鄉(xiāng)村振興視域下新農(nóng)人電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)成長模式及培育路徑研究

韓江

一、引言

近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，“三農(nóng)”領(lǐng)域的電子商務(wù)得到快速發(fā)展，并衍生了一類新群體——新農(nóng)人，新農(nóng)人是具有信息化和市場化思維，在農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈上從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品營銷或主要為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品營銷提供支持和服務(wù)的新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體。“互聯(lián)網(wǎng)+”為新農(nóng)人提供了技術(shù)保障，信息技術(shù)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用于各個行業(yè)，自動化及智能化水平不斷提高，使新農(nóng)人對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的應(yīng)用日趨成熟，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)幾乎離不開互聯(lián)網(wǎng)，在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的同時，也推動了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式的創(chuàng)新。然而從整體上看，新農(nóng)人電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀并不樂觀，存在諸多制約因素。文章以河南省信陽市光山縣為例，分析其新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)環(huán)境，構(gòu)建創(chuàng)業(yè)成長模式和提出對策建議，以期為縣域地區(qū)新農(nóng)人電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)提供借鑒。

二、新農(nóng)人電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)環(huán)境

（一）提高了新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)成功率

國家農(nóng)村大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，借助電商平臺的創(chuàng)業(yè)模式可以將新農(nóng)人的創(chuàng)業(yè)項目和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效結(jié)合，平臺所提供的營銷技術(shù)支持、廣闊的信息和融資渠道、產(chǎn)品推廣推助等，降低了新農(nóng)人的創(chuàng)業(yè)難度和創(chuàng)業(yè)風(fēng)險。

（二）提供了更多交易和合作機(jī)會

互聯(lián)網(wǎng)把世界連接成一個有機(jī)的整體，突破了傳統(tǒng)的交易模式，縮短了市場與新農(nóng)人之間的距離，使交易效率大幅提高，降低了新農(nóng)人銷售能力和銷售途徑不足所帶來的風(fēng)險和成本，大大提高了交易利潤。同時，本需新農(nóng)人負(fù)責(zé)的生產(chǎn)包裝等環(huán)節(jié)可以通過互聯(lián)網(wǎng)找到產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，將更多的時間用于專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營，擴(kuò)大交易規(guī)模。

（三）互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)政策保障

近年來，國家出臺了一系列推進(jìn)新農(nóng)人互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)政策，在國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于實施推進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行動計劃》中提到，將搭建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺、健全創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)體系、培養(yǎng)新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新帶頭人等作為首要任務(wù)。相關(guān)國家政策的落實，大大優(yōu)化了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，為新農(nóng)人電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)提供了充分的保障基礎(chǔ)，助推了新農(nóng)人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的進(jìn)行。

（四）提供了更加開闊的融資貸款渠道

目前，新農(nóng)人的創(chuàng)業(yè)資金大多數(shù)來源于銀行貸款、民信征貸和親友借款，由于自身原因的限制，使得創(chuàng)業(yè)資金無法滿足需求。如今，隨著眾籌、互聯(lián)網(wǎng)金融P2P等融資貸款平臺的成熟，降低了融資貸款的門檻，擴(kuò)大了融資貸款渠道，為新農(nóng)人提供了創(chuàng)業(yè)資金保障。

總體來看，諸多針對新農(nóng)人出臺的政策和互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺的發(fā)展，使創(chuàng)業(yè)過程中所面臨的問題都得到有效解決，但仍存在不足，如國家很多新政策對新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)給予了很大的幫助，解決了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)過程中的難題，很大程度上促進(jìn)了創(chuàng)業(yè)的進(jìn)行，但現(xiàn)實中政策的落實情況并不是很理想，絕大多數(shù)新農(nóng)人并沒有享受到政策的待遇。因此，從現(xiàn)狀來看，新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)環(huán)境還需要進(jìn)一步優(yōu)化，需要各方共同解決。

三、光山縣電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)環(huán)境與成長瓶頸

（一）創(chuàng)業(yè)環(huán)境

光山縣位于河南省信陽市中部，近年來，隨著光山縣電子商務(wù)的不斷發(fā)展，大批新農(nóng)人開始電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)之路，取得了一定的成績。

1.政策環(huán)境。近幾年，國家十分重視光山縣的脫貧發(fā)展和鄉(xiāng)村振興，先后針對光山縣出臺了多個精準(zhǔn)扶貧政策和方案，致力于通過創(chuàng)業(yè)和引導(dǎo)就業(yè)的形式帶動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)脫貧，促進(jìn)光山縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。如今，光山縣有效落實了國家各項扶貧、惠農(nóng)和創(chuàng)業(yè)政策，同時在現(xiàn)有國家政策的基礎(chǔ)上，根據(jù)實際情況擴(kuò)大政策扶持覆蓋面，切實解決政策落實“最后一米”問題。

2.基礎(chǔ)設(shè)施。2018年以來，光山縣加大了對交通、水電力、寬帶網(wǎng)絡(luò)等硬件基礎(chǔ)設(shè)施和物流體系基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，已滿足新農(nóng)人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)所需，特別是寬帶網(wǎng)絡(luò)和物流體系建設(shè)等在政府引導(dǎo)之下進(jìn)軍鄉(xiāng)村，均達(dá)到村級驗收標(biāo)準(zhǔn)。

3.創(chuàng)業(yè)資金。近些年，光山縣在融資和貸款方面，加大國開行等金融機(jī)構(gòu)融資和小額信貸工作力度，切實解決脫貧攻堅領(lǐng)域資金瓶頸問題。同時降低銀行等金融機(jī)構(gòu)貸款的門檻，只要符合規(guī)定，人人均可向銀行機(jī)構(gòu)進(jìn)行貸款。如今，在政府的不斷引導(dǎo)之下，拓寬融資渠道，網(wǎng)上眾籌等新型融資方式開始走進(jìn)光山縣，光山縣大多數(shù)新農(nóng)人電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的資金來源也得到了保障。

（二）發(fā)展環(huán)境

1.特色農(nóng)產(chǎn)品豐富。光山縣是全國產(chǎn)糧大縣、茶葉之鄉(xiāng)，具有豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，油茶、麻鴨、青蝦、紅薯粉條等特色農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)具有一定的名氣，新農(nóng)人農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)條件比較良好。其中，司馬光茶油榮獲河南省地方特色農(nóng)產(chǎn)品稱號，光山白茶被評為省級名茶。

2.電子商務(wù)快速發(fā)展。在國家的高度重視和扶持下，光山縣加大了物流和電子商務(wù)的發(fā)展力度，電子商務(wù)交易額逐年增長，至2017年，光山縣初步完成農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售體系建設(shè)，電子商務(wù)市場主體達(dá)到5000多家，交易額達(dá)到39億元，其中農(nóng)產(chǎn)品交易額達(dá)到7.5億元。如今，光山縣電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)孵化園常駐企業(yè)達(dá)79家，全縣擁有238個農(nóng)村淘寶服務(wù)站，2萬多家網(wǎng)店，49家物流企業(yè)，產(chǎn)品已經(jīng)銷往全球90多個地區(qū)和國家，電子商務(wù)得到了前所未有的發(fā)展。

（三）成長瓶頸

1.電商人才基礎(chǔ)薄弱。光山縣數(shù)據(jù)顯示，從事電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)且接受過專業(yè)技能培訓(xùn)的新農(nóng)人僅占14%，大多數(shù)新農(nóng)人對電子商務(wù)技能的掌握程度不高，無法獨自解決電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)面臨的運營、銷售等疑難雜癥。

2.產(chǎn)品品牌建設(shè)較弱。光山縣基于本土豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，先后開發(fā)了“光山十寶”“光山小十寶”等農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，但由于沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)管理，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，實際宣傳推廣效果不佳，知名度和認(rèn)可度不高，難以開拓電商市場。

3.創(chuàng)業(yè)中、后期資金鏈易斷裂。這種現(xiàn)象主要出現(xiàn)在以合作社或電商企業(yè)形式進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的過程中。由于光山縣新農(nóng)人在創(chuàng)業(yè)資金的扶持和銀行貸款的幫助下，獲得的創(chuàng)業(yè)資金大多數(shù)在5萬-10萬元，加上創(chuàng)業(yè)初期的收益并不是很高，導(dǎo)致中、后期無法滿足擴(kuò)大規(guī)模、運營推廣等方面的資金需求，間接延長了創(chuàng)業(yè)成長周期，不利于創(chuàng)業(yè)的進(jìn)行。

四、光山縣新農(nóng)人電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)成長模式

根據(jù)國內(nèi)新農(nóng)人典型的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)模式經(jīng)驗，結(jié)合當(dāng)前光山縣縣情和電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，構(gòu)建了兩種創(chuàng)業(yè)模式，希望能夠促進(jìn)光山縣新農(nóng)人電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的成長，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

（一）“新農(nóng)人+電商平臺+網(wǎng)店+服務(wù)產(chǎn)業(yè)”模式

這種創(chuàng)業(yè)成長模式是在開網(wǎng)店的基礎(chǔ)上，線下開發(fā)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，通過電商平臺線上引流，依托服務(wù)產(chǎn)業(yè)凸顯自身農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而刺激消費者消費，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售?！靶罗r(nóng)人+電商平臺+網(wǎng)店+服務(wù)產(chǎn)業(yè)”模式如圖1所示。

這種模式下，光山縣新農(nóng)人在“+服務(wù)產(chǎn)業(yè)”的開發(fā)上，主要選擇農(nóng)家樂這一產(chǎn)業(yè)。之所以選擇農(nóng)家樂，是因為隨著國民生活質(zhì)量的提高，人們逐步從物質(zhì)追求轉(zhuǎn)變?yōu)榫褡非?，農(nóng)家樂近幾年快速崛起，且具有低成本、高收益的特點。同時，光山縣的新農(nóng)人均具有一定規(guī)模的農(nóng)場或生產(chǎn)基地，經(jīng)營的農(nóng)副產(chǎn)品種類較多，加上旅游業(yè)的快速發(fā)展，能夠借助農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢打造獨具特色的“品特產(chǎn)+旅游+農(nóng)家樂”品牌，提高網(wǎng)店知名度，線上線下共同獲益。

這種模式主要結(jié)合區(qū)域發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，成長的關(guān)鍵點有三點：一是服務(wù)產(chǎn)業(yè)的選擇上要結(jié)合所在區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)和發(fā)展而定，不能盲目選擇；二是農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)等方面一定要有所保證，這對消費者的消費判斷有著不容小覷的影響；三是所選的服務(wù)產(chǎn)業(yè)要朝著豐富多樣化和高質(zhì)量的方向發(fā)展，不斷提高自身的核心競爭力。

（二）“新農(nóng)人+經(jīng)營主體+自建平臺+實體店”模式

這種模式主要通過線上自建電子商務(wù)平臺，線下開設(shè)實體店，雙渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品，同時借助平臺對外吸引融資，推進(jìn)實體店的加盟，擴(kuò)張市場，依靠品牌效應(yīng)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)雙重創(chuàng)業(yè)?！靶罗r(nóng)人+經(jīng)營主體+自建平臺+實體店”模式如圖2所示。

目前，光山縣獨立的電子商務(wù)平臺較少，主要依靠第三方進(jìn)行產(chǎn)品銷售，由于平臺吸引力不夠，用戶黏性不高；此外，光山縣的產(chǎn)品品牌建設(shè)和推廣并不到位，市場開發(fā)困難，新農(nóng)人在產(chǎn)品的銷售上面臨很大的難題。在這種創(chuàng)業(yè)模式下，自建電子商務(wù)平臺除了能吸引融資外，還有利于產(chǎn)品品牌的建設(shè)和推廣，維持良好的客戶關(guān)系，提高用戶黏性；同時，實體店的開設(shè)除了能夠滿足消費者即時消費，還能夠有效開發(fā)市場和發(fā)掘潛在客戶，在一定程度上對產(chǎn)品品牌的宣傳推廣有促進(jìn)作用。從整體上看，這種創(chuàng)業(yè)模式能夠有效解決光山縣新農(nóng)人現(xiàn)階段電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)所面臨的難題，還有利于自身產(chǎn)品品牌的開發(fā)，具有可行性。

這種模式的成功關(guān)鍵點主要有三個：一是需要良好的運營、管理等技能和良好的服務(wù)體系支撐；二是創(chuàng)業(yè)初期對于資金的要求較高，需要光山縣政府和地方社會企業(yè)的幫助和支持；三是產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)勢要突出，注重產(chǎn)品品牌開發(fā)、建設(shè)和推廣。

五、光山縣新農(nóng)人電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)成長培育路徑

（一）國家和政府

1.提供二次銀行貸款和創(chuàng)業(yè)資金扶持服務(wù)。為了避免部分新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)中、后期資金鏈斷裂的出現(xiàn)，國家和政府應(yīng)當(dāng)針對創(chuàng)業(yè)滿2年以上且具有一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的新農(nóng)人增加創(chuàng)業(yè)資金扶持金額；同時，銀行機(jī)構(gòu)對于符合標(biāo)準(zhǔn)的新農(nóng)人應(yīng)當(dāng)提高貸款額度，確保新農(nóng)人電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)中、后期資金鏈處于穩(wěn)定狀態(tài)，推進(jìn)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的進(jìn)行。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。對現(xiàn)有的“光山十寶”“光山十小寶”“光山小特產(chǎn)”等品牌的建設(shè)要加大力度，不斷調(diào)整提升產(chǎn)品品位和附加價值，鼓勵地方特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，通過建立質(zhì)量認(rèn)證體系，走“雙品牌”路線。同時，對不同區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品實行定制品牌開發(fā)，進(jìn)一步提高品牌知名度和影響力，避免同質(zhì)化競爭的出現(xiàn)。

3.加大電子商務(wù)培訓(xùn)力度。對光山縣現(xiàn)有的電子商務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行整頓，完善培訓(xùn)機(jī)制，重點傳授電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)相關(guān)專業(yè)技能，提供創(chuàng)業(yè)實踐基地，總體提高新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)水平和創(chuàng)業(yè)質(zhì)量。同時，不斷引進(jìn)電子商務(wù)人才，及時解決新農(nóng)人創(chuàng)業(yè)過程中遇到的難題，推動創(chuàng)業(yè)的深入進(jìn)行。

（二）新農(nóng)人自身

1.積極引導(dǎo)和帶領(lǐng)共同創(chuàng)業(yè)。地域性創(chuàng)業(yè)具有集聚效應(yīng)，一人創(chuàng)業(yè)成功將會引發(fā)創(chuàng)業(yè)狂潮。因此，對于一些創(chuàng)業(yè)成功或者勢頭較好的新農(nóng)人，應(yīng)當(dāng)積極傳授創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和給予能力范圍之內(nèi)的幫助，引導(dǎo)和帶領(lǐng)其他新農(nóng)人共同創(chuàng)業(yè)和成長，同時還有利于集中多人智慧和資源應(yīng)對創(chuàng)業(yè)過程中遇到的難題。

2.積極開創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)模式。創(chuàng)業(yè)模式具有時效性，隨著發(fā)展其自身的經(jīng)濟(jì)效益也會逐步降低。因此，新農(nóng)人在創(chuàng)業(yè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，要緊跟時代的步伐，要善于從不同的角度去發(fā)掘商機(jī)，根據(jù)實際情況積極開發(fā)創(chuàng)新型創(chuàng)業(yè)模式，打造自身優(yōu)勢。

（三）社會企業(yè)

地方龍頭企業(yè)和同行業(yè)企業(yè)擁有一定的市場，經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)和及時提供相應(yīng)的技術(shù)和技能，幫助新農(nóng)人快速完善上、下游產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)一體化生產(chǎn)，必要時可以將其打造成子公司，推動新農(nóng)人電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)共同互利、共同成長。

（四）電商平臺及其合作機(jī)構(gòu)

在創(chuàng)業(yè)初期，平臺要積極響應(yīng)產(chǎn)品的宣傳推廣，適當(dāng)降低宣傳推廣、交易手續(xù)等產(chǎn)生的費用和提供福利補(bǔ)助；同時，物流企業(yè)等合作機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極提供免費或者低費用物流服務(wù)。為新農(nóng)人營造良好的電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)發(fā)展環(huán)境。（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

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本文系河南工業(yè)大學(xué)2019年本科教育教學(xué)改革研究與實踐項目“鄉(xiāng)村振興視域下新農(nóng)人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成長模式及培育路徑研究——以光山縣為例”（JXYJ-Z201909）的階段性成果。