“火出圈”的主題曲 難撐起蜜雪冰城的“上行夢”

師天浩

上頭的旋律，“出圈”的蜜雪冰城

在蜜雪冰城主題曲爆紅之前，蜜雪冰城還可謂是負面新聞纏身，網(wǎng)友們關(guān)于蜜雪冰城的認(rèn)知還停留在其被曝出的衛(wèi)生問題和食品安全隱患中。如今僅憑借這首歌曲“洗腦”全網(wǎng)，門店客流絡(luò)繹不絕，為什么蜜雪冰城可以憑借兩首歌曲迅速“出圈”？

其一，利用品牌自身定位打造超級符號；素有“奶茶界的拼多多”之稱的蜜雪冰城，在下沉市場中可謂是茶飲界的代表。而“流量至上”和“薄利多銷”自然也成了蜜雪冰城的招牌，其在產(chǎn)品上追求高品低價，蜜雪冰城董事兼總經(jīng)理張紅甫在創(chuàng)業(yè)日記中曾寫道：無論是上至一線城市的城中村，還是下至三四線城市的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蜜雪冰城一直在親民的路上，且越走越遠。薄利多銷的營銷策略迎合了下沉市場人們的消費心理，所以蜜雪冰城在消費者心中留下了高性價比的印象，以此蜜雪冰城還被戲稱為“貧民窟的最愛”。

店門口音響中循環(huán)播放的折扣信息和店內(nèi)隨處可見的宣傳標(biāo)語無一不在透露著蜜雪冰城的接地氣風(fēng)格。也正是因為這種風(fēng)格為蜜雪冰城帶來了一個破局窗口，以蜜雪冰城此次推出的主題曲來看，按照華與華的說法就是“用最簡單、最大眾的元素，用到最徹底”，也就是說，“洗腦”程度是達到品牌營銷的重要標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)悉，此次蜜雪冰城的主題曲創(chuàng)作人正是上海咨詢營銷策劃公司華與華，該主題曲改編自斯蒂芬·福斯特于1847年創(chuàng)作的鄉(xiāng)村民謠oh susanna，憑借該民謠自身的韻律感和旋律簡單，加上改編后全曲以“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”貫穿，是這首本就具備群眾認(rèn)知的曲子再次用最簡單、最大眾的元素被大眾熟知，再加上MV中“土萌”的雪王IP，足以使蜜雪冰城脫穎而出。

其二，蜜雪冰城此次用“自黑”來吸引消費者眼球的營銷方式給年輕人帶去不少的新鮮感，在蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》后，截至6月30日，中英雙語版收獲了1 424.7萬的播放量。

蜜雪冰城這次的營銷給一些B站的UP主們提供了創(chuàng)作土壤，他們對原視頻內(nèi)容進行二次創(chuàng)作。一時間，這首主題曲便擁有英語班、俄語版、日語版、泰語版等不同語言版本，還出現(xiàn)了四川話、粵語、閩南語和東北話等多方言版本，在社交媒體中傳播甚廣，不同曲風(fēng)不同語言的歌曲版本為蜜雪冰城再次收獲一波熱度，截至6月30日，微博“這是蜜雪冰城新歌嗎”話題閱讀量達6.4億、“蜜雪冰城”話題閱讀量達1.6億、“蜜雪冰城主題曲”話題閱讀量超2 236.1萬。

“神曲”使蜜雪冰城在下沉市場中便可以迅速出圈，成了當(dāng)之無愧的“流量明星”。可在“出圈”的背后，蜜雪冰城在下沉市場和上行步伐中存在的問題也開始逐漸顯露出來……

蜜雪冰城困于“蕭何”？

一直以來，主打下沉市場的蜜雪冰城在品牌營銷上便與其他奶茶品牌的畫風(fēng)不同，“接地氣”的品牌定位也使蜜雪冰城快速擁抱下沉市場。據(jù)《2021中國實體零售數(shù)字化專題報告—新式茶飲篇》顯示，截至2021年2月，蜜雪冰城已有約1.2萬家門店。據(jù)官網(wǎng)披露，2017年4月蜜雪冰城全球門店只有2 600家，這也意味著，在4年不到的時間中，蜜雪冰城的門店數(shù)量增長了近1萬家。

雖說蜜雪冰城在下沉市場中優(yōu)勢盡顯，但面向“城市”的進擊之路，又將如何呢？

如今蜜雪冰城在下沉市場中狀態(tài)已經(jīng)趨于飽和，門店的加速擴張使一些門店難免會形成競爭關(guān)系，一條步行街中同時存在兩三家蜜雪冰城門店也不在少數(shù)，競爭關(guān)系使蜜雪冰城容易形成客戶分流，最終導(dǎo)致單店收益下降。

加之1點點和甜啦啦等競爭者的出現(xiàn)，另外下沉市場中普遍存在用戶對價格敏感和對品牌忠誠度不高的問題，雖然蜜雪冰城憑借低價占領(lǐng)了頭部地位，但若說永久就難免有些絕對了。所以蜜雪冰城開始全方位發(fā)展，將視線投放到了上行市場中。

然而，一向主打低價策略的蜜雪冰城“草根”定位早已深入人心，這也限制了其進軍一二線城市的可能性。

以手機品牌小米為例，在智能手機市場普遍存在價格偏高的現(xiàn)象時，自小米第一代智能手機的問世成了眾多消費者心中的“白月光”，1 999元的起售價在眾手機品牌當(dāng)中脫穎而出，小米也就此定義了“性價比”一詞。時至今日，性價比已成為小米無法擺脫的頭銜，也成了小米在沖擊高端市場中的阻力，不管小米手機如何出色，性價比依然成了消費者的衡量標(biāo)簽。

而該現(xiàn)象也在蜜雪冰城中重演，始于下沉市場的蜜雪冰城不甘于下沉市場。此前蜜雪冰城也嘗試推出高端產(chǎn)品，比如早在2009年，蜜雪冰城就推出高端冰淇淋“極拉圖”，但始終困于河南地區(qū)，沒有得到很好的傳播；2018年，其又推出了高端茶飲品牌“M+”，定價在20元左右，也是反響平平。

另外據(jù)媒體透露，在2009年蜜雪冰城曾嘗試入駐鄭州一時尚市場卻慘遭拒絕，拒絕理由則是蜜雪冰城影響商場其他產(chǎn)品價格以致降低商場調(diào)性。而就北京市場來看，其大部分門店也都是開在了四環(huán)以外。

如今的蜜雪冰城可以說是正在重蹈小米的“覆轍”，不論是任何品牌，只要曾以“低價”或“性價比”為品牌標(biāo)簽后，那么這個標(biāo)簽也將會成為在今后沖擊高端市場的“絆腳石”，是拖累品牌發(fā)展的最大障礙。

“神曲”營銷難解蜜雪冰城的“上行夢”

反觀我國茶飲市場格局，近十年來我國茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出暴發(fā)式增長。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2010年我國奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量僅7 410萬家，到2017年已經(jīng)突破5萬家，截至2020年12月中旬，我國在業(yè)或續(xù)存的奶茶相關(guān)企業(yè)（包括個體戶）共有30.63萬家。

在茶飲市場龐大的市場體系中，早已催生出了像喜茶、奈雪的茶這樣偏高端的茶飲品牌，它們將時尚作為定位，以消費升級為口號，在一二線城市中受到了消費者的熱捧。再看以低價著稱的蜜雪冰城，其在一二線城市并未有太大的空間來施展拳腳，當(dāng)蜜雪冰城還在賣4元一杯的檸檬水時，喜茶與奈雪的茶早已進入到30元時代，加之一二線城市中人們的收入、消費水平偏高，對于價格往往也不是很敏感，低價也不會成為他們的消費動力。

與之相反的是，相比市面上品類豐富、口感甚佳的高端茶飲品牌，“低價”給他們的印象就是一分錢一分貨，比起粉末沖泡的蜜雪冰城，他們更偏向于加入純奶、新鮮水果等天然原料和高品質(zhì)原料的新式茶飲。

雖說一首《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》為蜜雪冰城擴大了品牌知名度，但僅靠“洗腦式”的廣告還不足以讓品牌行穩(wěn)致遠。

其實在互聯(lián)網(wǎng)中，靠著“神曲出圈”的品牌或產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，就比如多年前憑借著“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞讓人們對腦白金印象深刻，但到如今腦白金已經(jīng)很少出現(xiàn)在大眾的視野當(dāng)中。另外還有“恒源祥，羊羊羊”想必大家也不會覺得陌生，一分鐘重復(fù)12遍的廣告詞在當(dāng)時讓眾多觀眾不勝其煩，但據(jù)當(dāng)時百度統(tǒng)計，恒源祥在2008年12生肖賀歲廣告推出之前，媒體知曉度較低，在播出后媒體知曉度便迅速躍至第二位，如今熱度散去，恒源祥現(xiàn)在也是少有人提起。

由此看來，“神曲營銷”并不能支撐起蜜雪冰城的“上行夢”。

早先著名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝在接受揚子晚報采訪時就曾表示：在這個信息爆炸的時代，得流量者得天下仍舊是顛撲不破的真理，“洗腦神曲”或“洗腦式”廣告是商家不得已的選擇，但消費者的注意力也容易被其他類似“洗腦神曲”或“洗腦式”廣告所分散和取代，如果后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，則很可能會適得其反，進而加速品牌的衰敗。

綜上所述，蜜雪冰城的“神曲營銷”確實為其收獲了一波熱度，但蜜雪冰城本就定位于下沉市場，若想狙擊上行，“神曲營銷”可解一時之憂，品牌調(diào)性才是蜜雪冰城真正應(yīng)該發(fā)力的方向。