從0到1，小仙燉是如何成為品類第一的

文 | 沈帥波

對(duì)品牌而言，了解顧客、挖掘顧客潛在的消費(fèi)需求才是真正的增長(zhǎng)來源。

很多人問我：今天做新消費(fèi)品怎么樣？如果你在過去做了很多積累（人脈、資源、打法、認(rèn)知），那也許是非常好的契機(jī)（但可能已稍晚）；但如果你其實(shí)不是專業(yè)的，也沒有什么積累，那這個(gè)風(fēng)口和你沒什么關(guān)系。

新消費(fèi)之所以“新”，肯定不是換個(gè)包裝，換句文案以及定位一個(gè)自嗨的點(diǎn)。

我曾經(jīng)提過，今天的新品牌基本上是在該品類的物質(zhì)供應(yīng)紅海里，找消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，然后通過一個(gè)解決問題的有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，作為支點(diǎn)，撬動(dòng)起第一輪核心用戶池，并結(jié)合新渠道、新主張實(shí)現(xiàn)了一輪輪的飛速增長(zhǎng)與沉淀。后來我又琢磨了下并進(jìn)行了細(xì)化。

什么是該品類的物質(zhì)供應(yīng)紅海？為什么占盡優(yōu)勢(shì)的老牌抓不??？到底新在哪里？我們?cè)撊绾谓梃b？

帶著這幾個(gè)問題，本文將以中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類的再造以及小仙燉為核心案例進(jìn)行論述。

什么是該品類的物質(zhì)供應(yīng)紅海？

首先要弄明白“什么是該品類的物質(zhì)供應(yīng)紅?！边@個(gè)問題，我們以中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)來解釋。

事實(shí)上，干燕窩的供應(yīng)就已經(jīng)屬于紅海。

網(wǎng)上有很多文章反思，為什么中國(guó)幾百萬家茶葉企業(yè)，就是做不出中國(guó)的立頓？這個(gè)話題已經(jīng)說了十幾年了，我想這其中就藏著老消費(fèi)和新消費(fèi)的路線之爭(zhēng)，就是老思想的老頭即使穿上印著“Fashion”的衣服，那他還是個(gè)老頭。包括花膠、燕窩、茶葉、酒……在太多品類里，其實(shí)這么多年一直都還是老派的思路在做。

所以我認(rèn)為在消費(fèi)品領(lǐng)域，所謂紅海就是用老的供應(yīng)方式、老的方法一起爭(zhēng)奪著存量。

“藍(lán)?！币苍S就是改一個(gè)供應(yīng)方式。

在圖1 中，我們看到在2017年1月的時(shí)候，即食燕窩還只占到30%的份額，干燕窩占到70%，而這個(gè)比例在2019年10月的時(shí)候徹底逆轉(zhuǎn)了。而在更早的2015年，即食燕窩只有不到20%。

圖1

干燕窩做到中后期，已經(jīng)出現(xiàn)了如下的幾種情況：

1.虛假宣傳化。由于價(jià)格不透明魚龍混雜，出現(xiàn)了一層層用夸張的語言通過朋友圈銷售的情況。

2.玄學(xué)化。就是講了一大堆的無法證偽的故事來抬高價(jià)格，在中國(guó)自有的很多品類都有類似的現(xiàn)象出現(xiàn)。比如茶葉非得說這個(gè)山頭就是被選中的，與眾不同，價(jià)格高10 倍，然后必須是16 歲的少男少女去采摘。

3.過度禮品化。過去大家很少把燕窩歸類在消費(fèi)品里，因?yàn)槠渲饕N售地點(diǎn)在藥房，中藥房以及高檔商品區(qū)，作為送禮的禮品，至于收到的人吃不吃無所謂，最后就變成了不停地轉(zhuǎn)送。

而這樣做也許能賺到小錢，但都不是做一個(gè)新品牌的有效方法。

所以當(dāng)我們說到“為什么占盡優(yōu)勢(shì)的老牌抓不住”的時(shí)候，上面已經(jīng)回答了一部分，就是業(yè)內(nèi)人士最后都會(huì)陷入一個(gè)奇怪的內(nèi)卷循環(huán)。

另外，他們會(huì)認(rèn)為這東西就不應(yīng)該改變，一定要遵循古法，但凡改變，你就不是正宗的燕窩、正宗的茶葉等。

小仙燉到底新在哪里

大多數(shù)新產(chǎn)品最后都會(huì)死掉，因?yàn)樗鼪]有切中核心的問題，就是我們說的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。

舉個(gè)例子，如果你真的認(rèn)為消費(fèi)者要喝無糖的飲料，那你就錯(cuò)了。其實(shí)他要的是無糖且好喝的飲料，如果無糖不好喝不如不喝。

那傳統(tǒng)燕窩的癢點(diǎn)是什么？其一，原料難鑒別，如何挑選好燕窩對(duì)于消費(fèi)者來說是有門檻的；其二，除了自己在家燉麻煩外，燉不好還可能不好吃。

于是，市面上有了很多糖水燕窩，其實(shí)今天的消費(fèi)者不傻，他們購買燕窩時(shí)，不是為了購買糖水+一點(diǎn)點(diǎn)燕窩，而是為了滋補(bǔ)。

所以這是真正的痛點(diǎn)，就是在滿足滋補(bǔ)的前提下，要很方便。

小仙燉取名自創(chuàng)始人之一“林小仙”。林小仙出生自中醫(yī)家庭，在做小仙燉之前，自己吃燕窩已經(jīng)八年了，初心就是做一款好燕窩。

另一位創(chuàng)始人“苗樹”，2003年大學(xué)畢業(yè)后，到了一家奢侈品手表企業(yè)。在過去的工作歷程中，其積累了完善的高凈值用戶的溝通、管理、洞察和運(yùn)營(yíng)綜合能力。

我想這是小仙燉在運(yùn)營(yíng)端和別人不同的重要因素。

小仙燉在第一年剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候嘗試了很多，做了不同口味產(chǎn)品的嘗試。最后根據(jù)長(zhǎng)期數(shù)據(jù)跟蹤，只有那一碗新鮮、料足的鮮燉燕窩是用戶最需要的，至于到家之后自己加牛奶也好，加黑糖也好，那是用戶自己的喜好。并且可能隨時(shí)變化，千人千面。

當(dāng)然隨著市場(chǎng)的發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)品類分化的情況，但創(chuàng)始人堅(jiān)信3 ～5年內(nèi)就是這一碗鮮燉燕窩。

抓住關(guān)鍵路徑，建立產(chǎn)品壁壘

很多東西都很新，但是很容易被人給Copy 走，并且干掉師父。當(dāng)然在中國(guó)，被Copy 是常態(tài)，不被Copy 的往往是因?yàn)榧夹g(shù)壁壘和投入產(chǎn)出問題。故而，我們把討論重點(diǎn)放在壁壘上。畢竟理論上燕窩廠都可以增加鮮燉的產(chǎn)品線。

第一道壁壘：品類第一的心智

創(chuàng)業(yè)初期小仙燉也有干盞燕窩，后來做了斷舍離，全部砍掉專攻“鮮燉”。注意：鮮燉和即食還是兩個(gè)概念。

鮮燉燕窩是短保質(zhì)期，不添加防腐劑的，產(chǎn)品更新鮮、更營(yíng)養(yǎng)。

產(chǎn)品力是構(gòu)建品類的核心。

為了更好地為用戶提供新鮮、營(yíng)養(yǎng)、好吃的鮮燉燕窩，小仙燉在品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一系列革新。

首先是革新了生產(chǎn)線，建設(shè)符合鮮燉燕窩標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線，并自主研發(fā)設(shè)備。目前小仙燉已建成鮮燉燕窩方便食品SC 許可的工廠，標(biāo)志著鮮燉燕窩正式區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，真正擁有了獨(dú)立的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

在此基礎(chǔ)上，小仙燉研究出了科學(xué)的燉煮方法，創(chuàng)新了鮮燉工藝，先灌裝再燉煮，區(qū)別于“大鍋燉煮”后灌裝，實(shí)現(xiàn)了用現(xiàn)代科學(xué)的方法還原了家庭手工“隔水燉煮”的方式。

在獲得了階段性成功后，小仙燉沒有放慢腳步而是進(jìn)一步鞏固鮮燉第一的心智。

與此同時(shí)，小仙燉通過小紅書、微博、微信、朋友圈、KOL、分眾傳媒等各種形態(tài)的渠道與用戶進(jìn)行溝通，將快速消費(fèi)品的打法與邏輯復(fù)制到了這個(gè)品類中。

第二道壁壘：模式重塑

過去這個(gè)產(chǎn)業(yè)的主要邏輯是“To B 和b”大家發(fā)展經(jīng)銷商即可，故而幾乎沒有用戶運(yùn)營(yíng)的思想。

小仙燉開創(chuàng)了新的C2M 模式與用戶服務(wù)體系，并且重點(diǎn)放在線上。

最初在做初代產(chǎn)品的時(shí)候，小仙燉就很重視用戶體驗(yàn)和用戶調(diào)查。對(duì)早期沉淀用戶進(jìn)行了長(zhǎng)期跟蹤與深入洞察，找到了在保證滋補(bǔ)的前提下好吃不麻煩的真正痛點(diǎn)，并打造出了創(chuàng)新周期滋補(bǔ)模式。

周期滋補(bǔ)模式：按年按月購買，按周配送。

專屬滋補(bǔ)管家：一對(duì)一的管家服務(wù)。

自助周期管理小程序：靈活修改訂單信息。

由于實(shí)現(xiàn)了To C 的溝通與預(yù)購周期下單，一個(gè)巨大的后端難題就解決了，就是庫存問題。提前可知訂單規(guī)模，知道用戶是誰。按這個(gè)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)，形成了真正的下一代零售模式。

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第三道壁壘：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)筑信任

當(dāng)一個(gè)行業(yè)發(fā)展到一定階段，需求爆發(fā)，就一定會(huì)滋生很多亂象，因?yàn)榇蠹叶伎吹搅诵袠I(yè)曙光和消費(fèi)風(fēng)口。

所以對(duì)于品類領(lǐng)導(dǎo)者來說，制定標(biāo)準(zhǔn)除了讓全行業(yè)健康發(fā)展起來，更重要的是構(gòu)筑信任：供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的信任、消費(fèi)者與品牌之間的信任、消費(fèi)者對(duì)品類的信任等。

3月初，由中國(guó)產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)會(huì)、北京市小仙燉電子商務(wù)有限公司牽頭，聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院、廈門海關(guān)技術(shù)中心、廣州中醫(yī)藥大學(xué)、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、廈門大學(xué)、中山大學(xué)等權(quán)威機(jī)構(gòu)以及鮮燉燕窩產(chǎn)業(yè)鏈上下游頭部企業(yè)聯(lián)合起草《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)鮮燉燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)而制定，包括原料燕窩管理、生產(chǎn)加工、物流管理三部分。這是第一個(gè)針對(duì)鮮燉燕窩制定的標(biāo)準(zhǔn)，而且是針對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈制定的標(biāo)準(zhǔn)，不是某個(gè)產(chǎn)品和環(huán)節(jié)。

以上三個(gè)問題，做好哪一個(gè)都不容易，但想要在紅海里找到新消費(fèi)的出路，每一環(huán)節(jié)都必須做好。

我們?cè)撊绾谓梃b？

最后一個(gè)問題：我們?cè)撊绾谓梃b。

分析一時(shí)爽，借鑒火葬場(chǎng)。過去有些商學(xué)院最大的毛病就是說得頭頭是道，然后根本不知道咋用。

古人云：觸類旁通。我想這事依然可行。

第一，在中式滋補(bǔ)這個(gè)賽道中，這個(gè)模式是非常有可行性的，同時(shí)我個(gè)人認(rèn)為小仙燉未來占據(jù)的賽道是中式大滋補(bǔ)。

第二，我認(rèn)為包括花膠、雪蛤等相近品類都大有可為，都有重新做出一個(gè)厲害的新品牌的巨大可能性。

第三，而對(duì)于中高客單價(jià)的產(chǎn)品和品類，這依然有極強(qiáng)的借鑒意義，鎖客、提頻、復(fù)購一定是未來品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。

第四，每一代新品牌之所以能出現(xiàn)，除了大勢(shì)的原因趨勢(shì)的變化，從微觀上來說還因?yàn)槔掀放茖?duì)顯而易見的問題視而不見，認(rèn)為這事不用改。我們需要一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛，找到屬于你自己的超級(jí)杠桿和機(jī)遇。