“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”成來(lái)伊份的救命稻草？

Kinki

門店越多，虧得越多

對(duì)于業(yè)績(jī)虧損的原因，來(lái)伊份表示，主要由于去年公司加大了信息化建設(shè)投入，推動(dòng)品牌升級(jí)和渠道拓展，才導(dǎo)致銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用大幅增加，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是這部分投入都是為了以后發(fā)展更好，是能收回來(lái)效益的。

能不能收回等比效益，尚不好說(shuō)，但筆者看到，來(lái)伊份“三費(fèi)”之高，并不是去年才有的事情了。對(duì)比2016～2019年各大零食品牌的費(fèi)用率發(fā)現(xiàn)，來(lái)伊份一直都處于偏高的狀態(tài)。而在2020年，來(lái)伊份的銷售率則高達(dá)32.5%，其中良品鋪?zhàn)訛?9.9%，三只松鼠為16.6%。

來(lái)伊份的銷售費(fèi)用率之所以這么高，主要由于其直營(yíng)門店大多數(shù)均為租賃，租賃費(fèi)占銷售費(fèi)用的30%以上，而近年全國(guó)的房屋租賃價(jià)格都呈持續(xù)上漲趨勢(shì)，這部分支出則越加龐大。

在三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份這三大零食品牌中，三只松鼠從線上起家，目前線下門店數(shù)量約1 000家，而來(lái)伊份則著力于線下渠道，線下門店數(shù)量為三者中最多，為2 369家，良品鋪?zhàn)觿t處于中間位置。

即便去年經(jīng)歷疫情沖擊，來(lái)伊份的門店拓展步伐仍在繼續(xù)，但其線下門店收入的增速卻在放緩，因此，盡管門店數(shù)量在增加，整體營(yíng)收卻跟不上。

可見(jiàn)，來(lái)伊份專注于線下渠道的發(fā)展方式，已面臨掣肘。上文也提到，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份走出了三種不同的渠道運(yùn)營(yíng)方式，三只松鼠主攻線上，來(lái)伊份主攻線下，而良品鋪?zhàn)蛹娑兄５S著整個(gè)零食行業(yè)的不斷發(fā)展，各品牌都明白，專注于一種渠道的打法已然滯后。專注于線上渠道的好處是可以節(jié)省龐大的線下租賃開(kāi)支和人員開(kāi)支，但線上渠道同樣要支付電商平臺(tái)高額的推廣費(fèi)用以獲客。

以三只松鼠為例，其線上渠道收入占比達(dá)74%，成立以來(lái)，其銷售費(fèi)用都在持續(xù)增長(zhǎng)，直到2020年才首次出現(xiàn)下降情況。除此以外，線下門店的缺失，也會(huì)削減消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。但同樣，只專注于線下則難以借助互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)行全方位覆蓋，來(lái)伊份一直通過(guò)門店來(lái)進(jìn)行拓展，導(dǎo)致其影響范圍至今都局限在華東區(qū)域。相比較之下，良品鋪?zhàn)拥木€上和線下發(fā)展最為平衡。

尋找生路，來(lái)伊份向“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”突圍

2018年，來(lái)伊份的線上電商營(yíng)收為4.11億元，占總營(yíng)收的10.5%；2019年，電商營(yíng)收為5.15億元，占總營(yíng)收的12%；到了2020年，電商營(yíng)收為5.93億元，占總營(yíng)收的13.3%，但相比2019年，增速放緩。

對(duì)比來(lái)伊份的整體營(yíng)收數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其2019～2020年線上營(yíng)收的增長(zhǎng)，已經(jīng)比總營(yíng)收的增長(zhǎng)要好。這也說(shuō)明了，來(lái)伊份線上渠道的收入，才是未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，這個(gè)結(jié)論在良品鋪?zhàn)由砩弦呀?jīng)被驗(yàn)證了。2020年，良品鋪?zhàn)泳€上收入首次超越線下，線上和線下收入對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)度分別為52%和48%。

相比之下，來(lái)伊份的線上份額還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，盡管從2017年開(kāi)始，來(lái)伊份就積極投入網(wǎng)站和APP的建設(shè)，但如其2020年年報(bào)稱，來(lái)伊份于2020年才開(kāi)始加大線上投入，并直接導(dǎo)致進(jìn)一步的虧損，顯然顯得有些“為時(shí)已晚”。

目前，休閑零食品牌線上市場(chǎng)占比前三名分別是三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)樱笃放普紦?jù)頭部?jī)?yōu)勢(shì)已久，品牌效應(yīng)造成的壁壘明顯。

另一方面，隨著行業(yè)紅利衰退以及各電商平臺(tái)流量政策的優(yōu)化，公域流量的單價(jià)越來(lái)越高已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)，在這個(gè)情況下，如沒(méi)有及時(shí)布局其他流量入口，或完成私域流量的儲(chǔ)備，將可能面臨電商平臺(tái)流量逐漸見(jiàn)頂?shù)氖聦?shí)。

此外，目前零食行業(yè)的準(zhǔn)入門檻低，線上三龍頭品牌的集中度約為33%，此時(shí)若來(lái)伊份想要發(fā)力電商渠道，不但面臨著行業(yè)增速的天花板，而且競(jìng)爭(zhēng)者眾多。

上文也提過(guò)，線上與線下渠道運(yùn)營(yíng)的打法并不是互通的，線上的可選擇性比線下要豐富得多，同時(shí)，線上消費(fèi)者接收的信息太多，只能用爆款和低價(jià)的邏輯來(lái)吸引他們，對(duì)缺乏電商運(yùn)營(yíng)的來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，也并不容易。

為此，從去年開(kāi)始，來(lái)伊份就開(kāi)始發(fā)力社區(qū)拼團(tuán)及外賣到家業(yè)務(wù)，借此提升同店銷售額，拓展業(yè)務(wù)邊界，并將品牌升級(jí)為“新鮮零食”。

目前來(lái)看，來(lái)伊份的“社區(qū)拼團(tuán)”以上海為起始點(diǎn)并進(jìn)行擴(kuò)散，來(lái)伊份的線下門店已被整合成社區(qū)店、親子店和高端店三種形式，其中，社區(qū)店既是消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的生鮮店倉(cāng)，也是品牌零食的社區(qū)生活服務(wù)店。

此外，來(lái)伊份還攜手中通云倉(cāng)，搭建倉(cāng)儲(chǔ)和物料團(tuán)隊(duì)，官方稱其配送速度可30分鐘到家，上海區(qū)域甚至還提供夜間配送服務(wù)。

據(jù)財(cái)報(bào)表示，來(lái)伊份借助線下門店優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展社區(qū)團(tuán)業(yè)務(wù)，銷售額突破1.1億元，訂單數(shù)突破620萬(wàn)單，銷售總額同比2019年增長(zhǎng)超過(guò)100%。

由于來(lái)伊份的區(qū)域?qū)傩赃€是比較明顯，因此，我們將以上數(shù)據(jù)跟扎根湖南進(jìn)而全國(guó)拓展的興盛優(yōu)選來(lái)對(duì)比，目前，興盛優(yōu)選的日均訂單量為800萬(wàn)單，GMV已超400億元，這樣看來(lái)，來(lái)伊份跟正兒八經(jīng)做“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的前輩們相比，距離還是有點(diǎn)大。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是“唐僧肉”，來(lái)伊份能否吃得下？

毫無(wú)疑問(wèn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮配送是近年的商業(yè)熱點(diǎn)，入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭并不少，像興盛優(yōu)選這種以便利店（超市）起家入局的品牌也有，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就像“唐僧肉”，大家都想吃。

那么，遲到的來(lái)伊份能否在“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”中分一杯羹，我們可以從物流與冷鏈效率、供應(yīng)商和獲客成本這三個(gè)制約“團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)”發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)看。

簡(jiǎn)單來(lái)理解，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)就是“人→貨→店”的循環(huán)，消費(fèi)者及其需求、團(tuán)購(gòu)商品本身以及前置倉(cāng)數(shù)量，決定了這門生意能不能行得通。

在這三大要素中，“店”是來(lái)伊份對(duì)比純線上電商的最大優(yōu)勢(shì)。在上海，來(lái)伊份的門店數(shù)量最多、最廣，在市中心甚至間隔500米就可能出現(xiàn)一家來(lái)伊份的門店。同時(shí)，線下門店多也意味著擁有距離社區(qū)更近一步的前置倉(cāng)，能夠提供更快的配送速度。

不過(guò)，目前來(lái)伊份的門店優(yōu)勢(shì)仍局限于上海和江蘇地區(qū)，而在其他區(qū)域，一個(gè)城市可能只有個(gè)位數(shù)的門店數(shù)量，要實(shí)現(xiàn)快速配送則很難。

而從“貨”這個(gè)角度來(lái)看，目前《來(lái)伊份》APP的社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要以零食為主，涵蓋日用品和生活服務(wù)，并未觸及“生鮮食品”，同時(shí)價(jià)格和數(shù)量相比淘寶等平臺(tái)，也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，甚至差距還很明顯。

最后，談?wù)劇叭恕?。無(wú)論線上還是線下渠道，“獲客”都是企業(yè)銷售必須克服的難題。據(jù)渠道調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的獲客成本約為30元，而良品鋪?zhàn)蛹s為50元，三只松鼠多年來(lái)積累的線上運(yùn)營(yíng)能力，以及與各電商平臺(tái)根深蒂固的合作關(guān)系和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓公司能夠持續(xù)享受線上流量的分配紅利，從而擁有更低的獲客成本，可見(jiàn)，線上規(guī)模仍是降低獲客成本的關(guān)鍵。

不過(guò)，以來(lái)伊份目前的線上發(fā)展規(guī)模來(lái)說(shuō)，與三只松鼠和良品鋪?zhàn)尤杂幸欢ň嚯x，那么，考慮通過(guò)其他入口導(dǎo)流將是它唯一的突破口。

據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019～2020年，來(lái)伊份全渠道會(huì)員數(shù)量從3 000萬(wàn)增加至3 500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)16.7%，而2019年的同比增速為11.1%，從這點(diǎn)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)確實(shí)對(duì)來(lái)伊份的獲客有所幫助，接下來(lái)來(lái)伊份要考慮的，是如何將“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”和“電商購(gòu)物”打通。

同時(shí)，還要積極尋找社區(qū)團(tuán)購(gòu)新的差異化增長(zhǎng)點(diǎn)，并解決來(lái)伊份門店所面臨的區(qū)域性限制，無(wú)論對(duì)線上還是線下渠道而言，總要先實(shí)現(xiàn)開(kāi)疆?dāng)U土，擴(kuò)充原有線下渠道的優(yōu)勢(shì)，才能在“全渠道發(fā)展”的道路上越走越遠(yuǎn)。

線上與線下融合的“全渠道發(fā)展”，必然是休閑零食品牌的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，拓展線上渠道，是“必要?jiǎng)幼鳌?，但做了不等于做好，接下?lái)，來(lái)伊份還要找到如何將線上線下聯(lián)動(dòng)，以提高運(yùn)營(yíng)效率的方式，線下門店如何儲(chǔ)蓄私域流量，流量又如何從一個(gè)線上端口轉(zhuǎn)向另一個(gè)端口，這都是線上運(yùn)營(yíng)的核心問(wèn)題，也是其能否“吃下”社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵。