拼多多的增長，已至天花板

全球規(guī)模最大電商平臺？

此次財(cái)報(bào)，陳磊最自豪的應(yīng)該是用戶數(shù)量，他將拼多多稱為全球用戶規(guī)模最大的電商平臺。理由是：拼多多2020年年度活躍買家達(dá)7.884億，而阿里巴巴最新財(cái)報(bào)披露其中國零售市場年度活躍用戶為7.79億，落后拼多多940萬。

不過，這個(gè)說法其實(shí)頗有爭議。拼多多的財(cái)報(bào)顯示其平均月活躍用戶為7.199億，而阿里巴巴去年12月的月活躍用戶達(dá)到9.02億，阿里巴巴超出了拼多多一大截。易觀千帆監(jiān)測的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年2月《手機(jī)淘寶》的月活躍用戶數(shù)，領(lǐng)先《拼多多》5 000萬左右。僅以一項(xiàng)數(shù)據(jù)就宣稱自己用戶規(guī)模為全球最大，陳磊的說法并不嚴(yán)謹(jǐn)。

“見頂”的拼多多

用戶規(guī)模第一姑且不論，而拼多多的用戶增長基本到頂卻是不爭的事實(shí)。

拼多多以社交電商起家，絕大多數(shù)用戶都是通過微信賬號在《拼多多》上一鍵注冊登錄。盡管拼多多大力將用戶導(dǎo)入自有APP，但整體用戶基礎(chǔ)仍是微信生態(tài)。換言之，微信用戶是拼多多用戶的理論上限。

當(dāng)前《微信》月活躍用戶穩(wěn)定在10億左右，而拼多多的年度買家已經(jīng)達(dá)到7.79億，滲透率接近八成。購物不是所有社交用戶的剛需，近八成滲透率已經(jīng)逼近極限。拼多多自知可挖掘空間有限，也開始放出風(fēng)聲以降低外界對它的預(yù)期。

增速放緩的還有拼多多的GMV。拼多多的年報(bào)顯示2020年GMV為16 676億元，同比增長66%。這個(gè)增速低于業(yè)界預(yù)期，創(chuàng)下歷史新低。如果剔除用戶增長因素外，其實(shí)際增速相比阿里巴巴、京東沒有優(yōu)勢。

拼多多公布的財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日的年度活躍買家為7.884億，比截至2019年9月30日12個(gè)月內(nèi)的5.852億年度活躍買家數(shù)增長了35%。

通過“實(shí)際增速=名義增速/活躍買家增速”這個(gè)簡單公式就可算出，拼多多去年的GMV實(shí)際增速為23%。

阿里巴巴的財(cái)報(bào)通常不公布GMV數(shù)據(jù)。其業(yè)務(wù)和傭金體系非常成熟，零售營收與GMV呈高度正相關(guān)，營收增速可近似等同GMV增速。阿里巴巴2021年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，中國商業(yè)零售業(yè)務(wù)營收為1 536.79億元，同比增長39%；中國零售市場年度活躍用戶數(shù)為7.79億，同比增長了9.5%。套用公式得出，剔除用戶增長因素后，阿里巴巴去年第四季度零售GMV的實(shí)際增速約為26.9%，比拼多多高出近四個(gè)百分點(diǎn)。

京東沒有披露第三方GMV數(shù)據(jù)，同樣只能從相關(guān)收入來推算其增速。京東對京喜所有類目商家免收平臺費(fèi)、扣點(diǎn)降至0.6%，使得在2019年年底京喜上線微信入口后，其第三方平臺貨幣化率大幅下降（此前京東POP傭金比率高于天貓）。2020年京東的平臺及廣告服務(wù)收入為534.73億元，增長了25.3%，說明第三方平臺GMV有著更高增速。以其貨幣化率為原來七成至八成保守估算，剔除30%的用戶增長因素后，京東第三方平臺GMV實(shí)際增速為20%～37%，同樣不遜色于拼多多。

因此，去年拼多多的GMV實(shí)際增速只是國內(nèi)電商行業(yè)平均水平，甚至于還低于阿里巴巴和京東，其GMV高速增長的時(shí)代也已終結(jié)。

當(dāng)用戶數(shù)和GMV增長放緩的情況下，拼多多的營收卻仍在高速增長。數(shù)據(jù)顯示，拼多多2020年第四季度傭金收入增速同比反超GMV，前者幾乎是后者增速的兩倍。

2020年拼多多總營收為594.919億元，與2019年的301.419億元相比增長97%，幾

乎保持著2019年一樣翻番的勢頭，比GMV 66%的名義增速高出一大截。剔除第四季度商品銷售收入55.378億元，在商家免平臺使用費(fèi)的前提下，拼多多的貨幣化率逼近GMV的3.25%，早已跨入了主流電商平臺2%～5%的傭金率區(qū)間。

拼多多3.25%的貨幣化率已不低，若繼續(xù)提升勢必推高商家經(jīng)營成本，并導(dǎo)致大量腰部和尾部商家難以獲取流量，因此未來提高的空間相對有限。

2020年發(fā)布2019年財(cái)報(bào)時(shí)，拼多多曾宣稱自己幫助商家節(jié)省了500億元（按5%費(fèi)率計(jì)）的經(jīng)營成本，沒想到正在被它以廣告費(fèi)等名目收了回來。

用戶滲透率逼近極限，GMV實(shí)際增速降至行業(yè)平均水平，而貨幣化率提升的空間有限，這一次拼多多的增長是真的見頂了。