數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商的戰(zhàn)略決策模型研究

彭凡一

關(guān)鍵詞：數(shù)字內(nèi)容;數(shù)字保存成本;數(shù)據(jù)庫引進成本;網(wǎng)絡(luò)外部性;動態(tài)更新決策;戰(zhàn)略決策

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是指運用數(shù)字信息技術(shù)將圖像、文字、影像、語音等內(nèi)容進行整合的產(chǎn)品或服務(wù)的統(tǒng)稱。我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，根據(jù)《2018-2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，2叭8年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為8330.78億元，比2叭7年增長17.8%。其中互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達21.38億元，電子書達56億元，數(shù)字報紙（不含手機報）達8.3億元。此外，我國2018年數(shù)字視聽領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量達到6.12億，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模為5.76億，短視頻領(lǐng)域用戶規(guī)模達到6.48億，其他發(fā)展較快的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還包括數(shù)字學(xué)習(xí)領(lǐng)域與數(shù)字娛樂領(lǐng)域。數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商在這其中扮演了重要的“中介”位置，而伴隨著數(shù)字經(jīng)濟的不斷發(fā)展.網(wǎng)民的數(shù)字內(nèi)容需求會更加旺盛。而為降低運營成本，增加盈利機會，更好地服務(wù)于數(shù)字經(jīng)濟，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商需要在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)組成的供應(yīng)鏈中根據(jù)用戶需求動態(tài)地補充數(shù)字內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)時代下，信息產(chǎn)品與實物產(chǎn)品同樣存在供應(yīng)鏈管理的問題.并且供應(yīng)鏈管理能夠促進企業(yè)與其供應(yīng)鏈中的其他企業(yè)協(xié)同工作、協(xié)同管理，共同為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實現(xiàn)共同降低成本，贏得市場。因此本文擬從供應(yīng)鏈管理角度，構(gòu)建一個使數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商能依據(jù)數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈成本與收益動態(tài)制定運營戰(zhàn)略的模型。

1相關(guān)研究

關(guān)于數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈，有兩類直接相關(guān)的研究。第一類研究關(guān)注的是數(shù)字產(chǎn)品在供應(yīng)鏈中的定價問題。這些研究結(jié)合數(shù)學(xué)模型討論了由單供應(yīng)商、單服務(wù)商、用戶組成的兩階段數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈中數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商的定價問題，其中涉及的數(shù)字內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)上下載的電子報紙、圖書、音樂，或是訂閱的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、電影等。這些研究在供應(yīng)鏈數(shù)學(xué)模型的不同方面進行了假設(shè)，如數(shù)字產(chǎn)品的需求具有隨機性的情況，考慮了數(shù)字銷售渠道帶來的影響，考慮了需求與成本會受外部擾動的情況等。這些研究具有兩個重要假設(shè)，第一個假設(shè)是數(shù)字內(nèi)容幾乎不存在存儲成本：第二個假設(shè)是產(chǎn)能不受限制即數(shù)字內(nèi)容幾乎不存在復(fù)制成本.這兩個假設(shè)一方面符合客觀現(xiàn)實：另一方面也能體現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈區(qū)與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的區(qū)別。

另一類研究關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)外部性對數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)鏈帶來的影響。數(shù)字產(chǎn)品一般采用免費銷售模式，如交叉模式、廣告模式、Freemium模式，這些銷售模式產(chǎn)生一方面是基于數(shù)字產(chǎn)品具有生產(chǎn)成本高而邊際生產(chǎn)成本極低的屬性：另一方面因素就是數(shù)字產(chǎn)品本身所具有的網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性是指數(shù)字產(chǎn)品對消費者的價值會因購買該產(chǎn)品消費者數(shù)量的增加而增加，例如社交軟件會因使用戶增加而滿足更多用戶的交互需求.也稱作是梅特卡夫定律，是探討數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈時必須要考慮的一個重要因素。相關(guān)研究所關(guān)注的免費銷售模式更多地用于軟件信息產(chǎn)品的銷售、版本控制策略的探討、盜版與網(wǎng)絡(luò)外部性的關(guān)系。這些研究的共同點在于將網(wǎng)絡(luò)外部性視為數(shù)字內(nèi)容質(zhì)量的一種體現(xiàn)，質(zhì)量越高的數(shù)字內(nèi)容其網(wǎng)絡(luò)外部性也就越強，本研究將沿用這一假設(shè)。

總的來說，相關(guān)研究對于數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商的定價與銷售問題已進行了較多研究.這些研究結(jié)果能夠為數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商制定數(shù)字內(nèi)容銷售與服務(wù)提供許多有價值的建議與策略。但這些研究還存在改進空間.首先是對于數(shù)字內(nèi)容成本的假設(shè)，數(shù)字內(nèi)容不像商品那樣以一件件實體而存在，是一種無形資產(chǎn)，其成本的形式需要進行額外的假設(shè)。其次，最終用戶對數(shù)字內(nèi)容的需求是一個動態(tài)的過程，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商需要有針對性、前瞻性的補充數(shù)字內(nèi)容，因而其戰(zhàn)略的制定也應(yīng)當(dāng)是動態(tài)的。因此，本研究將聚焦于數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈，并根據(jù)數(shù)字內(nèi)容的成本特征與網(wǎng)絡(luò)外部性構(gòu)建數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商的數(shù)字內(nèi)容補給更新數(shù)學(xué)模型，并在此基礎(chǔ)上探討數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略決策。

2數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈成本與需求分析

2.1數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈可以描述為一個數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商和一個數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商所組成的兩階段供應(yīng)鏈。在這個供應(yīng)鏈中.數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商會進行數(shù)字資源的生產(chǎn)與收集，并將其所擁有的數(shù)字資源出售給數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商則會將這些數(shù)字內(nèi)容進行整理后提供給最終用戶。以知網(wǎng)為例，其《中國知識資源總庫》擁有多種期刊、報紙、博碩士學(xué)位論文、會議論文、圖書、年鑒、專利等大型數(shù)據(jù)庫21個.還擁有1500多個國內(nèi)外加盟數(shù)據(jù)庫.每天新增全文文獻12000多篇.知識元每日新增2000條.互聯(lián)網(wǎng)公益知識信息資源平均每日新增20000條。付費模式包括按年收取資源使用費的鏡像服務(wù)模式，提供CNKI網(wǎng)站資源使用權(quán)限的服務(wù)模式，按年收取服務(wù)費的模式.根據(jù)流量計費的服務(wù)模式。服務(wù)人員定位于各類本科院校、科研所、企業(yè)事業(yè)單位的科研人員與學(xué)生。本文對數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈做如下定義：指數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商在對信息流、資金流、工作流、價值流進行充分了解與控制的基礎(chǔ)上，通過信息技術(shù)與信息基礎(chǔ)設(shè)施進行數(shù)字內(nèi)容的采集、加工、組織、發(fā)行，并將作為最終產(chǎn)品的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品銷售或服務(wù)于供應(yīng)鏈最終用戶的一個數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)體系。其結(jié)構(gòu)如圖1所示。

2.2數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈成本分析

數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈的一些假設(shè)需要區(qū)別于實體供應(yīng)鏈。數(shù)字內(nèi)容的服務(wù)不同于實體商品的銷售，其載體形式使其邊際生產(chǎn)成本與分銷成本為零，信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的普及使數(shù)字內(nèi)容的傳遞成本可忽略不計，即不存在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的物流成本。數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈中，無論是付費還是免費，用戶只需要從對應(yīng)的數(shù)字平臺獲取所需的數(shù)字內(nèi)容，而信息服務(wù)商的數(shù)字平臺會在這個過程中自動完成一次數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)與傳遞。但這不代表整個過程不存在成本，其中包括兩方面的成本。

首先，是引進商業(yè)數(shù)據(jù)庫帶來的成本。為滿足最終用戶對于數(shù)字內(nèi)容的需要，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商需要向上游的數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商購買電子書、研報、電子期刊等數(shù)字內(nèi)容的使用權(quán)限。在數(shù)據(jù)庫收費模式上.不同的采購模式費用存在較大區(qū)別，如多重價格模式、捆綁價格模式、歧視性價格模式、資源集團采購及共享模式。這些模式的具體區(qū)別主要在于定價的方式不同，如電子書與實體書捆綁定價、根據(jù)機構(gòu)規(guī)模定價、根據(jù)數(shù)字內(nèi)容區(qū)別定價等。但根據(jù)數(shù)字內(nèi)容的獲取模式，其本質(zhì)仍是進行數(shù)據(jù)庫使用權(quán)限的銷售?？偟膩碚f，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商需要在擁有信息設(shè)施的基礎(chǔ)上，向大型商業(yè)數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商購買數(shù)字內(nèi)容的訪問權(quán)限.最終向用戶出售這些數(shù)字內(nèi)容。這些費用可以劃分為兩部分：一部分是一次性費用，另一部分則是持續(xù)性費用。進行數(shù)字內(nèi)容采購所需的內(nèi)容費用、人工費、設(shè)備費、手續(xù)費、洽談費等可視作單次數(shù)字內(nèi)容更新過程中的一次性費用，除非進行第二次數(shù)字內(nèi)容的更新，否則此類費用都不會再次出現(xiàn)。而因持續(xù)使用數(shù)據(jù)庫而產(chǎn)生的維護費用.或是數(shù)字協(xié)議帶來的費用可以被視作數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商的數(shù)據(jù)庫權(quán)限帶來的持續(xù)性費用。本研究將引進數(shù)據(jù)庫產(chǎn)生的一次性費用設(shè)為C1，持續(xù)性費用設(shè)為M（t）。那么數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商在第i次數(shù)字內(nèi)容更新周期內(nèi)引進數(shù)據(jù)庫的成本為：

其次，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商需要承擔(dān)所擁有的數(shù)字資源保存費用。數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商除了向上游信息供應(yīng)商購買數(shù)字內(nèi)容的使用權(quán)限來擴充自身擁有的資源，通常還擁有一部分特色資源，如門戶網(wǎng)站制作的視頻資源、情報機構(gòu)的知識庫、圖書館的特色數(shù)字館藏等。這類資源是數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商自身所擁有的，數(shù)字內(nèi)容的保存與維護直接由數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商自身負(fù)責(zé)。關(guān)于核算數(shù)字資源保存成本的方法大致可劃分為：以數(shù)字保存活動流程為成本劃分依據(jù)的方法、按使用資源類型劃分成本的方法、使用或借鑒作業(yè)成本的方法、全成本核算法。本研究所考慮的是單一種類的數(shù)字內(nèi)容因保存而產(chǎn)生的總成本.故將排除使用按資源類型劃分的成本法以及基于活動成本的作業(yè)法。此外，由于已將購買數(shù)據(jù)庫權(quán)限的費用單獨考慮，因此也排除使用全成本和算法。并同時考慮到根據(jù)數(shù)字資源的生命周期進行成本核算的方法也契合本研究關(guān)注的數(shù)字內(nèi)容在供應(yīng)鏈中的流動情況，因此以數(shù)字保存活動流程為成本劃分依據(jù)的方法?；诖耍狙芯坎捎肔IFE作為評估數(shù)字內(nèi)容保存成本的方法，該方法由倫敦大學(xué)學(xué)院（UCL）與大英圖書館聯(lián)合開發(fā)。雖然該方法常用于圖書館、檔案館對于電子文獻的保存成本核算，但考慮到數(shù)字內(nèi)容的載體形式、保存目的、保存手段與電子文獻相差較小.因而采用LIFE作為核算數(shù)字內(nèi)容的保存成本。其公式如下：

2.3數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈需求分析

數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商有多種可采用的消費模式。其中包括基于信息搜索的消費模式.消費者通過特定的搜索引擎搜索需要的信息、視頻、圖片，滿足自身的信息需求;基于電子商務(wù)的消費模式，消費者通過數(shù)字內(nèi)容整合平臺獲取資源.這也可以看作是實物商務(wù)的數(shù)字化：基于數(shù)字內(nèi)容分發(fā)的消費模式.消費者在App Store等智能終端上支付并下載所需的數(shù)字內(nèi)容：此外還包括基于產(chǎn)權(quán)的消費模式與基于P2P平臺的直接消費模式?？偟膩碚f，這些消費模式幾乎都依賴于線上的數(shù)字平臺進行，包括線上電影的觀看權(quán)限、電子書、數(shù)字音樂等。

影響網(wǎng)絡(luò)用戶對數(shù)字內(nèi)容需求的因素較為繁雜，包括用戶自身因素、用戶信息行為、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素、技術(shù)與資源、社會體制、經(jīng)濟環(huán)境因素等多種因素。此外，數(shù)字內(nèi)容本身會存在網(wǎng)絡(luò)外部性。同時，數(shù)字內(nèi)容本身也具有商品的屬性，雖然數(shù)字內(nèi)容是一種“比特產(chǎn)品”，與通常的商品存在較大區(qū)別，但在相同的產(chǎn)品條件下消費者仍然會選擇價格較低的商品?？紤]到數(shù)字內(nèi)容將作為數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商的一種商品，以及用戶的數(shù)字內(nèi)容需求繁雜的因素。本研究將假設(shè)消費者從付費數(shù)字內(nèi)容獲取的效用與從一般商品獲得效用所受到的影響因素相同，除網(wǎng)絡(luò)外部性以外不受其他因素的影響。消費者效用與產(chǎn)品的基本需求、價格、邊際效用系數(shù)有關(guān)，基本需求越強，價格越低，邊際效用遞減水平越低，消費者從中獲取的效用就會更高。根據(jù)相關(guān)研究，將消費者效用采用如下形式表達：

同時在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，數(shù)字內(nèi)容具有網(wǎng)絡(luò)外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性的邊際效應(yīng)表達為形式f（s），其中f（s）=e+ls，s指的是產(chǎn)品質(zhì)量，e指的是產(chǎn)品的固有的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)，而f則是產(chǎn)品質(zhì)量帶來的外部性提升度，結(jié)合梅特卡夫定律，網(wǎng)絡(luò)外部性與用戶數(shù)量的平方成正比?？紤]了網(wǎng)絡(luò)外部性的數(shù)字內(nèi)容需求與價格關(guān)系可設(shè)為：

為突出主題并簡化數(shù)學(xué)模型復(fù)雜度，本研究將聚焦于單一銷售渠道的供應(yīng)，因而將需求與價格關(guān)系簡化為：

3數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商供應(yīng)鏈模型

數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商需要在供應(yīng)鏈中最大化總體盈利.第i次數(shù)字內(nèi)容更新期間所獲取的利潤為：

將（10）帶入目標(biāo)函數(shù)（9），再根據(jù)該目標(biāo)函數(shù)關(guān)于最優(yōu)更新間隔的一階條件可以獲得第i次最優(yōu)更新間隔T，并滿足如下等式：

4數(shù)值分析

為向數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商戰(zhàn)略提供策略建議，現(xiàn)根據(jù)等式（11）進一步探究引進數(shù)據(jù)庫費用、數(shù)字內(nèi)容保存成本、網(wǎng)絡(luò)外部性為數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商數(shù)字內(nèi)容的最優(yōu)更新間隔T帶來的影響。雖然在實際中數(shù)據(jù)庫引進的持續(xù)成本、數(shù)字資源保存成本、用戶數(shù)字內(nèi)容需求會被多種復(fù)雜的因素影響，但為簡化研究影響因素，本研究在函數(shù)形式的選取上會進行一些經(jīng)驗性的假設(shè)。由于數(shù)據(jù)庫引進后的設(shè)施維護成本與使用成本在長時間范圍內(nèi)是固定的，同時數(shù)字資源在保存的前期會因元數(shù)據(jù)創(chuàng)建與信息組織工作而產(chǎn)生較高成本，但同時此類活動的次數(shù)會在數(shù)字資源入庫后逐漸減少。因此本研究將假設(shè)引進數(shù)據(jù)庫費用M（t）呈線性變化，數(shù)字內(nèi)容保存R（t）與時間成反比。假設(shè)新的數(shù)字內(nèi)容出現(xiàn)后其基礎(chǔ)需求量D（t）會在短期內(nèi)到達頂峰后逐步下降。根據(jù)上述假設(shè)，取函數(shù)形式如下：

4.1網(wǎng)絡(luò)外部性的影響

網(wǎng)絡(luò)外部性與數(shù)字內(nèi)容最優(yōu)補給周期的數(shù)值關(guān)系如圖2所示。可見，隨著網(wǎng)絡(luò)外部性的增強，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商傾向于在更長的周期內(nèi)進行數(shù)字內(nèi)容的補充與更新，以此降低購置數(shù)字內(nèi)容的成本并增加利潤。這是由于具有較強的網(wǎng)絡(luò)外部性的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品也代表著其自身質(zhì)量更高，從而會吸引更多的用戶購買。因而一次性更新更多優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容.通過降低更新次數(shù)稀釋因資源的補充與更新而產(chǎn)生的一次性費用是更好的選擇，這種一次性費用也可稱作是初置成本。

如圖3所示，隨著網(wǎng)絡(luò)外部性的增強，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的最優(yōu)價格會在經(jīng)歷一個小幅增長后開始迅速下降，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商此時傾向于降低數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的售價以提高總體利潤。這也符合廣告模式、Freemiun模式等銷售模式下，信息產(chǎn)品邊際生產(chǎn)成本由于其為零而使信息產(chǎn)品最優(yōu)定價為免費的模式。

4.2數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈成本的影響

如圖4所示，更強的網(wǎng)絡(luò)外部性會使最優(yōu)資源更新周期隨著數(shù)據(jù)庫引用成本的增加而增加，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性較小時則會隨著成本增加而減少。這可能是由于引進數(shù)據(jù)庫成本提高會使長期擁有某個數(shù)字內(nèi)容出售權(quán)限的利潤降低而迫使數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商降低更新周期，但由于網(wǎng)絡(luò)外部性會延長更新周期的緣故，因此數(shù)字內(nèi)容的更新周期則因網(wǎng)絡(luò)外部性的強弱而呈現(xiàn)出對數(shù)據(jù)庫引用成本的不同反應(yīng)。

數(shù)字內(nèi)容保存成本對資源更新周期的影響與引進數(shù)據(jù)庫成本帶來的效果相似，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商都會因持續(xù)成本的增加而選擇縮短最佳更新周期以提升利潤，但這個最佳周期同時又會因網(wǎng)絡(luò)外部性的增強而延長。由于這兩類成本皆因數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商持有數(shù)字內(nèi)容而持續(xù)產(chǎn)生的.因此二者對更新周期的影響相似。

5數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商供應(yīng)鏈戰(zhàn)略建議

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品具有邊際生產(chǎn)成本為零、時效性高、具有外部性等特點，并且在數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈中存在多種銷售模式與流動模式。數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商若想優(yōu)化服務(wù)模式、設(shè)計數(shù)字內(nèi)容更新計劃、制定合理數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品銷售計劃，需要了解數(shù)字內(nèi)容的最佳更新模式。現(xiàn)根據(jù)上述數(shù)值結(jié)果提出能夠幫助數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商制定戰(zhàn)略建議與指導(dǎo)框架。

5.1數(shù)字內(nèi)容具有較高網(wǎng)絡(luò)外部性時的戰(zhàn)略建議

根據(jù)上述數(shù)值分析可以發(fā)現(xiàn)，具有高網(wǎng)絡(luò)外部性的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品最優(yōu)價格更低、最佳更新頻率也更慢，這表明網(wǎng)絡(luò)外部性較強的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的銷售需要放在一個更長遠的周期內(nèi)審視。此外，較長的銷售時間也會增加用戶規(guī)模，而較強的網(wǎng)絡(luò)外部性還能在此基礎(chǔ)上使該數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)價值呈幾何式的增長.進一步擴大數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商的利潤或是影響力。因而對于網(wǎng)絡(luò)外部性較強的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商需要在更長的更新周期內(nèi)發(fā)揮這些數(shù)字內(nèi)容的價值，此時可采用以服務(wù)為中心的思想。例如3M公司在美國多家圖書館部署的“云圖書館服務(wù)系統(tǒng)”（3M Cloud Library）與圖書館終端界面進行整合，幫助讀者在移動設(shè)備上實時下載各類電子書籍，增強用戶的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)體驗?；蚴怯l(wèi)報的Guardian Live平臺基于內(nèi)容付費的社群思維挖掘更大的流量口，通過組建付費會員社群打通內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間的邊界，擴大服務(wù)的影響力與范圍。還有亞馬遜云服務(wù)平臺的“云”服務(wù)模式，通過支持大量的服務(wù)提供者滿足用戶豐富的個性化需求。

5.2數(shù)字內(nèi)容具有較高持有成本時的戰(zhàn)略建議

在網(wǎng)絡(luò)外部性影響較小的情況下，數(shù)字內(nèi)容的成本的增加會使數(shù)字內(nèi)容的更新頻率加快。具有較低網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的數(shù)字內(nèi)容將很難使用戶規(guī)模或是整體網(wǎng)絡(luò)價值提升，而長期持有成本較高的數(shù)字內(nèi)容對于數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商而言又不經(jīng)濟。在此基礎(chǔ)上，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商會通過加快數(shù)字資源更新頻率，剔除那些失效較快的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品降低成本，并盡可能多的出售這些數(shù)字內(nèi)容確保企業(yè)的生存，此時數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商可采用以現(xiàn)金流為中心的思想。一方面可通過降低數(shù)字內(nèi)容的采購成本出發(fā)，如加拿大數(shù)字資源聯(lián)盟支持其成員僅為其需要的資源與服務(wù)付費并避免購買重復(fù)、多余的資源;另一方面可從提高企業(yè)整體利潤出發(fā).采用多種收費模式并存交叉的方式。如付費的訂閱模式與免費廣告模式交叉。這種模式根據(jù)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)邊際成本為零的特點，將底層信息免費提供給用戶以增加用戶規(guī)模，同時通過在網(wǎng)頁中插入廣告并將一些更加詳細、更有價值設(shè)置為付費訂閱模式進行盈利。此外在這種思想下，還可采取多種銷售模式并存的方式拓寬數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品銷售渠道等方法。

5.3數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商戰(zhàn)略指導(dǎo)框架

若能分別根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性與數(shù)字內(nèi)容成本獲知數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商可采取的戰(zhàn)略模式，那么接下來回答的就是當(dāng)二者同時存在時應(yīng)當(dāng)如何取舍戰(zhàn)略模式。數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商的第i次最優(yōu)補給間隔與數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的定價、網(wǎng)絡(luò)外部性、消費者的邊際效用、基礎(chǔ)數(shù)字內(nèi)容需求、引進數(shù)據(jù)庫的成本、數(shù)字內(nèi)容保存成本有關(guān)，而組成這些變量的參數(shù)結(jié)構(gòu)決定了一個數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商最佳的數(shù)字內(nèi)容更新方式。同時這組參數(shù)也代表了一種數(shù)字內(nèi)容服務(wù)模式或運營思路的結(jié)構(gòu)，而參數(shù)接近的兩種數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)模式其對應(yīng)的整體戰(zhàn)略也是類似的。受此啟發(fā)，在實際應(yīng)用中，數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商可以不關(guān)注該模型中參數(shù)的具體含義，只需要通過獲得對應(yīng)的參數(shù)即可進行戰(zhàn)略決策。因為每一組參數(shù)對應(yīng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下都會存在當(dāng)前已知的最優(yōu)戰(zhàn)略思想，因此數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商就可以直接采用該參數(shù)集對應(yīng)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下最優(yōu)戰(zhàn)略方案中的服務(wù)模式、管理模式、銷售模式等，不僅可以大大縮短決策所需要的時間，還能夠增強決策的穩(wěn)定性。該流程具體步驟如下：

①通過實證研究或案例分析確定幾類現(xiàn)實存在的數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，如數(shù)字內(nèi)容共享戰(zhàn)略、多渠道銷售戰(zhàn)略、智能服務(wù)戰(zhàn)略的成功案例。再根據(jù)式（11）計算這些案例中對應(yīng)的參數(shù)組合并將這些參數(shù)組合與對應(yīng)的戰(zhàn)略記錄進最優(yōu)參數(shù)集合中。

②測度當(dāng)前環(huán)境下數(shù)字內(nèi)容保存成本、引進數(shù)據(jù)庫成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、消費者邊際效用等參數(shù)涉及的因素，并將對應(yīng)的參數(shù)組合進行記錄。

③將步驟②得到的參數(shù)組合與最優(yōu)參數(shù)集合中的參數(shù)進行比對，即在最優(yōu)參數(shù)域空間中尋找距離最接近的或是最相似的參數(shù)組合，而這個最相似的參數(shù)組合往往代表了一種已知的最優(yōu)戰(zhàn)略。此時數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商即可依照這種最優(yōu)戰(zhàn)略進行數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，或是數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)的決策。接下來數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商可繼續(xù)尋找并記錄新的最優(yōu)參數(shù)，進行下一輪參數(shù)域的迭代。

整體流程如圖6所示。

6結(jié)語

數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是我國數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，同時也為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展帶來了新的動能與增長點。數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商作為數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)的中介，承擔(dān)了向大眾提供及時、優(yōu)質(zhì)、可靠數(shù)字內(nèi)容的重任。因此本研究以數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈為研究對象，研究了數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略決策問題。本研究的結(jié)果可以幫助數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商根據(jù)成本與網(wǎng)絡(luò)外部性動態(tài)地選擇供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，降低數(shù)字內(nèi)容的泛濫，提升數(shù)字內(nèi)容服務(wù)效率，進一步贏得市場，還將有助于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與進步。