印度嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)的發(fā)展

Raymond Chimhandamba Handas咨詢公司

印度嬰兒紙尿褲市場(chǎng)潛力巨大，2019年，其市場(chǎng)滲透率達(dá)到6%，比2016年增長(zhǎng)1倍，印度的人口結(jié)構(gòu)以及對(duì)使用便利的兒童用品的需求是印度嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力。印度的女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是，目前女性衛(wèi)生用品仍是印度消費(fèi)品領(lǐng)域中市場(chǎng)滲透率最低的市場(chǎng)之一。然而，印度城市化的快速發(fā)展、消費(fèi)者可支配收入的增加以及勞動(dòng)女性人數(shù)的增加，為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。下面，首先回顧一下印度嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程。

印度嬰兒紙尿褲市場(chǎng)

● Cyber Media Research 2016年報(bào)告

Cyber Media Research（CMR）在2016年關(guān)于印度嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的報(bào)告中指出，當(dāng)時(shí)，印度嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)滲透率為3%，市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)為3億美元，其中80%～85%的市場(chǎng)份額由4大品牌主導(dǎo)：幫寶適（Pampers）、好奇（Huggies）、媽咪寶貝（Mamy Poko）和麗貝樂(lè)（Libero）。

2013年，印度嬰兒紙尿褲市場(chǎng)中，寶潔的幫寶適占據(jù)56%的份額，金佰利和尤妮佳排名第二，市場(chǎng)份額各占18%。到2015年，情況已經(jīng)迅速改變，尤妮佳市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至34%，穩(wěn)居第二，金佰利的市場(chǎng)份額降至17%，降至第三位，寶潔的份額降至47%，但仍處于領(lǐng)先地位，麗貝樂(lè)是第四大品牌。推動(dòng)尤妮佳脫穎而出的是其推出了內(nèi)褲式紙尿褲，并從中獲取高額利潤(rùn)。

當(dāng)時(shí)，推動(dòng)印度嬰兒紙尿褲市場(chǎng)增長(zhǎng)的因素包括：勞動(dòng)女性人數(shù)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力總體增長(zhǎng)。產(chǎn)品的制勝法寶是成本、舒適性和便利性。在需求方面，消費(fèi)者意識(shí)和農(nóng)村市場(chǎng)滲透率的提高也推動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展。在供應(yīng)方面，尤妮佳帶來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新和成本效益無(wú)疑發(fā)揮了作用。電子商務(wù)的發(fā)展也是一個(gè)推動(dòng)因素?；A(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)使得銷(xiāo)售渠道和范圍得以擴(kuò)大。根據(jù)尤妮佳公司發(fā)言人的說(shuō)法，其產(chǎn)品覆蓋范圍擴(kuò)大到約200萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

在尤妮佳推出內(nèi)褲式紙尿褲之前，這類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)在印度上市。但幫寶適和好奇的內(nèi)褲式紙尿褲價(jià)格較高，只有富裕的消費(fèi)者才能負(fù)擔(dān)得起，這意味著總體銷(xiāo)售額不高。2016年，印度市場(chǎng)上內(nèi)褲式紙尿褲的主要品牌是尤妮佳、好奇和幫寶適，膠貼式紙尿褲的主要品牌是麗貝樂(lè)、媽咪寶貝、幫寶適和好奇，環(huán)保紙尿褲主要品牌是Himalaya、Eco-baby和Earth's Best Organic，零售商品牌主要是Mee Mee和Charlie Banana。Nobel Hygiene也是當(dāng)時(shí)主要的生產(chǎn)商之一。

CMR認(rèn)為，印度非織造布供應(yīng)商面臨的挑戰(zhàn)是材料既要有成本競(jìng)爭(zhēng)力，又要有生產(chǎn)商和消費(fèi)者所要求的特定功能和美觀性。2016年，具有良好液體導(dǎo)流性能的吸收芯層是產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)。原材料供應(yīng)商在確保性能的同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)成本效益。

印度消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要受家人和朋友、電視、育兒雜志等印刷媒體，以及社交媒體和網(wǎng)站的影響。

在亞馬遜、Firstcry、Flipkart和Snapdeal等電子商務(wù)平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)下，印度電商渠道也在不斷發(fā)展。高端和進(jìn)口紙尿褲產(chǎn)品在電商渠道獲得增長(zhǎng)，迎合了較富裕的印度人。

CMR2016年報(bào)告發(fā)布之后的幾年里，主要生產(chǎn)商進(jìn)行了產(chǎn)能擴(kuò)張。2017年，尤妮佳在印度投資1.76億美元的第3家工廠啟動(dòng)，將其在印度的產(chǎn)能提高50%。2019—2020年，尤妮佳的媽咪寶貝紙尿褲在印度某些區(qū)域市場(chǎng)份額超過(guò)80%，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

● 歐睿2019年報(bào)告

根據(jù)歐睿2019年的報(bào)告，印度嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的潛力非常大，市場(chǎng)滲透率為6%。在不到5年的時(shí)間內(nèi)，滲透率已經(jīng)比CMR 2016年報(bào)告中的數(shù)字增長(zhǎng)了1倍。

實(shí)體零售店仍然是印度消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰兒紙尿褲的首選渠道。在實(shí)體店中，雜貨店占主導(dǎo)地位，其次是健康和美容用品專(zhuān)賣(mài)店。

生產(chǎn)商的重點(diǎn)還是要擴(kuò)大消費(fèi)群體，利用大量人口基礎(chǔ)，推動(dòng)品類(lèi)滲透，從而推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。但同時(shí)，越來(lái)越多的公司推出高端產(chǎn)品，聚焦高端消費(fèi)者。高端化會(huì)帶來(lái)更高的利潤(rùn)，這是每個(gè)企業(yè)都努力爭(zhēng)取的。如果生產(chǎn)商能夠通過(guò)創(chuàng)新滿足利基市場(chǎng)和新發(fā)現(xiàn)的需求，就能為自己的產(chǎn)品組合打下市場(chǎng)基礎(chǔ)，并增加銷(xiāo)售。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了產(chǎn)品高端化的趨勢(shì)，印度可能也會(huì)有相似的發(fā)展。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者方面，Mitsui&Co已與日本花王株式會(huì)社合作進(jìn)入印度嬰兒紙尿褲領(lǐng)域。據(jù)歐睿稱(chēng)，花王將在印度推出妙而舒品牌紙尿褲，以滿足高端市場(chǎng)的需求。另外，Godrej Consumer Products將其Snuggy品牌出售給Nobel Hygiene公司，退出嬰兒紙尿褲市場(chǎng)。該市場(chǎng)一直不是Godrej公司經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，它已轉(zhuǎn)向利潤(rùn)率更高的個(gè)人洗滌、護(hù)發(fā)和家用殺蟲(chóng)劑等產(chǎn)品。

● 印度嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力

據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道，2018年印度嬰兒紙尿褲消費(fèi)量46億片，市場(chǎng)規(guī)模8億美元。歐睿估計(jì)，2023年，市場(chǎng)規(guī)模將翻一番，達(dá)到17億美元。

對(duì)使用便利的兒童用品的需求驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)增長(zhǎng)。此外，零售商提供的折扣將吸引對(duì)價(jià)格敏感的印度消費(fèi)者。網(wǎng)站和社交媒體等線上宣傳使消費(fèi)者越來(lái)越了解市場(chǎng)上的產(chǎn)品以及使用方法，進(jìn)一步促進(jìn)了銷(xiāo)售。

印度的人口結(jié)構(gòu)也是市場(chǎng)增長(zhǎng)的推動(dòng)力。據(jù)歐睿稱(chēng)，到2023年，亞太地區(qū)0—2歲的嬰兒中將有2/5在印度出生，創(chuàng)造巨大的潛在消費(fèi)群。隨著越來(lái)越多的母親加入勞動(dòng)大軍，父母?jìng)儗雰杭埬蜓澋氖褂脮r(shí)間從僅夜間擴(kuò)展到白天。

盡管印度消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，但他們?cè)敢鉃楹⒆淤?gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品。根據(jù)2017年歐睿的生活方式調(diào)查，印度約1/5（19%）的消費(fèi)者會(huì)為方便使用的兒童產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。隨著印度消費(fèi)者可支配收入的增長(zhǎng)，他們?cè)趮雰杭埬蜓澤系闹С鲱A(yù)計(jì)將以15%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率增長(zhǎng)（2018—2023年）。

● 內(nèi)褲式紙尿褲為何占據(jù)主導(dǎo)地位？

內(nèi)褲式紙尿褲在印度嬰兒紙尿褲市場(chǎng)中的占比高達(dá)90%。其他亞太地區(qū)市場(chǎng)，例如孟加拉國(guó)，內(nèi)褲式紙尿褲的占比微乎其微；菲律賓大約為2%；中國(guó)略高于10%（編者注：據(jù)生活用紙委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年度已達(dá)35.6%）；印度尼西亞略高于60%。之所以占據(jù)如此高的份額，一是由于內(nèi)褲式紙尿褲使用便利。另外，在印度，內(nèi)褲式紙尿褲和膠貼式紙尿褲的單價(jià)幾乎相同，而在其他國(guó)家，內(nèi)褲式紙尿褲通常被定位為高端產(chǎn)品。

內(nèi)褲式紙尿褲在印度市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，尤妮佳發(fā)揮了巨大的作用。根據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》的報(bào)道，自尤妮佳在印度推出內(nèi)褲式紙尿褲以來(lái)，銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，超過(guò)了市場(chǎng)平均增長(zhǎng)幅度。

尤妮佳媽咪寶貝拉拉褲

2012年之前，幫寶適和好奇等品牌已經(jīng)在印度布局了內(nèi)褲式紙尿褲，但銷(xiāo)售有限。隨著2010年尤妮佳在印度市場(chǎng)大力推廣其媽咪寶貝拉拉褲，該市場(chǎng)獲得了強(qiáng)勁的發(fā)展。

媽咪寶貝拉拉褲的初始定價(jià)就比膠貼式紙尿褲低，這是一個(gè)顛覆性的舉措。加上營(yíng)銷(xiāo)宣傳，該產(chǎn)品很快就獲得關(guān)注。由于價(jià)格優(yōu)惠、使用方便，內(nèi)褲式紙尿褲日漸普及，尤妮佳獲得了成功，從而鼓勵(lì)了其他生產(chǎn)商也推出該類(lèi)型的產(chǎn)品。自2014年以來(lái)，印度內(nèi)褲式嬰兒紙尿褲市場(chǎng)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

印度嬰兒紙尿褲整體市場(chǎng)滲透率較低也有助于內(nèi)褲式產(chǎn)品的增長(zhǎng)。在膠貼式產(chǎn)品普及之前，內(nèi)褲式嬰兒紙尿褲就獲得大幅增長(zhǎng)，并將其超越。2018年，印度嬰兒紙尿片/膠貼式紙尿褲和內(nèi)褲式紙尿褲在該類(lèi)別中的份額分別為11%和89%，內(nèi)褲式產(chǎn)品將繼續(xù)增長(zhǎng)，而紙尿片/膠貼式紙尿褲市場(chǎng)將萎縮。

● 電子商務(wù)增長(zhǎng)

農(nóng)村和小城市中的大多數(shù)消費(fèi)者仍然喜歡從本地商店購(gòu)買(mǎi)較小包裝的商品，這是收入有限的消費(fèi)者比較喜歡的購(gòu)物方式，這些消費(fèi)者不太熟悉電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)體零售店仍然是他們的首選購(gòu)物渠道。

但是，在城市消費(fèi)者中，互聯(lián)網(wǎng)零售越來(lái)越受歡迎。這些消費(fèi)者對(duì)適合他們需求的產(chǎn)品和品牌更加熟悉，更喜歡在線購(gòu)買(mǎi)大包裝的產(chǎn)品。

為了抓住這類(lèi)消費(fèi)者，亞馬遜、Firstcry和Flipkart等電商平臺(tái)大幅降低紙尿褲產(chǎn)品售價(jià)，并提供便利的送貨到家服務(wù)。為了與互聯(lián)網(wǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代雜貨零售商，尤其是超市和大賣(mài)場(chǎng)，也在開(kāi)展打折和定期促銷(xiāo)活動(dòng)。

印度互聯(lián)網(wǎng)普及率預(yù)計(jì)將從2018年的39%上升到2023年的89%，再加上電子商務(wù)平臺(tái)在節(jié)省開(kāi)支、折扣和交貨方面的優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)將推動(dòng)?jì)雰杭埬蜓澰诰€零售額的增長(zhǎng)。到2023年，印度嬰兒紙尿褲在線銷(xiāo)售增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將超過(guò)一倍，占總銷(xiāo)售額的25%。

印度女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)

根據(jù)Entrepreneur India網(wǎng)站上的博客作者Gauri Singhal所說(shuō)，印度的女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的因素包括：農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)、打破經(jīng)期禁忌、產(chǎn)品創(chuàng)新、更多初創(chuàng)企業(yè)和資金的涌入等。

● 農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)

由于產(chǎn)品缺乏、使用意識(shí)薄弱或收入較少，印度農(nóng)村消費(fèi)者很少使用女性衛(wèi)生用品。但是這種局面正在改變。女性衛(wèi)生用品的領(lǐng)先生產(chǎn)商（如強(qiáng)生和寶潔）正致力于將產(chǎn)品推向金字塔底部這個(gè)尚未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，而規(guī)模較小的生產(chǎn)商（如Emami和Pari）也在農(nóng)村市場(chǎng)推出價(jià)格合適的產(chǎn)品。

此外，政府和一些生產(chǎn)企業(yè)正在通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、教育活動(dòng)等來(lái)提高消費(fèi)者的使用意識(shí)。Gauri 說(shuō)：“非政府組織、學(xué)校等都在盡其所能在農(nóng)村地區(qū)加強(qiáng)女性衛(wèi)生意識(shí)教育?！?/p>

● 打破經(jīng)期禁忌

印度女性衛(wèi)生用品的廣告用語(yǔ)此前都是“關(guān)于月經(jīng)的悄悄話”，對(duì)月經(jīng)的公開(kāi)談?wù)撦^少，這仍然被認(rèn)為是一個(gè)禁忌話題，在產(chǎn)品宣傳中使用藍(lán)色而不是紅色就是一個(gè)例子。

新時(shí)代的女性衛(wèi)生用品生產(chǎn)商正在努力打破這一禁忌。這些生產(chǎn)商采用大膽的廣告宣傳，并且在廣告中直接使用紅色，鼓勵(lì)人們就經(jīng)期問(wèn)題進(jìn)行對(duì)話。這些活動(dòng)正在提高人們對(duì)女性衛(wèi)生用品的認(rèn)識(shí)，并讓女性知道她們有更好的選擇。

● 產(chǎn)品創(chuàng)新

在一些發(fā)達(dá)市場(chǎng)中，衛(wèi)生棉條在女性衛(wèi)生用品中的市場(chǎng)份額高達(dá)60%。但是，在印度，其份額低于1%。目前，印度女性很難接觸到衛(wèi)生棉條等創(chuàng)新產(chǎn)品。印度仍有88%的女性不使用任何經(jīng)期衛(wèi)生用品，領(lǐng)先生產(chǎn)商都在集中精力吸引這些潛在的消費(fèi)者，對(duì)其余12%已經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻沒(méi)有創(chuàng)新的產(chǎn)品供她們選擇。

如今，多家創(chuàng)新型初創(chuàng)公司正在向印度市場(chǎng)推出新的女性衛(wèi)生用品，例如衛(wèi)生棉條、護(hù)墊和私處衛(wèi)生洗劑，且價(jià)格實(shí)惠。此外，印度生產(chǎn)商不斷提出創(chuàng)新的方法來(lái)緩解經(jīng)期疼痛，草藥止痛在印度及全球都變得越來(lái)越流行。

● 更多初創(chuàng)企業(yè)和資金的涌入

印度女性衛(wèi)生用品領(lǐng)域吸引了風(fēng)險(xiǎn)投資者的興趣，他們關(guān)注著市場(chǎng)的最新動(dòng)向。諸如Kae Capital、Sixth Sense Ventures和Matrix Partners等著名投資公司已經(jīng)投資了一些初創(chuàng)企業(yè)。

新成立的初創(chuàng)企業(yè)正在努力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)在印度2、3、4線城市傳播有關(guān)女性生理衛(wèi)生的知識(shí)。這些拿到投資的新興企業(yè)將在未來(lái)幾年推動(dòng)該類(lèi)別的增長(zhǎng)。

目前，女性衛(wèi)生用品是印度消費(fèi)品領(lǐng)域中市場(chǎng)滲透率最低的市場(chǎng)之一。這一市場(chǎng)由幾家大公司主導(dǎo)，因此，消費(fèi)者在產(chǎn)品和價(jià)格方面的選擇受到限制。然而，印度城市化的快速發(fā)展、消費(fèi)者可支配收入的增加以及勞動(dòng)女性人數(shù)的增加，使女性衛(wèi)生用品更容易購(gòu)買(mǎi)，為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展奠定了更好的基礎(chǔ)。

印度生產(chǎn)商、主要投資者和政府現(xiàn)在都十分關(guān)注女性衛(wèi)生用品行業(yè)，在未來(lái)幾年會(huì)促使該類(lèi)別顯著增加。