顧客心理契約違背與顧客契合行為的實(shí)證研究
——基于茶葉企業(yè)的調(diào)查

（北京工商大學(xué) 商學(xué)院，北京 100037）

茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已不再局限于生產(chǎn)、制作與銷售等傳統(tǒng)模式，而是通過信息手段與顧客進(jìn)行更多互動(dòng)，顧客與茶葉企業(yè)之間的關(guān)系從直接的買賣雙方關(guān)系變得更加復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)融合、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了顧客的消費(fèi)行為模式，衍生出諸多非交易行為。顧客契合是顧客和企業(yè)在溝通互動(dòng)中建立關(guān)系的心理過程，在這一過程中，顧客受到某些因素驅(qū)動(dòng)與企業(yè)發(fā)生的非交易行為即為顧客契合行為。Kotler（2015）提出企業(yè)為形成自身的優(yōu)勢，達(dá)到持續(xù)發(fā)展顧客的目的，應(yīng)積極營造環(huán)境，促進(jìn)顧客契合行為的產(chǎn)生。而當(dāng)顧客認(rèn)定企業(yè)并未履行應(yīng)盡責(zé)任，達(dá)不到心理預(yù)期，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面心理活動(dòng)，心理契約違背也就隨之產(chǎn)生。

本文的研究目的是以茶葉企業(yè)為背景，從顧客信任的角度構(gòu)建顧客契約行為和顧客心理契約違背的理論模型，驗(yàn)證顧客契約行為和顧客心理契約違背的關(guān)系，同時(shí)檢驗(yàn)顧客信任在其中的中介作用以及功能性補(bǔ)償和情感性補(bǔ)償?shù)恼{(diào)節(jié)作用，最后根據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)的結(jié)果分析，為茶文化旅游企業(yè)在心理契約違背環(huán)境下進(jìn)行信任修復(fù)提供管理策略和建議。

1 理論分析與假設(shè)提出

1.1 心理契約違背與顧客契合行為

萊文森主張契約主體的雙方會(huì)產(chǎn)生相互的雙向期望。Rousseau學(xué)派認(rèn)為心理契約是在建立在信任基礎(chǔ)之上，員工對契約雙方應(yīng)盡義務(wù)的感知，這一定義也被稱為狹義的心理契約。不論企業(yè)是否真的沒有履行責(zé)任，當(dāng)顧客認(rèn)定企業(yè)未履行應(yīng)盡責(zé)任，繼而產(chǎn)生負(fù)面心理活動(dòng)時(shí)，心理契約違背也就隨之產(chǎn)生。心理契約違背是由顧客的主觀觀念形成的一種內(nèi)在的、心理上的且負(fù)面的感知和情緒反應(yīng)。顧客心理契約違背的產(chǎn)生會(huì)使顧客產(chǎn)生消極的行為，如口頭辱罵、提出苛刻要求等，因此可以預(yù)見心理契約違背的不利影響。維度劃分借鑒Rousseau有關(guān)心理契約的研究，劃分為交易和關(guān)系兩個(gè)維度。

顧客契合行為是指顧客對企業(yè)或品牌的行為，包括口碑、推薦、寫評論等，并會(huì)受到某些激發(fā)因素的驅(qū)動(dòng)。Wei（2013）等認(rèn)為顧客契合行為包含口碑、推薦等影響公司的顧客行為表露。Van Doorn（2009）從熱情、社交互動(dòng)和有意識(shí)的參與方面進(jìn)行研究時(shí)，用社交互動(dòng)來代表顧客契合行為。近年相關(guān)研究學(xué)者如涂劍波（2018），將其作為一維變量開展研究，故本文采用顧客契合行為的一維變量進(jìn)行研究。

顧客心理契約違背的產(chǎn)生會(huì)降低顧客的滿意度和顧客忠誠度，已經(jīng)被學(xué)者們所證實(shí)，而一旦顧客產(chǎn)生負(fù)面心理活動(dòng)，發(fā)生心理契約違背，會(huì)威脅到顧客與企業(yè)之間的關(guān)系，甚至顧客容易產(chǎn)生報(bào)復(fù)懲罰企業(yè)的念頭，顧客不再愿意進(jìn)行契合行為?；诖?，提出假設(shè)：

H1a-1b：顧客契合行為負(fù)向影響心理契約違背（交易/關(guān)系）

1.2 顧客信任的中介作用

張正林等認(rèn)為，顧客在經(jīng)過分析之后，對產(chǎn)品或服務(wù)表示的認(rèn)同，就是顧客信任。顧客對企業(yè)的信任是不牢固的，容易被破壞，任何企業(yè)的行為或意圖沒有達(dá)到顧客的期望，產(chǎn)生信任違背，都可能使顧客對企業(yè)失去信任。當(dāng)顧客認(rèn)定企業(yè)未履行應(yīng)盡的責(zé)任，達(dá)不到心理預(yù)期，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的心理活動(dòng)，心理契約違背也就隨之產(chǎn)生，產(chǎn)生抱怨、信任降低等消極情緒和負(fù)面行為，兩者之間產(chǎn)生信任違背，故提出以下假設(shè)：

H2a-2b：顧客信任負(fù)向影響受到心理契約違背（交易/關(guān)系）

只有顧客足夠信任企業(yè)時(shí)，顧客才會(huì)愿意進(jìn)行契合行為，顧客信任能夠減少顧客對企業(yè)的不確定性認(rèn)知。Ritter（2007）研究指出，顧客信任可以積極影響顧客推薦意愿，提升顧客進(jìn)行口碑傳播的行為。綜上所述，提出假設(shè)3：

H3：顧客契合行為受到顧客信任的顯著正向影響。

當(dāng)顧客認(rèn)定企業(yè)未履行應(yīng)盡責(zé)任，達(dá)不到心理預(yù)期，導(dǎo)致顧客產(chǎn)生負(fù)面的心理活動(dòng)，發(fā)生心理契約違背，破壞了顧客對企業(yè)的情感，顧客不能足夠信任企業(yè)，顧客信任違背也就隨之產(chǎn)生，顧客不愿意進(jìn)行契合行為。已有學(xué)者將顧客信任作為中介變量進(jìn)行研究[4]，并且證實(shí)了顧客信任的中介作用。基于此本文提出以下假設(shè)：

H4a-4b：顧客信任在心理契約違背（交易/關(guān)系）影響顧客契合行為中起到中介作用。

1.3 信任修復(fù)的調(diào)節(jié)作用

心理契約違背的產(chǎn)生會(huì)破壞企業(yè)與顧客之間的信任，因此企業(yè)應(yīng)積極采取行動(dòng)來提升顧客對企業(yè)的信任，進(jìn)行信任修復(fù)。信任修復(fù)策略包含即信息、情感和功能三種補(bǔ)償措施。其中情感性補(bǔ)償包括企業(yè)向顧客進(jìn)行道歉、悔恨等，偏重于修復(fù)兩者之間的情感關(guān)系；功能性補(bǔ)償包括經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償、免費(fèi)維修或贈(zèng)送優(yōu)惠券等，偏重修復(fù)兩者之間的交易關(guān)系；信息補(bǔ)償包括信息的及時(shí)更新等沉默策略。由于本文探討的主要是心理契約違背發(fā)生之后，企業(yè)采取哪些積極信任修復(fù)策略來調(diào)節(jié)兩者之間的關(guān)系，而信息性補(bǔ)償只是偏重于對心理契約違背發(fā)生信息的更改，改變顧客期望，修復(fù)效果較差。因此本文只注重功能性補(bǔ)償和情感性補(bǔ)償?shù)恼{(diào)節(jié)作用，并提出以下假設(shè)：

H5a-5d：信任修復(fù)（功能性補(bǔ)償/情感性補(bǔ)償）調(diào)節(jié)心理契約違背（交易/關(guān)系）與顧客信任之間的負(fù)向相關(guān)關(guān)系。

最終本文的理論模型如圖1所示：

圖1 理論模型

2 數(shù)據(jù)收集與實(shí)證檢驗(yàn)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本文顧客心理契約量表采用羅海成（2005）的量表，信任修復(fù)采用Xie和Peng（2009）的量表。顧客信任采用金玉芳、董大海（2010）的量表[6]，顧客契合行為使用Vivek（2009）的量表。共收集問卷426份，394份有效問卷，有效回收率為92.49%。

2.2 信效度檢驗(yàn)

本文Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.7，說明該問卷信度較高。所有因素的因子載荷均大于0.5，且平均方差析出量（AVE）大于0.5，表明量表的收斂效度也良好；量表的區(qū)分效度時(shí)運(yùn)用探索性因子進(jìn)行檢驗(yàn)，χ2/df≤5，TLI≥0.9，CFI≥0.9，RMSEA≤0.8，SRMR≤0.05，說明量表間具有良好的區(qū)分效度。

2.3 層次回歸分析

2.3.1 直接效應(yīng)檢驗(yàn)。當(dāng)因變量為顧客信任時(shí)，自變量交易心理契約違背和自變量關(guān)系心理契約違背均顯著負(fù)向影響因變量顧客信任（β=-0.130和-0.326，故假設(shè)H1a和H1b得到驗(yàn)證。當(dāng)因變量為顧客契合行為時(shí)，它分別受到自變量交易、關(guān)系心理契約違背的顯著負(fù)向影響（β=-0.139和-0.166），故假設(shè)H2a和H2b得到驗(yàn)證。因變量顧客契合行為受到自變量顧客信任的顯著正向影響（β=0.362），驗(yàn)證假設(shè)3。

2.3.2 中介作用檢驗(yàn)。當(dāng)因變量是顧客契合行為時(shí)，自變量交易心理契約違背顯著負(fù)向影響顧客契合行為（β=-0.139），關(guān)系心理契約違背也顯著負(fù)向影響顧客契合行為（β=-0.166）。但當(dāng)模型中加入變量顧客信任后，R2顯著增加，擬合度更好，說明中介變量的作用顯著。加入變量顧客信任，交易、關(guān)系心理契約違背均不再顯著影響因變量顧客契合行為（β=-0.099和-0.065），但因變量仍然受到顧客信任的顯著正向影響（β=0.310，P＜0.01），由此證明了顧客信任的中介作用，驗(yàn)證假設(shè)H4a和H4b。

2.3.3 調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)。當(dāng)因變量是顧客信任時(shí)，功能性補(bǔ)償與情感補(bǔ)償并沒有對顧客信任起到顯著影響（β=0.065和0.054）。當(dāng)模型中加入各個(gè)交互項(xiàng)以后，R2顯著增加，擬合度更好，說明調(diào)節(jié)變量的作用顯著。此時(shí)交易心理契約違背* 功能性補(bǔ)償顯著負(fù)向影響因變量顧客信任（β=-0.125，P＜0.01），關(guān)系心理契約違背*情感性補(bǔ)償顯著負(fù)向影響因變量顧客信任（β=-0.195，P＜0.01），但另外兩個(gè)交互項(xiàng)均未顯著影響因變量顧客信任。綜上，功能性補(bǔ)償具有部分調(diào)節(jié)作用，只能負(fù)向調(diào)節(jié)交易心理契約違背所造成的顧客信任違背，因此假設(shè)H5a得到驗(yàn)證。同理可知，情感性補(bǔ)償只能負(fù)向調(diào)節(jié)關(guān)系心理契約違背所造成的顧客信任違背，因此假設(shè)H5d得到驗(yàn)證。

2.3.4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析。本文的11個(gè)假設(shè)中，有9個(gè)假設(shè)獲得支持，假設(shè)H5b和H5c未獲得支持。

3 研究結(jié)論與展望

3.1 研究結(jié)論

本文以茶葉企業(yè)為研究對象，探討茶葉企業(yè)中心理契約違背的兩個(gè)維度和顧客契合行為之間的影響機(jī)制，并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)論如下：

（1）不論顧客產(chǎn)生的是交易型心理契約違背或關(guān)系型心理契約違背，均會(huì)降低顧客對企業(yè)的信任，形成企業(yè)信任違背，產(chǎn)生消極情緒和負(fù)面行為。（2）顧客信任與顧客契合行為呈顯著正相關(guān)關(guān)系，表明顧客對企業(yè)信任的增加，能夠驅(qū)動(dòng)顧客契合行為的產(chǎn)生，強(qiáng)化顧客與企業(yè)之間的關(guān)系。（3）顧客信任在心理契約違背和顧客契合行為間的中介作用得到驗(yàn)證，即顧客的心理契約違背是先通過影響顧客信任，因信任降低進(jìn)而影響顧客契合行為的產(chǎn)生。

3.2 管理啟示

顧客契合行為能夠提升茶葉企業(yè)收入、提高顧客忠誠度、推廣茶葉企業(yè)品牌，帶來更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值，故茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)促使顧客契合行為的發(fā)生。本研究表明：

（1）顧客心理契約違背會(huì)抑制顧客契合行為的產(chǎn)生，茶葉企業(yè)應(yīng)從根源上防止心理契約違背的產(chǎn)生。茶葉企業(yè)需要注重自身信譽(yù)，杜絕夸大和虛假宣傳，鞏固顧客對茶葉企業(yè)的信任，促使顧客契合行為的發(fā)生。（2）當(dāng)心理契約違背已經(jīng)發(fā)生時(shí)，茶葉企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客心理契約違背的類型來恰當(dāng)?shù)倪x擇功能性補(bǔ)償或情感性補(bǔ)償進(jìn)行信任修復(fù)，修復(fù)顧客的信任違背，進(jìn)而促進(jìn)顧客契合行為的再次產(chǎn)生。當(dāng)交易心理契約違背產(chǎn)生時(shí)，茶葉企業(yè)應(yīng)采取功能性補(bǔ)償進(jìn)行信任修復(fù)，如提供免單服務(wù)、更換新產(chǎn)品等；當(dāng)關(guān)系心理契約違背產(chǎn)生時(shí)，茶葉企業(yè)應(yīng)采取情感性補(bǔ)償進(jìn)行信任修復(fù)，如快速回應(yīng)顧客的不滿、向顧客道歉等。（3）顧客信任對于顧客契合行為有顯著的正向作用，是顧客契合行為的驅(qū)動(dòng)因素。因此，茶葉企業(yè)不可忽視顧客信任的重要性，需要對顧客的信任狀態(tài)高度關(guān)注。