網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)者購買意愿影響因素實(shí)證研究

李子瑩

（廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游商務(wù)學(xué)院，廣東 廣州 511483）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)直播購物是直播和在線購物的有機(jī)融合物，是科技、媒介、平臺(tái)、資本、企業(yè)和顧客等多因素協(xié)同驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)物[1]。我國網(wǎng)絡(luò)直播購物正處于高速發(fā)展期。2020年大部分實(shí)體行業(yè)在新冠疫情下遭受打擊，而網(wǎng)絡(luò)直播購物卻逆勢而上。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長121.5%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著直播電商行業(yè)“人貨場”的持續(xù)擴(kuò)大，直播將逐步滲透至電商的各個(gè)領(lǐng)域，預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近12012億元[2]。

網(wǎng)絡(luò)直播購物的本質(zhì)是消費(fèi)升級，商家利用視頻直播形象生動(dòng)地推介產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品效合一。這種新興的營銷模式具有門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高、傳播快、變現(xiàn)能力強(qiáng)等優(yōu)勢，使得越來越多傳統(tǒng)電商商家加入直播帶貨行列，“全民直播”時(shí)代已經(jīng)到來。然而，在直播帶貨發(fā)展得如火如荼的同時(shí)，銷售假冒偽劣商品、惡意低價(jià)競爭、偽造平臺(tái)數(shù)據(jù)、售后維權(quán)難等問題層出不窮。網(wǎng)絡(luò)直播購物模式下暗含的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)使不少消費(fèi)者對直播購物望而卻步。因此，如何正確提升消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播中的購買意愿成為直播商家及相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者的重要關(guān)注點(diǎn)。本文以UTAUT2為理論基礎(chǔ)，引入消費(fèi)者信任中介變量，對影響網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿的因素進(jìn)行分析。

二、文獻(xiàn)回顧

1.網(wǎng)絡(luò)直播購物研究

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播購物始于2016年淘寶電商直播，在2019年得到快速發(fā)展，當(dāng)年被稱為直播電商元年[1]。網(wǎng)絡(luò)直播購物按照電商平臺(tái)屬性的不同，可分為兩種模式：一是以電商平臺(tái)為載體，嵌入直播功能的“電商+直播”；二是以直播平臺(tái)為載體，進(jìn)行線上帶貨或引流到電商平臺(tái)的“直播+電商”。電商直播是一種以電商為基礎(chǔ)，以直播為營銷手段，實(shí)時(shí)與顧客交流互動(dòng)，為顧客提供服務(wù)，從而激發(fā)顧客購買意愿的商業(yè)模式。與傳統(tǒng)的靜態(tài)的電商模式相比，電商直播讓消費(fèi)者感受到更豐富、立體和真實(shí)的購物體驗(yàn)[3]。

在網(wǎng)紅直播帶貨的消費(fèi)者購買意愿影響因素里，消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者情感和消費(fèi)者意動(dòng)3個(gè)主方面及其對應(yīng)的9個(gè)因素構(gòu)成了消費(fèi)者購買意愿的形成機(jī)制模型，其中網(wǎng)紅信息源特性與消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)對購買意動(dòng)產(chǎn)生顯著影響[4]。劉平勝等[5]在農(nóng)產(chǎn)品社群直播互動(dòng)信息研究中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷這三種互動(dòng)信息對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，而感知信息質(zhì)量則起到中介作用。網(wǎng)絡(luò)購物互動(dòng)機(jī)制的主體包括賣方、網(wǎng)站和顧客，賣方可借助空間臨場感和社會(huì)臨場感搭建與顧客的線上信任感[6]。

2.UTAUT2模型

在技術(shù)接受研究中，TAM（Technology Acceptance Model）是應(yīng)用最廣泛的模型。該模型表明，個(gè)體對某一特定技術(shù)的感知有用性和感知易用性決定了個(gè)體的行為意圖，而行為意圖又決定了個(gè)體對該技術(shù)的接受和使用。Venkatesh et.al（2003）[7]比較了八種不同模型之間的異同，并提出了整合性信息技術(shù)接受和使用模型（ Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）。該模型包括四個(gè)核心變量：績效期望、努力期望、社會(huì)影響和促成因素，其對用戶使用意圖的解釋能力高達(dá)70%，優(yōu)于任何單獨(dú)TAM研究中獲得的結(jié)果。近年來，許多研究人員在他們的研究中采用了UTAUT。例如，李江等人[8]基于UTAUT構(gòu)建跨境電商平臺(tái)對消費(fèi)者購買意愿影響機(jī)制模型。2012年，Venkatesh et al.（2012）[9]將UTAUT從組織市場環(huán)境擴(kuò)展到消費(fèi)者市場環(huán)境，開發(fā)了UTAUT2模型。他們在UTAUT模型中加入了三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素（享樂動(dòng)機(jī)、價(jià)格價(jià)值和習(xí)慣），并通過對1512名移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的兩階段在線調(diào)查對該模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。他們的研究結(jié)果證實(shí)了UTAUT2在消費(fèi)者接受方面的適用性。

3.消費(fèi)者信任研究

信任是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程，由初始信任的建立、信任的維持和信任的衰退三個(gè)階段組成[10]。信任是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，不選擇線上購物的消費(fèi)者對網(wǎng)站安全性、商品質(zhì)量、售后服務(wù)及保障等存在質(zhì)疑和顧慮[11]。因此，如何獲得消費(fèi)者的信任已經(jīng)引起線上交易領(lǐng)域眾多學(xué)者的關(guān)注。不少研究表明，消費(fèi)者信任對購買意圖（行為）產(chǎn)生正向顯著影響。研究者們在不同的商務(wù)領(lǐng)域中探索消費(fèi)者信任的影響因素。Kim[12]在研究初始信任模型時(shí)提出，消費(fèi)者在電子商務(wù)中的初始信任受到公司特征、支持組織、網(wǎng)站質(zhì)量的影響。Siau et al.[13]認(rèn)為在移動(dòng)商務(wù)中消費(fèi)者感知的技術(shù)可行性、熟悉程度、商家聲譽(yù)、信息質(zhì)量、第三方認(rèn)證和有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)措施等對信任的建立有顯著影響。顧忠偉等[10]基于UTAUT2模型的研究發(fā)現(xiàn)，便利條件、享樂動(dòng)機(jī)、隱私關(guān)注、信任傾向?qū)纱┐魃虅?wù)消費(fèi)者初始信任有顯著影響。除了上述因素以外，王興標(biāo)等[14]在移動(dòng)社交電商購買意愿研究中新增了社群關(guān)系和網(wǎng)購認(rèn)知兩個(gè)影響因素，并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知信任成為上述因素進(jìn)一步影響消費(fèi)者購買意愿的中介變量。周永生等[15]在電商直播平臺(tái)消費(fèi)者購買意愿研究中也發(fā)現(xiàn)，社會(huì)臨場感對消費(fèi)者感知信任有正向影響，且感知信任對購買意愿有正向影響。

三、模型與假設(shè)

本文基于上述對UTAUT2模型的文獻(xiàn)分析，以績效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件、感知價(jià)值、感知趣味、感知習(xí)慣7個(gè)變量為影響購買意愿的前因變量，結(jié)合消費(fèi)者信任理論的現(xiàn)有研究，引入感知信任為新增因變量。同時(shí)，將感知信任作為期望績效、社會(huì)影響、感知趣味和感知習(xí)慣影響購買意愿的中介變量。最終構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)者購買意愿影響因素的理論模型（如圖1），并提出以下假設(shè)。

圖1 網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)者購買意愿影響因素理論模型

H1a：績效期望正向影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播中的購買意愿。

H1b：績效期望正向影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播購物的信任。

H2：努力期望正向影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播中的購買意愿。

H3a：社會(huì)影響正向影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播中的購買意愿。

H3b：社會(huì)影響正向影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播購物的信任。

H4：便利條件正向影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播中的購買意愿。

H5：感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播中的購買意愿。

H6a：感知趣味正向影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播中的購買意愿。

H6b：感知趣味正向影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播購物的信任。

H7a：感知習(xí)慣正向影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播中的購買意愿。

H7b：感知習(xí)慣正向影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)直播購物的信任。

H8：感知信任正向影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播中的購買意愿。

四、研究設(shè)計(jì)

本文基于已有的研究文獻(xiàn)，將問卷設(shè)計(jì)成三部分：第一部分是問卷整體介紹，并界定了網(wǎng)絡(luò)直播購物的概念。第二部分是被調(diào)查者基本信息，包括性別、年齡、收入、學(xué)歷、觀看直播平臺(tái)類型等；第三部分采用7點(diǎn)Likert法，從1（非常不同意）到7（非常同意）測量各個(gè)測度項(xiàng)。為保證問卷結(jié)構(gòu)和量表設(shè)計(jì)的合理性，研究選取了30名具有使用網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺(tái)經(jīng)歷的消費(fèi)者對問卷進(jìn)行前測。正式問卷通過問卷星在線上發(fā)布，收回問卷共381份，剔除沒有觀看過網(wǎng)絡(luò)直播以及在作答選項(xiàng)中自相矛盾的問卷，最終得到有效問卷共333份。其中男性有81人，占總體的24.3%；女性有252人，占總體的75.7%。大部分被調(diào)查者處于18歲～35歲之間，占總體的86.7%。大?；虮究茖W(xué)歷占85.3%，平均月收入集中在3000元～5000元（占23.7%）和5000元～10000元（占40.2%）；74.2%的被訪者更傾向于觀看娛樂型直播（如抖音、快手、映客、西瓜、微視等），只有25.8%的被訪者選擇觀看電商型直播（如淘寶、京東、網(wǎng)易考拉等）。

五、數(shù)據(jù)分析

SEM（結(jié)構(gòu)方程建模）是一種強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，它將多元回歸和因子分析程序結(jié)合到一個(gè)單一的方法中。PLS（偏最小二乘）分析是第二代SEM統(tǒng)計(jì)技術(shù)，能夠最大化自變量解釋的因變量方差[16]，允許在測量規(guī)模、樣本量和殘差分布的最小限制下測試多個(gè)相互作用項(xiàng)[17]。因此，這種方法被廣泛應(yīng)用于測試研究模型。本研究使用SmartPLS3.3.2進(jìn)行PLS分析。

1.信度和效度分析

表1顯示SPLS運(yùn)算出來每個(gè)變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、因子負(fù)荷量、Cronbach’s alpha、平均提取方差值（Average Variance Extracted,AVE）和 組 合 信 度（Construct Reliability,CR）。所有變量的因子負(fù)荷量都超過0.7，達(dá)到數(shù)據(jù)建議使用水平。Cronbach’s alpha和AVE的值分別大于0.7和0.5，CR都大于0.8。該結(jié)果證實(shí)了問卷數(shù)據(jù)具有很好的信度和效度。表2顯示了各個(gè)潛變量的AVE 值均大于0.5，同時(shí)所有潛變量AVE的平方根均大于各個(gè)潛變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對值，這表明因子之間具有很好的判別效度。

表1 信效度分析參數(shù)表

表2 判別效度表

2.假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用SPLS對模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，購買意愿的R2為0.692，調(diào)整后R2為0.685，說明該模型可以解釋網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿的68.5%的變化，具有很好的解釋度；感知信任的R2為0.447，調(diào)整后R2為0.440，說明該模型可以解釋網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿的44%的變化，具有很好的解釋度；該模型的整體適配度SRMR為0.039，低于0.08，說明模型可以接受。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)各個(gè)構(gòu)面之間的路徑系數(shù)顯著性，本文使用SPLS的自助法將樣本量從333增加到5000。計(jì)算出來的模型檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示，績效期望、努力期望、社會(huì)影響、感知價(jià)值、感知樂趣、感知習(xí)慣、感知信任與購買意愿顯著相關(guān)，表明支持研究假設(shè)H1a、H2、H3a、H5、H6a、H7a、H8；同時(shí)，績效期望、社會(huì)影響、感知樂趣和感知習(xí)慣與感知信任顯著相關(guān)，表明支持研究假設(shè)H1b、H3b、H6b、H7b；然而，便利條件與購買意愿沒有顯著關(guān)系，表明假設(shè)H4不受支持。

在中介路徑檢驗(yàn)中，中介變量感知信任在績效期望、社會(huì)影響、感知樂趣、感知習(xí)慣4個(gè)變量與購買意愿之間的的中介路徑系數(shù)分別0.078、0.100、0.053、0.034，都在0.001水平上達(dá)到顯著，說明中介成立，且為部分中介作用。

圖2 PLS計(jì)算結(jié)果

六、結(jié)果討論與啟示

1.研究結(jié)果分析

本文基于UTAUT2理論，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)者購買意愿影響因素模型。通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析，除了H4沒有得到支持，其他假設(shè)都得到支持，具體分析如下。

在影響網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)者購買意愿的8個(gè)變量中，感知信任的路徑系數(shù)最大（0.282），表明消費(fèi)者感知信任對網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿非常重要。其次是感知價(jià)值和感知樂趣，路徑系數(shù)分別為0.244和0.211，網(wǎng)絡(luò)直播營銷通過推出限時(shí)低價(jià)搶購、紅包補(bǔ)貼等促銷方式吸引顧客，相比其他購物渠道的同款商品價(jià)格更實(shí)惠。同時(shí)，在直播帶貨中，主播通過輕松詼諧的話語對商品進(jìn)行生動(dòng)形象的講解，時(shí)而插入才藝表演和引入明星嘉賓，增加了直播帶貨的趣味性。愉悅歡樂的氛圍更能提升購買意愿。感知習(xí)慣、績效期望、社會(huì)影響、努力期望也是影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播的購買意愿，路徑系數(shù)分別為0.172、0.150、0.126、0.081，表明消費(fèi)者在購物渠道的選擇上受到身邊親戚、朋友、同事、同學(xué)的影響，也會(huì)受到自身對購物渠道和平臺(tái)的使用習(xí)慣影響，而直播營銷的優(yōu)勢（如精準(zhǔn)選品和推送、更立體完整地提供商品信息等）能使消費(fèi)者更高效率地選購心儀商品，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。而直播購物平臺(tái)的易用性則可以降低消費(fèi)者因不熟悉平臺(tái)操作技術(shù)而放棄使用的風(fēng)險(xiǎn)。然而，便利條件對消費(fèi)者直播購物意愿的影響并不顯著，這可能因?yàn)槟壳半娚唐脚_(tái)購物及移動(dòng)平臺(tái)購物的軟件在操作層面上都已經(jīng)很便利，技術(shù)客服也隨時(shí)在線回復(fù)解答技術(shù)困難，因此直播購物平臺(tái)的便利條件沒有對用戶的購買意愿產(chǎn)生顯著影響。

在感知信任的影響因素中，按影響程度從大到小的排序是社會(huì)影響（β=0.354）、績效期望（β=0.277）、感知樂趣（β=0.186）和感知習(xí)慣（β=0.121）。消費(fèi)者對在線商家和商品信息的信任很大程度上受到身邊人員的影響。社會(huì)相關(guān)群體的已有正向經(jīng)歷，可降低消費(fèi)者對該事物的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而提高信任度。作為一種更精準(zhǔn)和立體的銷售模式，直播購物的績效優(yōu)勢以及歡樂過程讓消費(fèi)者增加信任感。此外，人們對已經(jīng)形成的購物習(xí)慣也會(huì)產(chǎn)生更多的信任。

2.理論貢獻(xiàn)

首先，本文首次提出了基于UTAUT2模型構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)者購買意愿影響因素理論模型。以往的研究主要基于技術(shù)接受模型TAM和UTAUT等對電子商務(wù)及移動(dòng)商務(wù)的接受性進(jìn)行研究?？紤]到網(wǎng)絡(luò)直播購物的促銷性、娛樂性和沉浸性等特點(diǎn)，本文采用UTAUT2作為理論基礎(chǔ)構(gòu)建模型并建立研究假設(shè)，通過實(shí)證分析驗(yàn)證模型結(jié)果得出，績效期望、努力期望、社會(huì)影響、感知價(jià)值、感知樂趣、感知習(xí)慣均對網(wǎng)絡(luò)直播購買意愿產(chǎn)生顯著影響。

其次，本文新增感知信任變量，擴(kuò)展了UTAUT2模型，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知信任是在UTAUT2各潛變量中最大程度上影響購買意愿。同時(shí)，感知信任受到社會(huì)影響、績效期望、感知樂趣和感知習(xí)慣的影響。也就是說，社會(huì)影響、績效期望、感知樂趣和感知習(xí)慣也通過感知信任間接影響行為意圖。本研究構(gòu)建并驗(yàn)證了一個(gè)以感知信任為中介變量的擴(kuò)展UTAUT2模型。

3.實(shí)踐意義

在實(shí)踐層面上，本文的分析結(jié)果可以為網(wǎng)絡(luò)直播商家提供一些建議和指導(dǎo)，幫助他們更好地推廣產(chǎn)品和為直播帶貨創(chuàng)造更好的市場條件。

首先，提升消費(fèi)者對直播購物的信任。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對直播商家的信任容易受到社會(huì)影響的推動(dòng)，因此直播商家可以利用口碑營銷、社群營銷等方式增加粉絲之間的良性互動(dòng)影響。而維持消費(fèi)者信任的關(guān)鍵依然是提升產(chǎn)品的質(zhì)量和保障，優(yōu)良的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)能提高顧客滿意度和復(fù)購率，形成可持續(xù)的口碑營銷鏈。

其次，營造歡樂的直播購物氛圍，創(chuàng)新直播帶貨模式。相比靜態(tài)的電商購物，直播購物的現(xiàn)場互動(dòng)性更強(qiáng)。直播商家根據(jù)品牌和產(chǎn)品特色，選擇合適風(fēng)格的主播，創(chuàng)設(shè)匹配的創(chuàng)意直播環(huán)境。直播流程可更加豐富和生動(dòng)，除了直接推介產(chǎn)品和現(xiàn)場試用產(chǎn)品，還可增加多種游戲環(huán)節(jié)，聯(lián)名流量品牌策劃直播活動(dòng)，增添購物趣味體驗(yàn)。

最后，將促銷力轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品力。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者選擇直播購物的重要原因是同款產(chǎn)品較其他渠道要更低價(jià)。這種低價(jià)促銷引流的做法的確能在短期吸引顧客，但若是長期使用低價(jià)促銷，則會(huì)造成市場價(jià)格惡性競爭，且會(huì)降低品牌形象。因此，從長遠(yuǎn)來說，提升直播購物意愿的根本是提升產(chǎn)品力。而提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，可通過技術(shù)、成分、外觀、供應(yīng)鏈服務(wù)等方面創(chuàng)造有別于競爭對手的商品特色且是消費(fèi)者所重視的產(chǎn)品屬性。這需要商家對市場狀況及消費(fèi)者需求進(jìn)行深度分析，才能找準(zhǔn)合適的差異點(diǎn)。