優(yōu)惠券與價(jià)格歧視

岑嶸

以前，去吃肯德基，總有些人會(huì)掏出一疊紙質(zhì)優(yōu)惠券，他們通過(guò)這些優(yōu)惠券購(gòu)買到了更便宜的食物。同樣地，現(xiàn)在商家或者購(gòu)物平臺(tái)也常常會(huì)發(fā)放各種優(yōu)惠券進(jìn)行促銷。商家為什么不直接降價(jià)，而非得通過(guò)這種間接的方法來(lái)獲得利潤(rùn)呢？使用優(yōu)惠券不但有發(fā)行成本（包括電子券），還有使用成本（收銀員需要識(shí)別確認(rèn)這些優(yōu)惠券），為何仍然有這么多商家趨之若鶩呢？

優(yōu)惠券起源于19世紀(jì)20年代末的法國(guó)，在美國(guó)得到了廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。1894年，可口可樂(lè)創(chuàng)始人手工書(shū)寫(xiě)了一批優(yōu)惠券用于促銷，效果很不錯(cuò)。如今優(yōu)惠券已經(jīng)成為一個(gè)巨大的全球性產(chǎn)業(yè)，美國(guó)有數(shù)百家專業(yè)公司和網(wǎng)站專門(mén)從事優(yōu)惠券發(fā)放，一年發(fā)行總量達(dá)到數(shù)千億張。美國(guó)最大的優(yōu)惠券網(wǎng)站“Coupons”在2014年上市，2021年初的市值已達(dá)250多億美元。

商家之所以對(duì)優(yōu)惠券的使用樂(lè)此不疲，最主要的原因就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說(shuō)的“價(jià)格歧視”。所謂“價(jià)格歧視”，是指賣家利用不同客戶的價(jià)格敏感度，將買家進(jìn)行區(qū)別定價(jià)。那些對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的顧客，就會(huì)為產(chǎn)品支付相對(duì)較高的價(jià)格。

比如，一位商務(wù)人士，臨時(shí)有一個(gè)重要的會(huì)議必須趕往國(guó)外，這個(gè)時(shí)候他要去買第二天的機(jī)票;而另一個(gè)精打細(xì)算的人，早在半年前就“秒”到了特價(jià)機(jī)票準(zhǔn)備去旅游。雖然兩個(gè)人乘坐了同一架飛機(jī)，但商務(wù)人士的機(jī)票價(jià)格就會(huì)高很多。

優(yōu)惠券真是一個(gè)巧妙的發(fā)明，它能使賣家隱藏給對(duì)價(jià)格不敏感的群體定高價(jià)的目的。賣家只是定了一個(gè)高于優(yōu)惠券上的價(jià)格，沒(méi)有獲得優(yōu)惠券的消費(fèi)者，就必須支付這個(gè)更高的價(jià)格。

“價(jià)格歧視”的關(guān)鍵就是要區(qū)分不同的人群，而當(dāng)顧客走進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)所的大門(mén)，只需要出示優(yōu)惠券或者不出示優(yōu)惠券，就自動(dòng)把自己歸在某一類人群中了。

使用優(yōu)惠券的人相對(duì)來(lái)講對(duì)價(jià)格敏感，他們更在乎價(jià)格折扣，會(huì)在對(duì)商品進(jìn)行價(jià)格比較、尋找優(yōu)惠券上花不少時(shí)間和精力。即便是網(wǎng)上購(gòu)物，也會(huì)找到特定的地方去點(diǎn)擊下載，并且常常會(huì)等某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行秒殺，或者完成特定的任務(wù)（如“分享”“收藏”等）之后獲得相應(yīng)的優(yōu)惠券。

而另一群人，也就是不使用優(yōu)惠券的人，他們的時(shí)間成本相對(duì)較高，不會(huì)為了省下幾十元錢而花費(fèi)時(shí)間去尋找優(yōu)惠券。甚至，他們根本不太關(guān)心價(jià)格，即使知道在餐廳吃飯可以使用某些軟件購(gòu)買“滿減券”，他們也不一定會(huì)打開(kāi)軟件進(jìn)行檢索，而是選擇直接支付。

“雙十一”活動(dòng)也是一樣的道理。想拿到那些紅包和優(yōu)惠券，就得花費(fèi)大量的時(shí)間。一會(huì)兒是“分裂紅包”，一會(huì)兒是“紅包雨”，消費(fèi)者需要詳細(xì)閱讀活動(dòng)細(xì)則。而令人頭大的“滿就送”活動(dòng)，就像是一道復(fù)雜的數(shù)學(xué)題，你得滿足各種條件，想盡辦法湊到足夠的金額才能享受到優(yōu)惠。這些規(guī)則之所以制定得這么煩瑣，其目的就是區(qū)分出誰(shuí)才是對(duì)價(jià)格敏感的顧客。商家對(duì)這些在乎價(jià)格的消費(fèi)者實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠，讓他們感到滿意，而時(shí)間成本較高的高收入人士，則支付了沒(méi)有折扣的較高價(jià)格，商家從而達(dá)到了“價(jià)格歧視”的目的。

優(yōu)惠券的好處還不止于此。

如果一家新店剛開(kāi)張，商家會(huì)在附近的社區(qū)分發(fā)優(yōu)惠券，這時(shí)優(yōu)惠券能產(chǎn)生廣告效應(yīng)。尤其是一些新店推出的新產(chǎn)品和新服務(wù)，因?yàn)橘I家還沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)，拿到優(yōu)惠券后就會(huì)被“嘗鮮價(jià)”誘惑，前去試用服務(wù)或者產(chǎn)品，并且會(huì)把感受分享給家人、朋友和同事，這又會(huì)引來(lái)更多的消費(fèi)者。

此外，優(yōu)惠券還能對(duì)消費(fèi)時(shí)間進(jìn)行引導(dǎo)。比如，超市通常在雙休日和傍晚非常繁忙，那些在高峰時(shí)段購(gòu)物的顧客通常是上班一族，他們時(shí)間有限，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。而那些退休在家的大伯大媽則時(shí)間比較寬裕，他們對(duì)價(jià)格敏感并有足夠的時(shí)間尋找價(jià)格最低的商品。因此，只要在優(yōu)惠券上限定使用時(shí)間，就能把這些顧客引導(dǎo)到非高峰時(shí)間來(lái)消費(fèi)，這樣可以更合理地引導(dǎo)人流量，縮短收銀臺(tái)前的長(zhǎng)隊(duì)。超市也能減少員工、設(shè)備和收銀臺(tái)的數(shù)量。這也解釋了為什么一些餐飲店的優(yōu)惠券上常常明確寫(xiě)著使用日期“雙休日除外”。

商家通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券，成功區(qū)分出不同的消費(fèi)群體，并對(duì)他們采取不同價(jià)格策略，使自己的利益最大化。但是有一些“價(jià)格歧視”的手段則會(huì)引來(lái)非議。比如有些科技公司通過(guò)大數(shù)據(jù)“殺熟”——同樣的APP，經(jīng)常使用該軟件的消費(fèi)者反而會(huì)面對(duì)更高的價(jià)格。這種利用后臺(tái)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分別定價(jià)的行為，顯然有違商業(yè)道德。