電商導購平臺返利網(wǎng)借殼上市競爭與挑戰(zhàn)并存

劉益

ST昌九近日發(fā)布公告，公司重大資產(chǎn)重組事項獲得中國證監(jiān)會批復核準，交易完成后，電商導購平臺返利網(wǎng)將正式登陸滬市主板市場，上市公司實際控制人將變更為葛永昌。

返利網(wǎng)的運營主體上海中彥信息科技股份有限公司成立于2007年，成立之初即開始嘗試探索返利導購業(yè)務，至今已有將近14年的時間。公開材料顯示，返利網(wǎng)已與國內(nèi)超過400家商城、平臺和逾5萬家品牌商戶合作，包括天貓、淘寶、京東和蘇寧易購等以及百萬家本地生活線下門店，目前主要有返利商城（與電商平臺合作）、超級返（品牌特賣）以及限時秒殺（特價搶購）3個業(yè)務板塊。

營業(yè)收入：返利網(wǎng)2017年度、2018年度、2019年度和2020年1～6月，經(jīng)審計的營業(yè)收入分別為9.34億元、7.15億元、6.11億元和2.12億元。

凈利潤：返利網(wǎng)2017年度、2018年度、2019年度和2020年1～6月凈利潤分別為1.94億元、1.496億元、1.36億元和6 608.20萬元。

用戶規(guī)模：截至2020年6月30日，返利網(wǎng)相關產(chǎn)品累計注冊用戶2.6億，月平均活躍用戶數(shù)較2019年增長近60 %，超1 364萬，2020年6月單月，返利網(wǎng)相關產(chǎn)品月活躍用戶數(shù)超2 000萬人。

導購服務營收占比：2017- 2019年，中彥科技導購服務貢獻的營業(yè)收入分別占總營收的83.77 %，90.41 %，85.26 %，81.42 %

毛利率：2019年和2020年上半年，中彥科技的毛利率分別為79.19 %和73.36 %。

意義1：獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流增加機會成本

對于，返利網(wǎng)登陸登陸滬市主板市場，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊認為，成為上市公司一是幫助其打通融資渠道，有利于企業(yè)獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流；二是公司的治理結構將更規(guī)范化、透明化，有利于提升公司的治理結構；三是提升品牌知名度，獲取更多優(yōu)質(zhì)及潛在消費者。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，返利網(wǎng)上市對它的商業(yè)變現(xiàn)，及新的銷售型導流形式的拓展會有幫助，讓它獲得商譽的加持和資本的加持。另外上市后，返利網(wǎng)業(yè)務可以進行拓展，比如向線下去拓展，目前線上線下的結合對于返利來說是有很大的機會；另外，銷售向直播、短視頻等引流到返利加導購的形式可以去開展新的業(yè)務，同時還可以獲取新的用戶。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青也表示，返利網(wǎng)的上市對電商導購行業(yè)起到向上拉動的作用。在面對像什么值得買、一淘網(wǎng)、京東和拼多多等電商競爭時，增加機會資本，挖掘出更多自身有潛力。

意義2：專注“省錢”賽道提高用戶粘性

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，“省錢”是用戶購買時看重的重要因素之一。特別是2020年疫情以來，用戶消費習慣發(fā)生了變化，對本地生活的消費需求加大，對于價格更加敏感，省錢的需求愈加明顯。

截至2020年6月30日，返利網(wǎng)相關產(chǎn)品累計注冊用戶2.6億，月平均活躍用戶數(shù)較2019年增長近60 %。2017-2019年及2020年上半年，《返利》App及網(wǎng)站月均訪問用戶次月留存率分別為46.41 %，47.8 %，47.48 %，47.07 %。另據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布《導購電商App用戶活躍TOP40榜》顯示，返利網(wǎng)從2020年9月～12月，連續(xù)位于前三位，其他上榜的還有一淘、百度糯米、什么值得買、折800、美麗說、卷皮9.9包郵、楚楚街、淘粉吧和聚劃算等。

莫岱青進而指出，像返利網(wǎng)這樣的導購電商恰好滿足消費者的需求，鏈接用戶與電商，幫助用戶進行消費決策，也成為電商平臺獲取流量的窗口。因此返利網(wǎng)抓住“省錢”賽道，加上其已全面發(fā)力美食外賣、旅行票務等本地生活消費領域，帶來用戶高黏性的同時，對新增用戶還是睡眠用戶的挖掘方面都能起到有效的作用，并且在用戶與電商平臺之間扮演的角色讓其具有想象空間。

意義3：三年承諾超6億元盈利能力可期

業(yè)績方面，本次交易完成后，中彥科技承諾在2020年、2021年、2022年實現(xiàn)的扣除非經(jīng)常性損益后歸屬母公司的凈利潤分別不低于1.5億元、1.92億元及2.21億元。若股權變更未能在12月31日前完成，業(yè)績承諾補償期相應順延，中彥科技承諾2021年、2022年及2023年實現(xiàn)的扣除非經(jīng)常性損益后歸屬母公司的凈利潤分別不低于1.92億元、2.21億元及2.5億元。

曹磊指出，從返利網(wǎng)2017- 2019年及2020年前6個月的凈利潤情況來看，2021- 2023年，三年實現(xiàn)6.2億的利潤承諾對返利網(wǎng)來說應該問題不大，盈利能力可期。但因為目前已經(jīng)上市的有值得買，以及返利網(wǎng)與各大主流電商平臺之間保持的競爭關系，各大電商平臺是既希望它引流，又擔心它做大，因此返利網(wǎng)仍然需要下足功夫。

意義4：激發(fā)行業(yè)創(chuàng)新吸引品牌商家關注

莊帥表示，返利網(wǎng)上市會激發(fā)行業(yè)的創(chuàng)新，比如在內(nèi)容、社交關系上創(chuàng)新方面的拓展。同時促進合作的商家會更多關注到導購電商這個領域，幫助返利行業(yè)能夠得到商家本身的直接的推廣發(fā)展，而不僅是通過平臺。上市之后對線下的一些零售商和品牌商家的這個吸引也會增多。而資本市場對這個行業(yè)應該還會持繼續(xù)去觀望的態(tài)度。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術學院經(jīng)管學院副教授劉俊斌認為，返利網(wǎng)是較早開展導購電商經(jīng)營的企業(yè)之一，十幾年的耕耘，受到了消費者的喜歡，符合同步的消費者對物美價廉的追求。導購電商也面臨與原有平臺、企業(yè)的競爭，未來可能會轉型為品牌曝光、樹立、分享和互動，通過在品牌的寬度、密度方面的努力，達到建設企業(yè)品牌高度的目的。希望返利網(wǎng)能及時把握窗口期。

挑戰(zhàn)1：面對電商平臺的競爭壓力或遇“降維打擊”風險

“導購電商行業(yè)本身是個服務性的行業(yè)，它核心競爭力相對比較弱，主要以優(yōu)惠來吸引用戶?！鼻f帥指出，“但實際上，現(xiàn)在很多的電商平臺本身也有很多優(yōu)惠，而且電商平臺諸如阿里、京東和拼多多等也做了很多導購的平臺，比如社群、社交裂變平臺，雖然它們不是以返利為導向，但事實上它就是返利，只不過是把利返給了反給微商、團長等。因此，返利網(wǎng)上市之后，它與巨頭之間的競爭和創(chuàng)新需要繼續(xù)觀察?！?/p>

網(wǎng)經(jīng)社定義導購電商為為通過比價、返利和內(nèi)容營銷等方式，吸引用戶并促使用戶前往第三方電商平臺完成交易。目前導購電商有比價類、社區(qū)類和返利類等模式。在導購電商產(chǎn)業(yè)鏈中的玩家包括：返利類：返利網(wǎng)、55海淘網(wǎng)、米折和易購網(wǎng)等；比價類：什么值得買、一淘網(wǎng)、惠惠網(wǎng)、省錢快報、折800和發(fā)現(xiàn)值得買等；此外，小紅書、蘑菇街和愛圖購等也有涉及。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東也表示，返利網(wǎng)本質(zhì)上是一個流量紅利的收集平臺，這種流量是優(yōu)惠信息的匯總，電商時代的流量轉化，比較直接的就是下單銷量，但是隨著電商的競爭日趨激烈，流量逐漸往頭部電商靠攏，在這種情況下，返利網(wǎng)這樣的精準流量抓取平臺就應運而生。因此，可以說諸如返利網(wǎng)這樣的流量精準抓取平臺，以及以流量導引模式為運營主業(yè)的平臺會不斷出現(xiàn)。這個市場目前來看，在電商紅利還比較豐厚的情況下，勢必還會火一段時間，不過隨著電商紅利在各大平臺的逐漸攤薄，新的模式是否會應運而生，值得進一步觀察。

挑戰(zhàn)2：用戶體驗需要繼續(xù)完善提升

據(jù)電訴寶網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺www.315.100ec.cn顯示，2020年返利網(wǎng)共獲得9次消費評級，其中3次獲得“建議下單”評級，5次獲“謹慎下單”評級，1次獲“不建議下單”評級，全年消費評級為“謹慎下單”。同時，返利網(wǎng)存在訂單問題、凍結商家資金等問題。