“破圈”變現(xiàn)，小紅書該怎么做？

勢在必行

既然“破圈”勢在必行，那么不僅內(nèi)容上需要“破圈”，用戶也要，目前來看，小紅書已朝著內(nèi)容和用戶“雙重破圈”的方向進(jìn)發(fā)。

前段時(shí)間，中央電視臺(tái)點(diǎn)名批評(píng)小紅書“炫富博主”這事，其實(shí)并非只針對(duì)小紅書一個(gè)平臺(tái)，但小紅書卻很快做出反應(yīng)，不但發(fā)出《社區(qū)公約》抵制炫富，也馬上封禁了2 000多個(gè)相關(guān)賬號(hào)，從行動(dòng)上展示了自己的決心，要將核心用戶群從“白富美”逐漸向“普通人”轉(zhuǎn)移。

在內(nèi)容上，除了美妝之外，健身，旅行、美食都逐漸成為小紅書大熱類目，這些類目雖然不如美妝測評(píng)“種草”筆記直接，但這些生活類筆記的分享，也在不同領(lǐng)域帶起了潮流，可以說是不同方式的“種草”。

比如近期的“露營熱”，其實(shí)也源自不少小紅書博主因疫情無法出國旅游，而提出的一種度假方式；同樣，分享減脂美食也成為小紅書上的重要發(fā)布方向，今年4月以來，明星尹正更因減肥而走紅小紅書，其后甚至上了微博熱搜。

興趣圈層的擴(kuò)大帶來了用戶圈層的豐富，對(duì)比去年和今年小紅書男女用戶比例的數(shù)據(jù)，男性用戶從去年的8%占比，微升至9%以上。

另一方面，小紅書接下來的重點(diǎn)，應(yīng)該是尋找廣告收入以外的第二增長曲線。很長一段時(shí)間，小紅書都將電商作為重要的第二收入來源，但小紅書的電商收入一直不溫不火，雖然小紅書并未透露具體數(shù)據(jù)，但據(jù)媒體報(bào)道，小紅書2018年、2019年的電商收入，都達(dá)不到目標(biāo)GMV。

除了有來自阿里巴巴等平臺(tái)的壓力之外，自建電商的重資產(chǎn)模式也是其發(fā)展的桎梏。供應(yīng)鏈、物流、售后等電商基礎(chǔ)設(shè)施需要耗費(fèi)大量的物力、財(cái)力，小紅書似乎并未下定決心孤注一擲。

重心轉(zhuǎn)移

不過，小紅書也未完全放棄電商，而是將重點(diǎn)從自營電商轉(zhuǎn)移至直播電商。去年4月，小紅書直播終于正式上線，包括邀請(qǐng)LV秀和付鵬（李佳琪前助理）到小紅書進(jìn)行直播秀，也都制造了一些噱頭。

雖然，目前小紅書的直播GMV不敵頭部電商平臺(tái)，短期內(nèi)也無法孵化如薇婭、李佳琦等頭部主播，但小紅書中小型主播的帶貨積極性更高。

不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)由2%左右的頭部主播霸占了將近90%的GMV，小紅書更著重培育中小主播，據(jù)小紅書發(fā)布的《小紅書直播數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，其初級(jí)達(dá)人和“素人”主播合計(jì)占58.85%。

小紅書直播同樣實(shí)行的是去中心化策略，雖然主播粉絲基礎(chǔ)不牢，但其粉絲黏性高，且更為精準(zhǔn)，擁有客單價(jià)高和轉(zhuǎn)化率高的特點(diǎn)。報(bào)告稱小紅書超60%的直播客單價(jià)在100元以上，超30%的直播場均客單價(jià)在200元以上，對(duì)比抖音的數(shù)據(jù)，其平均客單價(jià)分別在100元以下。

目前來看，小紅書直播的C端仍有很大的增長潛力，最讓人擔(dān)心的，是未來能接入小紅書直播的品牌方，也就是B端。截至發(fā)稿前，已有超過3萬個(gè)品牌的入駐小紅書直播，2020年的數(shù)據(jù)顯示，小紅書B端同比增長超過80%，但比起抖音已經(jīng)接近百萬級(jí)數(shù)量的商家進(jìn)駐，差距仍是很大。

B端對(duì)小紅書直播未來的發(fā)展將至關(guān)重要，因?yàn)橹辈サ膬?yōu)勢除了來自主播個(gè)人魅力之外，低價(jià)也是關(guān)鍵之一，品牌方是否愿意向小紅書進(jìn)行價(jià)格傾斜，是否愿意進(jìn)駐小紅書商城，這些都是決定小紅書直播是發(fā)展的關(guān)鍵。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的社區(qū)基礎(chǔ)，是小紅書之于其他電商平臺(tái)的優(yōu)勢，小紅書想要進(jìn)一步獲得品牌方的青睞，關(guān)鍵還是看內(nèi)容的差異化，能否帶來更扎實(shí)的銷售數(shù)據(jù)了。