電梯廣告暗戰(zhàn)

南方周末記者 封聰穎發(fā)自廣州 南方周末實(shí)習(xí)生 崔穎

擁有足夠多的點(diǎn)位能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但只有把廣告位賣(mài)出去，梯媒公司才能實(shí)現(xiàn)盈利。

視覺(jué)中國(guó)　?圖

★近些年物業(yè)公司紛紛上市，創(chuàng)收壓力大，對(duì)梯媒公司的態(tài)度180度大轉(zhuǎn)彎。

“他們前面搶占市場(chǎng)花了那么多錢(qián)，廣告又沒(méi)進(jìn)來(lái)，還要付租金，所以資金壓力比較大?！?/p>

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間共有產(chǎn)權(quán)的主體實(shí)際上是缺位的，導(dǎo)致物業(yè)公司鳩占鵲巢，私自對(duì)共有產(chǎn)權(quán)進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)。

等待電梯時(shí)，人們會(huì)看到多少?gòu)V告？

位于廣州市天河區(qū)的駿景花園小區(qū)共有144棟樓、約160臺(tái)電梯。2021年5月27日，南方周末記者在駿景花園駿豪軒看到，一位年事已高的住戶(hù)在等電梯時(shí)，目光幾次被電梯兩側(cè)分列的豎屏框架廣告及顯示屏廣告吸引。老人進(jìn)入電梯后，三面框架廣告又將其包圍。

駿景花園曾因給業(yè)主派發(fā)公共收益而走紅。2019年11月，駿景花園業(yè)委會(huì)將小區(qū)電梯內(nèi)框架、電梯外LCD顯示屏、大堂框架、大堂公告欄和停車(chē)場(chǎng)燈箱五大公共區(qū)域承包給6家公司，租期兩年，收入總額為158.52萬(wàn)元。

“公告欄也是電梯（廣告）公司做的?！彬E景花園業(yè)委會(huì)副主任說(shuō)。他示意南方周末記者轉(zhuǎn)身，指向一塊尺寸更大的框架，有兩塊廣告被巧妙地設(shè)置于公告欄左側(cè)。

這意味著，從門(mén)廳大堂到電梯轎廂，駿豪軒的住戶(hù)需經(jīng)過(guò)八塊廣告牌。

入侵小區(qū)的梯媒，商業(yè)模式并不復(fù)雜：租賃點(diǎn)位，裝上框架或顯示屏，然后向廣告主收取投放費(fèi)用。

但這門(mén)生意的毛利率能與五糧液（000858.SZ）媲美。以國(guó)內(nèi)最大的梯媒分眾傳媒（002027.SZ）為例，2016年至2020年，分眾樓宇媒體的毛利率分別為74.50%、76.70%、70.09%、47.76%和64.13%。

十多年前，分眾傳媒通過(guò)一系列收購(gòu)成為行業(yè)巨頭后，市場(chǎng)趨于平靜。2018年，阿里以150億元投資分眾并成為第二大股東后，分眾更是風(fēng)光無(wú)限。

不過(guò)近幾年，資本對(duì)一些新興創(chuàng)業(yè)公司表現(xiàn)出興趣。2021年5月11日，繼獲得騰訊領(lǐng)投B1輪、58同城戰(zhàn)略投資B2輪后，成立僅四年的梯影傳媒宣布完成數(shù)億元的B3輪融資；2019年成立的喜屏科技迄今已獲得3輪融資；8歲的新潮傳媒有一串更長(zhǎng)的投資方名單，包括百度、京東、顧家家居、歐普照明等。

電梯廣告戰(zhàn)爭(zhēng)波瀾再起。

“打群架”

“一直在漲，一直在漲?！比褐覀髅娇偨?jīng)理畢天勝把這句話(huà)重復(fù)了兩次。他告訴南方周末記者，一線(xiàn)城市的點(diǎn)位資源是稀缺的，過(guò)多的梯媒進(jìn)入推高了租金，和三年前相比，廣州整體的點(diǎn)位租金已經(jīng)翻了一倍。

2004年，群忠傳媒從廣州發(fā)家，頂峰時(shí)期在全國(guó)十余個(gè)城市開(kāi)設(shè)了辦公室，畢天勝在2018年入股，并成為廣州和深圳兩家公司的實(shí)際控制人。

梯媒是一門(mén)低門(mén)檻、高回報(bào)、易復(fù)制的生意，競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)之一是“圈地”，即看誰(shuí)能拿到更多的點(diǎn)位資源。

最新一輪圈地始于2018年4月，新潮傳媒向全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心發(fā)出一份《關(guān)于全面爭(zhēng)奪分眾億元級(jí)客戶(hù)的通知》（下稱(chēng)《爭(zhēng)奪分眾客戶(hù)通知》），聲稱(chēng)“2018年要打一場(chǎng)千億級(jí)的群架”。

2個(gè)月后，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)在2018第三屆中國(guó)國(guó)際物業(yè)管理高峰論壇上聊起這次“打架”，“電梯媒體市場(chǎng)龐大，但壟斷會(huì)導(dǎo)致物業(yè)沒(méi)有議價(jià)權(quán)，梯媒行業(yè)需要攪局者帶來(lái)新紅利，新潮計(jì)劃在五年內(nèi)投入100億，來(lái)做這個(gè)攪局者”。

顯然，新潮傳媒意在通過(guò)提高點(diǎn)位租金拉攏物業(yè)，拓展點(diǎn)位資源。官網(wǎng)顯示，目前新潮傳媒已擁有電梯屏60萬(wàn)部。

行業(yè)大佬最早攻陷的是高端樓宇和住宅市場(chǎng)。平安證券分析師易永堅(jiān)長(zhǎng)期研究分眾傳媒，他告訴南方周末記者，2000年前后，上海經(jīng)濟(jì)繁榮，商務(wù)樓宇眾多，江南春從華東師范大學(xué)畢業(yè)后留在上海做廣告，積累了客戶(hù)資源，所以分眾很快就占領(lǐng)了華東市場(chǎng)。

做高端住宅的框架傳媒比分眾傳媒成立還要早，但高端定位留下了市場(chǎng)空白，針對(duì)普通小區(qū)電梯的競(jìng)爭(zhēng)者隨之而來(lái)。

要想讓廣告進(jìn)小區(qū)，與物業(yè)談判是第一步。畢天勝表示，早期和物業(yè)談判多是徒勞無(wú)功，公司兩位創(chuàng)始人曾因此經(jīng)歷過(guò)睡地板、吃方便面的困窘階段。

后來(lái)梯媒公司多了，物業(yè)慢慢被“洗腦”。更重要的是，近些年物業(yè)公司紛紛上市，創(chuàng)收壓力大，對(duì)梯媒公司的態(tài)度180度大轉(zhuǎn)彎。

中指研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2021年5月20日，中國(guó)共有44家物業(yè)服務(wù)企業(yè)登陸資本市場(chǎng)(包括A股和港股)，另有19家處于沖刺階段。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增速放緩的背景下，目前物管公司試圖在小區(qū)服務(wù)中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2020年7月30日，物業(yè)管理服務(wù)運(yùn)營(yíng)商碧桂園服務(wù)（06098.HK）公告稱(chēng)，擬分階段收購(gòu)城市縱橫（837199.OC），收購(gòu)價(jià)格合計(jì)約15億元。碧桂園服務(wù)在2020年年報(bào)中表示，年內(nèi)通過(guò)收購(gòu)城市縱橫使得社區(qū)傳媒服務(wù)收入進(jìn)一步增長(zhǎng)，較2019年增長(zhǎng)約237.6%。

城市縱橫是目前最為活躍的全國(guó)性梯媒，另外一家是華語(yǔ)傳媒（834663.OC）。據(jù)官網(wǎng)介紹，城市縱橫成立于2010年，在全國(guó)300個(gè)城市擁有電梯海報(bào)版位超過(guò)200萬(wàn)塊；華語(yǔ)傳媒在2006年成為電梯海報(bào)運(yùn)營(yíng)商，迄今在全國(guó)近121座城市鋪設(shè)了約128萬(wàn)塊電梯海報(bào)。

有意思的是，城市縱橫于2016年掛牌新三板時(shí)披露，其實(shí)控人和超半數(shù)高管都來(lái)自框架傳媒?？蚣軅髅绞侵袊?guó)第一家樓宇電梯廣告公司，成立于1999年。

曾服務(wù)于微軟中國(guó)、思科中國(guó)的胥英杰在2008年撰寫(xiě)《智弈》一書(shū)，詳盡地記錄了框架傳媒的誕生過(guò)程。

據(jù)胥英杰所寫(xiě)，當(dāng)時(shí)框架傳媒四位創(chuàng)始人在杜邦廣告公司工作，他們的主要工作是推廣一款名為“可麗耐”的建筑裝飾材料。有一天，四人討論以何種方式打廣告能達(dá)到更好的宣傳效果時(shí)，催生了電梯廣告的想法：“可麗耐”可以被制作成鏡框掛在公寓樓的電梯里，每個(gè)進(jìn)出電梯的人都能看見(jiàn)。四人進(jìn)而想到，鏡框內(nèi)還可以放廣告，以此吸引廣告主。

2005年2月到8月，框架傳媒一舉收購(gòu)8家同行，拿下全國(guó)9成的電梯框架廣告資源，引起媒體競(jìng)相報(bào)道。當(dāng)年10月，分眾傳媒又以超過(guò)1億美元的價(jià)格將框架傳媒收入囊中，彼時(shí)距離分眾傳媒在納斯達(dá)克上市還不到3個(gè)月。

戶(hù)外廣告的“拼多多”

“分眾那么強(qiáng)大了，我們還有空間嗎？　這其實(shí)是一個(gè)定位的問(wèn)題?！碑吿靹僬f(shuō)，比如群忠傳媒切入的就是區(qū)域性市場(chǎng)，服務(wù)于本地客戶(hù)和承受不住分眾傳媒價(jià)格的客戶(hù)。

定位也是分眾傳媒最初拓展市場(chǎng)的秘訣。

昌榮廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)原CEO李志恒在《中國(guó)廣告大未來(lái)》一書(shū)中提到，分眾傳媒在創(chuàng)立初期高明地將自身定位為電視媒體，由于晚上是收視黃金時(shí)間，而白天是電視媒體的短板，分眾傳媒恰好彌補(bǔ)了這個(gè)缺口。此外，分眾傳媒在廣告價(jià)格上要比真正的電視媒體低。

成立于2019年9月的喜屏科技，則將自己定位為戶(hù)外廣告的“拼多多”，以“1屏1天僅需2塊錢(qián)”為噱頭迅速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。

喜屏科技創(chuàng)始人姜東偉向南方周末記者回憶，他上一份工作是為在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)尋找四五線(xiàn)城市的用戶(hù)，他發(fā)現(xiàn)拼多多崛起后，市場(chǎng)重新評(píng)估了下沉市場(chǎng)用戶(hù)的價(jià)值。

廣告主是否會(huì)對(duì)下沉市場(chǎng)感興趣？“目前我們服務(wù)的是美容店、理發(fā)店等，類(lèi)似于入駐美團(tuán)和58同城的中小商家?！苯獤|偉認(rèn)為，應(yīng)根據(jù)不同的市場(chǎng)尋找不同的客戶(hù)。

即使定價(jià)為“1屏1天2元”，姜東偉仍稱(chēng)公司有利可圖，“實(shí)際上我們對(duì)這個(gè)行業(yè)做了供應(yīng)鏈的重塑”。

梯媒的成本主要來(lái)自采購(gòu)設(shè)備和租賃點(diǎn)位。據(jù)姜東偉介紹，業(yè)內(nèi)其他公司一塊電視屏的成本為四五千元，喜屏可以通過(guò)降低參數(shù)、建自營(yíng)工廠(chǎng)等方式將成本降至1298元。調(diào)低參數(shù)對(duì)廣告效果的影響不大，“（客戶(hù)）本身也沒(méi)有那么高清的片，一個(gè)超高清的片要花一百多萬(wàn)才能拍出來(lái)”。

在四五線(xiàn)城市，點(diǎn)位租金本身要比一二線(xiàn)城市便宜，但姜東偉仍然想出了一種能最大程度壓縮租金成本的方法。

“讓物業(yè)也把屏幕用起來(lái)，我們合作的價(jià)格就會(huì)降低?！彼硎荆财量萍家粔K屏幕內(nèi)能放18條廣告，會(huì)把3條廣告給物業(yè)或業(yè)主使用，譬如發(fā)布停水停電通知、房屋出租信息等。同樣的位置，同行要給1000元租金，喜屏只需給300元。

技術(shù)的進(jìn)步也令喜屏科技能夠在后臺(tái)控制廣告切換，解決過(guò)往下沉市場(chǎng)的人力維護(hù)成本過(guò)高的問(wèn)題。

將電梯廣告融入社區(qū)生活的想法并不是姜東偉最先實(shí)踐的。

駿景花園小區(qū)內(nèi)的公告欄是由一家名為通眾傳媒的梯媒所設(shè)，每一塊公告欄旁邊都會(huì)配套同等大小的一塊框架廣告。

官網(wǎng)顯示，通眾傳媒成立于2007年，電梯公告欄媒體是其獨(dú)家開(kāi)發(fā)且擁有專(zhuān)利的媒體形式。2019年10月，通眾傳媒拿到了來(lái)自58同城的數(shù)千萬(wàn)投資，目前點(diǎn)位資源覆蓋全國(guó)二十多個(gè)城市、約6萬(wàn)個(gè)電梯等候廳。

姜東偉很清楚，盡管各家的切入點(diǎn)不同，梯媒要比拼的還是規(guī)模。喜屏科技迄今獲得三輪融資，但每輪融資僅在億元規(guī)模。為了更快拓展點(diǎn)位，喜屏科技一直在招代理商。

畢天勝也透露，群忠傳媒接下來(lái)會(huì)向廣東的二三線(xiàn)城市擴(kuò)張，目的就是爭(zhēng)取更多的點(diǎn)位資源?！?00萬(wàn)能進(jìn)，1000萬(wàn)能進(jìn)，1個(gè)億能進(jìn)，無(wú)非就是慢慢做和快速做的區(qū)別?！?/p>

價(jià)格戰(zhàn)

擁有足夠多的點(diǎn)位能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但只有把廣告位賣(mài)出去，才能實(shí)現(xiàn)盈利。

梯媒市場(chǎng)里，刊掛率能反映一定期間內(nèi)廣告客戶(hù)的需求情況。2018年12月，張繼學(xué)在接受《華爾街見(jiàn)聞》采訪(fǎng)時(shí)承認(rèn)，分眾傳媒的刊掛率可能達(dá)到60%—70%，而新潮傳媒的刊掛率在20%左右。

駿景花園業(yè)委會(huì)主任史迅向南方周末記者透露，2019年5月新潮傳媒和駿景花園業(yè)委會(huì)談合約時(shí)，對(duì)方給出的報(bào)價(jià)是一個(gè)點(diǎn)位的年租金3000多元，但到11月簽約時(shí)，價(jià)格已降到1800元。

“他們前面搶占市場(chǎng)花了那么多錢(qián)，廣告又沒(méi)進(jìn)來(lái)，還要付租金，所以資金壓力比較大。”史迅回憶，新潮傳媒的業(yè)務(wù)員和他談降價(jià)時(shí)提到，公司在其他地方有幾百塊框架是空的，沒(méi)有上廣告。

據(jù)新潮傳媒宣布“打群架”時(shí)發(fā)布的《爭(zhēng)奪分眾客戶(hù)通知》，只要是2015年到2017年在分眾傳媒投放超過(guò)1億元的客戶(hù)，如果其廣告的決策人和新潮合伙人見(jiàn)面，就可以獲得1000萬(wàn)的廣告資源，同時(shí)在分眾傳媒價(jià)格的基礎(chǔ)上直接打五折。

“如果你提供的分眾報(bào)價(jià)單確實(shí)比我們現(xiàn)有的價(jià)格高，那我肯定是可以幫你拿到更低的價(jià)格?！?021年5月，南方周末記者向新潮傳媒詢(xún)價(jià)時(shí)，業(yè)務(wù)員如此說(shuō)道。

據(jù)該業(yè)務(wù)員提供的報(bào)價(jià)，以廣州為例，框架廣告一個(gè)點(diǎn)位每周收費(fèi)151.8元，可優(yōu)惠至68元；智慧屏一臺(tái)每日輪播300次，每次5秒，一周收費(fèi)280元，可優(yōu)惠至28元。

分眾傳媒的報(bào)價(jià)確實(shí)更高。南方周末記者從一位分眾傳媒業(yè)務(wù)員處了解到，同在廣州投放，框架廣告50個(gè)電梯位起投，1個(gè)點(diǎn)位每周收費(fèi)1948元，可打七折；視頻廣告只能按套餐形式購(gòu)買(mǎi)，一個(gè)套餐包含約四千臺(tái)機(jī)器，每日輪播60次，每次5秒的收費(fèi)是一周79.8萬(wàn)元，15秒則需143.8萬(wàn)元，不打折。

易永堅(jiān)指出，分眾傳媒具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，掌握著一二線(xiàn)城市優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位資源，這一優(yōu)勢(shì)不是靠點(diǎn)位數(shù)量就能消解的。

畢天勝認(rèn)為，在分眾傳媒投廣告的客戶(hù)，除了看中分眾的規(guī)模，也看重分眾的品牌效應(yīng)，“就像當(dāng)年上央視露面就感覺(jué)很牛，在分眾打廣告也是給他的經(jīng)銷(xiāo)商、員工和客戶(hù)看，展示自己的實(shí)力”。

鳩占鵲巢

2007年，獨(dú)立評(píng)論人洪波曾在《為什么美國(guó)沒(méi)有分眾傳媒》一文中批評(píng)過(guò)電梯廣告這種“城市牛皮癬”：

“為什么在商業(yè)更加發(fā)達(dá)的美國(guó)，出不來(lái)一個(gè)分眾傳媒？　因?yàn)樵谀抢?，沒(méi)有一個(gè)商人敢把公共空間如此肆無(wú)忌憚地私有化、貨幣化。在我們這里，他們不但侵蝕了酒店、寫(xiě)字樓、機(jī)場(chǎng)班車(chē)等公共空間，甚至連業(yè)主共同花錢(qián)買(mǎi)下的住宅樓的電梯都不放過(guò)。我相信，只要可能，他們一定會(huì)把他們?cè)撍赖膹V告，嵌入到空氣和陽(yáng)光中，因?yàn)樗麄兪窃?shī)人，他們充滿(mǎn)想象力。”

目前梯媒要在小區(qū)內(nèi)發(fā)布廣告，取得物業(yè)或業(yè)委會(huì)的同意即可。這方面是否有相應(yīng)的法律法規(guī)？

南京大學(xué)法學(xué)院教授宋亞輝告訴南方周末記者，樓宇電梯廣告在中國(guó)法的體系分類(lèi)上屬于戶(hù)外廣告，戶(hù)外廣告的內(nèi)容要求與其他形式的廣告并無(wú)差異，因此電梯廣告內(nèi)容應(yīng)符合廣告法的規(guī)定，而涉及戶(hù)外廣告設(shè)置、外觀(guān)、形式等，由地方立法部門(mén)作出具體規(guī)定。

?下轉(zhuǎn)第12版

南方周末記者 封聰穎發(fā)自廣州 南方周末實(shí)習(xí)生 崔穎

?上接第9版

宋亞輝曾梳理發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)近30個(gè)省會(huì)城市針對(duì)戶(hù)外廣告有專(zhuān)門(mén)的地方政府規(guī)章。不過(guò)，目前僅有少數(shù)城市就住宅區(qū)內(nèi)電梯廣告的管理出臺(tái)了詳細(xì)的地方性規(guī)定。

以重慶為例，2019年12月9日，重慶市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)制定了《重慶市物業(yè)小區(qū)廣告招牌設(shè)置導(dǎo)則（征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)小區(qū)廣告招牌設(shè)置流程、權(quán)益歸屬及法律責(zé)任、廣告內(nèi)容等進(jìn)行了明確的規(guī)定，包括“電梯轎廂內(nèi)的廣告牌總數(shù)不得超過(guò)4塊”“電梯轎廂內(nèi)外禁止設(shè)置音頻和投影廣告設(shè)備”等。

2010年起施行的《江蘇省廣告條例》曾規(guī)定：在公共交通工具、住宅小區(qū)等場(chǎng)所內(nèi)，利用電子顯示裝置、展示板或者其他方式發(fā)布廣告的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)將廣告內(nèi)容在發(fā)布之前報(bào)所在地廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)備案。然而，2019年1月9日修訂后，條例中針對(duì)住宅小區(qū)廣告的內(nèi)容被刪除。

宋亞輝指出，地方廣告監(jiān)管部門(mén)總體上對(duì)小區(qū)內(nèi)廣告牌的設(shè)置是不做干預(yù)的，在執(zhí)行層面，權(quán)力不進(jìn)小區(qū)。

監(jiān)管部門(mén)的顧慮主要集中在兩個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題上。

“小區(qū)是介于公共空間和私人空間之間的地帶。如果是一棟私家別墅，毫無(wú)疑問(wèn)是私人領(lǐng)域，但是現(xiàn)在中國(guó)有的小區(qū)規(guī)模非常大，在一定意義上也是一個(gè)公共空間?！彼蝸嗇x說(shuō)。

另一問(wèn)題是，小區(qū)內(nèi)的電梯廣告是否符合廣告的要件是有爭(zhēng)議的。

宋亞輝指出，廣告的要件之一是“以廣而告之的形式向不特定的公眾公開(kāi)”，如果小區(qū)內(nèi)只住了兩戶(hù)人，且小區(qū)管理嚴(yán)格，不對(duì)外人開(kāi)放，此時(shí)就不符合廣告的要件，但現(xiàn)實(shí)情況是大部分小區(qū)的管理并不嚴(yán)格，且住戶(hù)數(shù)量龐大。

宋亞輝曾了解到，美國(guó)沒(méi)有針對(duì)電梯廣告設(shè)置相應(yīng)的立法?！耙?yàn)樵诿绹?guó)，不動(dòng)產(chǎn)共有部分的產(chǎn)權(quán)是相對(duì)清晰的。公共部分的產(chǎn)權(quán)界定越清晰，爭(zhēng)議就越小，那么就不需要由行政機(jī)關(guān)進(jìn)行干預(yù)。”

在國(guó)內(nèi)，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間共有產(chǎn)權(quán)的主體實(shí)際上是缺位的，導(dǎo)致物業(yè)公司鳩占鵲巢，私自對(duì)共有產(chǎn)權(quán)進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)。

情況正有所好轉(zhuǎn)。隨著《物業(yè)管理?xiàng)l例》及民法典的普及，越來(lái)越多的業(yè)主主動(dòng)奪回了小區(qū)電梯的話(huà)事權(quán)。

畢天勝感受到，自2018年起，要求和公司簽約的業(yè)主委員會(huì)數(shù)量不斷增加。姜東偉也表示，目前和公司簽約的有兩成是業(yè)主委員會(huì)。

史迅向南方周末記者提到一個(gè)簽約前的小插曲，當(dāng)時(shí)業(yè)委會(huì)考慮到梯內(nèi)液晶屏發(fā)熱可能導(dǎo)致梯內(nèi)溫度增高，遂決定剔除此項(xiàng)收入。有的業(yè)主反對(duì)廣告進(jìn)入電梯，其所住樓棟也不會(huì)安裝。

“我記得很清楚，以前有些廣告很?chē)樔?，（一個(gè)人）嘴巴張得很大，我們投訴了很多次?！笔费钢赋?，目前業(yè)委會(huì)和梯媒簽訂的合同中已約定，金融、醫(yī)藥、裸露人體等內(nèi)容不允許出現(xiàn)。