巨頭“巷戰(zhàn)”，即時零售的路徑之爭

鋅財經(jīng)

加碼即時配送

在9月的戰(zhàn)略會上，美團(tuán)CEO王興宣布美團(tuán)的最新戰(zhàn)略為 “零售+科技”，此前在很長的一段時期內(nèi)，美團(tuán)一直強(qiáng)調(diào)是“Food + Platform”，并且所有的新業(yè)務(wù)和打法，都是圍繞于此。

這次戰(zhàn)略調(diào)整的重點(diǎn)，就在于美團(tuán)終于開始將零售提到臺面上，而不是隱藏在外賣和所謂的食雜類零售上，后一種表述多見于美團(tuán)過去兩年的財報。

王興一直以來都對于進(jìn)軍實(shí)物電商比較避諱，比較明顯的是當(dāng)年接受阿里巴巴投資后，放棄實(shí)物團(tuán)購，避免了和阿里巴巴的正面沖突。后來也表明了，王興這一韜光養(yǎng)晦的做法，避免了美團(tuán)過早地和阿里巴巴直接沖突，保住了團(tuán)購大戰(zhàn)時期的力量。但美團(tuán)對于零售充滿野心，并一直以來躍躍欲試。

這種跡象在餓了么被阿里巴巴收購后開始逐漸明顯。一個例子是，2018年4月阿里巴巴收購餓了么后，與口碑共同并入阿里巴巴本地生活，王磊任CEO。4個月后，美團(tuán)上線閃購業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋商超便利、生鮮果蔬、鮮花綠植等眾多品類，保證30分鐘配送上門。

閃購的上線，意味著美團(tuán)開始進(jìn)軍實(shí)物電商。

餓了么被阿里巴巴收購并入本地生活，同口碑并線作戰(zhàn)，意味著阿里巴巴從投資角色轉(zhuǎn)化為親自下場。而美團(tuán)、餓了么兩個外賣領(lǐng)域的巨頭在短時間內(nèi)的動作，意味著，對于美團(tuán)來說和阿里巴巴的全面戰(zhàn)爭已經(jīng)無可避免。

實(shí)際上，美團(tuán)從一開始的野心就不限于商超便利的配送。美團(tuán)閃購上線初期，就有一個特殊的合作伙伴，那就是海瀾之家。對于在美團(tuán)（美團(tuán)外賣）上購買衣服這一需求，當(dāng)時原美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁王慧文的解釋只是“試一試”。

當(dāng)下可以看到的是，美團(tuán)已經(jīng)上線了便利超市、3C數(shù)碼店等門店，即時零售的業(yè)務(wù)覆蓋在不斷擴(kuò)大。美團(tuán)買菜的上線其實(shí)也是美團(tuán)即時零售的重要一塊，生鮮、零食等高頻的商品，正好可以培養(yǎng)用戶在美團(tuán)上購買外賣以外商品的習(xí)慣。

京東和阿里巴巴在即時零售上的嘗試自然更多。

10月12日，京東正式發(fā)布小時購業(yè)務(wù)，主打 “線上下單、門店發(fā)貨、小時級乃至分鐘級送達(dá)”，配送是有達(dá)達(dá)承擔(dān)。此前，京東商城向 3公里的延伸，是由一套叫作“物競天擇”的系統(tǒng)來承擔(dān)。簡單來說，當(dāng)消費(fèi)者的訂單在京東的大倉和消費(fèi)者周邊的門店同時有貨時，京東將采用就近配送的方式。

京東2019年推出物競天擇，背后是京東逐漸擴(kuò)大京東線上零售范圍，并擴(kuò)大到7fresh（七鮮超市）、京東便利店、京東酒世界、京東電器，以及第三方門店。

阿里巴巴也在近期對本地生活進(jìn)行了大的調(diào)整。今年7月，阿里巴巴CEO張勇宣布本地生活與高德、飛豬合并為生活服務(wù)板塊，前阿里巴巴大文娛董事長俞永福出任負(fù)責(zé)人，并直接向逍遙子（張勇）匯報。8月，阿里巴巴再次進(jìn)行調(diào)整，俞永福兼任同城零售事業(yè)群總裁。

三巨頭均曾折戟

此前，普遍認(rèn)為是阿里巴巴和美團(tuán)全面對抗會在本地生活領(lǐng)域，但是從京東的小時購、阿里巴巴的本地生活以及美團(tuán)從本地生活到零售的轉(zhuǎn)變來看，即時零售的戰(zhàn)火會加速擴(kuò)大。

京東是配送體驗(yàn)最好的電商，但是在即時零售上也走了很多彎路。京東即時零售最早的業(yè)務(wù)承載是京東到家。O2O時期，京東推出京東到家，合作方為永輝超市，主要依托永輝超市門店提供商品。O2O的熄火，以及永輝超市自身進(jìn)行電商改造，京東到家發(fā)展并不順利。

這段時期內(nèi)，對于即時零售，京東兩端能力都缺乏，一是缺乏配送能力，京東到家的配送重新自建，原先的京東物流體系無法給予支持；二是缺乏商品供應(yīng)，京東的大倉遠(yuǎn)離城市中心，京東不得不與永輝超市等合作。

2016年開始，京東投資了達(dá)達(dá)，開始布局即使配送，這也是如今京東小時購配送力量的源頭，目前京東對達(dá)達(dá)的持股比例已經(jīng)達(dá)到51%，達(dá)達(dá)也成為京東到家的配送核心。

對于商品供應(yīng)，可以看到的是京東在新零售時期開始布局便利店。尤其是近兩年，京東大批掃貨線下。一個是京東便利店、京東酒世界的快速增長，另外就是京東收購華冠、擴(kuò)張7 fresh便利店，布局京東電器門店、全資控股五星電器，形成日用、生鮮、3C的品類覆蓋。

盡管阿里巴巴在零售領(lǐng)域嘗試頗多，但是即時零售的發(fā)展也充滿了曲折。阿里巴巴在新零售時期，將主要的資源傾斜到了商超的收購上，入股了三江購物、高鑫零售等一大批商超百貨，這是在商品供應(yīng)上的布局。配送端上，阿里巴巴前期資源主要用來和美團(tuán)競爭，但是餓了么在和美團(tuán)的競爭中，市場份額反而在不斷下滑。

時至今日，阿里巴巴并沒有針對即時零售獨(dú)立的入口，更多的還是在改造線下商超，對“淘系”進(jìn)行補(bǔ)充。配送上，阿里巴巴能調(diào)用的力量包括蜂鳥配送，即餓了么此前的眾包騎手平臺，還有去年剛剛更名的菜鳥直送，菜鳥直送前身為丹鳥，去年3月丹鳥和點(diǎn)我達(dá)合并。

路徑差異

目前即時零售的主要困難，還是配送成本高。樂觀的是，即時零售的品類在擴(kuò)張。

2020年華為Mete 40發(fā)布時，在美團(tuán)、餓了么等平臺同步發(fā)售，就是一個好的信號。當(dāng)下，可以看到的是在美團(tuán)平臺上有很多的數(shù)碼3C商品供消費(fèi)者選擇，京東平臺上也向消費(fèi)者展示周邊的數(shù)碼店。

電商的邏輯在發(fā)生變化。從三方面來看，一個是傳統(tǒng)電商的增速放慢了。京東的用戶數(shù)量在前幾年碰到瓶頸，憑借京喜的下沉市場才重新獲得增長。阿里巴巴中國零售市場移動月活躍用戶達(dá)到9.39億，也很難有較高的增長。另外，供給端變了，商品更豐富了，傳統(tǒng)電商的長尾效應(yīng)變?nèi)酢５谌窍M(fèi)者變了。

過去兩年即時零售的需求暴發(fā)式增長?？梢钥吹降氖?，以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的生鮮類，以叮咚買藥為代表的醫(yī)藥健康類，都開始成為消費(fèi)者的主流選擇方式。

從目前的行業(yè)情況來看，即時零售的發(fā)展速度要比當(dāng)年的電商還要快。美團(tuán)此前公開的數(shù)據(jù)顯示，閃購業(yè)務(wù)日訂單量在2020年第四季度達(dá)到了450萬。2021年第二季度，美團(tuán)閃購的交易量和交易金額同比增長超過140%。而公開消息顯示，主打“30分鐘送貨上門”的美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)下一階段目標(biāo)為年成交額實(shí)現(xiàn)1 000億元。值得注意的是，美團(tuán)閃購的數(shù)據(jù)，不僅不包括外賣，也不包括買菜。

京東也立下了一個比價樂觀的目標(biāo)：滲透50%京東用戶。按照京東當(dāng)前5億多的用戶量來算，那就是2.5億的規(guī)模。但實(shí)際上，即便是美團(tuán)和京東，對于即時零售的預(yù)估還是保守了。

不容忽視的是，即時零售的訂單，不是從零開始增長，而是電商配送的長短轉(zhuǎn)換，從遠(yuǎn)途向近場遷移。這就導(dǎo)致了美團(tuán)、京東、阿里巴巴在即時零售上發(fā)展路徑不同。美團(tuán)是從即時配送到零售，京東阿里巴巴是從電商到即時零售，這是相反的兩條路徑。

美團(tuán)的邏輯，是在配送端能力有足夠競爭力的情況下，開始向電商滲透。美團(tuán)的優(yōu)勢，除了配送能力，還包括地面能力。美團(tuán)地推打下來的實(shí)體商家基礎(chǔ)，是在和京東、阿里巴巴競爭過程中的優(yōu)勢所在。美團(tuán)是從配送往電商打，培養(yǎng)的是已經(jīng)有即時配送購買習(xí)慣的人，去購買外賣之外的其他訂單。

京東和阿里巴巴強(qiáng)在傳統(tǒng)電商，可以看出的是京東和阿里巴巴是將電商用戶引導(dǎo)到即時零售。從三家的競爭態(tài)勢上可以看出，美團(tuán)強(qiáng)在配送，阿里巴巴強(qiáng)在供給，京東雖然兩端稍晚，但是也在加速追趕。

寫在最后

目前來看，巨頭的即時零售路徑之爭還未分勝負(fù)，不過接下來將是一個重要階段。誰將是最后的贏家？時間會給出答案。