冬奧營(yíng)銷做好“冷”資源“熱”開發(fā)

劉海兵

冰雪產(chǎn)業(yè)在我國(guó)仍是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。如何將“冷”資源進(jìn)行“熱” 開發(fā)，進(jìn)而帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是行業(yè)內(nèi)企業(yè)面對(duì)的共同問題。冬奧冰雪產(chǎn)業(yè)為相關(guān)企業(yè)的品牌營(yíng)銷提供了難得的機(jī)遇和契機(jī)，企業(yè)須從以下四個(gè)方面善于借勢(shì)持續(xù)發(fā)力品牌營(yíng)銷，才能化機(jī)遇為力量，打造出一批有國(guó)際影響的知名品牌。

首先，加強(qiáng)品牌與冬奧之間的“實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)”。成功的借勢(shì)品牌營(yíng)銷都在“關(guān)聯(lián)”上有獨(dú)特的創(chuàng)意和表現(xiàn)，這樣才能引起用戶的強(qiáng)力關(guān)注、調(diào)動(dòng)消費(fèi)興趣。如在2010年溫哥華冬奧會(huì)舉辦之際，連鎖快餐店Subway推出的廣告中，泳壇巨星菲爾普斯一路從華盛頓出發(fā)，途經(jīng)泳池、公路以及麥田，繼續(xù)前行尋找“最新鮮的味道”，并將“游遍北美”的終點(diǎn)選在了溫哥華。盡管制作略顯粗糙，但借助菲利普斯的個(gè)人魅力足以將冬奧和Subway聯(lián)系起來(lái)，讓Subway品牌得到了有效曝光，起到了相當(dāng)好的宣傳效果。與此形成鮮明比較的是，麥當(dāng)勞借奧運(yùn)之機(jī)推出了一款新口味的甜辣面醬，將其奧運(yùn)主題頁(yè)面與產(chǎn)品頁(yè)面關(guān)聯(lián)。確實(shí)有很多用戶被吸引到了麥當(dāng)勞的Facebook頁(yè)面和Twitter頁(yè)面上。但可惜的是，消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞品牌似乎與奧運(yùn)精神并不相符。在部分消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)里，竟將兩者關(guān)聯(lián)為“肥胖”。對(duì)比兩個(gè)“關(guān)聯(lián)”的案例，不難發(fā)現(xiàn)，冬奧和品牌之間的關(guān)系要在傳承、發(fā)揚(yáng)奧運(yùn)精神的基礎(chǔ)上，深入思考并設(shè)計(jì)內(nèi)容上的實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)，這點(diǎn)尤其重要，切忌形式上的強(qiáng)拉硬拽、生搬硬套。

其次，重視與觀眾的情感互動(dòng)?？蓪⑵放坪彤a(chǎn)品作為一個(gè)連接冬奧精神、具體賽事與觀眾的溝通橋梁，一個(gè)傳承和發(fā)揚(yáng)奧運(yùn)體育精神的媒介，通過這樣的橋梁和媒介，才會(huì)讓觀眾在更加熟知冬奧的過程中有更為密切的情感互動(dòng)。也是在這樣的過程中，品牌能夠較好地傳播出去，并深入觀眾內(nèi)心。

如Visa制造了“Go World”的主題電視廣告，這一品牌在正式投放電視渠道前，先在YouTube播放，熱心參與并與其互動(dòng)的觀眾有機(jī)會(huì)使自己的名字出現(xiàn)在電視廣告中，這一激勵(lì)方式大大提高了觀眾參與互動(dòng)的熱情。此外，Vsia還開設(shè)了奧運(yùn)主題網(wǎng)頁(yè)，上面詳細(xì)介紹了每位運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)經(jīng)歷和感人事跡，圖文并茂、抒情真實(shí)。且將這一主題網(wǎng)頁(yè)鏈接到運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人社交網(wǎng)站，從而使粉絲們可以直接與其喜歡的運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)，深受觀眾喜愛。這種互動(dòng)，不僅拉近了奧運(yùn)與觀眾的距離，也促進(jìn)了自身品牌的營(yíng)銷。再如三星在溫哥華冬奧會(huì)舉辦之際發(fā)布了觸屏手機(jī)，鼓勵(lì)觀眾使用手機(jī)觀看冬奧會(huì)。三星還利用社交媒體鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)員通過圖片、視頻、短文等形式記錄自己在比賽期間的經(jīng)歷和感受，并實(shí)時(shí)更新顯示在三星公司的奧運(yùn)主題頁(yè)面。其本質(zhì)是企業(yè)產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)員和觀眾之間的深入互動(dòng)搭建了一個(gè)交流的平臺(tái)，而在這一過程中企業(yè)則完成了從“引流”到“導(dǎo)流”的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，大大提升了品牌傳播的穿透力。

第三，追求優(yōu)秀的創(chuàng)意。冬奧關(guān)聯(lián)的冰雪產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，涉及的賽事、活動(dòng)、會(huì)議、旅游產(chǎn)品眾多，因此，一個(gè)品牌要從中脫穎而出絕非易事。好的創(chuàng)意會(huì)將品牌認(rèn)知、品牌認(rèn)同、品牌歸屬通過這個(gè)爆點(diǎn)以一種很自然的方式植入消費(fèi)者的心智。如2016里約奧運(yùn)會(huì)舉行之際，海信敏銳地捕捉到了奧運(yùn)賽場(chǎng)的熱點(diǎn)話題，特別是在體操隊(duì)接連失利的情況下，推出了一系列倡導(dǎo)體育精神的正能量海報(bào)，這一營(yíng)銷巧妙地將產(chǎn)品與奧運(yùn)精神相融合。2016年8月19日，一個(gè)名為“北京地鐵驚現(xiàn)體操神童“的視頻引爆了網(wǎng)絡(luò)社交媒體，視頻中一個(gè)小學(xué)生演示體操吊環(huán)動(dòng)作贏得了地鐵圍觀群眾的熱烈掌聲。視頻發(fā)出不久后，引發(fā)數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友參與討論，熱度持續(xù)不減，幾天內(nèi)視頻點(diǎn)擊量近十萬(wàn)，與此同時(shí)，作為視頻背景的海信ULED超畫質(zhì)電視廣告也被網(wǎng)友熟知。海信利用一個(gè)很好的爆點(diǎn)成功地將品牌輸入消費(fèi)者心智中，打了一場(chǎng)漂亮的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)。

第四，巧妙利用娛樂屬性。從歐美日冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的國(guó)家和地區(qū)看，目的地、度假型雪場(chǎng)是冰雪產(chǎn)業(yè)的主體，此外，還涵蓋了冰雪主題酒店、國(guó)際國(guó)內(nèi)高端會(huì)議和冰雪交流活動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)、冰雪體育賽事、冰雪體育旅游等?？傮w來(lái)看，冰雪產(chǎn)業(yè)具有高度的娛樂性。因此，借助冬奧會(huì)的品牌營(yíng)銷也須在內(nèi)容中體現(xiàn)娛樂化因素，只有這樣，才能將品牌以一種喜聞樂見的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者并被接受。如加拿大啤酒廠商Howe Sound Brewing在溫哥華冬奧會(huì)期間推出的平面廣告中，三只海貍分別帶著金、銀、銅牌站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，憨憨而可愛的形象深受大家喜愛，不禁讓人聯(lián)想到冬奧會(huì)中的Howe Sound Brewing品牌。這種營(yíng)銷，讓人懷著輕松而愉悅的心情自然而然地接受了所要傳遞的品牌信息。

（作者系浙江大學(xué)管理學(xué)院創(chuàng)新與發(fā)展研究中心研究員）（編輯/湯悅晗）