首店經(jīng)濟(jì)：消費(fèi)中心城市的新風(fēng)標(biāo)

王艷華

首店經(jīng)濟(jì)作為觀察消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，正成為各地加快創(chuàng)建國(guó)際消費(fèi)中心城市、提升城市商業(yè)魅力、激發(fā)消費(fèi)活力的重要抓手。首店，其實(shí)質(zhì)是商業(yè)模式的創(chuàng)新，它并不是一線城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的專利，國(guó)內(nèi)龐大的內(nèi)需市場(chǎng)，為首店經(jīng)濟(jì)多點(diǎn)開(kāi)花、梯次跟進(jìn)提供可能。2020年3月13日，國(guó)家發(fā)改委、中宣部、財(cái)政部、商務(wù)部等23部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，提出支持中心城市做強(qiáng)首店經(jīng)濟(jì)。長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商貿(mào)頻繁，不僅集聚了國(guó)內(nèi)國(guó)際優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)資源，且居民收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)。如今，上海、南京、杭州等中心城市結(jié)合各自的城市稟賦和消費(fèi)特點(diǎn)，紛紛吹響打造國(guó)際消費(fèi)中心城市的號(hào)角。其中，首店經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的消費(fèi)刺激和衍生影響，吸引了眾多城市的目光，各地紛紛出臺(tái)新政策，為搶占首店經(jīng)濟(jì)的新高地提供支撐。

一、首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)

首店是指行業(yè)中有代表性的品牌或新的潮牌在某一區(qū)域開(kāi)的第一家店，或指?jìng)鹘y(tǒng)老店通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和模式在某一區(qū)域形成的新店。首店按區(qū)域分類，可分為全球首店、亞洲首店、中國(guó)首店、區(qū)域首店等;按店的類型分類，包括品牌首店、新物種店、概念店、體驗(yàn)店、定制店、旗艦店等?！笆椎杲?jīng)濟(jì)”則是指一個(gè)區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢(shì)，吸引國(guó)內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開(kāi)設(shè)門(mén)店或推動(dòng)傳統(tǒng)老店創(chuàng)新升級(jí)，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：

一是從上海一枝獨(dú)秀走向全國(guó)百花齊放。首店經(jīng)濟(jì)2015年在上海率先被提出，并在隨后幾年中實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。2019年，上海引進(jìn)首店品牌數(shù)量達(dá)986家，位居全國(guó)第一。同時(shí)，北京、成都、杭州、武漢、深圳等城市加快步伐，大力發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)，2019年分別引進(jìn)首店品牌數(shù)量達(dá)878家、473家、211家、211家、191家。首店經(jīng)濟(jì)不僅在一二線城市蓬勃發(fā)展，三四線城市也逐步梯次跟進(jìn)。盡管2020年受新冠疫情影響，首店經(jīng)濟(jì)仍實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，其中上海、北京、成都引進(jìn)首店品牌數(shù)量位居全國(guó)前三。

二是線上線下融合發(fā)展。部分實(shí)體首店通過(guò)微信、微博、小紅書(shū)、抖音等社交媒體拓展線上銷(xiāo)售渠道，成為網(wǎng)紅、打卡地，有效地傳播放大了品牌效應(yīng)和銷(xiāo)售規(guī)模。也有部分品牌直接選擇在線上首發(fā)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和首店經(jīng)濟(jì)催生“數(shù)字化首店”，給首店經(jīng)濟(jì)注入新的活力。天貓國(guó)際2020年3月表示，大約從2018下半年開(kāi)始，海外品牌入駐數(shù)量開(kāi)始激增。超過(guò)1500個(gè)海外品牌通過(guò)天貓?jiān)谥袊?guó)開(kāi)設(shè)了線上首店。

三是跨界新業(yè)態(tài)層出不窮。零售、餐飲、文化、教育、體育、家庭服務(wù)等跨界融合的首店發(fā)展模式蓬勃興起，突出當(dāng)?shù)靥厣?，成為城市的一張靚麗名片。譬如，北京王府井百貨引進(jìn)的首家樂(lè)高品牌，以故宮為靈感創(chuàng)作了巨型屋檐，成為消費(fèi)者的旅游打卡地。

四是首店經(jīng)濟(jì)向首發(fā)經(jīng)濟(jì)升級(jí)。首發(fā)承擔(dān)著產(chǎn)品宣傳和示范效應(yīng)，品牌的熱度將在區(qū)域市場(chǎng)中持續(xù)上升。推動(dòng)首店經(jīng)濟(jì)向首發(fā)經(jīng)濟(jì)升級(jí)，有利于擴(kuò)大城市的消費(fèi)能級(jí)、提升城市的影響力和輻射力。2020年以來(lái)，以上海為代表的中心城市正積極推動(dòng)首店向首發(fā)轉(zhuǎn)型，提出發(fā)展“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，打造“全球新品首發(fā)地”。

二、長(zhǎng)三角中心城市積極布局首店經(jīng)濟(jì)

上海是首店經(jīng)濟(jì)最早的發(fā)源地和傳播者，也是首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展的排頭兵，首店品牌數(shù)量位居全國(guó)第一。2020年上海引入各類首店909家，其中，上海城市首店、全國(guó)/大陸首店、華東首店、亞洲/全球首店分別為753家、118家、26家、12家。從首店業(yè)態(tài)看，餐飲、零售、娛樂(lè)及服務(wù)業(yè)態(tài)分別占58%、30%、12%;從品牌屬地看，中國(guó)大陸、海外、港臺(tái)品牌分別占77.3%、20.2%、2.5%;從首店分布看，黃浦、靜安、徐匯、浦東、長(zhǎng)寧五大主城區(qū)占據(jù)全市首店總數(shù)的76%。近年來(lái)，發(fā)展首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)成為上海全力打響“上海購(gòu)物”品牌、建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的重要舉措。一是當(dāng)好國(guó)際“店小二”，切實(shí)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。鼓勵(lì)國(guó)際知名品牌和原創(chuàng)自主品牌來(lái)滬首發(fā)新品、首店落戶，在活動(dòng)審批、宣傳保障等方面提供大力支持。2019年8月，《上海市新一輪服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開(kāi)放若干措施》《上海市人民政府關(guān)于本市促進(jìn)跨國(guó)公司地區(qū)總部發(fā)展的若干意見(jiàn)》兩個(gè)文件先后出臺(tái)，推動(dòng)實(shí)施全市“一照多址”的政策，切實(shí)減化政府審批手續(xù)，有效促進(jìn)了首店經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。二是籌辦各類重大活動(dòng)，創(chuàng)造更高更好平臺(tái)。上海注重造勢(shì)宣傳，全力打造“進(jìn)博會(huì)”“五五購(gòu)物節(jié)”“上海時(shí)裝周”等重大活動(dòng)，不僅首創(chuàng)了“全球新品首發(fā)季”“上海美妝節(jié)”“上海潮生活節(jié)”等主題活動(dòng)，也重點(diǎn)培育了黃浦、靜安、浦東和徐匯四個(gè)“全球新品首發(fā)地示范區(qū)”，為新品首發(fā)活動(dòng)提供了廣闊的平臺(tái)。三是注重標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，推進(jìn)健康有序發(fā)展。上海2020年率先制定發(fā)布了《首發(fā)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)通則》系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，為首發(fā)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展提供技術(shù)支撐。

杭州作為新一線城市，2019年以來(lái)日趨重視首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展，首店經(jīng)濟(jì)效益逐步顯現(xiàn)。2019年杭州引進(jìn)211家首店品牌，業(yè)態(tài)主要集中在零售和餐飲。2020年，杭州克服疫情壓力，引進(jìn)了211家首店品牌，與2019年持平，其中全國(guó)首店33家，華東首店4家，浙江首店95家。一是深化改革，不斷優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。近年來(lái)，杭州在優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境上采取了大量改革舉措，特別是推進(jìn)“最多跑一次”改革和打造移動(dòng)辦事之城，為首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了環(huán)境更優(yōu)、服務(wù)更好的營(yíng)商環(huán)境。二是注重?cái)?shù)字賦能，突出城市優(yōu)勢(shì)。憑借數(shù)字化水平高的特色，積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的線下首店落地杭城，淘寶心選、淘寶腔調(diào)、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉全國(guó)首家線下實(shí)體店，喜馬拉雅知識(shí)體驗(yàn)店杭州首店均落戶杭州。

南京將促進(jìn)商業(yè)品牌首店發(fā)展作為更好滿足品質(zhì)消費(fèi)需求，提升南京購(gòu)物吸引力和影響力的重要途徑。2020年，南京共引進(jìn)首店品牌71家，同比增長(zhǎng)54%，其中全國(guó)首店9家、省級(jí)首店16家。餐飲業(yè)態(tài)占據(jù)主流，餐飲39家、零售23家、生活服務(wù)8家?？傮w而言，南京首店經(jīng)濟(jì)雖然起步較晚，但在政府推動(dòng)下發(fā)展較快。一是強(qiáng)調(diào)政策支持。2019年南京出臺(tái)《進(jìn)一步促進(jìn)商業(yè)品牌首店和連鎖便利店發(fā)展的若干措施》，規(guī)定在南京設(shè)立跨國(guó)公司地區(qū)總部、營(yíng)銷(xiāo)總部的首店品牌所屬企業(yè)或授權(quán)代理商，優(yōu)先享受總部經(jīng)濟(jì)政策;開(kāi)設(shè)亞洲首店（旗艦店）、中國(guó)（內(nèi)地）首店（旗艦店）、華東首店、江蘇首店的品牌企業(yè)予以相應(yīng)比例的租金扶持等。二是營(yíng)造良好環(huán)境。深入推進(jìn)商業(yè)誠(chéng)信環(huán)境建設(shè)，建立健全消費(fèi)投訴聯(lián)動(dòng)處理機(jī)制。創(chuàng)新工作推進(jìn)機(jī)制，切實(shí)推動(dòng)更多首店品牌落戶南京。

三、首店經(jīng)濟(jì)的有序推進(jìn)和錯(cuò)位布局

當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的空間結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，中心城市和城市群正成為承載發(fā)展的主要空間形式。首店是一個(gè)城市的綜合實(shí)力與商業(yè)魅力的集中體現(xiàn)，一定程度上將助推擴(kuò)大都市圈和城市群的影響力和輻射力。目前，我國(guó)首店經(jīng)濟(jì)仍處于探索階段，遇到的問(wèn)題和障礙仍不少，如首店的分類、認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、首店經(jīng)濟(jì)與城市群發(fā)展特色的適應(yīng)性等。

明確首店認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平代表著城市的商業(yè)聚集度和開(kāi)放度，是新一輪城市競(jìng)爭(zhēng)中的重要目標(biāo)，也是培育創(chuàng)建國(guó)際消費(fèi)中心城市的重要方面。目前，北京、上海、南京、成都、長(zhǎng)沙、福州等多個(gè)城市相繼出臺(tái)首店經(jīng)濟(jì)扶持政策，但各個(gè)城市之間尚未形成一個(gè)共通的認(rèn)定方案。要總結(jié)學(xué)習(xí)借鑒各地實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，明確制定首店首發(fā)的內(nèi)涵、范圍及認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

營(yíng)造有利于首店發(fā)展的營(yíng)商環(huán)境。大部分城市為引進(jìn)首店、首發(fā)入駐，先后出臺(tái)了一系列的補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策，營(yíng)造了良好的首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展氛圍。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，應(yīng)更加重視優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，簡(jiǎn)化審批流程，提升服務(wù)水平，幫助企業(yè)解決在商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中遇到的各類問(wèn)題，加強(qiáng)首店對(duì)所駐城市的黏性，推出諸如城市限定款等新商業(yè)模式，推動(dòng)首店成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)力。

統(tǒng)籌推進(jìn)首店經(jīng)濟(jì)與長(zhǎng)三角都市圈建設(shè)。突出都市圈特色、鼓勵(lì)首店經(jīng)濟(jì)錯(cuò)位發(fā)展，開(kāi)拓形成長(zhǎng)三角一體化發(fā)展戰(zhàn)略下特色鮮明、百花齊放的城市群多級(jí)消費(fèi)中心格局。譬如，推動(dòng)上海大都市圈成為世界品牌的首店、首發(fā)集聚地，杭州都市圈憑借互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)形成潮牌或新型消費(fèi)的首店集聚地，南京都市圈、蘇錫常都市圈充分發(fā)揮制造業(yè)優(yōu)勢(shì)及獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，深入挖掘老字號(hào)、省內(nèi)知名品牌的發(fā)展?jié)摿?，?chuàng)新打造一批有競(jìng)爭(zhēng)力、有魅力的首店品牌。

注重首店經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。一方面，充分發(fā)揮首店經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新價(jià)值，以首店、新品首發(fā)、城市限定款等帶動(dòng)開(kāi)發(fā)多層次、多樣化、品質(zhì)化的商品和服務(wù)，不斷提升商品和服務(wù)附加值。另一方面，在引進(jìn)全球各地品牌首店的同時(shí)，以優(yōu)惠政策、產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)、專項(xiàng)資金等方式加大對(duì)本土品牌首店的培養(yǎng)，支持大眾創(chuàng)業(yè)形成的特色品牌，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)加快升級(jí)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，促進(jìn)本土首店對(duì)外輸出，以首店為依托加強(qiáng)品牌推廣與營(yíng)銷(xiāo)力度，在全國(guó)范圍內(nèi)樹(shù)立良好的品牌形象。

（作者單位：江蘇省戰(zhàn)略與發(fā)展研究中心）

責(zé)任編輯：何樂(lè)