魔法的力量

付曉

科迪華 （美國(guó)農(nóng)業(yè)科技公司） Corteva公司希望將公司的新名字與一個(gè)著名品牌聯(lián)系起來， 并象征性地將兩個(gè)相距900多英尺的展品連接起來。 Corteva公司制造了一場(chǎng)瞬間移動(dòng)錯(cuò)覺， 產(chǎn)生了584000個(gè)印象， 吸引了25000人來到看臺(tái)。 by 琳達(dá)·阿姆斯特朗

參展商 ： 科迪華（美國(guó)農(nóng)業(yè)科技公司）Corteva Inc. （dba Corteva Agriscience）

展會(huì) ：2018 年農(nóng)業(yè)歷程展

面積 ：1.46 萬平方英尺的戶外空間 （Corteva）;18000 平方英尺戶外空間 （ 先鋒品牌 ）

挑戰(zhàn) ： 為 Corteva 這個(gè)新品牌和公司創(chuàng)造大量的知名度和媒體關(guān)注，并將其與 Corteva 旗下的老牌品牌 Pioneer 聯(lián)系起來。象征性地連接了分隔 930 英尺的 Corteva 和 Pioneer 帳篷。

解決方案 ： 在兩個(gè)展臺(tái)同時(shí)提供魔法演示，并將一個(gè)人從一個(gè)展臺(tái)傳送到另一個(gè)展臺(tái)。利用現(xiàn)場(chǎng)直播將兩個(gè)空間和品牌聯(lián)合起來，并通過創(chuàng)造最長(zhǎng)的瞬間移動(dòng)錯(cuò)覺吉尼斯世界紀(jì)錄來吸引媒體的注意。

進(jìn) 入2018年 的 農(nóng) 業(yè) 歷 程 展（2018 Farm Progress Show），Corteva Inc. （dba Corteva Agriscience）面 臨 著 如 此 多 的 挑戰(zhàn)，似乎只有神奇的干預(yù)才能克服它。這家提供種子、作物保護(hù)和數(shù)字農(nóng)業(yè)解決方案的公司剛剛從歷史上最大的一宗合并收購(gòu)中崛起：陶氏化學(xué)公司（Dow Chemical Co.）和杜邦德內(nèi)莫爾公司（DuPont de Nemours Inc.）的合并。但與這些大品牌不同的是，Corteva在農(nóng)民、種子經(jīng)銷商、作物生產(chǎn)者和農(nóng)業(yè)附屬機(jī)構(gòu)的觀眾中并不算大，因?yàn)樗麄儙缀鯖]有人聽說過這個(gè)新成立的組織。但是，為了更好地理解一家市值210億美元的公司為何作為美國(guó)最大的戶外貿(mào)易展之一，卻沒有任何知名度，我們不妨研究一下這家公司的根源。

2015年，陶氏化學(xué)與杜邦公司合并，形成了市值1300億美元的超級(jí)企業(yè)集團(tuán)，即陶氏杜邦。然而，這個(gè)聯(lián)盟僅是一個(gè)多步驟過程中的第一步。在接下來的幾年里，DowDuPont的利益相關(guān)者重組了整個(gè)公司，最終將所有產(chǎn)品和服務(wù)拆分為三家公司。

雖然這次解散直到2019年6月才發(fā)生，但陶氏杜邦公司在2018年2月宣布了即將誕生的三家重生公司，即陶氏公司（管理大宗化學(xué)品生產(chǎn)）、杜邦德內(nèi)莫爾公司（提供特種化學(xué)品生產(chǎn)）和Corteva公司（處理所有農(nóng)業(yè)產(chǎn)品）。Corteva吸收了陶氏化學(xué)和杜邦公司的產(chǎn)品，在美國(guó)封裝了300多個(gè)品牌。其中有業(yè)內(nèi)最知名、最受尊敬的公司之一：Pioneer。

因 此，隨 著 農(nóng) 業(yè) 歷 程 展 的 臨 近，Corteva的營(yíng)銷人員的任務(wù)不僅是為這個(gè)新的、未知的公司提高知名度，而且還要在它和先鋒品牌之間建立一種情感和象征性的聯(lián)系，后者可能會(huì)給這個(gè)行業(yè)新手帶來一些信任。由于在宣布解散之前已經(jīng)購(gòu)買了展位，Corteva和Pioneer都有自己的戶外展覽空間，分別有14600平方英尺和18000平方英尺，間距為930英尺。這相當(dāng)于三個(gè)足球場(chǎng)以上的面積，考慮到統(tǒng)一的目標(biāo)，這是營(yíng)銷人員最可怕的噩夢(mèng)。

然而，科爾特瓦的難題卻像蒲公英一樣多。作為一種農(nóng)業(yè)的州博覽會(huì)，農(nóng)場(chǎng)歷程展（Farm Progress Show）在愛達(dá)荷州布恩（Boone）的一大片土地上舉行，在這個(gè)地方，高科技產(chǎn)品的展示顯得有些棘手。為期三天的展覽只出售門票（成人票價(jià)僅20美元），而不是分發(fā)可掃描的徽章。大約500個(gè)參展商分布在90多英畝的土地上。游客包括來自40多個(gè)國(guó)家的15萬人，其中大多數(shù)人只參加一天，而不是所有三個(gè)國(guó)家。這一群體包括所有人，從農(nóng)業(yè)分支機(jī)構(gòu)的高級(jí)代表到經(jīng)常開著房車扎營(yíng)的農(nóng)民家庭。

2018年的農(nóng)業(yè)歷程展Corteva Inc. （dba Corteva Agriscience）在2018年 農(nóng) 業(yè) 進(jìn) 程展上面臨著很多挑戰(zhàn)。在經(jīng)歷了一場(chǎng)有點(diǎn)曲折的大型兼并和隨后的解散之后，Corteva成了業(yè)內(nèi)一個(gè)默默無聞的公司。這個(gè)展覽位于愛荷華州中部的一片廣闊的田野里，出售入場(chǎng)券，而可掃描的徽章卻無處可尋。要引起公眾的廣泛關(guān)注，需 要 有 媒 體 價(jià) 值的 活 動(dòng)，將Corteva和Pioneer展覽聯(lián)合起來。Corteva的人流和品牌建設(shè)解決方案里包括在每個(gè)展臺(tái)上的每一個(gè)劇院里舉辦一個(gè)人類瞬間移動(dòng)的錯(cuò)覺。

“由于這次展覽展品之間的距離通常是以十分之一英里來衡量的，僅僅是讓人們長(zhǎng)途跋涉到你的空間，需要做相當(dāng)多的工作，”Corteva的通訊經(jīng)理、中央通信中心的道格·默茨（Doug Mertz）說。此外，展會(huì)沒有吊牌，這意味著參展商無法通過傳統(tǒng)方式收集線索信息或跟蹤出席人數(shù)。默茨表示：“無論我們做什么，都必須牢記以家庭為中心的目標(biāo)受眾。“因此，如果我們想讓所有的參觀者滿意，我們通常需要提供教育和娛樂相結(jié)合的服務(wù)?！?/p>

這種“寓教于樂”的組合在2018年至關(guān)重要，因?yàn)槌私榻B新公司并將其與先鋒聯(lián)系起來，Corteva希望向與會(huì)者介紹其眾所周知的屋頂下的所有產(chǎn)品。無論公司最終選擇什么策略，都必須足夠有趣，以吸引參與者，并讓他們呆得足夠久，以吸收品牌故事和產(chǎn)品信息。

當(dāng)Corteva坐下來討論解決方案時(shí)，Mertz和他的團(tuán)隊(duì)也在尋找一個(gè)可以在演出前、演出中和演出后培養(yǎng)大眾意識(shí)的方法。他們希望Corteva這個(gè)名字能廣為人知，而不僅僅是在農(nóng)場(chǎng)發(fā)展展相對(duì)廣闊的范圍內(nèi)。沒有什么比媒體報(bào)道傳播得更廣更快了?！盀榱双@得我們想要的那種意識(shí)，我們必須吸引媒體，促使他們代表我們講述Corteva的故事，”默茨說?！拔覀兊呐Ρ仨毘蔀樾侣劇！?/p>

“魔術(shù)” 的力量

這個(gè)有新聞價(jià)值的解決方案也變得有點(diǎn)神奇。經(jīng)過數(shù)周的頭腦風(fēng)暴，默茨見到了斯科特·托卡（Scott Tokar）。托卡是貿(mào)易展上的魔術(shù)師，也是Corporate-FX的創(chuàng)始人。他們一起想出了一個(gè)似乎符合所有必要條件的魔法點(diǎn)子：人類瞬間移動(dòng)錯(cuò)覺。

托卡說：“魔術(shù)現(xiàn)在正在經(jīng)歷一種復(fù)興?！薄跋瘛绹?guó)達(dá)人和‘世界最偉大的魔術(shù)這樣的節(jié)目把魔術(shù)帶到了前沿，讓它再次變得很酷。”因此，二人推理說，魔術(shù)表演可能只是一種家庭友好型的激勵(lì)，以吸引人們參觀展覽。為了進(jìn)一步團(tuán)結(jié)看臺(tái)，他們推斷一個(gè)瞬間移動(dòng)錯(cuò)覺將會(huì)敲定交易。因此，這對(duì)夫婦開始計(jì)劃一場(chǎng)魔術(shù)表演——在展覽期間多次提供——托卡將他的助手從Corteva展位傳送到先鋒展覽。每個(gè)展臺(tái)上的實(shí)時(shí)視頻鏈接會(huì)將一個(gè)展臺(tái)上發(fā)生的動(dòng)作傳遞給另一個(gè)展臺(tái)上的人，象征性地融合了空間和品牌。演出結(jié)束后，工作人員會(huì)向被迷住的觀眾進(jìn)行科學(xué)和產(chǎn)品介紹。

為了增加賭注，增加表演的新聞價(jià)值，默茨和托卡還決定嘗試通過吉尼斯世界紀(jì)錄有限公司創(chuàng)造最長(zhǎng)的瞬間移動(dòng)的世界紀(jì)錄。托卡說：“我們知道，通過利用吉尼斯品牌的力量，我們可以吸引與會(huì)者和媒體的注意，并可能在展會(huì)前后獲得較高的知名度?！?/p>

表演前的準(zhǔn)備

在展會(huì)前，默茨和托卡種植了高產(chǎn)的促銷種子，來吸引人們對(duì)激活的關(guān)注。首先，他們會(huì)見了展覽的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，討論了吉尼斯世界紀(jì)錄的嘗試。托卡說：“銷售代表們很喜歡這個(gè)創(chuàng)意，很快就意識(shí)到這給了他們整個(gè)活動(dòng)的一個(gè)話題。”“結(jié)果，他們幾乎在所有計(jì)劃的促銷活動(dòng)中——包括不同地區(qū)和國(guó)家的電視媒體采訪——都加入了我們創(chuàng)造紀(jì)錄的新聞。”所以在節(jié)目開始前，科爾特瓦被激活的消息就已經(jīng)像葛藤一樣傳開了。

接下來，兩人利用了節(jié)目提供的大屏幕贊助，使他們能夠在整個(gè)活動(dòng)中播放Corteva的內(nèi)容。他們計(jì)劃在每個(gè)展品外放置一個(gè)12x16英尺的屏幕，在那里展示品牌視頻、魔術(shù)展示時(shí)間表、產(chǎn)品和科學(xué)展示主題列表，以及表演的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。該團(tuán)隊(duì)還將在展覽入口附近放置第三個(gè)屏幕，在演示場(chǎng)地放置第四個(gè)屏幕，在那里人們定期聚集觀看農(nóng)場(chǎng)機(jī)械的運(yùn)行。

魔術(shù)師斯科特·托卡（Scott Tokar）和一名觀眾坐在高爾夫球車?yán)?，把他的助手留在科爾特瓦看臺(tái)的舞臺(tái)上。 托卡的助手成功地從科爾特瓦的展位傳送到930英尺外的先鋒展覽時(shí)，這種神奇的感覺達(dá)到了高潮。

吉尼斯世界紀(jì)錄有限公司的代表證實(shí)了這一創(chuàng)造紀(jì)錄的錯(cuò)覺，并在頒獎(jiǎng)后授予該隊(duì)一塊官方牌匾。Corteva獲得了61次新聞采訪，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其35至40次的目標(biāo)，并獲得了地區(qū)和全國(guó)的報(bào)道。

與此同時(shí)，他們還帶了一名吉尼斯代表上船，指導(dǎo)他們完成了創(chuàng)造世界紀(jì) 錄的 繁 瑣 過 程。一 名官 員，Michael Empric， 也 將 在 現(xiàn) 場(chǎng) 進(jìn) 行 第 一 次 表演，以驗(yàn)證是否符合要求，并希望授予Corteva一塊紀(jì)念這一成就的牌匾。

當(dāng)然，托卡和默茨必須策劃這個(gè)幻覺本身。雖然他們不會(huì)透露他們的陰謀背后的魔法，但在每次激活過程中開發(fā)實(shí)時(shí)feed就需要足夠的技術(shù)魔法?！拔覀儽仨氃谟衩椎刂醒虢⒁粋€(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)無線網(wǎng)絡(luò)，”默茨說?！芭c會(huì)議中心的環(huán)境相比，這里的基礎(chǔ)設(shè)施非常少，這意味著為了讓它發(fā)揮作用，我們需要引入大量的技術(shù)設(shè)備，更不用說為帳篷提供額外的發(fā)電機(jī)和空調(diào)設(shè)備了。”

為了配合展覽，他們聘請(qǐng)了Hamilton Exhibits LLC （Corteva展 覽 的 創(chuàng) 建 者）和Coppinger Exhibits Inc. （Pioneer展 臺(tái) 的 設(shè)計(jì)者）的設(shè)計(jì)師，在每個(gè)建筑中準(zhǔn)備一個(gè)1600平方英尺的劇院空間。這些影院配備了長(zhǎng)凳座椅，有足夠的空間供站立的觀眾使用，還有多個(gè)90英寸的屏幕顯示現(xiàn)場(chǎng)直播。

一個(gè)精彩的表演

盡管準(zhǔn)備工作非常辛苦，但Corteva和Tokar都已準(zhǔn)備好在開幕式上登臺(tái)表演。上午9點(diǎn)30分開始，每個(gè)展臺(tái)開始播放預(yù)演音樂，工作人員開始引導(dǎo)觀眾前往劇院。快到上午10點(diǎn)的時(shí)候，所有的屏幕都充滿了實(shí)時(shí)內(nèi)容。在Corteva看臺(tái)上，托卡、他的助手和各種官員（吉尼斯要求他們驗(yàn)證這一創(chuàng)紀(jì)錄嘗試的合法性）都親自出現(xiàn)了，而在Pioneer展臺(tái)劇院前面的屏幕上播放著Corteva舞臺(tái)的視頻。

上午10點(diǎn)。托卡登上了舞臺(tái)，舞臺(tái)上有一個(gè)7英尺× 4英尺× 5英尺的盒子，兩邊開著。在向客人們介紹了即將到來的體驗(yàn)，并傳播了Corteva和Pioneer的信息后，他請(qǐng)求觀眾提供一名志愿者。一上臺(tái)，這位志愿者就從托卡手中接過一張紙牌，托卡指示他撕掉一角。托卡隨后請(qǐng)吉尼斯官員驗(yàn)證兩塊卡片是否完全吻合，然后將剩下的卡片交給他的助手。

接下來，托卡和志愿者跳上一輛等待著的高爾夫球車，快速向先鋒展位駛?cè)?，兩個(gè)展臺(tái)的屏幕都切換到了兩人在途中的視頻。在托卡吹噓Corteva和Pioneer連接的快速駕駛后，二人走向Pioneer舞臺(tái)，在那里放置了一個(gè)類似大小的盒子，打開的一面。與此同時(shí)，實(shí)時(shí)訂閱跟蹤用戶的行動(dòng)。

一上臺(tái)，托卡就指示他的助手（回到Corteva展臺(tái)）爬進(jìn)箱子，向攝像機(jī)展示她仍然拿著那張丟了一角的撲克牌。她和卡片一進(jìn)去，另一名助手就用簾子蓋住了盒子，把那個(gè)女人藏了起來。與此同時(shí)，托卡在他的盒子前面放下了一個(gè)遮陽(yáng)板，以掩蓋它的內(nèi)部。在戲劇性的停頓和數(shù)到三之后，Corteva展位的助理掀開窗簾，露出一個(gè)空的集裝箱，托卡同時(shí)掀開箱子上的遮光簾，露出他的助手，他仍然拿著那張撲克牌。兩個(gè)帳篷里的觀眾都肅然起敬，爆發(fā)出熱烈的掌聲。

在爬出盒子后，助手將她的卡片與志愿者拿著的卡片進(jìn)行匹配，而吉尼斯官員則驗(yàn)證卡片是否匹配。最后，當(dāng)托卡和他的團(tuán)隊(duì)接受了《吉尼斯世界紀(jì)錄》工作人員頒發(fā)的紀(jì)念牌時(shí)，人群歡呼起來。

在大約12分鐘的表演之后，每個(gè)展臺(tái)的一名品牌代表為全神貫注的觀眾做了一個(gè)簡(jiǎn)短的產(chǎn)品介紹。托卡說：“到那時(shí)，一開始每個(gè)攤位只有100人左右，現(xiàn)在已經(jīng)膨脹到接近400人?！?/p>

在經(jīng)歷了最初的破紀(jì)錄的幻覺之后，Corteva計(jì)劃在整個(gè)表演過程中總共重復(fù)12場(chǎng)表演。然而，在上午10點(diǎn)演出結(jié)束后，一場(chǎng)危險(xiǎn)的暴風(fēng)雨襲來，導(dǎo)致演出當(dāng)天全部停演。托卡說：“我們真的很幸運(yùn)，因?yàn)榧崴构賳T只在上午10點(diǎn)的展示會(huì)上露面，之后就馬上離開了?！薄把莩鲈谏衔?1點(diǎn)就結(jié)束了，所以如果我們10點(diǎn)沒有演出，或者出了什么問題，嗯，我們的結(jié)果就不會(huì)很好?！?/p>

一個(gè)完美的結(jié)果

由于天氣的原因，科爾泰瓦的魔術(shù)表演從12次減少到了9次。但是，它仍然能夠產(chǎn)生良好的結(jié)果。在沒有展示徽章的情況下，默茨通過跟蹤科爾特瓦的展位內(nèi)贈(zèng)品來估算流量，并得出結(jié)論，兩個(gè)展位的出席人數(shù)加起來超過了2.5萬人。同樣，托卡聲稱，每場(chǎng)演出每個(gè)帳篷至少吸引了100人。在九場(chǎng)演講中，至少有1800人參加，幾乎所有人都花了20分鐘或更多的時(shí)間沉浸在品牌宣傳中。

在節(jié)目期間，Corteva還利用社交媒體，在推特、臉書和Instagram上宣傳這種錯(cuò)覺。默茨希望獲得大約15萬名觀眾的兩倍的印象。然而，Corteva總共獲得了584000個(gè)印象，比Mertz的目標(biāo)高出89%。

但或許最重要的是，來自國(guó)際、國(guó)內(nèi)和地區(qū)媒體的29名記者對(duì)先鋒的代表進(jìn)行了37次采訪，對(duì)Corteva的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行了24次采訪，為這些品牌樹立了批判性 的 意 識(shí)。 例 如， 諸 如AgriMarketing、Growing Alabama，甚 至Inside Magic等 網(wǎng)站和出版物都發(fā)布了關(guān)于這種體驗(yàn)的完整文章。默茨說：“通常情況下，我們只要進(jìn)行35到40次高質(zhì)量的采訪就會(huì)感到滿意。而這次我們達(dá)到61次超出了我們的預(yù)期?！?/p>

此外，由于該節(jié)目的宣傳努力，這一經(jīng)歷被鋪天蓋地的電視新聞報(bào)道。托卡說：“節(jié)目代表出現(xiàn)在許多地方和地區(qū)電視臺(tái)，在節(jié)目之前和期間宣傳活動(dòng)?！薄皫缀趺總€(gè)代表都提到我們的展覽是這次活動(dòng)的主要吸引力，所以我們獲得了一些重要的播出時(shí)間。”

此外，這種錯(cuò)覺還被列入了《2020年 吉 尼 斯 世 界 紀(jì) 錄 》（Guinness World Records 2020），這是吉尼斯為紀(jì)念其紀(jì)錄創(chuàng)立者而推出的最新年度紀(jì)錄。在無數(shù)的零售商店都可以買到這本書，這本書將Corteva的知名度擴(kuò)展到時(shí)裝秀之外，并延伸到未來。默茨說：“說到覆蓋范圍。這本書讓我們不僅在現(xiàn)在，而且在未來幾年都能提高意識(shí)。”

打破世界紀(jì)錄的表現(xiàn)被證明是魔術(shù)靈丹妙藥，為兩個(gè)品牌帶來流量、知名度和興奮感。對(duì)科爾特瓦來說，作家羅納德·達(dá)爾的話似乎是正確的：“施展一點(diǎn)魔法可以帶你走很遠(yuǎn)的路。”