繼往開來 開創(chuàng)我國(guó)品牌標(biāo)準(zhǔn)工作新局面

劉平均

中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)、全國(guó)政協(xié)參政議政人才庫(kù)特聘專家

當(dāng)前，全球已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。今年3月22日，習(xí)近平總書記在福建視察時(shí)提出了要強(qiáng)化品牌意識(shí)的重要指示，進(jìn)一步促進(jìn)了全民品牌意識(shí)的提高，從而有效推動(dòng)雙循環(huán)發(fā)展格局的構(gòu)建，推動(dòng)我國(guó)由質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段邁入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。如何認(rèn)識(shí)當(dāng)前品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)的重要性？如何建立我國(guó)的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)權(quán)？中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)、全國(guó)政協(xié)參政議政人才庫(kù)特聘專家劉平均在中國(guó)品牌“勵(lì)志100”行動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)以上問題及我國(guó)品牌標(biāo)準(zhǔn)事業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展作出解讀。

《中國(guó)名牌》：我國(guó)的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)工作有過哪些嘗試，目前的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)現(xiàn)狀如何？

劉平均：我國(guó)名牌評(píng)選30年，經(jīng)歷了兩次失敗的教訓(xùn)，上世紀(jì)80年代評(píng)選國(guó)家金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、百花獎(jiǎng)、省優(yōu)、市優(yōu)，評(píng)了600多個(gè)，但缺少評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制，并存在不正之風(fēng)，社會(huì)反映強(qiáng)烈，原國(guó)家經(jīng)委下令停止了評(píng)選。

市場(chǎng)消費(fèi)需要品牌的正能量，國(guó)家在取締2000多個(gè)亂評(píng)比的公司、制止“花錢買牌子”等亂象的同時(shí)，2001年批準(zhǔn)設(shè)立世界名牌和中國(guó)名牌，但這次行動(dòng)的生命力只有8年。2018年發(fā)生了三鹿奶粉含有三聚氰氨，令嬰兒致死的惡性質(zhì)量案件，中紀(jì)委監(jiān)察部下令取締了名牌的評(píng)選，兩次挫折都是因?yàn)槿鄙倏茖W(xué)公正的評(píng)價(jià)機(jī)制。

經(jīng)過多年的努力，目前我國(guó)已經(jīng)頒布了38個(gè)品牌評(píng)價(jià)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以“科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)”為準(zhǔn)則，連續(xù)開展了7次公益性的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布，受到社會(huì)的充分肯定與高度認(rèn)可。我國(guó)科學(xué)公正公開公平的品牌評(píng)價(jià)機(jī)制和品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系基本建立。我國(guó)一定要走出一條百年品牌建設(shè)的成功之路。

多年來，我國(guó)通過“3·15”晚會(huì)等形式，曝光假冒偽劣商品，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，這很有必要。但我國(guó)缺少品牌正能量的宣傳和引導(dǎo)，久而久之，我國(guó)的消費(fèi)者只知道什么產(chǎn)品不好，而不知道我國(guó)已經(jīng)擁有一大批優(yōu)秀的民族品牌。比如我國(guó)已經(jīng)擁有一批產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平的奶業(yè)企業(yè)，其中伊利、蒙牛都居世界前列，日本的智能馬桶多數(shù)由中國(guó)的企業(yè)生產(chǎn)制造。如果了解到這些，消費(fèi)者就不會(huì)盲目搶購(gòu)洋奶粉，更不會(huì)去日本買馬桶蓋回來。這樣才能提升民族自信，讓眾多的中國(guó)優(yōu)秀品牌滿足消費(fèi)需求。

《中國(guó)名牌》：中國(guó)品牌日的誕生，為我國(guó)的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)工作帶來了哪些利好？

劉平均：2017年，為了落實(shí)習(xí)近平總書記提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要指示，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，每年5月10日被確定為中國(guó)品牌日。中國(guó)品牌日的誕生，目的就是為了提升全社會(huì)的品牌意識(shí)，培育和宣傳我國(guó)優(yōu)秀品牌的正能量。新華社和中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)每年在中國(guó)品牌日期間，聯(lián)合舉行中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布，并聯(lián)合舉辦“5·10”中國(guó)品牌日晚會(huì)，既要通過“3·15”晚會(huì)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品曝光，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，還要通過“5·10”晚會(huì)宣傳我們的優(yōu)秀品牌，讓中國(guó)的好品牌引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)，構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。

《中國(guó)名牌》：我國(guó)在參與國(guó)際化品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)工作方面取得了哪些成就？

劉平均：推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界要以標(biāo)準(zhǔn)為引領(lǐng)，2008年，中國(guó)成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的常任理事國(guó)，為我國(guó)實(shí)質(zhì)性參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化活動(dòng)，制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，夯實(shí)了基礎(chǔ)。

2013年，我國(guó)率先提出品牌價(jià)值理論，除有形資產(chǎn)以外還有質(zhì)量和服務(wù)兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，得到了美國(guó)和德國(guó)的認(rèn)可與支持，德國(guó)補(bǔ)充了技術(shù)創(chuàng)新方面的內(nèi)容、美國(guó)補(bǔ)充了無形資產(chǎn)方面的內(nèi)容。經(jīng)過兩年的交流，中美德三個(gè)國(guó)家形成了品牌價(jià)值發(fā)展理論，將質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無形資產(chǎn)、有形資產(chǎn)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)的五要素，得到了全世界多個(gè)國(guó)家的認(rèn)可與支持。在此基礎(chǔ)上，我國(guó)聯(lián)合美國(guó)向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織提出了成立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)的聯(lián)合提案，經(jīng)過全球165個(gè)成員國(guó)和18個(gè)技術(shù)級(jí)成員國(guó)的兩輪投票，分別以95.6%和100%的贊成票獲得支持。

中國(guó)作為“5·10”品牌組發(fā)展理論的創(chuàng)始國(guó)家，于2014年1月獲得了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌建設(shè)委員會(huì)秘書國(guó)的地位，該地位永久不變，在這之后我國(guó)開始組織制定品牌評(píng)價(jià)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，歷時(shí)5年，于2019年3月正式頒布實(shí)施品牌評(píng)價(jià)的國(guó)際主標(biāo)準(zhǔn)——ISO20671：2019《品牌評(píng)價(jià) 基礎(chǔ)和原則》。我國(guó)在獲得秘書國(guó)地位的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步掌控了品牌評(píng)價(jià)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

歷時(shí)5年的推動(dòng)，國(guó)際品牌聯(lián)盟和國(guó)際品牌科學(xué)院獲得批準(zhǔn)注冊(cè)，今年10月將召開國(guó)際品牌科學(xué)院的成立大會(huì)。國(guó)際品牌科學(xué)院設(shè)立專家委員會(huì)，下設(shè)6個(gè)專家委員會(huì)——品牌評(píng)價(jià)委員會(huì)、品牌發(fā)布委員會(huì)、品牌保護(hù)委員會(huì)、品牌院士委員會(huì)、品牌管理咨詢服務(wù)委員會(huì)、品牌標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)委員會(huì)。

宮喜祥

新華社黨組成員、秘書長(zhǎng)

今年全國(guó)兩會(huì)上，不少知名企業(yè)家紛紛提出品牌力弱、議價(jià)力低，侵權(quán)假冒等問題亟待解決。品牌建設(shè)的過程是全社會(huì)力量凝聚的過程，近幾年來，新華社依托自身資源優(yōu)勢(shì)，推出了民族品牌工程，服務(wù)民族企業(yè)，助力中國(guó)品牌，打造涵蓋創(chuàng)意策劃、傳播推廣、智庫(kù)服務(wù)、資本市場(chǎng)、“一帶一路”走出去等服務(wù)體系，受到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)同。

當(dāng)下，中國(guó)品牌建設(shè)正從平地向高地邁進(jìn)，從高原向高峰攀登。品牌的高質(zhì)量發(fā)展及基業(yè)常青需要標(biāo)準(zhǔn)來引領(lǐng)，品牌價(jià)值需要標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)，中國(guó)的品牌地位需要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，可以說評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)已成為進(jìn)一步推進(jìn)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

中國(guó)的品牌并不差，在古代，中國(guó)開辟了世界絲綢的先河，才有了絲綢之路。歷史上，中國(guó)的品牌長(zhǎng)時(shí)間領(lǐng)先于世界。如今的企業(yè)家都應(yīng)該為中國(guó)的品牌鼓與呼，為中國(guó)創(chuàng)造世界名牌而共同攜手努力。

新華社與中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)再次聯(lián)手，共同發(fā)起中國(guó)品牌“勵(lì)志100”行動(dòng)，目的就是用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范評(píng)價(jià)體系，統(tǒng)一社會(huì)共識(shí)，引領(lǐng)品牌的國(guó)際化進(jìn)程。主辦方將聯(lián)合100家主體，聚焦100個(gè)品牌，解讀100個(gè)案例，以案例教學(xué)法為理論基礎(chǔ)，以品牌評(píng)價(jià)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)為規(guī)范，以中國(guó)品牌成長(zhǎng)的優(yōu)秀案例為課件，彰顯中國(guó)品牌立志愿景，打造中國(guó)品牌建設(shè)的正能量傳播體系，以及沒有圍墻的中國(guó)品牌學(xué)院。

中宣部早在2015年3月就專門通知加強(qiáng)中國(guó)品牌對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳工作，要求各新聞單位為中國(guó)品牌做大做強(qiáng)、走向世界提供有利的輿論支持。

春風(fēng)正蕩漾，奮起正當(dāng)時(shí)，高標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代市場(chǎng)體系構(gòu)建事關(guān)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，知名中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起事關(guān)國(guó)家和民族的未來。中國(guó)品牌人要用標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)過程，用案例示范建設(shè)，用經(jīng)典昭示傳承，用傳播展示成果，培育一批具有全球影響力的中國(guó)品牌，以優(yōu)異的成績(jī)迎接建黨百年華誕，開創(chuàng)全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程。

韓 毅

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局總工程師

品牌是一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)，在推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展方面發(fā)揮著越來越重要的作用。評(píng)價(jià)是品牌價(jià)值的具體體現(xiàn)，科學(xué)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)在于標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)一直致力于品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，目前已頒布38個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，制定這些標(biāo)準(zhǔn)的目的就是助力中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展。2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立一百周年，是“十四五”規(guī)劃開局之年，也是全面建成小康社會(huì)、開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程的關(guān)鍵之年。

中國(guó)品牌建設(shè)也將迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局集多方之力，完善品牌評(píng)價(jià)服務(wù)體系、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，推動(dòng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)在品牌建設(shè)中發(fā)揮更大作用。

中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)與新華社民族品牌工程辦公室發(fā)起實(shí)施的、以“國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，我們的品牌”為主題的中國(guó)品牌“勵(lì)志100”行動(dòng)是貫徹落實(shí)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的有益探索，也是普及品牌建設(shè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，助力中國(guó)品牌參與全球競(jìng)爭(zhēng)的具體行動(dòng)。通過中國(guó)品牌“勵(lì)志100”行動(dòng)，樹立和宣傳中國(guó)品牌標(biāo)桿，對(duì)培育一批有全球影響力的中國(guó)品牌意義深遠(yuǎn)。

趙 剛

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局副局長(zhǎng)

近年來，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局積極采取一系列措施，持續(xù)強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造、保護(hù)和運(yùn)用。

一是深入推進(jìn)商標(biāo)注冊(cè)便利化改革，著力提升商標(biāo)品牌的服務(wù)能力，認(rèn)真貫徹落實(shí)黨中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化放管服改革的決策部署，堅(jiān)持服務(wù)大局，改革創(chuàng)新，圍繞企業(yè)需求和社會(huì)關(guān)切，深入推進(jìn)商標(biāo)注冊(cè)便利化改革取得了明顯的成效，不斷壓縮商標(biāo)注冊(cè)平均審查周期，目前平均審查周期壓縮到4個(gè)月以內(nèi)，較“十三五”初期壓減了一半以上。各地方還設(shè)立了212個(gè)商標(biāo)受理窗口，方便申請(qǐng)人就地辦理商標(biāo)業(yè)務(wù)。2020年，我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)量576萬多件。目前，我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)量、注冊(cè)量、保有注冊(cè)量在國(guó)際上居于首位。

二是加大品牌守護(hù)力度，著力打造良好的營(yíng)商環(huán)境。我國(guó)完成了《商標(biāo)法》部分修改，規(guī)制商標(biāo)惡意注冊(cè)行為，嚴(yán)厲打擊非正常商標(biāo)申請(qǐng)，商標(biāo)囤積和注冊(cè)行為，深化“藍(lán)天專項(xiàng)整治行動(dòng)”，加大知識(shí)產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)行業(yè)監(jiān)管。

三是推動(dòng)市場(chǎng)主體加強(qiáng)商標(biāo)品牌建設(shè)，著力加強(qiáng)品牌效益。我國(guó)推動(dòng)貫徹實(shí)施企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)管理和應(yīng)用，培育知名品牌。截至去年年底，企業(yè)商標(biāo)品牌管理和運(yùn)用能力不斷提升。我國(guó)實(shí)施了地理標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用促進(jìn)工程，切實(shí)發(fā)揮好知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)，助力鄉(xiāng)村振興，加強(qiáng)區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)培育，助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，累計(jì)注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)6085件，認(rèn)定地理標(biāo)志產(chǎn)品2391件，所覆蓋的產(chǎn)品價(jià)值超過1萬億元。

楊志明

國(guó)務(wù)院參事室特約研究員、中國(guó)勞動(dòng)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、人社部原黨組副書記、副部長(zhǎng)

“十四五”規(guī)劃讓中國(guó)進(jìn)入高技能人才引領(lǐng)的時(shí)代，這就需要各方以創(chuàng)新的精神夯實(shí)品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，構(gòu)建品牌企業(yè)高技能人才的支點(diǎn)。

第一要加大品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的力度。品牌是一種可議價(jià)的無形資產(chǎn)，要做到讓品牌創(chuàng)新有根有魂。

第二要加大技術(shù)創(chuàng)新力度。新技術(shù)革命推動(dòng)著新業(yè)態(tài)無中生有，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有中出新，并交織演進(jìn)，品牌企業(yè)需要緊緊跟蹤技術(shù)進(jìn)步的前沿進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展。

第三要加大營(yíng)銷創(chuàng)新的力度。新冠肺炎疫情引發(fā)了世界范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)在線活動(dòng)的熱潮，數(shù)字經(jīng)濟(jì)堅(jiān)實(shí)崛起，各企業(yè)和行業(yè)或多或少都已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化、智能化的階段，數(shù)據(jù)這個(gè)新的生產(chǎn)要素切入到品牌企業(yè)升級(jí)中，因此品牌需要以線上為主開拓營(yíng)銷市場(chǎng)。

第四要加大人才創(chuàng)新的力度。品牌企業(yè)要讓人才在品牌創(chuàng)新發(fā)展中發(fā)揮著夯實(shí)根基的作用。

第五要加大環(huán)境創(chuàng)新的力度。無數(shù)的事實(shí)證明，品牌的創(chuàng)新發(fā)展，需要整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的優(yōu)化，讓人流、物流、資金流、信息流、技術(shù)流不斷涌入品牌企業(yè)，使品牌獲得營(yíng)商環(huán)境的支持，來提升供給的適配性。

吳 芳

品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員

當(dāng)今的全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，而在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，品牌評(píng)價(jià)是其中最有效的手段之一，美國(guó)、英國(guó)、日本、法國(guó)等一些發(fā)達(dá)國(guó)家都依據(jù)自身的品牌建設(shè)現(xiàn)狀建立起一套符合自己利益的品牌評(píng)價(jià)體系，并且已經(jīng)形成了一系列在國(guó)際上具有一定知名度和影響力的評(píng)價(jià)榜單。在這些榜單當(dāng)中，中國(guó)企業(yè)的表現(xiàn)不盡如人意。

以英國(guó)的全球品牌百?gòu)?qiáng)榜為例，在這個(gè)榜單2019年發(fā)布的結(jié)果當(dāng)中，共有52個(gè)美國(guó)企業(yè)榜上有名，而中國(guó)企業(yè)符合評(píng)價(jià)要求的寥寥無幾，其中只有華為一家企業(yè)進(jìn)入此榜單。造成這個(gè)局面的原因，一方面確實(shí)是中國(guó)的品牌建設(shè)水平與國(guó)際先進(jìn)水平之間存在著較大的差距，另外一方面就是中國(guó)在品牌評(píng)價(jià)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)方面的缺失。在這樣的背景下，我國(guó)最近幾年來日益重視品牌建設(shè)工作，社會(huì)各界對(duì)品牌建設(shè)的重視程度日益增加。我國(guó)近年來積極開展了品牌評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)工作，開展了中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作，并且在品牌評(píng)價(jià)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)方面取得了一定的突破。

總體來看，我國(guó)的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)建立經(jīng)歷了跟蹤初探、國(guó)內(nèi)實(shí)踐、國(guó)際突破、理論共識(shí)和全球統(tǒng)一等五個(gè)階段。

2006年，德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)向ISO提出了品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)ISO10668這一國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目，我國(guó)在2008年加入到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的制定當(dāng)中，當(dāng)時(shí)主要處在一種跟蹤和追隨的地位。

隨著2010年ISO10668評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布后，我國(guó)迅速啟動(dòng)這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)內(nèi)等同轉(zhuǎn)化工作。為了更好地讓這一標(biāo)準(zhǔn)在我國(guó)具有更強(qiáng)的實(shí)用性和適用性，我國(guó)同步研制發(fā)布品牌價(jià)值術(shù)語(yǔ)要素、多周期超額收益法等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，支撐我國(guó)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)工作的開展。

隨著國(guó)內(nèi)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，我國(guó)開始積極尋求品牌國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的國(guó)際突破，聯(lián)合美國(guó)共同推動(dòng)成立了品牌評(píng)價(jià)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)ISOTC289，我國(guó)擔(dān)任秘書國(guó)，從此開啟我國(guó)建立品牌評(píng)價(jià)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的征程。

品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定過程是各國(guó)在品牌評(píng)價(jià)、品牌綜合實(shí)力方面的角逐。要想順利推出品牌國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，離不開扎實(shí)的理論研究和強(qiáng)大的實(shí)踐基礎(chǔ)。2015年，在國(guó)家科技部支持下，品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)啟動(dòng)。在各級(jí)專家和領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和幫助下，項(xiàng)目組系統(tǒng)總結(jié)了我國(guó)過去30年來在品牌建設(shè)方面所取得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，同時(shí)在與國(guó)際初步溝通達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，通過三年的科學(xué)研究反復(fù)論證，系統(tǒng)性地提出了有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)五大品牌價(jià)值核心要素所構(gòu)成的品牌價(jià)值發(fā)展理論。

因?yàn)槲逡乩碚撃哿藝?guó)際共識(shí)，推動(dòng)了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布。2019年3月，首個(gè)由我國(guó)提出并主導(dǎo)的品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，成功建立了全球統(tǒng)一的品牌框架。

杜建剛

南開大學(xué)商學(xué)院教授

現(xiàn)在的品牌主流排行榜分為三大類，分別為包括基于財(cái)務(wù)要素的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、基于市場(chǎng)要素的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、基于消費(fèi)者要素的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

這三類排行榜，最早是以結(jié)果為導(dǎo)向，即品牌做得怎么樣，然后逐漸追蹤溯源到市場(chǎng)要素。市場(chǎng)要素決定了財(cái)務(wù)要素，市場(chǎng)要素又是由消費(fèi)者要素來決定的，所以從整個(gè)全球范圍來看，這些排行榜有越來越追根溯源的趨向。

2010年以前，國(guó)際上沒有公認(rèn)的品牌排行榜標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)美國(guó)主宰了很多標(biāo)準(zhǔn)，這使很多美國(guó)企業(yè)在企業(yè)并購(gòu)過程中獲益很多。2010年，德國(guó)等國(guó)家共同制定了ISO10668，在全球范圍內(nèi)第一次明確了品牌價(jià)值內(nèi)涵。并且主流排行榜都要經(jīng)過ISO10668的認(rèn)證。2018年，中國(guó)不僅獲得了TC289的秘書國(guó)位置，還以五要素理論為主提出了ISO20671。

當(dāng)前，中國(guó)正處在質(zhì)量經(jīng)濟(jì)年代，這一標(biāo)準(zhǔn)更適合從質(zhì)量經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的階段，同時(shí)也適合中國(guó)品牌價(jià)值從質(zhì)到形提升的過程，尤其適合中國(guó)品牌走向全球的發(fā)展路徑。

國(guó)家層面要搭建一個(gè)適合于中國(guó)品牌發(fā)展的生態(tài)圈，在品牌生態(tài)圈的支持下，我們中國(guó)品牌企業(yè)的發(fā)展可以分為三個(gè)階段。

第一個(gè)階段是創(chuàng)新與質(zhì)量推動(dòng)階段，這更多依靠五要素中的有形資產(chǎn)，需要?jiǎng)?chuàng)新引領(lǐng)、質(zhì)量驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)整合、樹立標(biāo)桿；然后過渡到第二個(gè)階段，即文化和情感拉動(dòng)階段，要講好故事、做好體驗(yàn)和品牌傳播、形成情感依賴，相對(duì)來說中國(guó)的企業(yè)在這部分不太擅長(zhǎng)，其實(shí)一個(gè)品牌既要做好又要說好，既要講理又要傳情，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者；第三階段則是國(guó)家助力，國(guó)家統(tǒng)一整合媒體宣傳，為我們中國(guó)品牌全球化保駕護(hù)航。

鄭志受

中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)

中國(guó)品牌“勵(lì)志100”行動(dòng)是公益性的，參與案例征集的品牌需要符合以下條件：

第一必須是中國(guó)品牌，注冊(cè)地要在中國(guó)，經(jīng)營(yíng)范圍主要在國(guó)內(nèi)，并且要符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策和法律法規(guī)要求。

第二要強(qiáng)調(diào)品牌的大局意識(shí)。入選企業(yè)或品牌要具有高度的社會(huì)責(zé)任感。品牌還要重視黨的建設(shè)，黨建工作要比較完善。

第三是品牌要在近三年內(nèi)盈利無虧損。

第四是品牌要誠(chéng)實(shí)守信，要此次所報(bào)送的信息、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)必須真實(shí)準(zhǔn)確，申報(bào)材料最后一頁(yè)要做說明承諾。

第五是品牌在近三年內(nèi)未發(fā)生重大的質(zhì)量安全事故，不能有重大的社會(huì)服務(wù)投訴，不能有重大的負(fù)面輿情，社會(huì)反響不好的品牌將被一票否決。

第六是品牌在同行業(yè)里知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度處于領(lǐng)先位置。

第七、第八、第九是“三個(gè)優(yōu)先”。第七項(xiàng)是自主創(chuàng)新方面有重大突破的品牌優(yōu)先；第八項(xiàng)是在標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行方面具有示范性的，并且參加中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)發(fā)布榜并名列前茅的品牌優(yōu)先；第九項(xiàng)是具有百年以上發(fā)展歷程的或民族文化特色比較鮮明的品牌優(yōu)先。

第十，包括地標(biāo)、自然區(qū)、旅游目的地等在內(nèi)的區(qū)域品牌、集群品牌，必須具有知名度高、影響力廣、產(chǎn)業(yè)特色明顯的特點(diǎn)。