Keep的暗流涌動(dòng)

自上而下的壓力

作為一家成立于2014年的公司，現(xiàn)在的Keep并不算年輕，后來(lái)成立的拼多多已經(jīng)位列行業(yè)頭部巨頭的陣列。如果不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化上的突破，上市或許是Keep早日落地的又一條出路。

2021年1月中旬，Keep宣布完成3.6億美元的F輪融資，估值在20億美元左右。從成立至今，Keep已累計(jì)進(jìn)行過(guò)8輪融資，從中獲得6億美元。一系列商業(yè)化探索雖然相繼啞火，可Keep仍舊是健身類APP中的領(lǐng)頭羊，據(jù)Keep官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月，其已累積3億用戶，600萬(wàn)日活躍用戶，4 000萬(wàn)月活躍用戶。內(nèi)外因素下，Keep似乎只有盡快上市，否則很可能步了印象筆記等企業(yè)的后塵。

對(duì)于Keep而言，商業(yè)化尚算不上頭號(hào)問題，流量不穩(wěn)定才是它要面對(duì)的第一個(gè)難關(guān)。要知道，健身這件事并不會(huì)成為消費(fèi)者的常態(tài)需求，大多數(shù)人只會(huì)在某個(gè)時(shí)期“突擊”一下，比如說(shuō)熱戀中的年輕男女，或是被醫(yī)生警告的中年人，但類似的需求會(huì)在健身計(jì)劃的成功或失敗后就“隱匿”。大多數(shù)所謂的健身計(jì)劃會(huì)因各種原因而在一年內(nèi)“夭折”，能夠?qū)⒔∩碛?jì)劃持續(xù)三五年以上的，恐怕已經(jīng)是人群中擁有“魔鬼般”毅力的強(qiáng)者。

橫亙?cè)贙eep頭上真正的危機(jī)，在于健身功能正在被各種智能硬件集成在手環(huán)、手表、APP甚至內(nèi)容生態(tài)上。從《抖音》不斷擠壓《美拍》《秒拍》《小咖秀》等小而美短視頻APP發(fā)展空間來(lái)看，APP超級(jí)化是一個(gè)大趨勢(shì)，這導(dǎo)致聚焦某個(gè)點(diǎn)的垂直類APP，會(huì)在上游內(nèi)容APP的持續(xù)擠壓下而不斷流失用戶。

以美圖來(lái)講，美顏在這個(gè)時(shí)代變得更為常見。然而對(duì)于掀起這場(chǎng)浪潮的美圖而言，卻因?yàn)橹悄苁謾C(jī)“普及”美顏功能，短視頻APP大范圍應(yīng)用美顏濾鏡功能而喪城失地。

現(xiàn)在無(wú)論華為、小米還是OPPO的手機(jī)上，系統(tǒng)相機(jī)自帶各種特效功能，而美顏只是無(wú)數(shù)功能中的一個(gè)。在《抖音》《快手》APP上，圖片、視頻類美顏特效也是持續(xù)迭代，用戶對(duì)《美圖秀秀》為代表的美顏工具類APP的依賴性越來(lái)越低。這種“從高打低”的行業(yè)趨勢(shì)，對(duì)于美圖，對(duì)于Keep而言都是很不利的。

被持續(xù)分流的用戶

Keep基本盤的健身內(nèi)容，也正在面臨這樣的困境。如去年蘋秋季首次新品發(fā)布會(huì)，就推出以健身服務(wù)為核心的新服務(wù)Fitness+（月費(fèi)：9.99美元），集成了健身、健康檢測(cè)、智能計(jì)劃、音樂等多種功能。目前，小米也已通過(guò)自營(yíng)品牌與生態(tài)鏈公司，逐步推出了米家走步機(jī)、小米手環(huán)、小米手表和NEXGIM健身車等多款健身硬件相關(guān)產(chǎn)品?！缎∶走\(yùn)動(dòng)》也已是目前小米手環(huán)實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互的主要APP之一，月活躍用戶數(shù)約為1 000萬(wàn)。

其他科技巨頭，也都在垂涎大健康、健身類軟硬生態(tài)蘊(yùn)藏的商業(yè)潛力，它們獲取的用戶一般黏性會(huì)更高。以手環(huán)、手表貼身“采集”，大量的數(shù)據(jù)沉淀在這些平臺(tái)上，Keep很難“挖”走這類用戶。

最關(guān)鍵的是，Keep的基本盤是行業(yè)最下游不賺錢的，這進(jìn)一步加重了它防御對(duì)手方面的薄弱性。據(jù)悉，Keep的營(yíng)收主要來(lái)自四部分，包括運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入、廣告收入、APP會(huì)員和Keepland運(yùn)動(dòng)空間。據(jù)Keep副總裁、生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉冬此前的透露，消費(fèi)品為Keep貢獻(xiàn)的收入已超一半，一年接近年10億元人民幣的規(guī)模。其中，智能硬件占35%，訓(xùn)練裝備占40%，食品占25%；收入貢獻(xiàn)第二的是會(huì)員；隨后是廣告；營(yíng)收占比最少的是Keepland。不過(guò)，雖然消費(fèi)品營(yíng)收占比過(guò)半，但是實(shí)際利潤(rùn)率并不算高，利潤(rùn)率最高的是廣告業(yè)務(wù)。

如今健身這片市場(chǎng)之所以沒有巨頭殺入，主要原因還在于蛋糕過(guò)小，就像當(dāng)年的美顏經(jīng)濟(jì)，一旦商業(yè)變現(xiàn)的模式成熟，在領(lǐng)域上游的巨頭，可以很輕松地撕開口子進(jìn)入。即使現(xiàn)在健身市場(chǎng)的蛋糕并沒有引起巨頭注意力，可各種手環(huán)、手表自帶的健身類功能，已經(jīng)大大地分流了Keep原有的用戶。

Keep累積了3億用戶，日活躍用戶僅有600萬(wàn)，除了許多用戶“用完即走”外。很多Keep用戶跑到了其他平臺(tái)也是原因之一，而這種趨勢(shì)會(huì)是一種常態(tài)。

4G帶來(lái)了高清圖像大潮流，本是美圖的“機(jī)遇”，可智能手機(jī)大廠 ，《抖音》《快手》的野蠻入侵，不僅埋葬了美圖的美好未來(lái)，更分流了它積累的龐大用戶群。如今，隨著生活水平的提高，人們對(duì)健身的關(guān)注會(huì)上到新的臺(tái)階，對(duì)Keep來(lái)說(shuō)或許并不是好事。