城市旅游宣傳片的多模態(tài)互動分析

摘要：本文以Kress和van Leeuwen的視覺語法為理論框架，從接觸、距離和視角三個角度分析江蘇城市旅游宣傳片《美好江蘇》中的多模態(tài)互動意義。本研究對同類型宣傳片的設(shè)計和傳播具有借鑒意義，對提升城市形象、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展也具有重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：城市旅游宣傳片 多模態(tài)互動意義 美好江蘇

中圖分類號：HO文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2017）24-0001-02

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)普及給人類交際模式帶來了前所未有的沖擊和變革，出現(xiàn)了各種新媒體話語，進(jìn)而促成了話語分析的新媒體話語轉(zhuǎn)向。[1]新媒體話語的多模態(tài)研究已經(jīng)成為話語分析的重要分支，并在語言學(xué)領(lǐng)域逐漸成為熱點。[2]基于系統(tǒng)功能語言學(xué)，運用視覺、聽覺、觸覺等多種感覺，通過圖像、語言、動作、聲音等多種符號資源進(jìn)行交際的話語現(xiàn)象就是多模態(tài)話語。[3]近年來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，城市宣傳片不僅是旅游宣傳的媒介，而且是提升城市形象和招商引資的重要手段。城市旅游宣傳片把文字、圖片和聲音融為一體，呈現(xiàn)出較強的藝術(shù)感和唯美性，屬于由多種符號資源共同構(gòu)建的多模態(tài)語篇。研究試圖以多模態(tài)互動意義對江蘇城市旅游宣傳片的多模態(tài)語篇進(jìn)行分析，以探析城市旅游宣傳片的多模態(tài)互動意義和宣傳效果。

一、多模態(tài)話語理論與互動意義

（一）多模態(tài)話語分析理論

Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論為多模態(tài)話語分析理論形成奠定了基礎(chǔ)。[4]Halliday認(rèn)為語言系統(tǒng)中存在概念功能、人際功能和語篇功能三個表示功能意義的純理功能，純理功能理論為多模態(tài)理論發(fā)展提供了基石。研究多模態(tài)話語交際的所有學(xué)者中，最具有代表性的當(dāng)屬Kress & van Leeuwen，他們基于圖像也是社會符號的說法，將Halliday純理功能思想引入到視覺模式，構(gòu)建了分析圖像的視覺語法框架，認(rèn)為圖像具有“再現(xiàn)意義”“互動意義”與“構(gòu)成意義”三大功能。[6]

（二）互動意義

表達(dá)相似的語義關(guān)系時，語言和圖像的表征和實現(xiàn)方式不盡相同，因此Kress & van Leeuwen[6]在其視覺語法中，用圖像的互動意義表示功能語言學(xué)中語言的人際純理功能的含義。他們認(rèn)為，互動意義是對圖像制作者、圖像觀看者和圖像所表征的事物之間的關(guān)系的概括，同時揭示了圖像觀看者對被表征事物應(yīng)持的態(tài)度?；右饬x包括四個要素：接觸、態(tài)度、社會距離和情態(tài)，四要素自成體系，圖像與觀看者之間的互動關(guān)系都會最終受到每一次體系內(nèi)選擇的影響。[7]

圖像互動意義能夠體現(xiàn)表征參與者與圖像互動參與者兩者之間的特殊關(guān)系，該關(guān)系往往是通過接觸、距離和視角三種要素來體現(xiàn)。接觸指的是表征參與者與互動參與者兩者之間的關(guān)系，Kress和van Leeuwen又將圖像分為兩類：索取類圖像和提供類圖像。[8]索取類圖像是指兩者之間存在目光交流，前者向后者索取必要的信息并借此建立更加密切穩(wěn)定的關(guān)系；提供類圖像，則指的是兩者之間無互動交流，表征參與者與互動參與者之間無直接主動的關(guān)系，表征參與者相對獨立?！熬嚯x”代表表征參與者和互動參與者兩者之間的親密程度。影視鏡頭原理顯示，大特寫鏡頭有益于建立親密的關(guān)系，中鏡頭能表征適中關(guān)系，長鏡頭則表達(dá)淺淡關(guān)系，客觀表征普通社會關(guān)系。此外，表征參與者與互動參與者兩者之間的關(guān)系還通過“視角”來反映，拍攝視角體現(xiàn)出了對圖像元素的看法與態(tài)度。從互動參與者的角度來看，平行角度表達(dá)平等的身份，表征平等關(guān)系；傾斜角度代表旁觀者的身份，表達(dá)意味著疏遠(yuǎn)關(guān)系；正面角度則表征參與身份；仰視角度可以表達(dá)弱勢身份；俯視角度則能表達(dá)強勢身份，意味著融入其中。

二、《美好江蘇》的多模態(tài)互動意義構(gòu)建

江蘇2010年推出《美好江蘇》這一旅游主打品牌，包括“美好江蘇”旅游形象標(biāo)志、“美好江蘇”旅游主題口號和“美好江蘇”旅游宣傳廣告。經(jīng)歷兩年的旅游主題口號征集和評審，《美好江蘇》采用“水秀山靈，古韻今輝——美好江蘇”作為主題口號，該主題口號是對江蘇旅游基本內(nèi)涵、文化精髓和典型特征的高度概括和提煉。

1.接觸互動關(guān)系

接觸是圖像參與者通過目光指向與圖像觀看者（互動者）之間建立起來的一種想象性的接觸關(guān)系。[9]Kress和van Leeuwen[8]以圖像互動參與者與表征參與者是否能夠?qū)崿F(xiàn)目光對接為標(biāo)準(zhǔn)將“接觸”分為“提供”和“索取”兩類。其中，互動參與者的主觀能動性對互動意義能否被理解至關(guān)重要。圖像或宣傳片的創(chuàng)作者通過靜態(tài)圖像或動態(tài)視頻使觀看者與視覺圖像或視頻的參與者之間產(chǎn)生某種特定的關(guān)系，也就是接觸關(guān)系，從而構(gòu)成了觀看者與參與者之間的互動，最終實現(xiàn)多符號資源、多模態(tài)意義的構(gòu)建。

《美好江蘇》由聲音、圖像、語言、音樂等模態(tài)共同構(gòu)成，是一個典型的多模態(tài)語篇，豐富的視、聽覺呈現(xiàn)以及各要素之間的有機結(jié)合實現(xiàn)了該宣傳片的互動意義。攝制組在瘦西湖、秦淮河、太湖等多處取景來實現(xiàn)“水秀”主題。揚州的取景拍攝主要以“古韻”和“水秀”為主題，如揚州東關(guān)街就表征江蘇古韻，而瘦西湖則代表江蘇的水秀。宣傳片內(nèi)容豐富，色彩絢麗，容易吸引互動參與者的注意。該宣傳片中很多參與者的目光都是指向觀看者的，這是典型的“索取”類圖像，參與者期望與觀看者建立一種親密的社會關(guān)系，期望和觀看者產(chǎn)生共鳴。圖像加上樂感十足的音效，也在觀看者心中引起波瀾，使其更想到目的地親自體驗。因此，該宣傳片通過豐富的代表性的圖片、舒緩和諧的音樂以及渾厚、磁性的配音旁白互相作用呈現(xiàn)給觀眾一個極具代表性的理想的旅游度假勝地——江蘇。

2.距離互動關(guān)系

圖像中的參與者與觀看者之間親疏關(guān)系是由圖像的距離決定的，這通常是通過鏡頭取景的框架大小來實現(xiàn)的。Kress[8]將距離劃分為五類：個人近距離、個人遠(yuǎn)距離、社會近距離、社會遠(yuǎn)距離和公共距離。個人距離建立親密關(guān)系；社會距離反映和互動參與者保持適度的關(guān)系；公共距離呈現(xiàn)宏觀、全景圖像，保持與互動參與者一定的距離。[10]親近距離讓觀看者只看得見臉部或頭部；個人近距離讓觀看者看到頭部和肩部；個人遠(yuǎn)距離主要是腰部以上；社會近距離則是整個人；社會遠(yuǎn)距離讓觀看者看到整個人并且有周圍空間環(huán)繞；公共距離主要呈現(xiàn)4-5個人的距離。[10]瘦西湖、靈山、同里古鎮(zhèn)采取的是個人距離，大大增強了宣傳片參與者和觀看者的互動性，讓游客有身臨其境的感覺，對這幾處特色景色產(chǎn)生深刻印象。南京鐘山、蘇州博物館和常熟虞山采用的是社會距離。這里使用社會距離為了傳遞兩個信息：一是為了凸顯全景觀，淋漓盡致地突出江蘇的“水秀、山靈、古韻、今輝”這一主題。二是為了拉開觀看者與景觀的距離，促使其產(chǎn)生由于好奇心而前往參觀的躍躍欲試的情感。endprint

3.視角互動關(guān)系

游客對宣傳片內(nèi)容的觀看角度體現(xiàn)了宣傳片參與者與游客之間的權(quán)勢關(guān)系，視點分為平視、俯視和仰視。《美好江蘇》主要采取了平視的角度，讓游客感覺平等親切，易于融入風(fēng)景之中，心靈與風(fēng)景的對話油然而生。另外，體現(xiàn)了中國人比較尊崇的“天—地—人”和諧，強調(diào)了人和自然的和諧相處。但是也有一些仰視的視角，宜興竹海、蘇州虎丘和無錫靈山，采用仰視的視角給人以居高臨下的視覺沖擊感，同時體現(xiàn)了對古代傳統(tǒng)的尊重和對自然界的敬畏，讓人對江蘇文化的深遠(yuǎn)而肅然起敬，對人文和自然的欣賞都值得江蘇一游。另外，還有一些俯視視角的圖像，俯視視角給人一覽眾山小的恢宏氣勢，展現(xiàn)了江蘇的山水靈秀，人杰地靈，使景物錯落有致，讓人一覽無遺。

三、結(jié)語

本文以Kress和van Leeuwe的視覺語法為理論依據(jù)，以《美好江蘇》為例分析了旅游宣傳片中的多模態(tài)互動關(guān)系并解讀圖像表征參與者與互動參與者二者之間的互動關(guān)系。就增強旅游宣傳互動意義而言，宣傳片需靈活運用中長鏡頭來縮小表征參與者與互動參與者之間的心理距離，這有助于大幅增進(jìn)觀看者與宣傳片內(nèi)容之間的互動交流，達(dá)到增強旅游宣傳片的感染力的效果。而在拍攝視角方面，旅游宣傳片宜通過采用水平拍攝視角來凸顯同一個世界中的互動參與者與表征參與者的平等關(guān)系，有利于圖像模態(tài)內(nèi)容的整合。

參考文獻(xiàn)：

[1]耿敬北，陳子娟.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)多模態(tài)話語分析——以QQ群話語為例[J].外語教學(xué)，2016，37（3）：35.

[2]耿敬北，徐以中，陳子娟.我國多模態(tài)外語教學(xué)研究綜述——基于國內(nèi)外語類核心期刊載文的統(tǒng)計分析[J].山東外語教學(xué)，2014（6）：68-73.

[3]傅曉玲.多模態(tài)話語信息加工的認(rèn)知負(fù)荷研究[J].外語教學(xué)，2014（5）：14

[4]陳子娟，耿敬北.景區(qū)提示標(biāo)識的多模態(tài)語篇分析與構(gòu)建策略研究[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2016，38（2）：31

[5]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Gram-mar（2nd edition）[M].London： Edward Arnold，1994.

[6]Kress，G.& van Leeuwen，T.Reading Images： The Grammar of Visual Design[M].London： Routledge，1996.

[7]王紅陽.多模態(tài)廣告語篇的互動意義的構(gòu)建[J].四川外語學(xué)院學(xué)報，2007（6）：31-34.

[8]Kress，G，van Leeuwen，TMultimodal Discourse：The Modesand Media of Contemporary Communication[M]Lon-don：Arnold，2006

[9]梁兵，蔣平.旅游語篇多模態(tài)話語分析與中國文化對外傳播[J].外語學(xué)刊，2015（2）：155-158.

[10]吳安萍，鐘守滿.視覺語法與隱喻機制的多模態(tài)話語研究[J].外語與外語教學(xué)，2014（3）：23-28.

Abstract：This paper analyzes the multimodal interactive meaning in promotional films for Jiangsu tourism： Beautiful Jiangsu from perspectives of contact，distance based on Kress and van Leeuwens visual grammar.This research is a reference to the design and dissemination of the same type of promotional film and has practical significance of improving city image and promoting the development of tourism.

Key words： promotional films for city tourism； multimodal interactive meaning ； Beautiful Jiangsu

責(zé)任編輯：于蕾endprint