直播電商的本質(zhì)、邏輯與趨勢(shì)展望

王寶義

摘要：直播電商是直播與電商的結(jié)合，它具有強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)賦能作用，展現(xiàn)新經(jīng)濟(jì)特征。從本質(zhì)來(lái)看，直播電商圍繞“人、貨、場(chǎng)”核心要素重構(gòu)，優(yōu)化“成本、效率、體驗(yàn)”系統(tǒng)目標(biāo)，總體上是在技術(shù)賦能和消費(fèi)升級(jí)背景下，融購(gòu)物需求與情感需求于一體，建構(gòu)“貨到人”沉浸式商業(yè)場(chǎng)景，滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、社交多維一體需求。從行為邏輯來(lái)看，直播電商以觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為目標(biāo)進(jìn)行場(chǎng)景構(gòu)建，直接或間接優(yōu)化了福格行為模型中的能力、動(dòng)機(jī)、觸發(fā)點(diǎn)三要素的條件，同時(shí)縮短消費(fèi)者決策鏈路，有效挖掘顯性和隱性需求。從產(chǎn)業(yè)邏輯來(lái)看，直播電商有效鏈接供應(yīng)端與消費(fèi)者從而縮短供應(yīng)鏈路，同時(shí)精準(zhǔn)匹配供需，助力客對(duì)商（C2B）、消費(fèi)直連制造（C2M）產(chǎn)業(yè)鏈路建構(gòu)，可有效解決傳統(tǒng)電商商家、平臺(tái)、消費(fèi)者的諸多痛點(diǎn)。從趨勢(shì)來(lái)看，直播貨品無(wú)邊界化、直播場(chǎng)景向全渠道滲透、頭部主播品牌溢出、供應(yīng)鏈多元塑造、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)等趨勢(shì)明顯。隨著行業(yè)規(guī)范化程度的不斷提高，直播電商對(duì)產(chǎn)業(yè)變革、經(jīng)濟(jì)賦能以及社會(huì)影響效應(yīng)還將不斷增強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：直播電商；沉浸式；場(chǎng)景設(shè)計(jì)；決策行為；消費(fèi)直連制造

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）04-0048-10

基金項(xiàng)目：山東交通學(xué)院博士科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目“新零售背景下供應(yīng)鏈變革與重構(gòu)機(jī)制研究”（BS2018030）；山東交通學(xué)院“攀登計(jì)劃”重點(diǎn)科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)資助項(xiàng)目“交通運(yùn)輸一體化構(gòu)建理論方法、政策機(jī)制與實(shí)踐應(yīng)用研究”（SDJ TUC1803）

一、引言

直播電商是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，利用網(wǎng)絡(luò)直播方式引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的電子商務(wù)創(chuàng)新模式。直播電商是直播與電商的融合，從發(fā)展現(xiàn)實(shí)來(lái)看，一方面，直播電商作為鏈接社交流量與電商平臺(tái)的橋梁為電商帶來(lái)新的流量，由此呈現(xiàn)電商直播化趨勢(shì)；另一方面，直播社交平臺(tái)依托流量高地實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，由此呈現(xiàn)直播電商化趨勢(shì)。[ 1 ]淘寶直播是電商直播化的典型代表。直播業(yè)態(tài)經(jīng)歷系列變革后挖掘其為電商導(dǎo)流的潛力成為重要趨勢(shì)，2016年阿里巴巴基于提高用戶(hù)在電商平臺(tái)的停留時(shí)間試水直播電商，并通過(guò)模式的不斷迭代挖掘互聯(lián)網(wǎng)流量高地；2017年淘寶直播成交額近200億元，2018—2020年分別超過(guò)1 000億元、2 500億元、5 000億元?？焓趾投兑羰侵辈ル娚袒牡湫痛怼Ｒ苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代紅利催生了快手、抖音等短視頻平臺(tái)，依托流量?jī)?yōu)勢(shì)，這些平臺(tái)也開(kāi)始布局直播電商，在模式上前期主要采用為淘寶、京東等電商平臺(tái)導(dǎo)流模式，后期則自主布局電商，2019年快手和抖音直播電商成交額分別達(dá)到1 500億元和400億元。從全行業(yè)來(lái)看，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017—2019年國(guó)內(nèi)直播電商成交額分別達(dá)到196.4億元、1 354.1億元、4 437.5億元，2020年實(shí)現(xiàn)近萬(wàn)億元，年平均增長(zhǎng)率超過(guò)100%①，呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)趨勢(shì)。[ 2 ]

直播電商新經(jīng)濟(jì)賦能作用也引起政策層面的重視。一方面，國(guó)家在促進(jìn)消費(fèi)體制改革、促進(jìn)新業(yè)態(tài)發(fā)展等系列文件中提出促進(jìn)直播電商的發(fā)展，如2020年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出鼓勵(lì)實(shí)體商業(yè)發(fā)展直播電子商務(wù)等；另一方面，在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，諸多省市也紛紛出臺(tái)政策措施挖掘直播電商對(duì)經(jīng)濟(jì)的賦能作用，如廣州市提出打造直播電商之都、上海市提出打造品牌直播第一城、重慶市提出打造直播應(yīng)用之都創(chuàng)新之城、濟(jì)南市提出打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地、青島市提出打造北方直播電商領(lǐng)先城市、浙江省提出打造全國(guó)知名直播電商示范基地等，此外四川省、北京市、廈門(mén)市、杭州市、石家莊市、菏澤市等也出臺(tái)了直播電商發(fā)展的相關(guān)政策。由此可見(jiàn)，直播電商不但成為行業(yè)競(jìng)逐的“風(fēng)口”，更成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)活力、撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要依托。

直播電商的“明星效應(yīng)”也引起網(wǎng)民的關(guān)注，產(chǎn)業(yè)“風(fēng)口效應(yīng)”引起諸多行業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)注，同時(shí)學(xué)術(shù)界對(duì)相關(guān)問(wèn)題也進(jìn)行了研究。第一，網(wǎng)民關(guān)注。通過(guò)百度指數(shù)探索網(wǎng)民對(duì)直播電商的關(guān)注，對(duì)“直播電商”“直播帶貨”“淘寶直播”“薇婭”四個(gè)代表性關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索指數(shù)探索，2019年1月1日至2021年2月26日三個(gè)關(guān)鍵詞搜索日均值分別為231次、593次、2 278次、8 219次。從搜索趨勢(shì)來(lái)看，2019年10月起薇婭搜索熱度爆發(fā)性提升，2019年10月1日至2021年2月26日搜索日均值達(dá)到11 901次。總體來(lái)看，網(wǎng)民對(duì)直播網(wǎng)紅的關(guān)注度較高，同時(shí)對(duì)頭部直播平臺(tái)淘寶直播也投注了較多目光，但對(duì)于直播電商的直接關(guān)注較少，這與網(wǎng)民搜索的出發(fā)點(diǎn)和興趣有關(guān)，但是其對(duì)薇婭、淘寶直播、直播帶貨的高關(guān)注度也間接反映了對(duì)直播電商的興趣度。第二，行業(yè)機(jī)構(gòu)關(guān)注。行業(yè)研究機(jī)構(gòu)如艾媒咨詢(xún)、億歐智庫(kù)、易觀(guān)智庫(kù)、前瞻研究院、新榜研究院等咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，招商零售、中信證券、華創(chuàng)證券等證券機(jī)構(gòu)，紛紛發(fā)布直播電商研究報(bào)告，或追蹤直播電商現(xiàn)實(shí)發(fā)展（艾媒咨詢(xún)、網(wǎng)經(jīng)社②），或關(guān)注直播電商產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題（億歐智庫(kù)、光大證券），或關(guān)注直播電商的底層邏輯（中信建投證券），或關(guān)注直播電商平臺(tái)對(duì)比（招商證券、克勞銳），或關(guān)注直播電商的特別環(huán)節(jié)如多渠道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）機(jī)構(gòu)（星數(shù)、國(guó)元證券），或關(guān)注直播電商生態(tài)體系構(gòu)建（天下網(wǎng)商）等。總體來(lái)看，行業(yè)機(jī)構(gòu)基于行業(yè)現(xiàn)實(shí)對(duì)直播電商進(jìn)行多方位研究，為把握直播電商發(fā)展現(xiàn)狀提供了幫助。第三，學(xué)術(shù)界研究。學(xué)術(shù)界對(duì)直播電商的關(guān)注，主要集中在直播電商消費(fèi)者行為[ 3-6 ]、直播電商模式[ 7-8 ]、直播電商治理[ 9-10 ]、直播電商供應(yīng)鏈[ 11-12 ]、直播電商場(chǎng)景[ 13 ]、農(nóng)產(chǎn)品直播電商[ 14 ]等?？傮w來(lái)看，學(xué)術(shù)界對(duì)直播電商的研究視角多、范圍廣，但盡管如此，仍欠缺對(duì)直播電商本質(zhì)邏輯的系統(tǒng)研究?；诖耍疚臄M在借鑒行業(yè)機(jī)構(gòu)現(xiàn)實(shí)研究和學(xué)術(shù)界理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合直播電商核心要素分析，系統(tǒng)探索直播電商的本質(zhì)和邏輯，進(jìn)而展望行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，以期拓展理論研究的不足，增強(qiáng)行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、直播電商的本質(zhì)分析

直播電商是電商與直播的結(jié)合，是電視購(gòu)物與電子商務(wù)在新媒介技術(shù)下演變?nèi)诤系慕Y(jié)果。從零售組織形式來(lái)看，所有零售模式均是圍繞“人（Consumer）、貨（Goods）、場(chǎng)（Shop）”核心要素進(jìn)行組織的過(guò)程；從零售系統(tǒng)塑造目標(biāo)來(lái)看，一切模式均離不開(kāi)“成本（Cost）、效率（Efficiency）、體驗(yàn)（Ex perience）”的優(yōu)化追求。由此，零售模式的變革實(shí)質(zhì)上是基于“人、貨、場(chǎng)”（CGS）核心要素變革追求“成本、效率、體驗(yàn)”（CEE）優(yōu)化的結(jié)果。本文基于CGS-CEE分析范式，對(duì)比分析直播電商與傳統(tǒng)電商和電視購(gòu)物的區(qū)別（參見(jiàn)表1）。

（一）“人、貨、場(chǎng)”核心要素分析

第一，“人”是直播電商要素組織的核心。直播電商“以人為中心”的特征十分明顯，對(duì)人的組織包含主播和消費(fèi)者兩層含義，前者是紐帶，后者是導(dǎo)向。從主播來(lái)看，主播相當(dāng)于線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)的線(xiàn)上化，是鏈接消費(fèi)者與貨的基礎(chǔ)，主播形象化展示和生動(dòng)化講解商品，輔之提問(wèn)互動(dòng)，營(yíng)造強(qiáng)陪伴性、強(qiáng)互動(dòng)性、高客戶(hù)黏性的鏈接機(jī)制，由此兼具傳統(tǒng)電商和電商購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)使得鏈接更有效率。同時(shí)明星主播效應(yīng)、總裁及官員身份效應(yīng)等不但能為產(chǎn)品質(zhì)量背書(shū)，還能起到產(chǎn)品品牌塑造和宣傳效應(yīng)，總體上有效融合消費(fèi)者的娛樂(lè)社交訴求。從消費(fèi)者來(lái)看，直播電商的全方位商品展示輔之即時(shí)互動(dòng)，可有效解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，直播間選品優(yōu)化不但降低了消費(fèi)者的搜索成本，還能持續(xù)迭代有效反饋和滿(mǎn)足消費(fèi)訴求，同時(shí)沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景的營(yíng)造可有效滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物、社交、娛樂(lè)的多維需求。

第二，“貨”是直播電商要素組織的基礎(chǔ)。直播電商在貨物的選品和供應(yīng)鏈路上較之于傳統(tǒng)電商和電視購(gòu)物具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。從貨物選品來(lái)看，一方面，雖然直播電商的貨物品類(lèi)受到一定限制，但隨著行業(yè)不斷進(jìn)化，其品類(lèi)擴(kuò)展的潛力巨大，尤其直播鏈接電商平臺(tái)甚至可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商家和商品的全面直播化，由此與既有電商平臺(tái)貨品高效協(xié)同；另一方面，私域流量和粉絲效應(yīng)能有效促進(jìn)定制化選品，凸顯會(huì)員服務(wù)價(jià)值。從供應(yīng)鏈路來(lái)看，產(chǎn)地直播、廠(chǎng)商直播等有效打通消費(fèi)者與供應(yīng)端鏈路，不但縮減流通成本，而且助力需求主導(dǎo)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)高效匹配，促使供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈向C2B、C2M鏈路進(jìn)階。

第三，“場(chǎng)”是直播電商要素組織的關(guān)鍵。直播電商在場(chǎng)的線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同、場(chǎng)景化等方面體現(xiàn)出較之于傳統(tǒng)電商和電視購(gòu)物的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。從場(chǎng)的線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同來(lái)看，一方面，直播電商是線(xiàn)下場(chǎng)在線(xiàn)上的形象化展示，線(xiàn)下場(chǎng)為線(xiàn)上提供基礎(chǔ)場(chǎng)景要素，而線(xiàn)上直播展示則能夠彌補(bǔ)線(xiàn)下的時(shí)間和空間限制，為線(xiàn)下起到導(dǎo)流和拓展作用，如實(shí)體店鋪直播有效協(xié)同線(xiàn)上線(xiàn)下元素，產(chǎn)地直播則賦予產(chǎn)地零售場(chǎng)的作用；另一方面，“新零售”賦予線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同的運(yùn)營(yíng)邏輯，直播電商線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景設(shè)計(jì)雖然不同于“新零售”線(xiàn)上線(xiàn)下的邏輯，卻拓展了“新零售”線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同的邏輯從而助力“新零售”的發(fā)展，進(jìn)而賦能本地生活鏈接。從場(chǎng)景化來(lái)看，直播電商兼具電視購(gòu)物和實(shí)體零售場(chǎng)景的雙重優(yōu)勢(shì)，使得虛擬與實(shí)體有效結(jié)合，將情感元素有效融入購(gòu)物場(chǎng)，使其成為消費(fèi)者能夠感知到溫度的場(chǎng)。

總體來(lái)看，“人、貨、場(chǎng)”三要素是不可分割的組成部分，直播電商以消費(fèi)者為中心、以主播為紐帶、以貨為基礎(chǔ)，構(gòu)建起精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)訴求的“貨到人”場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)高效精準(zhǔn)供需匹配鏈路的形成。

（二）“成本、效率、體驗(yàn)”零售本質(zhì)分析

一般而言，立足于零售本質(zhì)分析“成本、效率、體驗(yàn)”，其中成本和效率主要針對(duì)商家，體驗(yàn)主要針對(duì)消費(fèi)者。直播電商在“成本、效率、體驗(yàn)”上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)不但體現(xiàn)在商業(yè)屬性上，而且也較為明顯地體現(xiàn)在社會(huì)屬性上，為此基于多方面視角對(duì)其進(jìn)行分析。

從成本優(yōu)勢(shì)來(lái)看，一方面，直播電商大大縮減了獲客成本，有效彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)紅利漸趨消失下傳統(tǒng)電商獲客成本越來(lái)越高的劣勢(shì)，同時(shí)場(chǎng)景設(shè)計(jì)和“貨到人”鏈路大大降低消費(fèi)者決策成本；另一方面，頭部主播效應(yīng)和流量?jī)?yōu)勢(shì)增強(qiáng)直播電商在供應(yīng)鏈的主導(dǎo)權(quán)，能夠提供更高性?xún)r(jià)比的商品，同時(shí)流通渠道的縮減、定制化的供需匹配，大大縮減流通成本和社會(huì)成本。從效率優(yōu)勢(shì)來(lái)看，一方面，緣于主播的明星效應(yīng)、直播的場(chǎng)景化效應(yīng)等，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化效率更高，消費(fèi)黏性更強(qiáng)，同時(shí)流通鏈路的縮減也大大提升了供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈效率；另一方面，直播電商“貨到人”鏈路大大提高了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)效率，同時(shí)不但有助于提升消費(fèi)者碎片化時(shí)間效率，且多維訴求場(chǎng)景滿(mǎn)足使其具備基礎(chǔ)設(shè)施的特征和功能，隨著直播電商向“新零售”、本地生活的進(jìn)一步拓展，其商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的作用還將進(jìn)一步顯現(xiàn)。從體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)來(lái)看，明星直播、產(chǎn)地直播效應(yīng)等營(yíng)造沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景，滿(mǎn)足消費(fèi)者情感訴求，同時(shí)購(gòu)物和娛樂(lè)社交相結(jié)合實(shí)現(xiàn)低層次需求與高層次需求的有效融合，總體上滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、社交多維一體需求。總體來(lái)說(shuō)，從商家、消費(fèi)者乃至社會(huì)視角來(lái)看，直播電商對(duì)降低成本、提高效率、增強(qiáng)體驗(yàn)都體現(xiàn)出較強(qiáng)的優(yōu)化效應(yīng)。

結(jié)合CGS-CEE分析范式，概括來(lái)講，直播電商圍繞“人、貨、場(chǎng)”核心要素重構(gòu)，優(yōu)化“成本、效率、體驗(yàn)”，其本質(zhì)在于在技術(shù)賦能和消費(fèi)升級(jí)背景下，融購(gòu)物需求與情感需求于一體，建構(gòu)“貨到人”沉浸式商業(yè)場(chǎng)景，滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、社交多維一體需求。

三、直播電商行為邏輯分析

從行為邏輯來(lái)看，直播電商實(shí)質(zhì)上是以觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為目標(biāo)進(jìn)行場(chǎng)景構(gòu)建。較之于傳統(tǒng)零售模式，直播電商對(duì)“人、貨、場(chǎng)”場(chǎng)景架設(shè)的屬性更強(qiáng)，促進(jìn)消費(fèi)者決策鏈路的變革也很明顯，場(chǎng)景理論和消費(fèi)決策理論是其重要基礎(chǔ)。

（一）場(chǎng)景理論與決策行為模型

1.場(chǎng)景理論。場(chǎng)景（Situation）原指電影、戲劇中的場(chǎng)面，后被社會(huì)學(xué)等廣泛應(yīng)用。20世紀(jì)80年代傳播學(xué)者梅羅維茨（Merowitz）提出“場(chǎng)景”概念，研究了媒介場(chǎng)景對(duì)人類(lèi)行為的影響[ 15 ]。1992年畢納（Bitner）提出“服務(wù)場(chǎng)景”（Servicescape）概念，主張通過(guò)精心設(shè)計(jì)環(huán)境要素提升服務(wù)，此后服務(wù)場(chǎng)景對(duì)顧客行為的影響引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注[ 16 ]，近年來(lái)也有學(xué)者研究消費(fèi)場(chǎng)景[ 17 ]，本質(zhì)上與服務(wù)場(chǎng)景理論一致。美國(guó)學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾（Robert Scoble & Shel Israel）[ 18 ]基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景，認(rèn)為“場(chǎng)景思維”將顛覆社會(huì)服務(wù)行業(yè)，場(chǎng)景設(shè)計(jì)逐漸成為商業(yè)模式創(chuàng)新和變革的重要基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者將運(yùn)用場(chǎng)景思維設(shè)計(jì)服務(wù)場(chǎng)所的理論統(tǒng)稱(chēng)為場(chǎng)景理論。從場(chǎng)景架設(shè)的要素來(lái)看，場(chǎng)景不但包含有形和無(wú)形等物理屬性要素，還包括社會(huì)要素。有形要素包括設(shè)施設(shè)備、空間布局、貨物展示等，無(wú)形要素包括音樂(lè)、燈光、技術(shù)應(yīng)用等，兩類(lèi)要素不但會(huì)向顧客傳遞相關(guān)信息，且會(huì)對(duì)顧客的情感感知形成影響。社會(huì)要素主要指與人有關(guān)的要素，包括服務(wù)人員與服務(wù)對(duì)象，服務(wù)人員的外表（外貌、著裝）、語(yǔ)言溝通（話(huà)術(shù)、態(tài)度）、舉止體態(tài)（眼神、神態(tài)）等均會(huì)影響顧客的感受，服務(wù)對(duì)象不但與自身有關(guān)，彼此間也會(huì)產(chǎn)生影響，如在直播間彈幕會(huì)被所有顧客觀(guān)察到從而產(chǎn)生廣泛影響。[ 16 ]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)運(yùn)營(yíng)展現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)的新思維，本質(zhì)上以人為中心、以貨為基礎(chǔ)、以場(chǎng)為依托架設(shè)“貨到人”沉浸式購(gòu)物的場(chǎng)景邏輯。

2.決策行為模型。2009年斯坦福大學(xué)心理學(xué)家福格（Fogg）[ 19 ]提出了一個(gè)新的用以理解消費(fèi)行為決策的模型，即福格行為模型（Fogg Behavior Model，F(xiàn)BM）（如圖1所示）。依據(jù)該模型，消費(fèi)決策的實(shí)施要依賴(lài)動(dòng)機(jī)（Motivation）、能力（Ability）、觸發(fā)點(diǎn)（Trigger）三個(gè)要素，三個(gè)要素同時(shí)收斂才能觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，即B=MAT。FBM模型中能力和動(dòng)機(jī)組合構(gòu)成行為曲線(xiàn)，行為曲線(xiàn)左下方區(qū)域代表觸發(fā)不能成功的區(qū)域，右上方則代表觸發(fā)能夠成功的區(qū)域，曲線(xiàn)表明強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)一定程度上可以彌補(bǔ)能力的不足，而較強(qiáng)的能力一定程度上也可以彌補(bǔ)動(dòng)機(jī)的不足，但動(dòng)機(jī)和能力的組合必須保證在曲線(xiàn)右上方區(qū)域才能觸發(fā)成功。根據(jù)FBM模型，消費(fèi)決策行為的產(chǎn)生要給消費(fèi)者充分的動(dòng)機(jī)，并使其具備完成這一動(dòng)機(jī)的能力，同時(shí)還要依賴(lài)觸發(fā)點(diǎn)進(jìn)行行為觸發(fā)，因此強(qiáng)化動(dòng)機(jī)、提升能力、合理設(shè)計(jì)觸發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)決策行為的有效方式。強(qiáng)化動(dòng)機(jī)可以采用誘導(dǎo)、激發(fā)、強(qiáng)化的基本路徑，提升能力不但包括消費(fèi)者自身購(gòu)買(mǎi)能力的提升，還包括通過(guò)降低消費(fèi)者成本以及提供便利或賦能等方式相對(duì)提升消費(fèi)者能力。觸發(fā)點(diǎn)包含三種類(lèi)型：一是引導(dǎo)者，起引導(dǎo)用戶(hù)行為作用；二是火花，起引燃發(fā)動(dòng)機(jī)作用；三是信號(hào)，起傳遞信息作用。

（二）直播電商場(chǎng)景架設(shè)與消費(fèi)決策邏輯

直播電商場(chǎng)景架設(shè)特征明顯，從框架來(lái)看，直播電商架設(shè)主播私人場(chǎng)景、生產(chǎn)溯源場(chǎng)景、購(gòu)物臨場(chǎng)場(chǎng)景三種場(chǎng)景框架[ 20 ]；從直播流程來(lái)看，直播電商不但在直播過(guò)程中架設(shè)融有形與無(wú)形、線(xiàn)上與線(xiàn)下、物理屬性與社會(huì)屬性于一體的場(chǎng)景，且在直播前架設(shè)直播預(yù)熱場(chǎng)景邏輯，在直播后架設(shè)直播拓展場(chǎng)景邏輯，總體上形成直播前、直播中、直播后商業(yè)閉環(huán)場(chǎng)景邏輯，不同階段的直播場(chǎng)景架設(shè)要點(diǎn)參見(jiàn)表2[ 21 ]。

從直播過(guò)程來(lái)看，在空間布局、主播影響、互動(dòng)策略等方面直播電商都凸顯強(qiáng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)邏輯。第一，在空間布局上，通過(guò)專(zhuān)業(yè)直播間場(chǎng)景設(shè)計(jì)、線(xiàn)下實(shí)體店與線(xiàn)上一體場(chǎng)景設(shè)計(jì)，或直接深入產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)業(yè)基地等產(chǎn)業(yè)鏈場(chǎng)景，營(yíng)造消費(fèi)者身臨其境的購(gòu)物場(chǎng)景。第二，在主播場(chǎng)景邏輯上，挖掘粉絲效應(yīng)，最大化主播影響力。主播是鏈接貨與人的關(guān)鍵，主播影響力是場(chǎng)景設(shè)計(jì)的重要導(dǎo)向。在直播場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，充分挖掘網(wǎng)紅主播、明星主播、企業(yè)家主播、官員主播等的粉絲效應(yīng)，甚至通過(guò)“主播×明星”等“主播×”策略最大化主播帶貨能力?，F(xiàn)實(shí)表明，“頭部主播×明星”具有較強(qiáng)的流量疊加效應(yīng)，如2020年5—10月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，薇婭直播間的“主播×明星”的場(chǎng)均帶貨約為平時(shí)帶貨的1.3倍[ 22 ]。同時(shí)在直播貨品上打造“主播+主打品類(lèi)”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）效應(yīng)。從主播策略來(lái)看，一方面，利用話(huà)術(shù)聲情并茂講解商品內(nèi)容，甚至拓展情感要素，營(yíng)造情懷消費(fèi)場(chǎng)景；另一方面，利用消息彈幕、打賞動(dòng)效、紅包和優(yōu)惠券發(fā)放、秒殺和拼團(tuán)等，營(yíng)造沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)在互動(dòng)中挖掘顧客的群體影響，如對(duì)彈幕問(wèn)題進(jìn)行選擇性回答，策略?xún)?yōu)化直播間氛圍等。同時(shí)直播過(guò)程中，通過(guò)全方位講解與互動(dòng)營(yíng)造信息透明場(chǎng)景，通過(guò)一鍵下單架設(shè)便利購(gòu)物場(chǎng)景，通過(guò)多層級(jí)貨品架設(shè)多層次客群匹配場(chǎng)景等，降低消費(fèi)成本提升決策能力，激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，觸發(fā)消費(fèi)行為。總體來(lái)看，直播電商直接或間接優(yōu)化了FBM模型中所指出的能力、動(dòng)機(jī)、觸發(fā)點(diǎn)三要素條件，尤其是凸顯了引導(dǎo)者、火花、信息三類(lèi)觸發(fā)點(diǎn)效應(yīng)，其觸發(fā)特征[23]參見(jiàn)表3。

FBM模型實(shí)質(zhì)關(guān)注的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)條件的搭設(shè)，而從消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)物決策一般要經(jīng)歷五個(gè)階段：引起注意（Attention）—引發(fā)興趣（Interest）—喚起欲望（Desire）—形成記憶（Memory）—購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（Action），同時(shí)在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用之后消費(fèi)者還可能分享產(chǎn)品信息促進(jìn)其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。直播電商通過(guò)直播場(chǎng)景設(shè)計(jì)大大縮短消費(fèi)者由“引起注意”到“形成記憶”的心理過(guò)程，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)由“引發(fā)興趣”直接到“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)化，由此大大縮短購(gòu)買(mǎi)鏈路。同時(shí)，從供需匹配來(lái)看，較之于傳統(tǒng)電商消費(fèi)者自我服務(wù)為核心的邏輯，通過(guò)場(chǎng)景架設(shè)直播電商實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者沉浸服務(wù)為核心的供需精準(zhǔn)高效匹配[ 24 ]，參見(jiàn)圖2。傳統(tǒng)電商以消費(fèi)者自我搜索、自我服務(wù)為主導(dǎo)，很難挖掘消費(fèi)者的隱性需求，直播電商具有購(gòu)買(mǎi)決策流程壓縮、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程社交娛樂(lè)協(xié)同、貨品信息充分、產(chǎn)業(yè)鏈路縮短等系列特征，依托“貨到人”沉浸式場(chǎng)景不但能精準(zhǔn)匹配顯性需求，且能有效挖掘隱性需求，促進(jìn)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

四、直播電商產(chǎn)業(yè)邏輯分析

從產(chǎn)業(yè)邏輯來(lái)看，直播電商本質(zhì)上是對(duì)購(gòu)物場(chǎng)景的現(xiàn)代化升級(jí)，是一場(chǎng)流量池與商品池的重新適配，是依托產(chǎn)業(yè)鏈變革塑造“貨找人”的新形態(tài)[ 25 ]。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈總體由供應(yīng)端（上游）、平臺(tái)端（中游）、消費(fèi)者（下游）三部分組成，上游供應(yīng)端主要供應(yīng)商品，包括廠(chǎng)商、品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商等，中游平臺(tái)端負(fù)責(zé)直播營(yíng)銷(xiāo)，包括內(nèi)容創(chuàng)作方（主播、MCN機(jī)構(gòu)）、平臺(tái)渠道方（電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、社交平臺(tái)），下游消費(fèi)者是直播電商的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈得以形成的核心。此外，直播產(chǎn)業(yè)鏈的搭建還要依賴(lài)供應(yīng)鏈服務(wù)商、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、物流服務(wù)商、綜合技術(shù)方案提供商等提供支撐服務(wù)。由此供應(yīng)端、平臺(tái)端、消費(fèi)者以及各類(lèi)服務(wù)商各司其職，構(gòu)建起完整的直播產(chǎn)業(yè)鏈（參見(jiàn)圖3）。[ 1 ]

從直播產(chǎn)業(yè)鏈接邏輯來(lái)看，一方面，平臺(tái)端有效鏈接供應(yīng)端與消費(fèi)者，打造供應(yīng)“短”鏈；另一方面，平臺(tái)端有效洞察消費(fèi)需求，打造精準(zhǔn)高效需求“逆”鏈，由此形成正向驅(qū)動(dòng)與逆向拉動(dòng)完美結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈。第一，供應(yīng)“短”鏈。主播、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)渠道方是直播產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵，三者相互賦能，其中平臺(tái)渠道方為主播和MCN機(jī)構(gòu)提供平臺(tái)基礎(chǔ)，MCN機(jī)構(gòu)為主播提供運(yùn)營(yíng)支撐，主播則是平臺(tái)渠道方和MCN機(jī)構(gòu)的價(jià)值基礎(chǔ)，三者的緊密合作構(gòu)成中游平臺(tái)的“黑箱”。供應(yīng)端是直播產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，廠(chǎng)商、品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商均可能成為供應(yīng)商，同時(shí)在供應(yīng)整合方面，平臺(tái)渠道方如淘寶依托電商產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)可直接為主播提供供應(yīng)鏈服務(wù)，部分MCN機(jī)構(gòu)也能為主播提供供應(yīng)鏈整合服務(wù)，商家自播也具有成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，部分頭部主播還著力打造自有品牌創(chuàng)設(shè)供應(yīng)鏈，同時(shí)專(zhuān)業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)商則依托對(duì)供應(yīng)端和平臺(tái)端的鏈接形成專(zhuān)業(yè)供應(yīng)鏈整合服務(wù)，成為直播電商專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的重要支撐。消費(fèi)者是直播產(chǎn)業(yè)鏈的核心，產(chǎn)業(yè)鏈的組建最終目的是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，因此充分挖掘和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是產(chǎn)業(yè)鏈的落腳點(diǎn)。此外，直播電商本質(zhì)上是依托數(shù)智技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，一方面，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商為供應(yīng)端有效匹配主播和平臺(tái)提供服務(wù)，為主播有效選擇供應(yīng)商和商品提供支撐服務(wù)；另一方面，綜合技術(shù)方案提供商為直播的完成提供一系列數(shù)智技術(shù)支撐，包括視頻技術(shù)、軟件服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)等，這些服務(wù)甚至覆蓋在直播產(chǎn)業(yè)的全流程中。同時(shí)，直播電商商流的背后要依托物流的支撐，尤其要依托高效乃至定制化物流服務(wù)有效支撐虛擬商流下顧客體驗(yàn)的不足。第二，需求“逆”鏈。傳統(tǒng)需求鏈理論雖然強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者權(quán)力”，主張以需求推動(dòng)價(jià)值鏈變革，與供應(yīng)鏈自上而下的核心思想存在區(qū)別，但限于精準(zhǔn)需求信息收集的難度，實(shí)質(zhì)上還無(wú)法做到需求主導(dǎo)供應(yīng)鏈的現(xiàn)實(shí)。直播電商對(duì)需求信息的精準(zhǔn)洞察和消費(fèi)者的沉浸購(gòu)物效應(yīng)，則可能幫助供應(yīng)鏈形成以消費(fèi)者定制化為特征的C2B、C2M鏈路，真正體現(xiàn)需求的主導(dǎo)作用。圖3所展示的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中商家自播可直接對(duì)接供需，打通以需定供的“無(wú)中間化”鏈路，平臺(tái)直播則可能依托海量消費(fèi)和商品數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)廣域的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)與實(shí)時(shí)定制的高效匹配。

從產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)解決邏輯來(lái)看，依托供應(yīng)鏈路和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)變革，直播電商一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商的不足，能夠有效解決傳統(tǒng)電商中商家、平臺(tái)、消費(fèi)者的諸多痛點(diǎn)[ 24 ]。第一，商家痛點(diǎn)的解決。傳統(tǒng)電商模式下，伴隨商品過(guò)剩和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廠(chǎng)商和品牌商獲取新用戶(hù)的成本越來(lái)越高；雖然電商平臺(tái)大大縮短了供應(yīng)鏈路，但總體上商家營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)眾多、周期較長(zhǎng)，且營(yíng)銷(xiāo)效果的量化評(píng)估也存在一定的困難；需求信息反饋鏈條較長(zhǎng)、時(shí)效性不足，甚至難以獲取有效反饋數(shù)據(jù)。直播電商利用明星效應(yīng)發(fā)揮品牌宣傳和粉絲效應(yīng)，助力品牌建設(shè)更有效地獲取客戶(hù)；營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)減少商品和服務(wù)的鏈路，提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率，互動(dòng)效應(yīng)與實(shí)時(shí)反饋增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。第二，平臺(tái)痛點(diǎn)的解決。直播電商所依托的平臺(tái)包括傳統(tǒng)電商平臺(tái)（如淘寶、京東）、直播平臺(tái)（如快手、抖音）、社交平臺(tái)（如微信）等，尤以電商平臺(tái)和直播平臺(tái)為主導(dǎo)。對(duì)于電商平臺(tái)而言，伴隨互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，主流電商平臺(tái)流量增長(zhǎng)漸趨乏力，獲取用戶(hù)的成本也不斷提高，同時(shí)直播、社交等平臺(tái)的興起也使得用戶(hù)向具有娛樂(lè)社交屬性的平臺(tái)聚集，一定程度上也擠占了電商平臺(tái)用戶(hù)停留時(shí)間，總體上傳統(tǒng)電商在促進(jìn)交易效率上的作用已逐漸趨于極限。對(duì)于直播和社交平臺(tái)而言，用戶(hù)流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯，但流量?jī)r(jià)值難以挖掘。直播電商是直播與電商的結(jié)合，之于傳統(tǒng)電商平臺(tái)而言，嫁接直播業(yè)態(tài)能夠獲取直播的流量?jī)?yōu)勢(shì)，增加用戶(hù)在平臺(tái)的停留時(shí)間，提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率，促進(jìn)電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化升級(jí)；之于直播和社交平臺(tái)而言，一方面是平臺(tái)與電商的合作可以為其他電商平臺(tái)導(dǎo)流，從而與電商平臺(tái)協(xié)同流量變現(xiàn)，另一方面是“平臺(tái)+電商”的進(jìn)化模式能夠?yàn)槠脚_(tái)開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)流量的垂直變現(xiàn)和充分挖掘。第三，消費(fèi)者痛點(diǎn)的解決。消費(fèi)者在傳統(tǒng)電商平臺(tái)中搜索與自我服務(wù)要付出較高的決策成本，同時(shí)對(duì)信息的獲取也相對(duì)不足，尤其是對(duì)于專(zhuān)業(yè)知識(shí)較強(qiáng)的商品。此外，伴隨消費(fèi)升級(jí)和“Z世代”的消費(fèi)主力效應(yīng)，趣味性、定制化、一體化消費(fèi)訴求等也日益明顯，銷(xiāo)售模式上迫切需要集好玩、易購(gòu)等為一體。直播電商視頻展示、精準(zhǔn)講解、實(shí)時(shí)互動(dòng)能有效解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題；精準(zhǔn)選品、產(chǎn)業(yè)基地直播以及“貨到人”場(chǎng)景布設(shè)能高效匹配供需，降低消費(fèi)者決策成本；場(chǎng)景化設(shè)計(jì)、明星效應(yīng)、情感拓展，能有效滿(mǎn)足購(gòu)物、娛樂(lè)、社交多維一體需求。

總體上，從直播電商的產(chǎn)業(yè)變革效應(yīng)來(lái)看，直播電商的新經(jīng)濟(jì)特征，一方面驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)電商、物流行業(yè)等變革，拓展主播、MCN機(jī)構(gòu)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、即時(shí)物流等新行業(yè)、新業(yè)態(tài)廣闊的發(fā)展空間；另一方面驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈路變革，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的重塑，助力構(gòu)建供需高效精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)業(yè)體系，最終實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到線(xiàn)再到面的產(chǎn)業(yè)變革和社會(huì)變革效應(yīng)。

五、直播電商的趨勢(shì)展望

從直播電商的本質(zhì)邏輯以及發(fā)展現(xiàn)實(shí)來(lái)看，直播電商絕非曇花一現(xiàn)的行業(yè)造勢(shì)現(xiàn)象，而是消費(fèi)升級(jí)和數(shù)智賦能下傳統(tǒng)電商行業(yè)順應(yīng)規(guī)律的進(jìn)化升級(jí)。根據(jù)億歐智庫(kù)預(yù)測(cè)，2024年直播電商市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2.8萬(wàn)億元，滲透率接近15%[ 1 ]。為進(jìn)一步深化對(duì)直播電商的認(rèn)識(shí)，下面從直播貨品和場(chǎng)景、品牌和供應(yīng)鏈打造、主播態(tài)勢(shì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)規(guī)范等五個(gè)方面展望其趨勢(shì)。

第一，直播貨品和場(chǎng)景進(jìn)化趨勢(shì)。從直播貨品趨勢(shì)來(lái)看，貨品范圍不斷擴(kuò)大，無(wú)邊界化趨勢(shì)日益明顯。直播電商遵循電商發(fā)展的一般邏輯，傳統(tǒng)電商遵循品類(lèi)由窄到寬的一般邏輯，直播電商也不例外，隨著直播電商的不斷發(fā)展，電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能夠?yàn)橹辈ル娚痰呢浧窋U(kuò)充提供基礎(chǔ)，且緣于直播電商高效率轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，直播貨品擴(kuò)充速度要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商品類(lèi)的擴(kuò)充，2020年90%左右的淘系一級(jí)類(lèi)目已涉足直播，包括房產(chǎn)、二手奢侈品等，無(wú)邊界化趨勢(shì)日益明顯。從直播場(chǎng)景趨勢(shì)來(lái)看，直播場(chǎng)景無(wú)處不在，向全渠道滲透特征明顯。近年來(lái)以電商為核心的零售行業(yè)向線(xiàn)上線(xiàn)下與物流協(xié)同的“新零售”、無(wú)限鏈接的本地生活進(jìn)化，直播電商與“新零售”和本地生活的鏈接趨勢(shì)也很明顯，通過(guò)直播場(chǎng)景化展示所有渠道所有商品是重要趨勢(shì)。同時(shí)，跨境電商的發(fā)展也會(huì)驅(qū)動(dòng)跨境直播電商迎來(lái)高速發(fā)展期。此外，個(gè)人用戶(hù)（ToC）端直播電商高速發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)用戶(hù)（ToB）源頭工廠(chǎng)的直播電商趨勢(shì)也很明顯，如阿里“1688”等已布局商對(duì)商（B2B）直播平臺(tái)業(yè)務(wù)。同時(shí)從技術(shù)視角來(lái)看，直播電商結(jié)合科技創(chuàng)新不斷升級(jí)場(chǎng)景和交互方式趨勢(shì)明顯，如通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（VR/AR）等技術(shù)營(yíng)造虛擬試裝、虛擬逛街等強(qiáng)沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景。

第二，品牌和供應(yīng)鏈打造趨勢(shì)。從品牌打造趨勢(shì)來(lái)看，直播助力商品品牌塑造以及頭部主播品牌溢出效應(yīng)趨向明顯。從前者來(lái)看，電商時(shí)代打破了傳統(tǒng)品牌塑造機(jī)制，促生了眾多網(wǎng)紅品牌，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?。直播電商的明星效?yīng)和品牌宣傳特性更易塑造和強(qiáng)化品牌，一方面，依托直播電商，花西子、完美日記等新銳品牌脫穎而出；另一方面，傳統(tǒng)品牌如海爾等借勢(shì)直播電商也促進(jìn)了品牌的進(jìn)一步崛起，未來(lái)“直播+品牌”將塑造更多的直播電商品牌。從后者來(lái)看，依托IP效應(yīng)，部分頭部主播已著手打造自有品牌，促進(jìn)主播品牌的溢出，如快手頭部主播辛巴打造“辛有志嚴(yán)選”、淘寶頭部主播薇婭也著力構(gòu)建自有品牌、抖音頭部主播羅永浩依托淘寶“交個(gè)朋友專(zhuān)屬店”促進(jìn)錘子科技品牌發(fā)展。從供應(yīng)鏈打造趨勢(shì)來(lái)看，多元供應(yīng)鏈的服務(wù)和建構(gòu)機(jī)制以及行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈逆向變革趨勢(shì)日益增強(qiáng)。從前者來(lái)看，在直播行業(yè)發(fā)展前期主播主要聚焦于帶貨，供應(yīng)鏈體系各環(huán)節(jié)是松散的鏈接，總體上專(zhuān)業(yè)化程度不足，由此也備受詬病，這在以直播平臺(tái)為基礎(chǔ)的直播電商中體現(xiàn)得尤為明顯。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵辈ル娚痰幕A(chǔ)和底層支撐，隨著行業(yè)的進(jìn)化，一方面，一些頭部主播開(kāi)始構(gòu)建垂直供應(yīng)鏈體系，逐漸成為C2M模式的重要一環(huán)；另一方面，平臺(tái)方以及一些專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)鏈服務(wù)機(jī)構(gòu)也在不斷強(qiáng)化對(duì)直播電商的供應(yīng)鏈服務(wù)能力，供應(yīng)鏈多元服務(wù)與進(jìn)化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)。從后者來(lái)看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)變革結(jié)合直播電商的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)促進(jìn)向C2B、C2M的供應(yīng)鏈路轉(zhuǎn)化趨勢(shì)日益明顯，如阿里“犀牛智造”、拼多多“拼工廠(chǎng)”等供應(yīng)鏈變革與賦能作用不斷增強(qiáng)。

第三，主播態(tài)勢(shì)。主播是鏈接消費(fèi)者與貨品的核心，隨著行業(yè)的發(fā)展，主播的頭部化、聯(lián)動(dòng)化、多樣化、虛擬化進(jìn)化態(tài)勢(shì)以及專(zhuān)屬服務(wù)化趨勢(shì)日益明顯。從主播進(jìn)化態(tài)勢(shì)來(lái)看，其一，頭部化和聯(lián)動(dòng)化趨勢(shì)日益增強(qiáng)。直播電商的頭部主播效應(yīng)明顯，馬太效應(yīng)是行業(yè)基本趨勢(shì)，一方面，部分頭部主播通過(guò)形象塑造和多渠道宣傳等促進(jìn)主播影響力提升，如頭部主播通過(guò)參加綜藝節(jié)目等方式提升影響力；另一方面，依托頭部主播實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展也是重要趨勢(shì)。同時(shí)，依托“主播×明星”等“主播×”策略最大化挖掘主播影響力也成為行業(yè)的基本趨勢(shì)。其二，多樣特色和虛擬化趨勢(shì)也很明顯。一方面，隨著直播場(chǎng)地和用戶(hù)的拓展，“三農(nóng)”主播、老年主播也將崛起，滿(mǎn)足農(nóng)村用戶(hù)以及銀發(fā)族等的需求；另一方面，智能虛擬主播如明星虛擬、二次元虛擬偶像、品牌虛擬人化等興起，滿(mǎn)足不同群體的情感訴求。2020年下半年開(kāi)始，諸多淘寶店鋪入局智能主播填補(bǔ)夜間空白時(shí)段；2021年初，淘寶直播“功夫主播108將”虛擬主播天團(tuán)助力年貨節(jié)，取得良好效果。[ 26 ]從主播服務(wù)趨勢(shì)來(lái)看，直播“俱樂(lè)部”服務(wù)趨勢(shì)將進(jìn)一步增強(qiáng)。隨著直播電商行業(yè)的不斷進(jìn)化，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化貨品的需求將取代以低價(jià)為核心的選貨訴求，直播電商的私域性和粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也可能促生如開(kāi)市客（Costco）般的選品運(yùn)營(yíng)策略，直播為粉絲選擇或定制高性?xún)r(jià)比的全系貨品，體現(xiàn)“俱樂(lè)部”服務(wù)屬性。

第四，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。從直播電商平臺(tái)模式來(lái)看，主要包含傳統(tǒng)電商平臺(tái)、娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)等，不同類(lèi)型平臺(tái)的優(yōu)缺點(diǎn)不同?？傮w來(lái)看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)和導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)庫(kù)存量（SKU）相對(duì)豐富，供應(yīng)鏈相對(duì)穩(wěn)定，而娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。從行業(yè)集中度來(lái)看，目前直播電商已經(jīng)形成淘寶直播、快手直播、抖音直播“一超兩強(qiáng)”行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2020年淘寶直播占比市場(chǎng)份額超過(guò)50%，快手超過(guò)25%，抖音超過(guò)20%，剩余份額被京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、小紅書(shū)等平臺(tái)瓜分[ 2 ]。淘寶直播是“電商+直播”的典型代表，快手直播和抖音直播則是“直播+電商”的典型代表，三者各有特點(diǎn)?？傮w來(lái)看，淘寶直播產(chǎn)品品類(lèi)豐富，供應(yīng)鏈體系完善，淘系渠道協(xié)調(diào)度高，隨著行業(yè)的發(fā)展，其生態(tài)體系內(nèi)的多渠道直播協(xié)同優(yōu)勢(shì)還將進(jìn)一步顯現(xiàn)；快手直播具有很強(qiáng)的私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，內(nèi)容大眾化、去中心化特征明顯，下沉用戶(hù)更多、社交性強(qiáng)，粉絲黏度高，具有較強(qiáng)的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)；抖音直播內(nèi)容導(dǎo)向性強(qiáng)、中心化特征明顯，但社交性相對(duì)偏弱，隨著2020年起加大對(duì)電商的布局力度，大有超越快手直播電商的趨勢(shì)[ 27 ]。同時(shí)，拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及微信、蘑菇街、小紅書(shū)等娛樂(lè)社交平臺(tái)也不斷加強(qiáng)直播電商布局，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈?？傮w來(lái)看，基于淘寶平臺(tái)的貨品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及未來(lái)阿里巴巴零售生態(tài)體系在更大范圍內(nèi)鏈接直播協(xié)同資源，其他直播電商很難撼動(dòng)其行業(yè)頭部位置。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，依托各平臺(tái)的不同優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間融合與相互引流、構(gòu)筑閉環(huán)商業(yè)邏輯還將進(jìn)一步強(qiáng)化。

第五，行業(yè)規(guī)范趨勢(shì)。直播電商賦能經(jīng)濟(jì)作用引起政策的不斷加碼，2020年4月，習(xí)近平總書(shū)記也肯定了直播電商的社會(huì)效益③，諸多省市也出臺(tái)相應(yīng)政策促進(jìn)直播電商的發(fā)展。但直播電商作為新生事物在強(qiáng)勁發(fā)展的同時(shí)，也暴露出一系列問(wèn)題，就連頭部主播也不例外，如2020年出現(xiàn)的辛巴團(tuán)隊(duì)“糖水燕窩”事件、羅永浩“羊毛衫假貨”事件和李佳琦店鋪虛假宣傳事件等。直播電商虛假商品問(wèn)題等已引起社會(huì)和監(jiān)管部門(mén)的關(guān)注，一些監(jiān)管措施也不斷出臺(tái)。2020年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家廣播電視總局、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)，以及浙江省、北京市等相關(guān)部門(mén)紛紛出臺(tái)規(guī)范文件指導(dǎo)直播電商規(guī)范發(fā)展。如2020年6月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，2020年11月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》、國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》、浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)發(fā)布《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》等，同時(shí)北京市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合市公安局等16部門(mén)開(kāi)展“2020網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”，重點(diǎn)規(guī)范直播電商等領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年已有近10份有關(guān)直播電商規(guī)范或監(jiān)管文件出臺(tái)。此外，2020年6月，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心也聯(lián)合諸多直播平臺(tái)推出全國(guó)直播電商投訴平臺(tái)，助力消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。在相關(guān)政策的引導(dǎo)下，直播電商平臺(tái)阿里巴巴、抖音、快手等也不斷加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)商戶(hù)的管理，如阿里巴巴2020年實(shí)施了《內(nèi)容創(chuàng)作者管理規(guī)定》規(guī)范商家行為。展望未來(lái)，直播電商在貨品、營(yíng)銷(xiāo)、售后各個(gè)維度還將迎來(lái)全方位的監(jiān)管升級(jí)，行業(yè)發(fā)展將越來(lái)越規(guī)范化。

總體看來(lái)，基于直播電商的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，隨著行業(yè)規(guī)范化程度的不斷提高，其對(duì)產(chǎn)業(yè)變革、經(jīng)濟(jì)賦能以及社會(huì)的影響效應(yīng)還將不斷增強(qiáng)。

注釋?zhuān)?/p>

①不同機(jī)構(gòu)測(cè)算的直播電商規(guī)模數(shù)據(jù)有所差別，本文直播電商相關(guān)數(shù)據(jù)主要參考了網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)。

②艾媒咨詢(xún)以?xún)蓚€(gè)月為周期持續(xù)發(fā)布直播電商運(yùn)行數(shù)據(jù)檢測(cè)報(bào)告，網(wǎng)經(jīng)社以半年為周期發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告。

③2020年4月20日，習(xí)近平總書(shū)記在陜西考察期間走到直播平臺(tái)前與工作人員親切交談，詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況。他說(shuō)：電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品，幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。

參考文獻(xiàn)：

[1]牛澤坤，隗樊.“帶貨”的邏輯：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告[R].北京：億歐智庫(kù)，2020.

[2]網(wǎng)經(jīng)社.2020年中國(guó)直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告[R].杭州：網(wǎng)經(jīng)社，2020.

[3]韓簫亦，許正良.電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響——基于扎根理論方法的研究[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2020，42（10）：62-75.

[4]孟艷華，羅仲偉，廖佳秋.網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容價(jià)值感知與顧客契合[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2020，34（9）：56-66.

[5]周永生，唐世華，肖靜.電商直播平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究——基于社會(huì)臨場(chǎng)感視角[J/OL].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理，2021（1）：1- 11[2021- 02- 06].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/ 13.1356.f.20200907.0957.004.html.

[6]謝瑩，李純青，高鵬，等.直播營(yíng)銷(xiāo)中社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)線(xiàn)上從眾消費(fèi)的影響及作用機(jī)理研究——行為與神經(jīng)生理視角[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2019，27（6）：990-1 004.

[7]裴學(xué)亮，鄧輝梅.基于淘寶直播的電子商務(wù)平臺(tái)直播電商價(jià)值共創(chuàng)行為過(guò)程研究[J].管理學(xué)報(bào)，2020，17（11）：1 632-1 641，1 696.

[8]沈?qū)氫?直播帶貨商業(yè)模式探析及其規(guī)范化發(fā)展[J].理論月刊，2020（10）：59-66.

[9]成也，王銳.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的治理機(jī)制——基于雙邊平臺(tái)視角的案例研究[J].管理案例研究與評(píng)論，2017，10（4）：355-363.

[10]宋林霖，黃雅卓.“變”與“常”：電商直播監(jiān)管的問(wèn)題檢視與對(duì)策探尋[J].河南社會(huì)科學(xué)，2020，28（12）：106-114.

[11]花永劍.“農(nóng)產(chǎn)品+直播”逆向供應(yīng)鏈模式研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2020（7）：129-132.

[12]邢鵬，尤浩宇，樊玉臣.考慮平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)努力的直播電商服務(wù)供應(yīng)鏈質(zhì)量努力策略研究[J/OL].控制與決策[2021-02-06].https：//doi.org/10.13195/j.kzyjc.2020.1205.

[13]燕道成，李菲.場(chǎng)景·符號(hào)·權(quán)力：電商直播的視覺(jué)景觀(guān)與價(jià)值反思[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2020，42（6）：124-129.

[14]昝夢(mèng)瑩，王征兵.農(nóng)產(chǎn)品電商直播：電商扶貧新模式[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2020（11）：77-86.

[15]許曉婷.場(chǎng)景理論：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的連接變革[J].今傳媒，2016，24（8）：85-86.

[16]李慢，馬欽海，趙曉煜.服務(wù)場(chǎng)景研究回顧與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2013，35（4）：62-70.

[17]吳軍，葉裕民.消費(fèi)場(chǎng)景：一種城市發(fā)展的新動(dòng)能[J].城市發(fā)展研究，2020，27（11）：24-30.

[18]斯考伯，伊斯雷爾.即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代[M].趙乾坤，周寶曜，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：63-65 .

[19]FOGG B.A behavior model for persuasive design[C]// Persuasive Technology，F(xiàn)ourth International Conference，PERSUASIVE 2009，2009.

[20]周麗，范建華.形塑信任：網(wǎng)絡(luò)電商直播的場(chǎng)景框架與情感邏輯[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2021，42（2）：142-147.

[21]水度力子.如何設(shè)計(jì)直播電商的場(chǎng)景狀態(tài)？[EB/OL].（2017-08-30）[2021-02-15].http：//www.woshipm.com/pd/ 769508.html.

[22]陳蕾，顧盛莉，張晨曦.2020電商直播生態(tài)報(bào)告[R].上海：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，2020.

[23]史琨.直播電商底層邏輯和趨勢(shì)思考[R].北京：中信建投，2020.

[24]易觀(guān)智庫(kù).直播電商在新商業(yè)環(huán)境下的價(jià)值分析[R].北京：易觀(guān)智庫(kù)，2020.

[25]耿琛.直播電商——一場(chǎng)流量池與商品池的重新適配[R].北京：華創(chuàng)證券研究所，2020.

[26]陳蕾，顧盛莉，張晨曦.2020CBNData電商直播消費(fèi)升級(jí)報(bào)告[R].上海：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，2020.

[27]Mob研究院.2020中國(guó)直播行業(yè)風(fēng)云洞察[R].廣州：Mob研究院，2020.

責(zé)任編輯：林英澤

The Essence，Logic and Trend of Livestreaming E-commerce

WANG Bao-yi

（School of Transportation and Logistics Engineering，Shandong Jiaotong University，Jinan 250357，Shandong，China）

Abstract：Livestreaming e-commerce is the combination of livestreaming and e-commerce，which has strong economic empowerment and demonstrates the characteristics of new economy. In essence，livestreaming e- commerce focuses on the restructuring of core elements，such as“consumer，goods and shop”，to optimize the system goal of“cost，efficiency and experience”. In general，under the background of technology empowerment and consumption upgrading，it integrates shopping demand and emotional demand，constructs“goods to consumer”immersive business scene，and meets consumers multidimensional needs of shopping，entertainment and social interaction. From the perspective of behavioral logic，livestreaming ecommerce builds scenarios with the goal of triggering consumers purchase，directly or indirectly optimizes the three elements of ability，motivation and triggering point in Fogg Behavior Model，shortens consumers decision-making links，and effectively excavates explicit and implicit needs. From the perspective of industrial logic，livestreaming e-commerce effectively links the supply side and consumers，shortens the supply chain，accurately matches the supply and demand，helps the construction of C2B（customer to business） and C2M （customer to manufacturer） industrial links，and effectively solves many pain points of businesses，platforms and consumers in traditional e-commerce. From the perspective of trend，there are obvious trends such as goods without boundaries，scenes penetrating into all channels，leading anchor brand spillover，diversified supply chain shaping，intensified industry competition，enhanced industry supervision and so on. With the continuous enhancement of industrial standardization，the role of livestreaming e-commerce in industrial transformation，economic empowerment and social impact will be further enhanced.

Key words：livestreaming e-commerce；immersive；scene design；decision-making behavior；C2M