，筆者對應(yīng)用新媒體開展社保宣傳工作有以下幾點(diǎn)建議：

強(qiáng)化管理，完善新媒體運(yùn)營機(jī)制。首先，要強(qiáng)化專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，不斷提高新媒體運(yùn)營人員的專業(yè)素養(yǎng)，組建一支擁有新媒體思維，掌握新媒體采編業(yè)務(wù)、管理有序的政務(wù)新媒體運(yùn)營骨干團(tuán)隊(duì)，為政務(wù)新媒體的健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其次，要制定詳細(xì)的信息發(fā)布、輿情監(jiān)測、賬號值守、信息存檔、突發(fā)應(yīng)急等方面的規(guī)則和操作方案，尤其要嚴(yán)格把關(guān)信息的準(zhǔn)確性、客觀性、有效性和實(shí)用性，維護(hù)監(jiān)管部門權(quán)威和良好形象，防止出現(xiàn)信息發(fā)布事故。同時，要做好宣傳經(jīng)費(fèi)保障，新媒體宣傳工作需要充足的經(jīng)費(fèi)投入，目前H5 頁面、短視頻、宣傳片、宣傳海報(bào)等的制作費(fèi)用年年升高，有條件的單位可以持續(xù)加大宣傳經(jīng)費(fèi)投入，聘請專業(yè)的多媒體運(yùn)營商協(xié)助做好多媒體宣傳。

提高認(rèn)識，適應(yīng)新媒體傳播生態(tài)。社保政務(wù)新媒體的受眾主要是參保人，參保人的文化層次、年齡段、教育背景、興趣愛好、經(jīng)濟(jì)收入水平、價(jià)值取向等各有差異，在宣傳立場上要注重由政府本位向受眾本位轉(zhuǎn)變，并進(jìn)行個性化推送，充分引起受眾共鳴，使政務(wù)新媒體更接地氣、更平民化、更生活化，有效提升用戶體驗(yàn)。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，開展社保政務(wù)新媒體宣傳，必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快的特性，緊跟社保新政策出臺、重大工作部署等時機(jī)，爭分奪秒率先發(fā)布官方解讀版本，將最權(quán)威的信息呈現(xiàn)給大家，才能搶占公眾輿論至高點(diǎn)，有效避免引起群眾誤解。社保部門開展新媒體宣傳，既要注重政策信息的提煉簡化，將復(fù)雜問題簡單化、將專業(yè)知識通俗化、將政策法規(guī)案例化，提煉出適應(yīng)新形勢、新要求，通俗易懂、接地氣的宣傳要點(diǎn)，又要充分利用新媒體具有的媒體屬性、社交屬性和服務(wù)互動屬性的特點(diǎn)，建立全方位、立體化的互動機(jī)制，保證后臺有專人回復(fù)留言、處理投訴，塑造政府部門親民的形象，增加參保人與政府部門的互動。

抓住重點(diǎn)，掌握新媒體運(yùn)營技巧。選題應(yīng)緊跟熱點(diǎn)，與時下大背景相契合，這樣更容易引起共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)。一篇很不錯的文章如果在平時發(fā)，閱讀量可能并不理想，但如果掌握好節(jié)點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前的熱點(diǎn)事件發(fā)布，閱讀量會大增。標(biāo)題方面，要引人入勝，擊中痛點(diǎn)、癢點(diǎn)。標(biāo)題作為內(nèi)容的招牌，直接決定了用戶是否閱讀、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，它的好壞幾乎決定了一篇文章、音視頻的成敗。以明快的風(fēng)格、新穎的表達(dá)、適量的網(wǎng)絡(luò)用語來做標(biāo)題，強(qiáng)化態(tài)度和觀點(diǎn)，更容易加深用戶對內(nèi)容的印象，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。文風(fēng)方面，則應(yīng)簡短時尚，語態(tài)親民接地氣。當(dāng)前處于信息大爆炸時代，留給大眾關(guān)注新媒體信息的時間極為有限，社保多媒體信息篇幅要能短則短，能簡潔表達(dá)就簡潔表達(dá)，要在最短的時間內(nèi)吸引受眾的注意力，并且將最核心的信息表達(dá)出來，讓受眾像吃零食一樣，不知不覺就瀏覽完了發(fā)布的內(nèi)容。此外，由于社保政務(wù)多媒體的目標(biāo)用戶總量有限，想要成為爆款就需要吸引更多人參與進(jìn)來繼續(xù)傳播，同時傳播出去的內(nèi)容，也讓別人樂于參與，所以一定要體現(xiàn)它良好的交互性。