電商背景下安化黑茶直播現(xiàn)狀與發(fā)展策略分析

曹雙喜，孟 濤，2，曾 鑫，侯斯琪

（1.湖南省白沙溪茶廠股份有限公司，湖南 安化 413515；2.杭州白沙溪電子商務(wù)有限公司，浙江 杭州 310000；3.湖南省白沙溪黑茶文化傳播有限責(zé)任公司，湖南 安化 413515）

1 電商直播概念及發(fā)展情況

電商直播，是指商家或主播借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，以視頻直播形式推薦賣貨和推廣互動的一種新興電商形式[1]。2016年，淘寶率先開啟“直播+電商”的新業(yè)態(tài)嘗試，隨后快手、抖音、蘇寧、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局直播電商業(yè)務(wù)。2019年，直播電商行業(yè)進入爆發(fā)期，總規(guī)模達到4338億元。2020年初，受新冠疫情影響，直播被刷上了“熱門”，主播、明星、主持人、商家、官員、企業(yè)等紛紛上線直播帶貨。根據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較2020年3月增長均超過5%，電商直播用戶規(guī)模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規(guī)模增速達16.7%，成為增長最快的個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用[2]。同時，iiMedia Research（艾媒咨詢）的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年底我國在線直播用戶規(guī)模將達到5.24億人（詳見圖1），涵蓋了游戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播等[3]。據(jù)O'Ratings發(fā)布的《直播行業(yè)第四季度報告》顯示，2020年度經(jīng)歷了第一季度與第二季度的高速增長后，第三季度直播用戶規(guī)模增長趨緩，第四季度“雙十一”與“雙十二”活動使總體仍保持增長趨勢。直播用戶規(guī)模6.27億占整體網(wǎng)民規(guī)模達64.3%，較三季度上漲2.28%。直播帶貨用戶規(guī)模3.64億已占總體直播市場的58.1%，逐漸成為用戶消費渠道[4]（詳見圖2）。

圖1 中國直播電商發(fā)展現(xiàn)狀及大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析

圖2 網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模（單位：億人）

目前，電商平臺、短視頻APP與社交平臺（如：微信、QQ 等）均推出了直播電商，直播帶貨已成為帶動直播和電商兩個領(lǐng)域持續(xù)發(fā)展的新動力。

圖3 中國直播電商行業(yè)發(fā)展歷程及其主要特點

2 安化黑茶基本情況與電商直播現(xiàn)狀

安化黑茶是六大基本茶類之一，原產(chǎn)于湖南安化，是國家地理標志保護產(chǎn)品，也是安化縣域經(jīng)濟發(fā)展、脫貧摘帽、鄉(xiāng)村振興的特色支柱產(chǎn)業(yè)。截止2020年底，安化全縣實現(xiàn)茶葉加工量8.5萬噸，茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值230億元，連續(xù)12年躋身中國茶業(yè)百強縣前十強。安化黑茶入選中國茶葉區(qū)域公用品牌價值十強，品牌價值評估達639.9億元，安化黑茶成為湖南唯一進入“中歐100+100”地理標志產(chǎn)品互認互保名單的地標產(chǎn)品[5]。

近年來，安化黑茶在做大做強線下銷售市場的同時，積極發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，“線上+線下”雙線發(fā)展。一方面，安化縣人民政府積極搭建平臺，眾多安化黑茶企業(yè)先后實現(xiàn)與京東商城、中國建設(shè)銀行善融商城、中國工商銀行融e購商城、廣聚電商、芒果好評、安化黑茶離岸孵化中心等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的合作，為企業(yè)開辟了新的銷售渠道。另一方面，以湖南省白沙溪茶廠股份有限公司、中茶湖南安化第一茶廠有限公司、湖南省云上茶業(yè)有限公司等120多家安化黑茶品牌企業(yè)進入了電商領(lǐng)域，相繼在天貓、京東商城、蘇寧易購等平臺建立了旗艦店，或通過抖音、快手、小紅書等其他互聯(lián)網(wǎng)平臺開拓營銷，無論在品牌宣傳推廣還是銷售業(yè)績，均取得了不錯的業(yè)績。其中，白沙溪天貓旗艦店連續(xù)5年奪得黑茶類目“雙十一”銷量第一，并組建電商直播團隊，成為安化黑茶線上銷售量最大品牌之一。

2020年2月，面對新冠肺炎疫情下新的銷售現(xiàn)狀，安化黑茶積極從線上直播發(fā)力突圍，建立了安化黑茶抖音電商直播基地，舉辦了全國首創(chuàng)的網(wǎng)上開園節(jié)—2020年安化黑茶網(wǎng)上開園節(jié)，安化縣委原常委、副縣長陳燦平化身“網(wǎng)紅縣長”直播帶貨，累計銷售超過1000萬元，榮獲“全國脫貧攻堅獎創(chuàng)新獎”。安化縣委、縣政府出臺支持企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市的扶持政策，特別對于線上直播等新營銷模式給予大力支持。大量茶企、茶店、茶葉經(jīng)銷者紛紛開啟抖音、快手直播，通過拍攝各種小視頻、發(fā)布產(chǎn)品及活動信息、現(xiàn)場直播等多種方式，或者連線網(wǎng)紅、大咖與粉絲們互動，為自己圈粉、引流、宣傳，實現(xiàn)最終帶貨的目的。（見表2）

3 安化黑茶電商直播存在的問題

3.1 直播技術(shù)障礙

電商直播的實時性和互動性非常強。而安化縣地屬山區(qū)，通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或茶園、茶山中，經(jīng)常出現(xiàn)直播清晰度低、直播延時、直播途中突然中斷等技術(shù)問題，這在一定程度上降低了與消費者的實時性、互動性與體驗感。

3.2 專業(yè)人才匱乏

電商直播已經(jīng)由單一的主播運營過渡到團隊化運營，每場直播背后都有團隊的精心策劃。目前來說，安化黑茶直播還屬于起步階段，無論是運營團隊還是直播主播上都缺乏專業(yè)人才，在直播理念知識、技術(shù)技巧等方面都處于探索階段，缺乏對各電商平臺直播側(cè)重點的理解，多以模仿為主，不僅耗費時力，也很難達到理想的效果。

3.3 直播內(nèi)容與形式單一

目前，安化黑茶的直播間內(nèi)容多以介紹本企業(yè)的品牌文化、黑茶知識、產(chǎn)品推廣或活動類、新品發(fā)布會直播為主，內(nèi)容和形式同質(zhì)化嚴重，缺乏亮點，直播間內(nèi)消費者的參與度和購買欲望普遍不高，用戶和粉絲粘性不強。

3.4 監(jiān)管困難與服務(wù)欠缺

直播電商行業(yè)門檻較低。目前企業(yè)、個人均可以進行注冊，達到一定標準后都可以進行直播和銷售，由于對網(wǎng)絡(luò)視頻類的監(jiān)管還存在很多空白，出現(xiàn)安化黑茶宣傳口徑不一致，部分直播間內(nèi)夸大對產(chǎn)品的描述，產(chǎn)品低價、亂價、假冒偽劣等現(xiàn)象泛濫，直播電商的售后服務(wù)及消費者維權(quán)等問題也成為難點。

4 安化黑茶電商直播的發(fā)展建議

4.1 提高技術(shù)水平

依托國家“加強消費基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系網(wǎng)絡(luò)布局建設(shè)”的契機。安化縣要加快布局支持新型消費的5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施。要加大資金投入，對安化縣城至鄉(xiāng)鎮(zhèn)通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)進行普及提升，以保證直播的流暢性和高清度，增強與消費者直播互動的體驗感。

4.2 加強人才引進與培養(yǎng)

安化縣要適時出臺專項人才引進的優(yōu)惠政策，各安化黑茶企業(yè)也要加快培養(yǎng)專業(yè)的主播人才與直播團隊，提高專業(yè)知識、業(yè)務(wù)能力及專業(yè)素養(yǎng)。

4.3 創(chuàng)新直播內(nèi)容和形式

塑造屬于自己的經(jīng)典品牌或個性人物，“標簽”特色化，進一步豐富直播內(nèi)容，開辟更加豐富的直播場景，構(gòu)建“直播+知識”電商消費，讓主播走出直播間去到更多戶外環(huán)境中，或者連線網(wǎng)紅或知名人士增加互動氣氛，各企業(yè)應(yīng)充分把握好不同平臺的特性，針對性的制作內(nèi)容，利用好公域流量與私域流量資源[6]。

表1 三類直播電商平臺對比

表2 “安化黑茶”企業(yè)認證類抖音賬號統(tǒng)計情況表

4.4 強化直播監(jiān)管與提升售后服務(wù)

隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，各平臺會不斷完善直播平臺審核監(jiān)管機制，建立直播誠信評價體系，各企業(yè)應(yīng)當盡快完善直播配套流程和售后服務(wù)，規(guī)范直播行為，保障用戶與消費者合法權(quán)益。

電商直播給傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。隨著未來電商直播的發(fā)展，其將成為茶行業(yè)線上營銷推廣的一種“標準化”的配套營銷方式。安化黑茶已具備堅實的品牌影響力和線下實體渠道基礎(chǔ)，充分利用電商直播做好線上營銷，將開發(fā)更多的潛在市場，贏得更多的消費者，獲得更大的發(fā)展空間。