推動國際傳播上升為戰(zhàn)略傳播

史安斌

2009年以來，隨著“提升媒體國際傳播能力”工程的穩(wěn)步推進，我國初步建立起了多主體、立體化的大外宣格局，文化軟實力和國際影響力有了一定程度提升。但近年來，我國外宣媒體和涉外文化機構(gòu)遭到部分西方國家空前打壓，加之由美國主導(dǎo)的全球社交平臺“同溫層”輿論生態(tài)不斷強化，導(dǎo)致盡管我們的全民抗疫和經(jīng)濟復(fù)蘇成績亮眼，“有理說不出”“說出傳不開”“傳開叫不響”的話語困境仍在持續(xù)，發(fā)達國家與發(fā)展中國家民眾對中國形象的認知差距仍然存在，兩極對立的趨勢日益顯著。

如何在新的歷史條件下推動我國國際傳播轉(zhuǎn)型升級，進而破解困局、開創(chuàng)新局？習(xí)近平總書記在有關(guān)加強和改進國際傳播工作的講話中擘畫了“加強頂層設(shè)計和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系”的方向和路徑。強調(diào)用戰(zhàn)略傳播思維推動國際傳播的轉(zhuǎn)型升級，把外宣從以往由宣傳、外事、文化等部門和外宣媒體、涉外文化機構(gòu)負責(zé)的事務(wù)性工作，上升到了國家戰(zhàn)略的新高度。講話還明確要求把加強國際傳播能力建設(shè)納入黨委意識形態(tài)工作責(zé)任制。各級領(lǐng)導(dǎo)干部要主動做國際傳播工作，主要負責(zé)同志既要親自抓也要親自做。

這是因為，一方面，在智能傳播時代，跨國化、社交化、情感化成為新聞傳播的新趨勢?！昂?yīng)”日益顯著，地方政府部門的一舉一動經(jīng)常引起國際輿論關(guān)注。只有主動把國際傳播的理念納入決策過程，整合國際國內(nèi)兩個輿論場，“中國方案”“中國智慧”才能獲得最大化的正向傳播效果，才能更有力地消解國際輿論場上根深蒂固的偏見和噪音。

另一方面，李子柒、阿木爺爺?shù)炔莞W(wǎng)紅和重慶、西安等“抖音城市”的成功“出圈”，充分印證了中國多姿多彩的地方文化對全球網(wǎng)民的巨大吸引力。各級政府部門和主要領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)強化國際傳播意識，在情感市場的藍海空間主動作為，努力把我們的制度優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、人力優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，開創(chuàng)官方、精英、民間多層次話語圈同頻共振、復(fù)調(diào)傳播的新局，這樣才有助于破解當(dāng)前我國國際傳播面臨的困局。

開展戰(zhàn)略傳播就是要強化新聞輿論工作在國家治理中的地位，將“傳播”環(huán)節(jié)前置，讓“傳播”進入決策環(huán)節(jié)，更為及時、準(zhǔn)確、深入地闡釋黨中央的治國理政理念。為提升國家重大政策、議題以及舉措的道義感召力，增強對外輿論工作的影響力和有效性，可考慮建立國家戰(zhàn)略傳播的跨部門聯(lián)席會議機制。在重大政策尤其是對外政策、重大議題、重大舉措等出臺之際，在道義層面進行精心的議題設(shè)計和深入的意涵挖掘極為必要。也就是說，不僅僅要滿足和強調(diào)國家現(xiàn)實政治需要，還要在“觀念政治”層面求得廣泛認同。

為此，可考慮像抓國家安全、互聯(lián)網(wǎng)管理等其他重大事務(wù)那樣，把外宣工作上升到國家戰(zhàn)略層面，由主管部門作為主導(dǎo)力量來進行戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃和實施，盡快建立適合我國國情和內(nèi)政外交需求的國家戰(zhàn)略傳播機制。從奧巴馬政府建立的“美國國家戰(zhàn)略傳播機制”到韓國成立“國家品牌委員會”等海外經(jīng)驗來看，跨部門聯(lián)動運作體系將有助于我們整合多方面的優(yōu)勢力量，構(gòu)建具有中國特色的戰(zhàn)略傳播體系。

從長遠看，意識形態(tài)領(lǐng)域的斗爭在所難免，為此需要建立一套相應(yīng)的國家戰(zhàn)略傳播機制來適應(yīng)這一新的變化。相關(guān)部門作為頂層設(shè)計機構(gòu)，主要媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司和民間智庫等作為具體實施單位，可以形成上下聯(lián)動、合縱連橫的戰(zhàn)略傳播體系，進而夯實我國在新歷史條件下的國際影響力和話語權(quán)，推動從國際傳播向戰(zhàn)略傳播的轉(zhuǎn)型升級?！?/p>

（作者是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

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